Zielgruppensegmentierung im Marketing

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Ziel dieser Arbeit
1.3. Weg der Darstellung

2. Begriffliche Grundlagen
2.1. Definition
2.2. Voraussetzungen

3. Ziele, Konzept und Umsetzung
3.1. Ziele
3.2. Segmentierungskriterien
3.2.1. Soziodemographische Kriterien
3.2.2. Geografische Kriterien
3.2.3. Psychografische Kriterien
3.2.4. Verhaltensorientierte Kriterien
3.3. Umsetzung
3.4. Gefahren und Risiken
3.5. Notwendigkeit einer Zielgruppensegmentierung

4. Zusammenfassung und Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Grundlage aller marketingtechnischer Überlegungen und Entscheidungen bildet die Annahme, dass jeder unternehmerische Erfolg letztlich vom Markt und seinen Teil­nehmern abhängt. Daher stellt Marketing eine Denkweise oder Führungs­konzeption dar, die den Markt in den Mittelpunkt sämtlicher Tätigkeiten stellt.^[1]

Seit der Nachkriegszeit vollzog sich ein Prozess, in dem sich der sogenannte Ver­käufer­markt zu einem Käufermarkt wandelte, in der der Verbraucher eine wachsende Macht bekam und mit seinem Kaufverhalten das absatzwirtschaftliche Verhalten der Unternehmen beeinflussen konnte.^[2]

Während es früher ausreichte, die Strategie des Massenmarketings, in der Unternehmen versuchen, möglichst viele potenzielle Abnehmer für sich zu gewinnen, anzuwenden, ist es für einen Großteil der Unternehmen in der heutigen Zeit unerlässlich geworden, sich an einer oder mehreren bestimmten Abnehmer­gruppen zu orientieren und dementsprechend eine Marktsegmentierung sowie eine gezielte Marktbearbeitung vorzunehmen.^[3]

Gründe dafür sind,

- dass viele Märkte gesättigt sind und somit einen hohen Kon­kurrenzdruck aufweisen,
- die zu große Anzahl von Kaufinteressenten sowie
- deren unter­schiedliche Bedürfnisse und Kaufgewohnheiten.^[4]

Unternehmen können diese Kundensegmente unterschiedlich gut bedienen, was zur Folge hat, dass jedes Unternehmen die Teile eines Marktes, die es besonders gut bearbeiten kann, gezielt identifizieren können muss.^[5]

Es stellt sich die Frage, ob Zielgruppensegmentierung für Unternehmen unverzicht­bar geworden ist und welche Voraussetzungen erfüllt werden müssen.

1.2. Ziel dieser Arbeit

Bestreben dieser Arbeit soll es sein, notwendige Bedingungen und Voraussetzungen einer gelungenen Zielgruppensegmentierung im Marketing herauszuarbeiten, die wich­tigsten Segmentierungskonzepte darzustellen sowie auf die Risiken dieses Vorgehens einzugehen, um schlussendlich die Notwendigkeit einer Markt­seg­men­tierung bewerten zu können.

1.3. Weg der Darstellung

Um das unter 1.2. definierte Ziel dieser Arbeit zu erreichen, sollen im zweiten Kapitel zunächst die theoretischen Grundlagen aufgeführt werden. Dabei wird der Begriff der Zielgruppensegmentierung definiert und die notwendigen Bedingungen, die zu erfüllenden Voraussetzungen für eine gelungene Zielgruppensegmentierung, beleuchtet.

Im dritten Kapitel, dem Hauptteil dieser Arbeit, werden zunächst die Ziele, die ein solches Vorgehen verfolgt, erläutert sowie mögliche Seg­men­tierungs­kriterien beschrieben und anschließend in Hinblick auf ihre Vor- und Nachteile wie auch aktuellen Praxisbezug bewertet. Anschließend wird die Umsetzung dieses Prozesses geschildert und mögliche Probleme und Risiken einer Marktsegmentierung genannt. In einem Fazit soll angrenzend die Notwendigkeit einer Marktsegmentierung in der heutigen Zeit bewertet werden.

Schluss bildet eine Zusammenfassung und kritische Betrachtung der Arbeit.

2. Begriffliche Grundlagen

2.1. Definition

Der Begriff Zielgruppensegmentierung wird in der Fachliteratur oft gleichbedeutend mit dem der Marktsegmentierung verwendet. In der vorliegenden Arbeit werden die beiden Begriffe ebenso substituierbar gebraucht.

Die Definitionsansätze verschiedener Autoren unterscheiden sich vor Allem in der Frage, ob Marktsegmentierung als eine Marketing-Strategie oder lediglich als ein Vorgang der Marktaufteilung verstanden werden soll.

[...]

^[1] Vgl. Freter: Markt- und Kundensegmentierung (2008), S. 29

^[2] Vgl. Freter: Markt- und Kundensegmentierung (2008), S. 29

^[3] Vgl. Baum: Marktsegmentierung im Handel (1994), S. 2

^[4] Vgl. Kotler, Armstrong, Saunders, Wong: Grundlagen des Marketing (2003), S. 442

^[5] Vgl. Kotler, Armstrong, Saunders, Wong: Grundlagen des Marketing (2003), S. 442