(Noch unentdeckte) Kommunikationstrends der Zukunft

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsbestimmungen
2.1 Unternehmenskommunikation
2.2 Innovation
2.3 Kommunikationstrends

3. Unternehmenskommunikation
3.1 Entwicklung der Unternehmenskommunikation
3.2 Unternehmenskommunikation heute
3.3 Kerninhalte der Unternehmenskommunikation

4. Technische Potenziale

5. Zukunftsfelder der Unternehmenskommunikation
5.1 Mögliche Trends der Unternehmenskommunikation
5.2 Realisierbare Trends der Unternehmenskommunikation
5.3 Bereits umgesetzte Trends der Unternehmenskommunikation

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bedeutungszuwachs der Medien für Unternehmen 2011

1. Einleitung

Der Bereich der Unternehmenskommunikation ist gleichermaßen so vielschichtig wie notwendig für ein Unternehmen. Gegenwärtig kann ein Produkt kaum noch vertrieben werden, ohne dass der entsprechenden Zielgruppe das damit verbundene Image verkauft wird. Um sich aus der Masse der Konkurrenz abzuheben, verfolgen viele Unternehmen daher die Strategie, sich als besonders erfolgreich, kreativ und innovativ zu präsentie- ren. Die Basis dafür bieten eine Vielzahl an unterschiedlichen Medien, die im Zeitalter des Web 2.0 eine schier unendliche Anzahl von potentiellen Kunden anzusprechen ver- mögen. Betrachtet man das Beispiel Apple, wird klar, dass diese technischen Möglich- keiten für ein Unternehmen arbeiten können. Der Konzern des weltbekannten iPhones erweist sich als Paradebeispiel für das unwirkliche Verhältnis von Image und Produkt. Rein technisch sind die Produkte von Apple zwar qualitativ hochwertig, unterscheiden sich jedoch nicht grundlegend von der Konkurrenz. Allerdings hat sich eine riesige Fangemeinde um das Kultobjekt gebildet. Großartig werben muss Apple für seine Pro- dukte nicht mehr. Das Unternehmen lässt vielmehr durch seine Brand Community wer- ben. Neue Features und Weiterentwicklungen sind lange vor dem Verkaufsstart in Fo- ren und sozialen Medien bekannt und heizen die Diskussionen und Spekulationen wei- ter an.^[1] Wie diese Art der Unternehmenskommunikation funktioniert und welche Mög- lichkeiten zukünftige Entwicklungen mit sich bringen, ist Gegenstand dieser Seminar- arbeit.

Im Anschluss an diese Einleitung in Kapitel eins erfolgt in Kapitel zwei eine detaillierte Analyse der angewandten Terminologie. Die Begriffe Unternehmenskommunikation, Innovation und Kommunikationstrends werden hierbei bestimmt. Kapitel drei unter- sucht inhaltlich den Bereich der Unternehmenskommunikation und erläutert sowohl dessen Entwicklung, als auch dessen Kerninhalte. Die technischen Möglichkeiten, die der Unternehmenskommunikation zu Grunde liegen, werden im Anschluss in Kapitel vier dargestellt. Diesbezüglich liegen die Schwerpunkte dieser Analyse im Bereich des Internets und dessen untergeordneter Kommunikationstrends. Kapitel fünf umfasst ei- nen Ausblick auf mögliche Trendszenarien und zeigt zudem bereits umgesetzte Innova- tionsfelder. Den Schluss bildet Kapitel sechs mit einem Fazit, in dem die möglichen Entwicklungen kritisch bilanziert werden.

