Event-Marketing und soziale Beeinflussung

Compliance Techniken zur Verstärkung der Wirkungsweise von Kommunikationsbotschaften


Bachelorarbeit, 2013
59 Seiten, Note: 2,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Erklärung an Eides statt

1 Einleitung
1.1 Eingrenzung der Betrachtung
1.2 Aufbau und Vorgehensweise

2 Event-Marketing
2.1 Kommunikationspolitik im Marketing Mix
2.2 Definitionsansätze des Event-Marketings
2.3 Abgrenzung von Event-Marketing
2.3.1 Sponsoring
2.3.2 Promotion
2.3.3 Messe
2.4 Systematisierung von Event-Marketing
2.5 Phasen des Event-Marketings
2.6 Ziele und Zielgruppen von Marketing-Events
2.6.1 Marketingziele
2.6.2 Ziele im Event-Marketing
2.6.3 Zielgruppen im Event-Marketing
2.7 Wirkung von Kommunikationsbotschaften auf das Entscheidungsverhalten
im Event-Marketing
2.7.1 Kommunikationswirkungsforschung
2.7.2 Modell der Wirkungsweisen nach N U FER
2.7.2.1 Intervenierende Variablen
2.7.2.2 Wirkungsweise von Event-Marketing

3 Compliance
3.1 Methoden der Compliance
3.1.1 Reziprozität
3.1.2 Commitment und Konsistenz
3.1.3 Soziale Bewährtheit
3.1.4 Sympathie
3.1.5 Autorität
3.1.6 Knappheit

4 Personenimmanentes Entscheidungsverhalten im Event-Marketing
4.1 Der Einfluss von Compliance auf das Entscheidungsverhalten
im Event-Marketing
4.1.1 Anwendungsmöglichkeiten von Reziprozität
4.1.2 Anwendungsmöglichkeiten von Commitment und Konsistenz
4.1.3 Anwendungsmöglichkeiten von sozialer Bewährtheit
4.1.4 Anwendungsmöglichkeiten von Sympathie
4.1.5 Anwendungsmöglichkeiten von Autorität
4.1.6 Anwendungsmöglichkeiten von Knappheit
4.2 Zusammenfassung der Anwendungsmöglichkeiten

5 Fazit und Handlungsempfehlung

Literaturverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Formen des Event-Marketing

Abbildung 2: Dreidimensionale Typologie der Event-Marketing-Formen

Abbildung 3: Phasen des Event-Marketing

Abbildung 4: Katalog psychologischer Kommunikationsziele eines Events

Abbildung 5: Die Sinus-Milieus in Deutschland 2010

Abbildung 6: Stimulus-Organic-Response Model

Abbildung 7: Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Event-Marketing 29

III Erklärung an Eides statt

Hiermit erkläre ich an Eides statt, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe; die aus fremden Quellen direkt oder indirekt übernommenen Gedanken sind als solche kenntlich gemacht. Die Arbeit wurde bisher in gleicher oder ähnlicher Form keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt und auch noch nicht veröffentlicht.

