Die Worte des Warenhausbesitzers John Wanamaker sind nach hundert Jahren noch immer äußerst aktuell: „Die Hälfte meines Werbeetats ist verschwendet. Das Problem ist: Ich weiß nicht, welche Hälfte”. Heute scheitern etwa 80 Prozent der neu eingeführten Produkte, obwohl im Vorfeld intensiv Marktforschung betrieben wurde. Jedes Jahr müssen deswegen etwa 20.000 Produkte nach kurzer Zeit wieder vom weltweiten Markt genommen werden. Nach Angaben der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) wird dadurch jährlich eine Summe von 10 Milliarden Euro verschwendet. Die Schlussfolgerung, dass die bisherigen Steuerungs- und Planungsinstrumente der Marketing-Fachleute unzureichend sind, liegt nahe. Die klassische Marktforschung stößt an ihre Grenzen, denn Käufer können keine Auskunft für ihre Urteile und Präferenzen geben, da viele Signale unbewusst wirken und Kaufentscheidungen „aus dem Bauch heraus“ getroffen werden. Die Konsumforscher gieren folglich nach objektiven Methoden. Diese liefert die klinische Neurologie: Gehirnscans sind gemeinhin unbestechlich. Sie sind weder unentschlossen noch verweigern sie die Aussage oder schließen sich, wie es oft in Gruppendiskussionen geschieht, der Mehrheitsmeinung an. Die objektiven Daten des „Neuroimaging“ suggerieren auf den ersten Blick Einfachheit und Eindeutigkeit und tragen damit zum aktuellen Interesse an der Art der Forschung bei.
Ziel dieser Arbeit ist es, wichtige Erkenntnisse der Hirnforschung zusammenzutragen, bedeutende Ergebnisse des Neuromarketings darzustellen und ein Modell für die Marketingpraxis vorzustellen. Zu guter Letzt wird der Blick in die Zukunft wandern: Inwieweit ist Neuromarketing innovativ? Handelt es sich bei dieser jungen Disziplin nur um einen Hype oder revolutioniert der Blick in das Hirn der Konsumenten in Bälde das Marketing?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Was ist Neuromarketing?
2.1 Enge Definition des Neuromarketings
2.2 Erweiterte Definition des Neuromarketings
3 Warum Neuromarketing? Notwendigkeit, Möglichkeiten und Grenzen
3.1 Die Fehler der klassischen Marketinglehre
3.2 Möglichkeiten und Grenzen des Neuromarketings
4 Neurowissenschaftliche Erkenntnisse
4.1 Kein Entscheidungsprozess ohne Emotion: „Somatische Marker“
4.2 Bewusste Aufmerksamkeit als später Filter: Pilot und Autopilot
4.3 Nonverbale Kommunikation als geeigneteres Werbemittel
5 Erkenntnisse bisheriger Neuromarketing Studien
5.1 Warnhinweise auf Zigarettenschachteln aktivieren das Suchtzentrum
5.2 Sensory Branding: Unsere Sinne kaufen ein
5.3 Die emotionale Verbundenheit zu unserer Lieblingsmarke
6 Limbic Map: Anwendung für die Praktiker
6.1 Unterscheidung zwischen Emotionen und Motiven
6.2 Welche Emotionssysteme lassen sich im Gehirn nachweisen? „Limbic Map“
6.3 Die „Limbic Map“
6.4 Zielgruppen: Mythos und Wahrheit aus Sicht der Hirnforschung
6.5 Markenkommunikation über Codes: Die vier Zugänge zum Kundenhirn
6.6 Markenlernen und Organisation in Markennetzwerken
7 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Potenzial des Neuromarketings als Ergänzung zur klassischen Marktforschung, beleuchtet zentrale neurowissenschaftliche Erkenntnisse über unbewusste Kaufprozesse und hinterfragt kritisch, ob es sich um eine echte Innovation oder einen Hype handelt.
- Grundlagen und Definitionen des Neuromarketings
- Die Rolle von Emotionen und somatischen Markern bei Kaufentscheidungen
- Funktionsweise des "Autopiloten" im Gehirn
- Anwendung der "Limbic Map" zur Zielgruppenanalyse
- Einsatz von sensorischen und episodischen Codes in der Markenkommunikation
Auszug aus dem Buch
4.1 Kein Entscheidungsprozess ohne Emotion: „Somatische Marker“
Einer Studie der bereits erwähnten Gruppe Nymphenburg zufolge werden über 50 Prozent der Kaufentscheidungen im Laden spontan, also unbewusst, getroffen. Die Fähigkeit intuitive Entscheidungen zu treffen verdanken Menschen den somatischen Markern. Heute weiß man, dass es im Gehirn überhaupt keine rein rationalen Vorgänge gibt. Das weit verbreitete „Hemisphäre-Modell“ ist also so beliebt wie falsch.
