Heterogene Zielgruppen bei der Vereinsmarkenführung. Chancen und Risiken


Hausarbeit, 2013
19 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Zum Verständnis des Begriffes Marke und dem Bereich der Vereinsmarkenführung
2.1 Festlegung einer Markendefinition
2.2 Markenführung als besondere Herausforderung der Vereinsführung

3. Kategorisierung der Zielgruppen und Analyse der spezifischen Chancen und Risiken
3.1 Der Fan als proaktiver Adressat der Vereinsmarkenführung
3.2 Sponsoren als integrativer Partner der Vereinsmarkenführung
3.3 Dienstleistungsnetzwerke und Medienpartner
3.4 Berücksichtigung interner Zielgruppen

4. Fazit und Ausblick
Literaturverzeichni
Verzeichnis zitierter Internetquellen

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

In der heutigen Zeit können sich Vereine nicht länger nur als Zusammenschluss von Menschen zum gemeinsamen Ausüben eines bestimmten Sportes sehen, sondern bilden in ihrer Funktion und in ihrem Handeln wirtschaftlich agierende Einheiten, die an sportspezifischen Märkten aktiv sind. Diese neue Erscheinungsform der Vereine betrifft nicht nur solche Vereine, die in den obersten Spielklassen angesiedelt sind, sondern auch unterklassige Vereine, deren Aktivitäten sich allerdings im Unterschied zu höher klassigen Vereinen auf die regionalen Grenzen beschränken. Durch diese Sichtweise auf das Vereinswesen können die Vereine, je größer sie werden, als eigenständige Sportunternehmen betrachtet werden, deren wichtigstes Ziel es ist, den individuellen wirtschaftlichen Erfolg vom sportlichen Erfolg zu entkoppeln.

Um dieses Ziel zu erreichen spielt die Vereinsmarkenführung eine entscheidende Rolle.

Diese durch die Kommerzialisierung des Sportes zunehmend zentraler werdende Aufgabe der Vereine ist, ähnlich wie in anderen Branchen, darauf zurückzuführen, dass sich zusammenhängend mit der Entwicklung des Sportes zu einem ökonomischen Wirtschaftsbereich, die Vereine mit einer Reihe von neuen Herausforderungen konfrontiert sehen, die zu bewältigen sind.[1]

Um die Vereinsmarkenführung erfolgreich gestalten zu können, ist es allerdings entscheidend, die heterogenen Zielgruppen, die bei der Markenführung der Vereine angesprochen werden sollen, deutlich abzugrenzen. In der vorliegenden Arbeit soll, nachdem die grundlegenden Begrifflichkeiten geklärt worden sind, daher dargestellt werden, welche Zielgruppen bei der Vereinsmarkenführung zu berücksichtigen sind, um anschließend die damit in Verbindung stehenden Chancen und Risiken zu klären, die sich bei der Betrachtung der einzelnen heterogenen Zielgruppen ergeben.

2. Zum Verständnis des Begriffes Marke und dem Bereich der Vereinsmarkenführung

Um sich einen Eindruck davon zu verschaffen, was einerseits unter dem Begriff der Marke in der Betriebswirtschaftslehre verstanden wird und wie auf der anderen Seite die auf den Sportmarkt ausgerichtete Markenführung für Vereine ausgestaltet werden kann, werden diese beiden Begriffe in den folgenden zwei Kapiteln weitergehend erläutert.

2.1 Festlegung einer Markendefinition

Für Vereine stellen Marken ein entscheidendes Unterscheidungsmerkmal dar, da sie sich über diese definieren und ihre Produkte kennzeichnen. Um in diesem Zusammenhang eine allgemein gültige Definition des Begriffes Marke festzulegen, lassen sich in der Literatur eine Reihe unterschiedlicher Ansätze finden.