Ort, Datum Unterschrift

1 Einleitung

Event-Marketing ist ein Begriff, welcher zuerst anfangs der 90er Jahre aufkam und seitdem eine große Entwicklung durchschritten hat. Zurzeit lässt sich feststellen, dass E- vent-Marketing enorm an Popularität gewonnen hat und auch wissenschaftlich untersucht wird. Dies ist zu einen auf die steigende Publikationsdichte sowie das erscheinen von Fachmagazinen und der vermehrt angebotenen Ausbildung zum Eventmanager zurückzuführen.1 Zusammengefasst in einer Aussage von MEFFERT hat Event-Marketing hat sich als kommunikationspolitisches „Below the Line“ Instrument in den Unternehmen etabliert und kann „[...] die klassischen [...] Kommunikationsinstrumente ergänzen.“2 Allerdings ist Event-Marketing eine sehr junge und auch eine sehr vielseitige Disziplin. Wie im Verlauf der Arbeit dargestellt wird, gibt es unterschiedliche Systematisierungsansätze, verschiedenartige Definitionen und kaum empirisch fundierte Formen der Wirkungsanalyse von Kommunikationsbotschaften im Event-Marketing. Ein Grund dafür ist der nötige interdisziplinäre Ansatz zur Betrachtung des Eventmangements.3 Ein anderer ist in der Schwierigkeit zu sehen, Bedingungen unter dem ein Event stattfindet, auch hinsichtlich der personenimmanenten Prozesse zu simulieren, beziehungsweise zu reproduzieren und dadurch messund bewertbar zu machen.4 Diese Vielseitigkeit und Einzigartigkeit kann aber auch als Stärke des Event- Marketings gesehen werden. Insbesondere die Interdisziplinarität des Event-Marketings lässt vermuten, dass es möglich ist, unterschiedliche Ansätze und Theorien, insbesondere der Sozialpsychologie, zu verbesserten Erreichung der Ziele zu integrieren. Im Verlauf dieser Arbeit soll dies Untersucht werden. Dabei werden die von dem auf dem Gebiet anerkannten Professor für Psychologie, Robert B. Cialdini, beschriebenen Methoden der Compliance hinsichtlich ihrer Fähigkeit, auf das personenimmanente Entscheidungsverhalten im Event-Marketing Einfluss zu nehmen, untersucht. Die Compliance Techniken bieten sich aufgrund ihrer einfachen Anwendbarkeit, ihrer tief im menschlichen Verhalten verwurzelten Wirksamkeit und ihrer erfolgreichen Überprüfung an.5

1.1 Eingrenzung der Betrachtung

Die vorliegende Arbeit soll sich auf das Thema Event-Marketing und seine Kommunikationswirkung auf ein Individuum beziehen. Im weiteren Verlauf der Arbeit soll dann überprüft werden, ob die Methoden der Compliance in die Dramaturgie eines Events einzubinden sind und inwieweit dadurch die Ziele des Events besser erreicht werden können. Die Annahme: Der Einsatz der Compliance Techniken im Bereich des Event- Marketings kann den Einfluss der Kommunikationsbotschaft auf das personenimmanente Entscheidungsverhalten verstärken, liegt dieser Betrachtung als Arbeitshypothese zugrunde. Dabei ist bereits einführend zu bemerken, dass diese Hypothese nicht abschlie- ßend empirisch belegt werden kann, da Stand dieser Arbeit keine Studien oder Abhandlungen zum Einsatz von Compliance im Event-Marketing existieren. Vielmehr soll hypothetisch-deduktiv vorgegangen werden. Dabei werden die unterschiedlichen Methoden der Compliance, je nach Eignung, theoretisch in jeweilige Beispiele aus der Event Praxis eingebunden und Erkenntnisse, hinsichtlich der bestätigten Wirkungsweisen und Wirkungsbedingungen, von Compliance abgeleitet werden. Unter dem Begriff „Entscheidungsverhalten“ wird in dieser Arbeit der personenimmanente Prozess gesehen, welcher als Reaktion auf ein Event und den damit verbunden Stimuli abläuft und zu einer Reaktion, beziehungsweise Entscheidung, führt. Weiterhin ist es nicht die Intention dieser Arbeit, die Wirkungsweise von Event-Marketing und Kommunikationsbotschaften im Allgemeinen umfassend darzustellen. Das im späteren Verlauf erläuterte Modell zur Wirkungsweise von Event-Marketing nach NUFER ist ein Beispiel dieses Forschungszweiges. Es qualifiziert sich dadurch, dass es das erste Modell ist, welches nicht spezifisch angelegt ist, sondern versucht eine umfassende Erklärung zur Wirkungsweise von Events im Allgemeinen zu bieten. Auch die Techniken der Compliance werden nicht individuell in den Kontext der Verhaltensforschung eingeordnet oder überprüft, da dies nicht zur Klärung der Hypothese beiträgt und durch die vielfältige, empirische Belegung die Wirkung als gegeben angesehen werden kann. Des Weiteren soll in dieser Arbeit auch keine Empfehlung zur Anwendung der Compliance Methoden hinsichtlich moralischer Problemstellungen gegeben werden. Ob, im Falle einer möglichen Anwendung, dies auch zu empfehlen ist, wird nicht geklärt. Mögliche ethische oder moralische Bedenken werden nicht diskutiert.