2. Begriffsbestimmungen

2.1 Unternehmenskommunikation

Bevor auf die Bedeutung der Unternehmenskommunikation eingegangen wird, muss die Funktion der Kommunikation im marketingspezifischen Kontext erläutert werden. Die marketingorientierte Kommunikation dient dazu, Informationen und Bedeutungsinhalte, mit dem Ziel der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhal- tensweisen von Adressaten nutzbringend zu beeinflussen. Unternehmenskommunikati- on, auch Corporate Communication genannt, umfasst dabei jegliche Kommunikations- instrumente und –maßnahmen eines Unternehmens. Den relevanten internen und exter- nen Zielgruppen soll damit das Unternehmen, seine Produkte und Leistungen vorgestellt werden. Gleichermaßen tritt das Unternehmen mit den Empfängern in Interaktion, die aus Kunden und Mitarbeitenden bestehen. Die Kommunikationsbotschaft wird dabei über Kommunikationsmittel übertragen. Kommunikationsmittel sind die reale und wahrnehmbare Form der Kommunikationsbotschaft, wie beispielsweise TV-Spots oder Werbeplakate. Im Rahmen der Übermittlung dienen Kommunikationsträger als Medi- um, durch welches Kommunikationsbotschaften dem Adressaten übermittelt werden.

Beispiele hierfür können Zeitschriften, Hörfunk, Internet oder ähnliche Medien sein.^[2]

Diese zumeist technischen Möglichkeiten werden in Kapitel vier näher dargelegt. Im Folgenden wird der Begriff der Unternehmenskommunikation verwendet.

2.2 Innovation

Der Begriff der Innovation leitet sich vom lateinischen ‚Novum‘ ab und bedeutet über- setzt so viel wie Erneuerung. In den verschieden Wissenschaftsbereichen gibt es eine differenzierte Betrachtung. Interdisziplinar versteht sich Innovation jedoch als die Ent- wicklung, Einführung und Anwendung von neuen Ideen, Prozessen, Produkten oder auch Vorgehensweisen. Eine Steigerung der Effizienz und im weiteren Sinne des Profi- tes sind die Ziele der Innovation. Für ein Unternehmen beinhaltet Innovation eine Ver-

änderung von Produkten, Dienstleistungen und Prozessen. Zugleich ist eine völlige Neuentwicklung eines Produktes ebenso möglich.^[3]

2.3 Kommunikationstrends

Ein Trend ist, vereinfacht ausgedrückt, ein Wandlungsprozess oder eine Veränderungs- bewegung. Unter der Betrachtung ihrer Durchdringung und ihres zeitlichen Verlaufs, lassen sich Trends kategorisieren. So gibt es nach Horx, absteigend nach ihrer zeitlichen Dynamik, Meta-, Mega-, Sozikulturelle-, Technologie-, Konsumenten- und Modetrends. Metatrends bilden die Basis und stellen einen großräumigen und universellen Trendty- pen dar, wie etwa der Trend zur Komplexität. Megatrends sind über Jahrzehnte andau- ernde Veränderungsprozesse. Beispielhaft lässt sich der Trend zur Individualisierung als Megatrend nennen, in dessen Rahmen das Marketing gezielt auf die individuellen Wün- sche des Kunden eingeht. Soziokulturelle Trends zeichnen sich dadurch aus, dass sie zeitlich enger gefasst sind. Sie spiegeln das momentane Lebensgefühl der Gesellschaft wieder und können sich wiederholen. Technologietrends sind demgegenüber kurzlebig und beeinflussen vor allem Unternehmen im Informations- und Kommunikationsbe- reich. Konsumenten- und Modetrends sind gleichermaßen kurzfristige Veränderungen,

die auf den Wertewandel und modische Vorstellungen zurückzuführen sind. Gerade Mode- oder Automobildesign gehören zu dieser Art von Trends.^[4]

3. Unternehmenskommunikation

3.1 Entwicklung der Unternehmenskommunikation

Unternehmenskommunikation hat sich über die letzten Jahrzehnte stetig weiterentwi- ckelt. Um 1950 standen die Produkte und deren neuen technischen Errungenschaften im Fokus des Kommunikationsmanagements. Ende der 70er veränderte sich deren Zielset- zung entscheidend, so dass der Kunde anstatt des Produktes die Kommunikationstrends maßgeblich beeinflusste. Mit aufwendigen Kampagnen und einschlägigen Werbeslo- gans wurden im Rahmen der USP die Einzigartigkeit der Produkte gegenüber der Kon- kurrenz beschrieben. Damit wird versucht, die Akzeptanz der Unternehmen in der Ge- sellschaft zu erreichen. Dieser Trend findet schließlich Anfang der 90er Jahre mit der sog. integrierten Kommunikation seinen Höhepunkt.^[5]