Diese Ansätze lassen sich auf die folgenden drei Kategorien aggregieren:[2]

- Die Marke als Zeichen
- Die Marke als Absatzobjekt
- Die Marke als Wirkung

Die sprachliche Eindeutigkeit des Begriffes gestaltet sich auf Grund dieser unterschiedlichen Sichtweisen als sehr komplex. Um dieser Problematik zu begegnen, werden im Folgenden die zuvor genannten Kategorien erläutert, um im Anschluss daran zu einer allgemein gültigen Definition zu gelangen, die den Begriff der Marke eindeutig klärt.

Die Definition der Marke als Zeichen basiert auf dem durch den Gesetzgeber vorgegebenen Markengesetzt, durch das die Marke zum Beispiel als Wort, Buchstabe, Zahl, Hörzeichen beziehungsweise Gestaltung oder Verpackung definiert wird, durch welche sich die Produkte oder Dienstleistungen der am Markt aktiven Unternehmen voneinander unterscheiden lassen.[3]

Eine durch den Wandel des Markenbegriffes festzustellende Definition ist die Marke als Absatzobjekt, welche besagt, dass die Marke als spezifisches Angebot verschiedener Produkte zu sehen ist, dass individuelle Charakteristika aufweist und durch die im Unternehmen vorhanden Funktionsbereiche vermarktet wird.[4]

Die Marke als Wirkungsobjekt ist eine weitere in der Literatur aufzufindende Definition des Markenbegriffes, bei der die Marke als eindeutiges Vorstellungsbild eines Produktes oder einer Dienstleistung in der Vorstellung der mit dem Produkt oder der Dienstleistung in Verbindung stehenden Anspruchsgruppen.[5]

Doch um im Rahmen dieser Arbeit zu einer eindeutigen Begriffsdeutung der Marke zu kommen, wird diese nach der Definition von Welling als „schutzfähiges Zeichen bzw. Zeichenbündel definiert, die Marktteilnehmer im Wettbewerb verwenden können, um ihre angebotenen bzw. anbietbaren Leistungsbündel durch die Kennzeichnung von anderen Marktteilnehmern zu unterscheiden und durch die Verwendung zugleich in ihrem Sinne tauschrelevante Wirkungen zu entfalten.“[6]

2.2 Markenführung als besondere Herausforderung der Vereinsführung

Wie bereits in der Einleitung beschrieben wurde, müssen sich Sportvereine in der heutigen Zeit einigen Herausforderungen stellen, die zu bewältigen sind. Dazu gehört insbesondere die Vereinsmarkenführung.

Diese sollte, aufgrund ihrer zunehmenden Bedeutung, als Aufgabe im gesamten Unternehmen implementiert werden und zu einem Bestandteil der Vereinsführung werden, der durch die höchsten Führungsebenen des Vereines wahrgenommen wird.[7]

Somit wird deutlich, dass die Vereinsmarkenführung einen Prozess darstellt, der sich insbesondere durch seine integrative Position im Unternehmen auszeichnet.

Die aus dieser organisatorischen Integration zu erreichenden Ziele der Vereinsmarkenführung lassen sich dabei in die folgenden drei Bereiche gliedern:[8]

- Globalziele
- Ökonomische Ziele
- Verhaltenswissenschaftliche Ziele

Die Globalziele beschreiben dabei die grundsätzliche Ausrichtung der Vereinsmarkenführung, wie zum Beispiel das Ziel den Fan zum Kauf von Merchandisingprodukten anzuregen oder mögliche Sponsoren anzusprechen. Dagegen drücken die ökonomischen Ziele die monetäre Zielsetzung der Vereinsmarkenführung aus, in der Beispielsweise auf eine Steigerung der Nettoverkaufserlöse abgezielt wird. Zu den verhaltenswissenschaftlichen Zielen gehört zum Beispiel das Ziel der Entwicklung eines eigenen Vereinsmarkenimages oder die Steigerung des Bekanntheitsgerades der Vereinsmarke.