1.2 Aufbau und Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit gliedert sich insgesamt in fünf Kapitel. Im zweiten Kapitel werden zunächst die Grundlagen der Disziplin Event-Marketing dargestellt. Dabei wird das Event-Marketing in die Kommunikationspolitik eingeordnet und die unterschiedlichen, in der Fachliteratur diskutierten Definitionsansätze, dargestellt. Zum besseren Verständnis des Begriffs Event-Marketing werden verwandte Instrumente der Kommunikationspolitik hinsichtlich ihrer Gemeinsamkeiten und Unterschiede vom Event-Marketing abgegrenzt. Weiterhin werden die derzeitig vorherrschenden Systematisierungsansätze des Event-Marketings illustriert, die Ziele und Zielgruppen dargestellt sowie die Planungsphasen erläutert. Abschliessend wird in Kapitel 2 die Wirkungsweise von Kommunikationsbotschaften im Event-Marketing, unter besonderer Berücksichtigung der personenimmanenten Prozesse am Beispiel von NUFERS Modell zur Wirkungsweise von Event- Marketing, skizziert.

In Kapitel 3 werden die nach Cialdini in sechs Kategorien eingeteilten Methoden der Compliance vorgestellt und hinsichtlich ihrer Anwendung, beziehungsweise der notwendigen Bedingungen zur erfolgreichen Anwendung, vorgestellt.

Im vierten Kapitel wird dann der Versuch unternommen, die Techniken der Compliance in das Event-Marketing zu integrieren. Dabei werden die zuvor vorgestellten Methoden der Compliance nacheinander, hinsichtlich ihrer Anwendbarkeit in verschiedenen Formen des Event-Marketings, überprüft. Im Besonderen liegt dabei das Augenmerk auf der Frage, inwieweit auf einem Event die Rahmenbedingungen zur Wirkung der Methoden geschaffen werden können und es wird versucht, kreative und praxisnahe Anwendungsmöglichkeiten zu konstruieren. Dies geschieht auch im Hinblick auf eine mögliche Forschungsempfehlung.

Im fünften Abschnitt wird ein Fazit gezogen sowie die Erkenntnisse zusammengefasst. Die Hypothese wird hinsichtlich der gewonnenen Erkenntnisse bewertet werden. Weiterhin wird im Zuge der Hypothesenbewertung auch eine Empfehlung für eine Erprobung des Einsatzes in der Praxis und im Hinblick auf zukünftige Forschungsarbeiten gegeben werden.

2 Event-Marketing

2.1 Kommunikationspolitik im Marketing Mix

Der Marketing Mix beschreibt das einem Unternehmen zur Verfügung stehende Instrumentarium, um gestaltend auf Märkte einzuwirken. Die Einteilung der einzelnen Instrumente in die sogenannten „vier P´s“ wird dabei als etabliert angesehen.6 Die vier P´s sind Product, Price, Place und Promotion. Der Bereich Product umschreibt dabei die Leistungsund Programmpolitik, der Bereich Price die Möglichkeiten der Preisgestaltung und der verknüpften Konditionen, der Bereich Place die Distributionsund Vertriebssysteme und der Bereich Promotion die kommunikationspolitischen Werkzeuge.7 Hinsichtlich der Fokussierung dieser Arbeit auf das Event-Marketing wird ausschließ- lich der Bereich Promotion erläutert, da das Event-Marketing ein Teilbereich der kommunikationspolitischen Instrumente und damit Teil der Promotion ist.8