3.2 Unternehmenskommunikation heute

Die integrierte Unternehmenskommunikation ist heutzutage geprägt durch die Einbet- tung der Unternehmen in die Gesellschaft. Soziökonomische und politische Tätigkeiten der Firmen stehen im Einklang mit den kulturellen Vorstellungen der Verbraucher, so dass die unternehmerische Kommunikation konform zu dem gegenwärtigen Wertever- ständnis ist. Dabei zeichnet sich die integrierte Kommunikation durch eine einheitliche und widerspruchsfreie Kommunikation aus, in derer verschiedenste Elemente aufeinan- der abgestimmt sind. Die Koordination der Kommunikationsformen, -träger und - prozesse ist dafür eine notwendige Grundvoraussetzung. In den letzten paar Jahren ha- ben sich zusätzlich internationale und insbesondere interaktive Kommunikation welt-weit etabliert und werden durch die Vielzahl von neuen Medien unterstützt.^[6]

3.3 Kerninhalte der Unternehmenskommunikation

Unternehmenskommunikation ist neben dem Kommunikationsverhalten (Behavior) und dem Unternehmenserscheinungsbild (Design) eines der Kernelemente der Unterneh- mensidentität (Identity). Die Identität eines Unternehmens ist wandelbar und folgt im- mer einem Soll-Image. Dem untergeordnet stellt das Erscheinungsbild dabei die visuelle Form des Unternehmens dar, während das einheitliche Unternehmensleitbild das schlüssige Handeln umfasst und ein harmonisches Unternehmensverhalten impliziert. Die integrierte Unternehmenskommunikation gibt dieses Selbstbild des Unternehmens im Rahmen seiner Kommunikationsinstrumente nach außen und innen wieder.^[7]

Dabei ist die integrierte Unternehmenskommunikation ein Managementprozess auf konzeptioneller Ebene. Dieser Prozess ist unterteilt in Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, mit dem Ziel die Funktionen, Aufgaben und Beziehungs- strukturen der Kommunikationsinstrumente sorgfältig aufeinander abzustimmen. Mit Hilfe von Synergieeffekten sollen Budgets effizient ausgeschöpft werden. Durch das einheitliche Erscheinungsbild sollen darüber hinaus Unsicherheiten und Irritationen bei den Zielgruppen reduziert werden. Durch Klarheit, Transparenz und Differenzierung von der Konkurrenz wird die Identität des Unternehmens gefestigt.^[8]

4. Technische Potenziale

Nachdem im Jahr 1993 der erste Webbrowser massentauglich eingeführt wurde, entwi- ckelte sich der Kommunikationsträger Internet stetig weiter. Das sog. Web 2.0 beruht auf dem Prinzip der sozialen Partizipation, welches den Menschen ermöglicht, be- stimmte Inhalte, Orte, Personen, Meinungen und Ereignisse miteinander zu vernetzen. Weltweit nutzen 1,23 Milliarden Menschen das Internet. In Deutschland sind es 65% der Bevölkerung mit einem jährlichen Plus von etwa 5%. Durch neue Mobilfunkstan- dards, wie LTE oder UMTS, sowie durch Breitbandinternet sind hohe Datenraten mög- lich. Globalisierung, Mobilität und Bildungs- statt Informationsgesellschaft sind welt- weite Megatrends, die sich aktuell beobachten lassen. Globale Beschaffung hat sich inzwischen auch im privaten Sektor etabliert, so dass der Kauf von ausländischen Wa- ren durch Onlineshops keine Schwierigkeiten mehr darstellt. Durch neue leistungsstarke Smartphones sind Onlinedienste fast überall und jederzeit abrufbar. Letztlich hat auch die Bildung einen großen Einfluss auf die Entwicklung des Internets. Onlinestudien, globale Informationsbeschaffung oder grenzüberschreitende Lerngruppen sind Beispiele für die Entwicklungsrichtung des Internets. All diese Faktoren fördern die technische

Weiterentwicklung, die dem weltweiten Informationsaustausch dient.^[9]