Manche Hirnbereiche lassen sich jedoch anhand ihrer spezifischen Funktionen gliedern. Die Funktionen der Bereiche konnten anhand von Untersuchungen an hirnverletzten Menschen verifiziert werden. So stellte der amerikanische Neurobiologe Antonio Damasio eine Theorie auf, nach der alle Erfahrungen im Laufe des Lebens in einem so genannten emotionalen Erfahrungsgedächtnis gespeichert werden. Dieses Erfahrungsgedächtnis teilt sich über ein somatisches Signalsystem mit, das Damasio „somatische Marker“ nennt. Dieses Signalsystem entsteht durch bioregulierende Prozesse, welche Emotionen und Gefühle auslösen. Sie helfen Menschen bei dem Durchdenken verschiedener Handlungsalternativen, indem sie aufgrund individueller Erfahrungen alle emotional ungünstigen Möglichkeiten ausschließen und günstige Möglichkeiten als solche zu erkennen geben. Lindstrom bezeichnet die somatischen Marker als „Lesezeichen für den Schnellzugriff in unseren Gehirnen“, da sie den Entscheidungsprozess enorm erleichtern und beschleunigen.
Im Bezug auf das Marketing wurde festgestellt, „dass Marken als somatische Marker fungieren können noch bevor ein Entscheidungsprozess stattfindet“. Wenn, wie zu Anfang erwähnt, über 50 Prozent der Kaufentscheidungen spontan, das heißt durch emotionale unbewusste Verknüpfungen in unserem Gehirn, getroffen werden ist es nicht verwunderlich, dass Werbeagenturen versuchen, somatische Marker in unseren Gehirnen zu platzieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung zeigt die Grenzen klassischer Marktforschung auf und formuliert das Ziel, Erkenntnisse der Hirnforschung für die Marketingpraxis zu bewerten.
2 Was ist Neuromarketing?: Dieses Kapitel definiert Neuromarketing als Schnittstelle zwischen Neuroökonomik und Marketing und unterscheidet zwischen einer engen und einer erweiterten Definition.
3 Warum Neuromarketing? Notwendigkeit, Möglichkeiten und Grenzen: Der Abschnitt kritisiert das klassische "Stimulus-Response-Modell" und wägt die Potenziale der Hirnforschung gegen die praktischen Limitierungen ab.
4 Neurowissenschaftliche Erkenntnisse: Hier werden zentrale Konzepte wie die somatischen Marker und das Zusammenspiel von Pilot und Autopilot bei der Informationsverarbeitung erläutert.
5 Erkenntnisse bisheriger Neuromarketing Studien: Dieses Kapitel präsentiert konkrete Forschungsergebnisse zu Themen wie Warnhinweisen, Sensory Branding und der emotionalen Markenbindung.
6 Limbic Map: Anwendung für die Praktiker: Der Schwerpunkt liegt hier auf der praktischen Anwendung von Emotionsmodellen, Zielgruppenmustern und Kommunikationscodes für Marketeers.
7 Fazit und Ausblick: Das Fazit ordnet Neuromarketing als wissenschaftlich fundierte Basis ein, die traditionelle Methoden eher ergänzt als revolutioniert.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Hirnforschung, Somatische Marker, Autopilot, Kaufentscheidung, Limbic Map, Markenkommunikation, Sensory Branding, Neuroökonomik, Emotionssysteme, Markennetzwerke, Konsumentenverhalten, Werbewirkung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Erkenntnisse aus der Hirnforschung genutzt werden können, um menschliches Kaufverhalten besser zu verstehen und Werbemaßnahmen effektiver zu gestalten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Rolle von Emotionen bei Entscheidungen, die Funktionsweise unbewusster Prozesse im Gehirn sowie die praktische Anwendung psychologischer Modelle auf das Marketing.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den tatsächlichen Nutzen des Neuromarketings für die Praxis zu eruieren und zu klären, ob es sich um eine methodische Innovation oder eine überbewertete Modeerscheinung handelt.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden behandelt?
Es werden bildgebende Verfahren wie die funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT) sowie psychologische Ansätze und Motivsysteme wie das "Limbic"-Modell diskutiert.
Was wird im Hauptteil detailliert behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der theoretischen Einbettung des Neuromarketings, der Vorstellung von Emotionssystemen und der praktischen Anwendung von Codes in der Kommunikation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Neuromarketing, Emotionen, Autopilot, Limbic Map, Markenbindung und Konsumentenverhalten.
Wie unterscheidet sich der "Pilot" vom "Autopiloten" laut dieser Arbeit?
Der Pilot steht für das bewusste, rationale Denken und Planen, während der Autopilot das evolutionär ältere System ist, das unbewusst, effizient und automatisiert auf Reize reagiert.
Warum ist die "Limbic Map" für Praktiker relevant?
Die Limbic Map dient als universelles Modell, das Emotionen, Werte und Motive strukturiert, um Zielgruppen präziser zu definieren und die Markenkommunikation gezielter auszurichten.
- Arbeit zitieren
- Elke Hermeneit (Autor:in), 2010, Neuromarketing. Innovation oder Hype im Marketing?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/215112