Die Kommunikationspolitik eines Unternehmens hat zum Ziel, eine Botschaft an die relevante Zielgruppe zu senden und bei dieser eine, den Kommunikationszielen des Unternehmens entsprechende, Wirkung zu erzielen. Die Kommunikationsziele leiten sich aus den vorgelagerten Marketingzielen ab, welche wiederum aus den Unternehmenszielen resultieren. Zur Erreichung der Kommunikationsziele stehen dem Unternehmen eine Vielzahl an Instrumenten zur Verfügung. Zu unterscheiden sind: Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direkt-Marketing, PR, Sponsoring, persönliche Kommunikation, Messen und Ausstellungen, Event-Marketing, Online Kommunikation und Mitarbeiterkommunikation.9 Diese werden nach Eignungsgrad zur jeweiligen Zielerreichung auf operativer Ebne der kommunikationspolitischen Planung ausgewählt und mit Teilbudgets versehen.10 Die einzelnen Instrumente lassen sich weiterhin in „Above the Line“ beziehungsweise „Below the Line“ einteilen. Unter „Above the Line“ versteht man die klassische Werbung in Medien wie Fernsehen, Kino, Zeitung oder Radio. Die klassischen Werbeformen, wie zum Beispiel Event-Marketing oder Online Kommunikation, bezeichnet man als „Below the Line.“11

2.2 Definitionsansätze des Event-Marketings

Der Begriff „Event“ bedeutet laut DUDEN soviel wie „besonderes Ereignis.“ Synonym dafür lassen sich auch die Begriffe: Anlass, Ereignis, Erlebnis, Fest und einige mehr verwenden.12 Ein häufiges Synonym ist der Begriff Veranstaltung. Diese Dichte an unterschiedlichen Begriffen und die Tatsache, dass sich eine klassische Definition für den Begriff Event-Marketing in der Fachliteratur bisher nicht durchsetzen konnte, zeigt, dass Event-Marketing noch eine relativ junge Disziplin13 mit verschiedenen Ansätzen ist. Vor Allem in der Grundlage der Betrachtung unterscheiden sich viele Definitionen, so gilt es insbesondere Unterschiede zwischen Event-Marketing und Marketing-Events zu klären.

MEFFERT definiert Event-Marketing als „[...] die eigenständige Inszenierung von Veranstaltungen im Rahmen der Unternehmenskommunikation zur Erreichung der Kommunikationsziele [...].14 Diese Definition ordnet das Event-Marketing in die kommunikationspolitschen Instrumente ein, lässt aber die spezifischen Charakteristika eines Marketing Events offen.

Marketing-Events werden laut NICKEL als „[...] im Auftrag inszenierte Ereignisse (Themen) bezeichnet, die im Hinblick auf Unternehmen oder Marken das zentrale Ziel haben, den Teilnehmern Ergebnisse zu vermitteln, beziehungsweise bei diesen Emotion auszulösen, und die gleichzeitig geeignet sind, zur Durchsetzung der Marketingstrategien, d.h. zum Aufbau von Unternehmensund Markenwerten oder untergeordneter Marketingziele, einen positiven Beitrag zu leisten. 15

NUFER geht in seinem Buch Event-Marketing und -Management detailliert auf die einzelnen Definitionsansätze der Fachliteratur ein und entwickelt daraus vier Kernmerkmale, welche die wesentlichen Säulen von Marketing-Events bilden. Diese vier Säulen sind Erlebnisorientierung, Interaktivität, Inszenierung und Eigeninitiierung.16 Die Erlebnisorientierung ist der Ansatz, die Kommunikationsbotschaft in erlebnisorientierter Form der Zielgruppe zu vermitteln. Dabei wird versucht, einen Transfer des Images des E- vents auf die Kommunikationsbotschaft zu erreichen. Diesen sogenannten Imagetransfer bezeichnet eine psychische Reaktion des Menschen und kann wechselseitig zwischen Event und Botschaft erfolgen.17 Der Bestandteil Interaktivität bezeichnet das Einbeziehen der Eventteilnehmer in den Ablauf zur besseren Zielerreichung. Durch die aktive Teilnahme verinnerlichen die Gäste die Markenbotschaft.18 Die Inszenierung eines Events grenzt es von ähnlichen Formen der Zusammenkunft wie Meetings, Konferenzen und Ähnlichem, ab. Ein Event ist ein einmaliges, positives und emotionales Erlebnis. Diese Attribute werden durch die Inszenierung, also das Kreieren einer Erlebniswelt zur optimalen Darstellung der Markenbotschaft, erreicht.19 Als viertes Merkmal sieht NUFER die Eigeninitiierung von Event-Marketing im Rahmen der integrierten Unternehmenskommunikation. Dass heisst, es gilt, dass Event-Marketing, im Gegensatz zum Sponsoring zum Beispiel, einen eigenständigen Planungsund Entscheidungsprozess durchlaufen soll.20