Insbesondere der Bereich der mobilen Kommunikation hat sich in den letzten paar Jah- ren durch die Fusion von Internet und Mobilfunk neu definiert. Mit einem modernen Smartphone stehen mobile GPS-Navigation, Internetsuchdienste, Onlineshops, soziale Netzwerke, Musik und Videos, Bücher, Radio und unzählige Funktionen ortungebun- den und in Echtzeit zur Verfügung. Die eigens dafür entwickelten Apps realisieren jed- wede Anforderung und können meistens kostenlos installiert werden. Bedingt durch immer kürzere Produktzyklen sind solche Internetgeräte bereits für wenige hundert Euro zu haben. Je nach Ausführung sind auch Büroanwendungen lauffähig. Demzufolge ist es möglich, berufliche Tätigkeiten in der Freizeit zu erledigen, aber auch privaten Inte- ressen im Büro nachzugehen, ohne auf Unternehmensressourcen zurückgreifen zu müs- sen.^[10]

Im Web 3.0 wird das klassische Web 2.0 um neue Dienste ergänzt, wie z.B. das Seman- tische Web, welches ohne menschliches Zutun logische und soziale Verknüpfungen bildet. Der Anwender wird gleichermaßen autark wie auch transparent. Informationen und Nutzerstatistiken können anhand von Profilen maßgeschneidert und vollautoma- tisch gefiltert werden. Durch die sog. Search Engine Optimization können Suchergeb- nisse, wie beispielsweise bei Google praktiziert, exakt auf den Verbraucher zugeschnit- ten werden. Dies bedeutet, dass nur die für den Anwender relevanten Ergebnisse aufge- listet werden. Ebenso werden präferierte Seiten und angeschaute Inhalte von sozialen Netzwerken ausgewertet und fließen somit in die Statistik mit ein. Infolgedessen lassen

sich eindringlichere Werbemaßnahmen realisieren.^[11]

Die zunehmend leistungsstärkeren Recheneinheiten ermöglichen immer detailreichere Visualisierungen von reellen Abbildungen. Heute werden ganze Kinofilme am Compu- ter entwickelt. Ebenso können virtuelle Welten erschaffen werden, in denen freie Be- wegungen ermöglicht werden. Die Spielekonsole Xbox von Microsoft ist ein Bespiel für eine massentaugliche Integration von Virtualisierung. Durch optische Sensoren kön- nen Personen in die digitale Spielewelt projiziert werden. Der Anwender sieht sich über den Fernseher in der surrealen Welt und kann auch mit ihr interagieren. Dieser alterna- tive Charakter wird auch als Avatar bezeichnet. Ganze Spielewelten, wie World of Warcraft oder Second Life, in denen reelle Personen in andere Charaktere schlüpfen und untereinander kommunizieren, haben sich in den letzten Jahren etabliert.^[12]

5. Zukunftsfelder der Unternehmenskommunikation

5.1 Mögliche Trends der Unternehmenskommunikation

Einen rein technischen Trend stellt die Vereinheitlichung des Kommunikationsträgers dar. Internet, Musik, Fernsehen und auch Papiermedien verschmelzen ganzheitlich zu einem Medium. Dies wird bereits anhand neuer Tablet PCs deutlich. Ihr Funktionsum- fang reicht von Surfen, über Navigation, Emails, Film bis Radio und das Lesen von E- books, welche die digitale Form eines Buches darstellen. Durch diese Bündelung und die Auswertung des Nutzungsverhaltens, ist es den Unternehmen möglich, systematisch die Interessen und Bedürfnisse des Nutzers zu analysieren. Der Anwender wird transpa-

renter als bislang möglich. Je mehr über das Gerät abgewickelt wird, umso detaillierter wird das Nutzerprofil und umso genauer können Marketingmaßnahmen auf ihn abge- stimmt werden. Demzufolge können Unternehmen zukünftig die Inhalte von mobilem Marketing situationsgebunden und zeitunabhängig steuern.^[13]