Aus dieser Sichtweise heraus, kann die Vereinsmarkenführung als integrierter Managementprozess angesehen werden, der die klassischen Aufgaben der Planung, Steuerung und Kontrolle zu ergreifender Maßnahmen beinhaltet und sich in seiner Ausrichtung an allen für die Vereinsmarke relevanten Zielgruppen richten sollte, um eine Marke-Kunden-Beziehung aufzubauen und den Wert der Vereinsmarke zu steigern.[9]

3. Kategorisierung der Zielgruppen und Analyse der spezifischen Chancen und Risiken

Nachdem nun die Grundbedingungen geschaffen wurden, um ein erstes Verständnis des Themas zu erzeugen, wird in den nächsten Kapiteln dargestellt, wie sich die heterogenen Zielgruppen der Vereinsmarkenführung gliedern lassen und welche individuellen Chancen und Risiken diese Gruppen mit sich bringen.

3.1 Der Fan als proaktiver Adressat der Vereinsmarkenführung

Eine der Hauptzielgruppen der Vereinsmarkenführung sind die Fans. Bei der Betrachtung dieser Zielgruppe ist es allerdings von besonderer Bedeutung, eine weiterführende Untergliederung in der Gruppe der Fans selbst vorzunehmen, da sich die einzelnen Untergruppen deutlich voneinander unterscheiden und somit ein heterogenes Gefüge ergeben. So ist zum Beispiel die Markenführung gegenüber einem Gast, der die Sportveranstaltung im Hospitality Bereich eines Stadions oder einer Sporthalle verfolgt und den Besuch des Spiels als Geschäftstreffen ansieht, nicht kongruent zu der Markenführung in Bezug auf den Fan, der die Sportveranstaltung von den Steh- oder Sitzrängen verfolgt und der die Veranstaltung in erster Linie als Leistungskern des Leistungsbündels, welches ebendiese darstellt, konsumieren will.[10]

Wird die Betrachtung der Fans fortgeführt, ist festzustellen, dass die zweitgenannte Kategorie der Fans gegenüber den Gästen im Hospitality Bereich, die wohl loyalste Zielgruppe darstellt, da diese in der Regel auch unabhängig vom sportlichen Erfolg Interesse am Verein zeigen und somit auch in Situationen sportlichen Misserfolgs für den Verein von großer Bedeutung sein können. Aus dieser beständigen Identifikation des Fans zu seinem Verein ergeben sich diverse Chancen für die Vereinsmarkenführung.

So sucht der Fan beispielsweise Möglichkeiten, die Verbundenheit zu seinem Verein auch nach außen tragen zu können und die Werte, die die jeweilige Vereinsmarke in sich vereint, auf sich zu übertragen. Dieses Bedürfnis wird in besonderem Maße durch den Verkauf von Merchandising Artikeln befriedigt, da diese deutlich durch die Vereinsmarke markiert sind und somit das Bedürfnis des Fans nach Identifikation befriedigen.[11] In Verbindung damit bilden die Fans individuelle Botschafter der Vereinsmarke, die durch das zur Schau tragen des Logos zur Steigerung des Bekanntheitsgrades der Vereinsmarke beitragen.

Darüber hinaus spielt die Prosuming Funktion des Fans eine bedeutende Rolle bei der Vereinsmarkenführung. Werden zum Beispiel durch das Teilhaben der Fans an der jeweiligen Sportveranstaltung positive Bilder erzeugt, sei es durch Gesänge, Choreographien oder durch die bloße Anwesenheit der Fans, welche durch die Berichterstattung über die Sportveranstaltung durch die Medien übertragen werden, können solche Bilder das Image des Vereins verbessern beziehungsweise intensivieren. Beispiele hierfür lassen sich im Dortmunder Signal-Iduna Park mit seinen fast 81.000 Plätzen inklusive der fast permanent ausverkauften Südtribüne finden oder bei Vereinen mit besonders kreativen Fans. Es wird deutlich, dass das Mitwirken der Fans am Spiel selbst nicht nur zur reinen Motivation der Mannschaft dient, sondern gleichzeitig, wenn auch durch den Fan eher unbewusst mitgetragen, der Vereinsmarkenführung, indem das Verhalten der Fans das Image der Vereinsmarke beeinflusst.