Davon ausgehend definiert NUFER Event-Marketing als „[...] ein interaktives sowie er- lebnisorientiertes Kommunikationsinstrument, das der zielgerichteten, zielgruppenbzw. szenebezogenen Inszenierung von eigens initiierten Veranstaltungen sowie deren Planung, Realisation und Kontrolle im Rahmen einer integrierten Unternehmenskommunikation dient.“ 21

Diese Definition kann als vielversprechender Ansatz gesehen werden, Event-Marketing, beziehungsweise Marketing-Events sowohl als Bestandteil der integrierten Unternehmenskommunikation und den damit verbundenen, organisatorischen Aspekten, als auch Bezug auf die besonderen Charakteristika, wie zum Beispiel Erlebnisorientierung, in einer Definition zu vereinen.

2.3 Abgrenzung von Event-Marketing

Im Folgenden soll Event-Marketing zur Verdeutlichung der in Punkt 1.2 (Definition des Event-Marketings) beschriebenen Charakteristika von verwandten Disziplinen innerhalb der kommunikationspolitischen Instrumente abgegrenzt werden. Diese verwandten Disziplinen sind Sponsoring, Messen und Sales Promotion.22

2.3.1 Sponsoring

Die gängigen Arten von Sponsoring sind Sportsponsoring, Kultursponsoring, Soziosponsoring sowie Ökosponsoring und Programmsponsoring.23 Allerdings gibt es auch im Bereich des Sponsorings keine eindeutige Systematisierung, was der Vielseitigkeit der Einsatzmöglichkeiten des Sponsorings geschuldet ist. Neben den genannten Arten wird auch noch die Klassifizierung von Medien-, Bildungs-, und Publicsponsoring als eigenständige Sponsoringarten diskutiert.24 Angesichts der Tatsache, dass dieser Abschnitt die Abgrenzung von Sponsoring in Bezug auf Event-Marketing erläutern soll, wird nachfolgend spezifisch auf Sponsoring bei Veranstaltungen eingegangen.

Als eines der zentralen Abgrenzungskriterien des Event-Marketings zu verwandten Disziplinen kann generell der Ausgangspunkt der Initiierung gesehen werden.25 Insbesondere hinsichtlich der Betrachtung von Abgrenzungskriterien zu Sponsoring wird dies deutlich. Im Bereich des Event-Marketings inszeniert das Unternehmen eine eigene Veranstaltung, um die Botschaft, beziehungsweise das Kommunikationsobjekt, neben dem eigentlichen Event in den Fokus der Zielgruppe zu rücken. Beim Sponsoring hingegen werden auf fremdinitiierten Veranstaltungen Werbebotschaften platziert.26 Weiterhin lässt sich laut NUFER das Event-Marketing vom Sponsoring im Bezug auf die Interaktionsorientierug abgrenzen. So findet die Kommunikation beim Sponsoring einsei- statt, während beim Event-Marketing die Ansprache in einem erlebnisorientierten Kontext erfolgt.27

2.3.2 Promotion

Sales Promotion, beziehungsweise Verkaufsförderung, wird als Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle zeitlich befristeter Maßnahmen mit Aktionscharakter beschrieben, welche den Zweck haben, auf nachgelagerten Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize die Kommunikationsund Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen.28 Die Maßnahmen finden meist direkt an den Verkaufsorten statt und haben das Ziel, durch Merchandisingund Promotionmaßnahmen, Verkaufshilfe zu leisten.29 Man unterscheidet bei der Verkaufsförderung zwischen handelsgerichteter, verkaufspersonalorientierter und nachfragerorientierter Verkaufsförderung.30 Hinsichtlich der Eigeninitiierung und Inszenierung sind im Vergleich von Event-Marketing und Verkaufsförderung Schnittmengen zu erkennen. Ebenfalls können Sales Promotion Maßnahmen einen, welche in der vorangegangen Definition als ein Kernmerkmal des Event-Marketings zugeschriebenen, Erlebnischarakter haben. Damit ist Sales Promotion als eine der am nächsten verwandten Disziplinen des Event-Marketings zu sehen.31 Allerdings dominiert im Bereich der Sales Promotion, trotz des durch bestimmte Gestaltungsmaß- nahmen realisierbaren Interaktionscharakters, die einseitige und informative Produktpräsentation mit dem direkten Ziel des Verkaufs, beziehungsweise der Absatzsteigerung, wodurch sich die Disziplinen Event-Marketing und Sales Promotionen idealtypisch voneinander abgrenzen lassen.32