Der Trend der Unternehmenskommunikation vom Produkt zum Konsumenten lässt sich im Bereich des E-Business sichtlich nachvollziehen. Der Konsument wird nicht mehr pauschal als Gruppe, sondern vielmehr als Individuum betrachtet, aus dessen Profil sich genaue Daten über Bedürfnisse und Wünsche herleiten lassen. Tendenziell vollzieht sich ein Wandel vom klassischen B2C zum B2P. An Stelle des Konsumenten steht die Person selber im Mittelpunkt. Durch genaue Informationen, die anhand seines Google-, Facebook- oder Smartphoneprofils gesammelt werden, ist es möglich, Werbung gezielt zu formulieren und den Kunden ganz individuell anzusprechen. Gleichwohl ist er nicht nur im Stande über vielfältige Kanäle Informationen zu beziehen, sondern auch ein Meinungsbild wiederzugeben. Demnach ist dieser nicht nur ein stiller Verbraucher, vielmehr setzt er sich kritisch mit dem Unternehmen und dessen Produkt auseinander. Dieser Trend birgt sowohl Chancen als auch Risiken für das Verkaufsmanagement. Denn es sieht sich zunehmend mit einer differenzierten und ebenso kritischen Zielgrup- pe konfrontiert, deren Meinung in Form von Pinnwandeinträgen oder Produktrezessio- nen zunehmend Gehör geschenkt bekommt.^[14]

Gegenwärtig wird kein Bereich so schnell weiterentwickelt wie der Bereich der Virtua- lisierung. Die Möglichkeiten im Fernseh- oder Spielebereich sind vielzählig. Auch Un- ternehmen können davon profitieren. Product Placement in virtuellen Welten könnte sich als Trend noch weiter fortsetzen. Hersteller können ihre Produkte virtuell präsentie- ren und dem Kunden realgetreu darstellen. Somit könnte der potenzielle Neukunde auch in die Entwicklung des Produktes mit einbezogen werden, ohne dass tatsächlich ein Prototyp teuer entwickelt werden muss. Virtuelle Showrooms können als Präsentations- plattform dienen und reale Events überflüssig machen.^[15]

Je wirklicher diese künstlichen Welten zukünftig gestaltet werden, desto intensiver fin- den die sog. Immersion, respektive das Eintauchen in diese Welt, statt. Dadurch wird die Aufnahmefähigkeit des Empfängers für Marketingbotschaften noch weiter gestei- gert. Durch die bewusste Anonymität fällt die Kontaktaufnahme viel leichter, sowohl in Bezug auf andere Personen als auch Firmen innerhalb dieser Welten. Infolgedessen wird es Unternehmen zukünftig vereinfacht mit Menschen in Kontakt zu treten, um ihre Botschaften zu verbreiten, aber auch um das Konsumverhalten der Person zu erfor- schen.^[16]

Wissenschaftler entwickeln bereits die nächste Stufe des virtuellen Daseins. Computer können das eigene Ego als dreidimensionales Abbild in einer virtuellen Welt generieren. Neurologische Schnittstellen ermöglichen zeitgleich die Bewegung des Avatars ohne die Verwendung von physischen Eingabegeräten. Visualisiert wird die Welt der Person anhand von zwei Brillendisplays, die im Gehirn als ein Bild zusammengefügt werden.

Somit erscheinen die Visionen aus Hollywood, wie im Film Avatar, nicht mehr nur als bloße Fantasie, sondern geben einen guten Eindruck, was zukünftig möglich ist.^[17]

5.2 Realisierbare Trends der Unternehmenskommunikation

Ausgehend von den technischen Voraussetzungen und den Potenzialen des sich weiter entwickelnden Webs 3.0, lassen sich viele mobile Dienste realisieren, die dem Anwen- der gezielte Informationen zur Verfügung stellen und eine unnötige Datenflut unterbin- den. Beispielsweise ist es möglich, durch GPS den Smartphonebenutzer auf weniger Meter genau zu lokalisieren und entsprechende Suchanfragen, wie etwa Restaurants oder Cafés, örtlich zu begrenzen. Damit wird es den Unternehmen erlaubt, exakt die Informationen anzubieten, die auch benötigt werden. Denkbar ist auch eine Empfehlung beruhend auf den Vorlieben des Users. Der Like-Button von Facebook kann auf fast jeder Seite genutzt werden, um das Interesse an Inhalten oder Produkten aufzuzeigen. Somit können anhand des Semantic Webs diese Zusammenhänge völlig automatisch gezogen und dem Anwender auf dem Smartphone unterbreitet werden. Da die Netzab- deckung derweil einen hohen Grad erreicht hat und Breitbandinternet zumeist überall verfügbar ist, können konventionelle Haushaltsgeräte oder auch Fahrzeuge über das Internet kommunizieren. Praktisch umsetzbar sind bereits Kühlschränke, die den Ver- brauch der Lebensmittel registrieren und automatisiert bestimmte Produkte bestellen. Ebenso sind Benachrichtigungen möglich, die auf dem Smartphone die einzukaufenden

[...]