Doch liegt genau in diesem Punkt auch das Risiko, welches die Fans für die Vereinsmarkenführung darstellen können, da der Imagetransfer, wie zuvor schon dargestellt, nicht nur isoliert in eine Richtung stattfindet und die Berichterstattung nicht immer gezwungenermaßen eine positive ist. So wirken sich Ausschreitungen der eigenen Fans mit der Polizei oder gegnerischen Fans negativ auf das Markenimage aus. Beispielhaft hierfür kann Dynamo Dresden in diesem Zusammenhang genannt werden, da sich bei diesem Verein die negativen Auswirkungen des Verhaltens der eigenen Fans auf das Image der Vereinsmarke in der deutschen Sportwelt am deutlichsten darstellen lässt.[12]

Die Aufgabe der Vereinsführung muss es daher sein, den Einfluss der Fans auf die Vereinsmarkenführung zu kanalisieren und positiv zu gestalten. Grundlage hierfür ist allerdings, dass der Fan nicht als bloßer Kunde wahrgenommen wird, sondern als Teil des Vereins. Als ein solcher kooperativer Partner muss bei der Vereinsmarkenführung besonders darauf geachtet werden, auch die Interessen der Fans mit einzubeziehen. Möglichkeiten, dieses Interesse erfassen zu können, sind zum Beispiel Fan-Stammtische, Fan Turniere oder Fanprojekte. Insbesondere die durch das Web 2.0 eröffneten Anknüpfungspunkte, wie zum Beispiel ein eigener Vereinsauftritt bei Facebook oder Google+, ermöglichen eine noch größere Spannbreite, um den Kontakt zu den Fans zu suchen. Durch all diese Kommunikationspunkte zwischen Fan und Verein, kommt es zu einem direkten Meinungsaustausch. Die aus diesem Meinungsaustausch gefilterten Informationen müssen bei der Vereinsmarkenführung berücksichtigt werden. Darüber hinaus wird durch diesen Kontakt den Fans die Chance geboten, sich aktiv in den Vereins einzubringen und sich somit als integrierten Teil verstehen zu können.

Doch nicht nur das Verhalten der eigenen Fans kann die Wahrnehmung der Vereinsmarke positiv wie negativ beeinflussen, auch die gegnerischen Fans spielen eine entscheidenden Rolle, die bei der Vereinsmarkenführung mit einzubeziehen ist.

Diese in ihrem Verhalten direkt zu beeinflussen, stellt sich allerdings besonders aufgrund der zwischen Vereinen wie etwa Borussia Dortmund und dem FC Schalke 04 vorherrschende Rivalität als besonders schwierig dar. Vor diesem Hintergrund zeigen Bestrebungen mancher Vereine dieser Problematik mit der Einrichtung eines Gästefreundlichen Fanbereiches zu begegnen, dass es erste Ansätze gibt, um auch die nicht an den eigenen Verein gebundenen Fans mit einzubeziehen. Weitere Lösungsansätze bildet die Kooperation mit dem Gastverein, etwa auf der Ebene der Fanbetreuung, oder die Schaffung von ausreichend großen Gästeblöcken im eigenen Stadion.

Diese Beispiele zeigen, dass die Gruppe der Fans im Rahmen der Vereinsmarkenführung nicht als homogene Masse gesehen werden darf, sondern vielmehr in ihren unterschiedlichen Ausprägungsformen analysiert werden muss, um geeignete Maßnahmen zu planen.

3.2 Sponsoren als integrativer Partner der Vereinsmarkenführung

Eine weitere Zielgruppe der Vereinsmarkenführung sind die Sponsoren. Allerdings bieten diese, in Abgrenzung zu der im vorherigen Kapitel vorgestellten Zielgruppe der Fans, weniger Anknüpfungspunkte um eine Heterogenität innerhalb der Zielgruppe festzustellen.