2.3.3 Messe

„Eine Messe ist eine zeitlich begrenzte, im Allgemeinen regelmäßig wiederkehrende V e ranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Muster an gewerbliche

W iederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer vertreibt. Der Veranstalter kann in beschränktem Umfang an einzelnen Tagen während bestimmter Öffnungszeiten Letztverbraucher zum Kauf zulassen.“ 33

So lautet die Messe-Definition des Ausstellungsund Messe-Ausschusses der deutschen Wirtschaft. Messen haben sich besonders als Instrument zur Erreichung der Absatzziele in Deutschland etabliert.34 Die mit dem Erfolg der Messen einhergehende Differenzierung von Messetypen lässt sich in den Kategorien Angebotsbreite, Angebotsschwerpunkt, Funktion der Messe, Ausstellerund Besucherreichweite, Zielgruppe und Haupt- Absatzrichtung systematisieren.35 Die größte Überschneidung mit den Eigenschaften des Event-Marketings ergeben sich aus der Interaktivität von Messen sowie der Möglichkeit der Erlebnisvermittlung. Als Abgrenzungskriterium kann bei genauerer Betrachtung die Beschaffenheit einer Messe gesehen werden. Eine Messe ist ein konzentriertes Abbild des Marktes, wodurch es, verglichen mit anderen Kommunikationsinstrumenten, enorme Vorteile in der aktiven Informationsvermittlung hat.36 Weiterhin ist auch, ausgehend von der Definition des Event-Marketings anhand des Kriteriums der Eigeninitiierung, der Zeitpunkt der Iniitierung als Differenzierungsmerkmal zu sehen, da, abgesehen von Hausmessen, die Aussteller die Messen nicht selber planen, sondern lediglich als Aussteller daran Teilnehmen.

2.4 Systematisierung von Event-Marketing

Marketing-Events werden häufig unterschiedlich systematisiert. Die theoretischen Ansätze unterscheiden sich dabei durch das jeweils zu Grunde gelegte Kriterium. Verbreitete Systematisierungen sind die Einordnung hinsichtlich des Konzepts, beziehungsweise des Anlasses, der zu erreichenden Ziele und der anzusprechenden Zielgruppe. Im folgenden Abschnitt sollen die unterschiedlichen Systematisierungsansätze illustriert werden.

Laut BRUHN lässt sich, zwischen drei Formen des Event-Marketings unterscheiden.37 Diese Formen beziehen sich auf das zugrunde liegende Konzept des Marketing- Events.38 Zum Einen das anlassbezogene Event-Marketing , welches das Unternehmen im Bezug auf ein bestimmtes Ereignis, beziehungsweise Datum, darstellt. Als Beispiel sind hier Jubiläen oder ein Projektbeginn, wie zum Beispiel der Bau eines neuen Werkes, zu sehen. Das markenorientierte Event-Marketing , welches darauf abzielt das Unternehmen oder das Produkt durch den Einsatz von Events in einem bestimmten Kontext darzustellen und das Profil des jeweiligen Kommunikationsobjekts zu schärfen. Dies kann zum Beispiel durch eine Veranstaltungsreihe zu einem bestimmten Motto geschehen.39 Eine Mischform aus beiden Arten, dem anlassund markenorientierten Event-Marketing . Diese Veranstaltungen beziehen sich dann auf einen zeitlichen Anlass, welcher aber zur Vermittlung von markenspezifischen Botschaften eingesetzt wird. Als Beispiel ist die Einführung eines neuen Produktes, wie eines neuen Fahrzeugs, zu sehen.40