^[1] Vgl. Maisch, B. / Meckel, M. (2009): Innovationskommunikation 2.0 – Das Beispiel Apple iPhone, in: Marketing Review St. Gallen, Jg. 24, 02/2009, S.42f.

^[2] Vgl. Bruhn, M. (2011): Unternehmens- und Marketingkommunikation – Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement, Vahlen Verlag, München, S. 3

^[3] Vgl. Raabe, J. (2012): Erfolgsfaktoren für Innovation in Unternehmen – Eine explorative und empiri- sche Analyse, Gabler Verlag, Wiesbaden, S. 11

^[4] Vgl. Leutgeb, C. (2010): Analyse der Chancen und Herausforderungen für Unternehmen des Dienstleis- tungssektors am Beispiel des Megatrends Alterung, Grin Verlag, Norderstedt, S. 12

^[5] Vgl. Ries, C. (2010): Public Relations und Mitarbeiterkommunikation von Wachstumsunternehmen – Untersuchung der Kommunikationskonzepte stark wachsender Unternehmen im deutschsprachigem Raum, Diplomica Verlag, Hamburg, S. 31

^[6] Vgl. Ries, C. (2010): a.a.O., S. 32.

^[7] Vgl. Birkigt, K. / Stadler, M. / Funck, H.J. (2002): Corporate Identity: Grundlagen, Funktionen, Fallbei- spiele, Verlag Moderne Industrie, München, S. 17f.

^[8] Vgl. Aerni, M. / Bruhn M. / Pifko, C. (2008): Integrierte Kommunikation – Grundlagen mit zahlreichen Beispielen, Repetitionsfragen mit Lösungen und Glossar, Zürich, S. 32f.

^[9] Vgl. Kaack, J. (2009): Megatrends fördern die Breitband-Entwicklung, http://www.ecin.de/state-of-the- art/breitbandimpulse/ , abgerufen am 30.07.2012

^[10] Vgl. o.V. (2012): Mobile und drahtlose Kommunikation, http://www.cebit.de/de/ueber-die- messe/themen-und-trends/news/top-themen-cebit-2012/mobile-und-drahtlose-kommunikation, abgerufen am 30.07.2012

^[11] Vgl. Koehn, S. (2012): Die Goolge-SEO-Agenda – Welche SEO-Trends gibt es 2012?, http://www.gruenderszene.de/marketing/die-google-seo-agenda#, abgerufen am 30.07.2012

^[12] Vgl. Adhikari, R. (2011): Microsoft’s Avatar Kinect: I Chat the Body Electric: http://www.technewsworld.com/story/72944.html, abgerufen am 20.08.2012

^[13] Vgl. Badenberg, S. (2011): http://www.webselling-online.de/79-news/webmaking/196-mobiles-seo- zukunftstrends-und-chancen.html, abgerufen am 07.08.2012

^[14] Vgl. Kellner, B. (2012): Kommunikation heute: B2P statt B2B und B2C, http://news.buchakademie.de/?p=1098, abgerufen am 08.08.2012

^[15] Vgl. Politt, C. (2011): http://www.kunocreative.com/blog/bid/54739/The-Future-of-Inbound- Marketing-Virtual-Reality-with-Xbox-360, abgerufen am 07.08.2012

^[16] Vgl. Neumann, M. (2008): Einsatzpotenziale virtueller Welten für das Marketing: Integration virtueller Welten unter Berücksichtigung ihrer medienspezifischen Eigenschaften in den Marketing-Mix, Diplomi- ca Verlag, Hamburg, S. 13f.

^[17] Vgl. Jha, A. (2011): Researchers use virtual-reality avatars to create ‘out-of-body‘ experience, http://www.guardian.co.uk/science/2011/feb/17/people-virtual-reality-avatars, abgerufen am 07.08.2012