Vielmehr lässt sich das Grundbedürfnis der Sponsoren damit generalisieren, dass die Wirkung der eigenen Marke durch das vertraglich manifestierte Recht auf die Durchführung von Werbemaßnahmen um oder im Stadion bei bestehenden oder zukünftigen Kunden intensiviert werden soll.[13]

Diese durch die Sponsoren angestrebte Wirkung beruht auf der Annahme, dass sich die positiven Eigenschaften, wie zum Beispiel Sympathie, Dynamik, Frische, Jugendlichkeit oder Fitness, die mit dem Thema Sport in Verbindung gebracht werden, durch die Markenpartnerschaft auf die eigene Marke übertragen lassen. Darüber hinaus wird von Sponsoren häufig die Partnerschaft zu Sportvereinen gesucht, da sich die Kosten für alternative Kommunikationswege, die ein ähnlich großes Publikum erreichen können, als zu hoch erweisen und da durch die ausgeprägte Berichterstattung über den Sport die Reichweite der Werbemaßnahmen in Verbindung mit dem jeweiligen Verein vergrößert werden kann, ohne dass weitere Kosten zu veranschlagen sind.[14]

Doch für die Vereine bieten sich aufgrund dieser großen Bereitschaft seitens potenzieller Sponsoren aktiv zu werden auch diverse Möglichkeiten, die Rechte, welche der einzelne Sponsor in Verbindung mit der Vereinsmarke wahrnehmen darf, zu kategorisieren, um eine optimale Allokation der Erlöse zu erreichen.

Es ist allerdings im Rahmen der Vergabe von Werberechten seitens der Vereine zu berücksichtigen, dass der in die integrierte Partnerschaft eingewilligte Sponsor oder Rechteinhaber durch den Kauf seines Rechtes diverse kommunikative Verwertungsmöglichkeiten erwartet, die von dem Verein zu erfüllen sind. Um dies zu bewirken, sollte der Sponsor zum Beispiel in die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit integriert werden, sodass die Funktion der mehrmaligen Darstellung des Sponsors gewährleistet wird.[15]

So lassen sich beispielsweise die einzelnen Rechtearten in einem Pyramidensystem abbilden. In einem solchen Pyramidensystem befindet sich der Hauptsponsor an der Spitze. Dieser darf im Rahmen seines Rechtepaketes die ausgeprägtesten Werbemaßnahmen, wie zum Beispiel die Belegung großer Werbebanden im Stadion oder die direkte Darstellung der eigenen Marke neben der Vereinsmarke, in Anspruch nehmen. In den nachfolgenden Ebenen werden die Rechte bis auf die niedrigste Ebene verteilt, sodass sich das Angebot möglicher Rechte für die Sponsoren als möglichst breit darstellt.[16]

Ein Beispiel bei dem der dargestellte Imagetransfer von der Vereinsmarke auf die Marke des Sponsors im Fokus steht, ist das Engagement des Autoherstellers Opel bei Borussia Dortmund. Hierbei sollen die Attribute, die der Verein durch seine Tradition und die in letzter Zeit erzielten sportlichen Erfolge in seiner Marke vereint, auf die Marke des Sponsors übertragen werden, da sich dieser in einer wirtschaftlich angeschlagenen Situation befindet. Bei einer solchen Partnerschaft erfolgt die Darstellung der Marke Opel bei Spielen von Borussia Dortmund im Rahmen von direkten Produktpräsentation oder durch eine Abbildung der Marke BVB neben der Marke des Sponsors.[17]

In diesem Fall überwiegen die Vorteile für die Vereinsmarke eindeutig, doch kann sich eine solche Partnerschaft bei einer falschen Auswahl des Sponsors auch negativ auf das Image der Vereinsmarke auswirken.