Eine weitere, auf BRUHN zurückgehende Systematisierung ist die Einteilung der Marketing-Event-Aktivitäten nach Zielen. Dort werden Events in Bezug auf die Wissensvermittlung, beziehungsweise ihrem Unterhaltungscharakter von einander abgegrenzt. Diese Systematisierung umfasst ebenfalls drei Kategorien.41

Marketing-Events mit Arbeitsorientierung . Diese Veranstaltungen haben die Wissensvermittlung zum Ziel und sollen einen Lernprozess beim Teilnehmer auslösen. Als Beispiel sind Schulungen zu sehen. Ein weiteres Ziel von Events kann Unterhaltung und Zerstreuung der Teilnehmer sein. Diese freizeitorientierten Events werden eingesetzt, um eine starke emotionale Wirkung auf den Teilnehmer auszuüben und die Kommunikationsbotschaft im positiven Kontext zu vermitteln. Als Mischform der oben genannten Punkte ist das Konzept des Infotainments zu sehen. Die Informationen, welche vermittelt werden sollen, werden durch unterhaltendes Programm dargestellt, um so eine bes- Verständlichkeit der Informationen sowie eine höhere Aktivierung und Aufnahmebereitschaft bei den Rezipienten zu erreichen. Als Beispiel kann eine Produktneuvorstellung und die Vermittlung technischer Daten dieses Produktes angeführt werden, welche durch Show-Elemente aufgelockert wird.42

Als dritte und älteste Systematisierungsmöglichkeit wird von NUFER die Einteilung nach Zielgruppen gesehen.43 Dabei wird zwischen unternehmensinternen Events wie Konferenzen, Tagungen, Schulungen, Seminaren et cetera und unternehmensexternen Events unterschieden. Bei den unternehmensinternen Events liegt der Fokus neben der Informationsübermittlung auch darauf, die Motivation und Identifikation der Mitarbeiter zu steigern. Bei den unternehmensexternen Events steht die gezielte Ansprache von vorab definierten Zielgruppen im Fokus. Durch ein positives, erlebnisreiches Event wird versucht einen Imagetransfer auf die Marke zu erreichen.44

Auch in dieser Systematisierung ist eine Mischform zu finden. Hierbei ist als Beispiel ein sogenanntes „Kick Off“ Event zu sehen, welches einerseits auf die Mitarbeiter abzielt, andererseits auch für die Presse und Händler zugänglich gemacht werden kann.45

Die einzelnen Kriterien lassen sich auch kombiniert betrachten. In der oben-stehenden Abbildung ordnet MEFFERT die einzelnen Kriterien der zielbeziehungsweise zielgruppenbezogenen Systematisierung auf der xbeziehungsweise y- Achse an und systematisiert die einzelnen Arten der Veranstaltung je nach Gewichtung in einer Matrix. Dabei repräsentiert die x-Achse die Ausrichtung der Zielgruppe und die y-Achse die Ausrichtung der Veranstaltung, also ob sie eher informativ oder emotional orientiert ist.46

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Formen des Event-Marketing (Selbsterstellt, in Anlehnung an: Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2008): S. 681.)

Allerdings werden in dieser grafischen Darstellung zwar das Kommunikationsziel und die Zielgruppe berücksichtigt, der dem Event Konzept zugrunde liegende Anlass wird allerdings nicht weiter behandelt. NUFER unternimmt darauf aufbauend den Versuch, die drei Systematisierungsansätze in einem dreidimensionalen Würfelmodell zu illustrieren.47

Die erste der drei Dimensionen fokussiert die Einteilung nach Zielgruppen. Dabei wird zwischen unternehmensinternen und unternehmensexternen Zielgruppen sowie deren Mischformen unterschieden. Die Zweite Dimension des Würfels unterscheidet zwischen den Zielen des Events. Hierbei wird in die Kategorien Arbeitsorientierung, Freizeitorientierung und in die Mischform des Infotainments unterteilt. Das dem Anlass zugrunde liegende Konzept bildet die dritte Dimension des Würfels. Es wird in Anlassorientierung, Markenorientierung und, auch hier, in einer Mischform unterschieden. Dieser Würfel kann in 27 Teile aufgeteilt werden und stellt eine der27 verschiedenen, aus diesem Ansatz der Systematisierung hervorgehenden, Event-Typen dar.48

[...]