So ergab zum Beispiel der Einstieg des Lebensmittelherstellers Wiesenhof als Trikotsponsor bei Werder Bremen einen Imageverlust für die Marke Werder Bremen, da der in die Partnerschaft eingetretene Sponsor wegen seiner Geschäftspraktiken stark in der öffentlichen Kritik stand beziehungsweise immer noch steht. Das Ziel dieses Sponsorings lag darin, die positiven Assoziationen, die durch die Kunden mit der Vereinsmarke in Verbindung gebracht werden, auf die Marke des Sponsors zu übertragen, doch anders als im Beispiel der Kooperation von Borussia Dortmund und Opel, waren die Ausganssituationen verschieden. Die als positiv wahrgenommene Marke von Werder Bremen wurde in einen direkten Zusammenhang mit der als negativ wahrgenommenen Marke von Wiesenhof gebracht, sodass der angestrebte Imagetransfer nicht optimal gelang und sich für die Vereinsmarke als negativ herausstelle.[18]

An diesem Negativbeispiel lässt sich erkennen, dass eine sorgfältige Auswahl des Kooperationspartners bei der Vereinsmarkenführung im Rahmen des Sponsorings von entscheidender Bedeutung ist. Darüber hinaus ist es von großer Bedeutung, dass die Werbewirksamkeit für die Sponsoren auch erreicht wird. So werden die meisten Zuschauer eines Spiels in erster Linie daran interessiert sein, das Spiel zu verfolgen.[19] Also sollten für die Werbemaßnahmen geeignete Mittel bereitstehen um, zusätzlich zu dem Bedürfnis die Kernleistung des Spiels zu erhalten, die Aufmerksamkeit der Zuschauer auch auf die Darstellung des Sponsors zu lenken.

3.3 Dienstleistungsnetzwerke und Medienpartner

Die bisher dargestellten Zielgruppen der Fans und der Sponsoren lassen sich aufgrund der sich im Vereinssport dargebotenen Leistungsaufteilung am Spieltag oder bei den vor- beziehungsweise nachgelagerten Prozessen um Medienpartner und Dienstleistungsunternehmen ergänzen, die in ihrem Zusammenwirken ein ganzheitliches Dienstleistungsnetzwerk ergeben.[20]

Dieses Dienstleistungsnetzwerk findet seine Grundlage darin, dass sich Vereine, ähnlich wie klassische Wirtschaftsunternehmen, der Fragestellung ausgesetzt sehen, welche Teilleistungen bei den jeweiligen Spielen durch Personal des Vereins erbracht werden sollen und welche Leistungen dagegen kostengünstiger oder auch professioneller durch Drittanbieter geleistet werden können.[21]

Klassische Leistungen des Leistungsbündels Spieltag, die im Rahmen eines solchen Make or Buy Prozesses durch Vereine ausgegliedert werden können, sind zum Beispiel Leistungen aus dem Bereich der Gastronomie, der Sicherheit oder des Service. Darüber hinaus sind aber auch Leistungen mit einzubeziehen, auf die der Verein aufgrund der Infrastruktur oder rechtlicher Grundsätze keinen direkten Einfluss hat. Hierunter sind insbesondere die An- und Abreisemöglichkeiten mit Öffentlichen Verkehrsmitteln für die Zuschauer und der Einsatz von Polizeikräften zu sehen.

Für die Vereine ist es bei dieser Konstellation von entscheidender Bedeutung, dass der Verein innerhalb dieses Dienstleistungsnetzwerks stets als Systemkopf zu erkennen ist, der eine koordinierende und kontrollierende Rolle einnimmt. Der Bedeutungsgehalt dieser Funktion wird zusätzlich dadurch induziert, dass alle nicht direkt durch den Verein erbrachten Dienstleistungen zwar durch Dritte durchgeführt werden, doch durch den Verein verantwortet werden müssen. Somit wird deutlich, dass in dieser Situation die Wahrnehmung der Vereinsmarke entscheidend durch die Qualität der ausgegliederten beziehungsweise autonomen Prozesse[22] beeinflusst wird.

Um die Qualität von Prozessen zu gewährleisten, die durch von der Vereinsführung beeinflussbare Fremdanbieter durchgeführt werden, sollten ähnlich dem kooperativen Verhalten den Sponsoren gegenüber Dienstleistungspartnerschaften geschaffen werden.

Voraussetzung hierfür ist in erster Linie die richtige Auswahl der Dienstleistungspartner. Sind geeignete Partner gefunden, sollte in einem weiteren Schritt vertraglich festgesetzt werden, welche Leistungen genau erbracht werden sollen und in welchem Ausmaß die Marke des Partners mit der Vereinsmarke in Verbindung gebracht werden soll. Doch vor allem sollte sich der Verein versichern lassen, dass die erbrachten Teilleistungen mit einem hohen Qualitätsmaß erbracht werden und welche Konsequenzen der Verein aus einer Verfehlung des vereinbarten Qualitätsstandards ziehen könnte.

Doch auch die Leistungen, die nicht unmittelbar vom Verein beeinflusst werden können, müssen im Rahmen der sich bietenden Möglichkeiten optimiert werden. Beispiele hierfür sind etwa Partnerschaften des Vereins mit den zuständigen Verkehrsbetrieben, i Rahmen derer etwa spezielle Busse eingesetzt werden, die mit der Vereinsmarke versehen sind oder die durch Fanartikel gekennzeichnet sind.

Scheint der Aufbau einer Partnerschaft zu lokalen Verkehrsbetrieben noch dem Aufbau einer Kooperation mit direkt beeinflussbaren Dienstleistungsanbietern zu ähneln, gestaltet sich die Einbeziehung der staatlichen Sicherheitskräfte, wie zum Beispiel der Polizei, als schwieriger. Dies liegt hauptsächlich darin begründet, dass die Vereinsführung auf das situationsabhängige Verhalten der anwesenden Polizeibeamten keinen direkt Einfluss ausüben kann. Doch muss es bei einer erfolgreichen Vereinsmarkenführung auch zur Einbeziehung der staatlichen Sicherheitskräfte kommen, da diese durch ihr Verhalten auch Einfluss auf die Außenwirkung der Vereinsmarke nehmen. So können diese beispielsweise bei sicherheitsproblematischen Situationen deeskalierend wirken oder sich im Rahmen von Spielen ohne Sicherheitsrisiko zurückhaltender verhalten.

[...]


[1] Vgl. Meffert, H., u.a. (2005), S. 496.

[2] Vgl. Welling, M. Diss., S. 21 ff.

[3] Vgl. Berndt, R. (2005), S. 37 ff.

[4] Vgl. Beckmeier-Feuerhahn, S. (1998), S. 12 ff.

[5] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 847.

[6] Vgl. Welling, M. Diss., S. 222.

[7] Vgl. Meffert, H. (2005), S. 8.

[8] Vgl. Esch, F.R. (2005), S. 42 ff.

[9] Vgl. Meffert, H. (2005), S. 32.

[10] Vgl. Wehrheim, M. (2005), S. 90.

[11] Vgl. Hammann, P. u.a. (2004), S. 422.

[12] Vgl. Spiegel Online, (2013), 10.03.2013.

[13] Vgl. Meffert, H., u.a. (2005), S. 505.

[14] Vgl. Bellmann, A. (1990), S. 16.

[15] Vgl. Hermanns, A., u.a. (2011), S. 284.

[16] Vgl. Kiendl, S.C. Diss., S. 242.

[17] Vgl. Bay, L. (2012), Handelsblatt.de

[18] Vgl. Läsker, K. (2012), Süddeutsche.de

[19] Vgl. Sturm, H.J. Diss., S. 62.

[20] Vgl. Hammann, P. u.a. (2004), S. 35.

[21] Vgl. Meffert, H. u.a. (2005), S. 506.

[22] In diesem Zusammenhang werden die durch den öffentlichen Personennahverkehr und die Polizei erbrachten Leistungen als autonome Prozesse bezeichnet.

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Heterogene Zielgruppen bei der Vereinsmarkenführung. Chancen und Risiken
Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Veranstaltung
Sportwirtschaft
Note
1,7
Autor
Jahr
2013
Seiten
19
Katalognummer
V215044
ISBN (eBook)
9783656428220
ISBN (Buch)
9783656435624
Dateigröße
500 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
heterogene, zielgruppen, vereinsmarkenführung, chancen, risiken
Arbeit zitieren
Tim Schebler (Autor), 2013, Heterogene Zielgruppen bei der Vereinsmarkenführung. Chancen und Risiken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/215044

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