1 Vgl. Nufer, G. (2007): S. 1.

2 Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2008): S. 680.

3 Vgl. Nufer, G. (2007): S. 163.

4 Vgl. Nufer, G. (2007): S. 163.

5 Vgl. Kapitel 3 1

6 Vgl. Bruhn, M. (2010): S. 27.

7 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2008): S. 22.

8 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2008): S. 22.

9 Vgl. Bruhn, M. (2010): S. 29.

10 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2008): S. 632f. 4

11 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2008): S. 647.

12 Vgl. Duden

13 Vgl. Bruhn, M. (2005) S. 417.

14 Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2008): S. 647.

15 Nickel, O., (2012): S 8. 5

16 Vgl. Nufer, G. (2007): S. 18ff.

17 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2008): S. 681.

18 Vgl. Raab, G., Unger, A., Unger, F. (2010): S. 110ff.

19 Vgl. Wedekind, J., Harries, J. W. (2005): S. 8ff.

20 Vgl. Nufer, G. (2007): S. 20.

21 Nufer, G. (2007): S. 21. 6

22 Vgl. Nufer, G. (2007): S. 30ff.

23 Vgl. Nufer, G. (2007): S. 31, vgl. auch Bruhn, M. (2005) S. 388.

24 Vgl. Bagusat, A., Marwitz, C., Vogl, M. (2008): S. 7f.

25 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2008): S. 681.

26 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2008): S. 681. 7

27 Vgl. Nufer, G. (2007): S. 32.

28 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2008): S. 675.

29 Vgl. Becker, J. (1988): S. 449.

30 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2008): S. 675.

31 Vgl. Nufer, G. (2007): S. 35.

32 Vgl. Nufer, G. (2007): S. 35. 8

33 Vgl. http://www.auma.de/_pages/d/11_WirUeberUns/1102_Organisation/110201_Struktur.aspx

34 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2008): S. 678.

35 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2008): S. 678.

36 Vgl. Nufer, G. (2007): S. 34. 9

37 Vgl. Bruhn, M. (2005): S. 420.

38 Vgl. Nufer, G. (2007): S. 41.

39 Zum Beispiel die Aktivitäten von Red Bull. Der Slogan „Red Bull verleiht Flügel“ findet sich konsequent in einer Reihe von Veranstaltungen wie dem Flugtag, dem Air Race, dem Fallschirmsprung aus der Stratosphäre oder der Ärmelkanal Überquerung mittels Jetpack wieder.

40 Vgl. Bruhn, M. (2005): S. 420.

41 Vgl. Nufer, G. (2007): S. 40. 10

42 Vgl. Nufer, G. (2007): S. 40f., vgl. auch Bruhn, M., (1997): S. 779ff.

43 Vgl. Nufer, G. (2007): S. 38.

44 Vgl. Nufer, G. (2007): S. 39.

45 Vgl. Nufer, G. (2007): S. 40.

46 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2008): S. 681f. 11

47 Vgl. Nufer, G. (2007): S. 41.

48 Vgl. Nufer, G. (2007): S. 42. 12

Ende der Leseprobe aus 59 Seiten

Details

Titel
Event-Marketing und soziale Beeinflussung
Untertitel
Compliance Techniken zur Verstärkung der Wirkungsweise von Kommunikationsbotschaften
Hochschule
Fachhochschule des Mittelstands
Veranstaltung
Event Management
Note
2,0
Autor
Jahr
2013
Seiten
59
Katalognummer
V214747
ISBN (eBook)
9783656440710
ISBN (Buch)
9783656441304
Dateigröße
1085 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
personenimmanentes, entscheidungsverhalten, event-marketing, anwendungsbeispiele, compliance, methoden, live, kommunikation
Arbeit zitieren
Sven Hamatschek (Autor), 2013, Event-Marketing und soziale Beeinflussung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/214747

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