Konzepte der Nachhaltigkeitskommunikation am Beispiel der Lebensstile 'Latte-Macchiato-Eltern' und 'Super-Grannys'


Hausarbeit (Hauptseminar), 2012
28 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Lebensstile und Soziale Milieus
2.1 Lebensstile im Kontext der Nachhaltigkeitskommunikation
2.2 Das Zukunftsinstitut und die „Lebensstile 2020“

3 Ausgewählte Lebensstile
3.1 Latte-Macchiato-Eltern
3.1.1 Lebensstilprofil
3.1.2 Konsummuster
3.1.3 Kommunikationsprofil
3.1.4 Kommunikationskonzept
3.2 Super-Grannys
3.2.1 Lebensstilprofil
3.2.2 Konsummuster
3.2.3 Kommunikationsprofil
3.2.4 Kommunikationskonzept

4 Schlussfolgerung und Ausblick

Quellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Entstehung des Lebensstiles Latte-Macchiato-Eltern

Abbildung 2 Faktoren der erfolgreichen Nachhaltigkeitskommunikation

Abbildung 3 Beispiel einer ansprechenden Gestaltungsweise für Werbezwecke bei Latte-Macchiato-Eltern

Abbildung 4 Übersicht der möglichen Konzeptumsetzung für Latte-Macchiato- Eltern

Abbildung 5 Entstehung des Lebensstiles Super-Grannys

Abbildung 6 Beispiel einer ansprechenden Gestaltungsweise für Werbezwecke bei Super-Grannys

Abbildung 7 Übersicht der möglichen Konzeptumsetzung für Super-Grannys

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Soziale Lage der Latte-Macchiato-Eltern

Tabelle 2 Soziale Lage der Super-Grannys

1 Einleitung

(Formulierung V.-Ch. Schmidt)

„Um Menschen bzw. Zielgruppen zu erreichen, muss man ihre Befindlichkeiten
und Orientierungen, ihre Werte, Lebensziele, Lebensstile und Einstellungen
genau kennen lernen, muss man die Lebenswelten der Menschen „von innen
heraus“ verstehen, gleichsam in sie „eintauchen“. Nur dann bekommt man ein
wirklichkeitsgetreues Bild davon, was die Menschen bewegt und wie sie bewegt werden können“ (SINUS 2012).

Die vorliegende Ausarbeitung hat zum Ziel, möglichst umfassende Konzepte zur Kommunikation nachhaltigkeitsrelevanter Themenbereiche vorzustellen. Umgesetzt wird dies anhand einer ausgewählten Lebensstiltypologie mit Blick auf spezifische Lebensstile.

Zum Verständnis des Begriffes „Nachhaltigkeitskommunikation“ ist es grundle­gend, die Thematik der „Nachhaltigen Entwicklung“ zu nennen. Nach einer all­gemein gültigen Definition von HAUFF (1987) meint dies „eine Entwicklung, die die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass künftige Ge­nerationen ihre Bedürfnisse nicht befriedigen können“ (HAUFF 1987, S. 46). Das Leitbild dieser Nachhaltigen Entwicklung hat sich in den vergangenen Jahrzehnten weltweit zu dem zentralen Begriff entwickelt, anhand dessen über die zukünftige Entwicklung des Menschen diskutiert wird. Nachhaltige Entwick­lung beschreibt dabei einen Prozess gesellschaftlicher Veränderungen, wäh­rend der Begriff der „Nachhaltigkeit“ das Ende eines solchen Prozesses, also einen Zustand beschreibt. (GRUNWALD et al. 2006, S. 7)

Als Teil des Prozesses der Nachhaltigen Entwicklung kann nun die Nachhaltig­keitskommunikation verstanden werden. Denn diese wird definiert als „Verstän­digungsprozess, in dem es um eine zukunftsgesicherte gesellschaftliche Ent­wicklung geht, in deren Mittelpunkt das Leitbild der Nachhaltigkeit steht (MI- CHELSEN et al. 2007, S. 27). Seit sich die Erkenntnis durchgesetzt hat, dass die Kommunikation über Umweltfragen nicht mehr ohne Bezug auf das Leitbild der Nachhaltigkeit erfolgen kann, löst die Nachhaltigkeitskommunikation den Terminus Umweltkommunikation ab (MICHELSEN et al. 2007, S. 21). Durch den Kommunikationsprozess wird die Auseinandersetzung mit Argumenten, Handlungsoptionen oder Positionen zu einer gesellschaftlichen Entwicklung aus ökonomischer, ökologischer, sozialer sowie kultureller Perspektive beschrieben und kann von den Individuen einer Gesellschaft unterschiedlich wahrgenom­men und interpretiert werden (MICHELSEN et al. 2007, S. 25). Diese Art der Kommunikation findet auf verschiedenen Ebenen und in differenziertem Kontext statt, wie beispielsweise zwischen Individuen und Institutionen, in den Medien, in der Politik und Wirtschaft, aber auch regional, national oder international (MICHELSEN et al. 2007, S. 27).

Die Nachhaltigkeitskommunikation steht generell in Konkurrenz um Aufmerk­samkeit, denn die potenziellen Zielgruppen sind insbesondere durch Werbung und Medien vielfältigsten Kommunikationsangeboten fortwährend ausgesetzt. Dies erschwert den Akteuren der Nachhaltigkeitskommunikation die Möglich­keit, wahrgenommen zu werden. (KLEINHÜCKELKOTTEN et al. 2008a, S. 4) Aus diesem Grund sollen die im Textverlauf aufgezeigten Konzepte dazu die­nen, die Nachhaltigkeitskommunikation zielgruppenspezifisch so effektiv wie möglich zu gestalten, um das Problem eines Aufmerksamkeitsdefizites zu be­heben.

2 Lebensstile und Soziale Milieus

(Formulierung V.-Ch. Schmidt)

Um die sozialstrukturelle Vielfalt einer Gesellschaft zu analysieren und zu struk­turieren liegen verschiedene Modelle vor (GEIßLER 2008, S. 106), die der Klassifizierung von gesellschaftlichen Strukturen dienen (HAGE et al. 2004, S. 6). Zur thematischen Eingrenzung werden im Folgenden die Besonderheiten und Unterschiede der weit verbreiteten Ansätze der Lebensstile und der Sozia­len Milieus näher erläutert.

Der Begriff „Lebensstil“ beschreibt einen Ansatz, der bereits seit den 1970iger Jahren Verwendung im kommerziellen Marketing-Bereich findet. Dort dient er der Zielgruppenanalyse durch Bündelung von sozialen Wirklichkeiten. (UM­WELTBUNDESAMT 2009, S. 19)

Einstellungen und Werte sowie das Alltagshandeln der Menschen müssen los­gelöst von der sozialen Lage betrachtet werden, denn die objektiven Faktoren wie Beruf, Einkommen, Alter und Bildung geben immer weniger Auskünfte über subjektive Faktoren wie Lebensziele sowie Konsum- und Freizeitverhalten. Die­se Entkoppelung ist jedoch nicht gleichzusetzen mit einer Entstrukturierung, vielmehr findet eine stetige Um- und Neustrukturierung der Gesellschaft statt. (UMELTBUNDESAMT 2009, S. 19)

Ebenso häufig wird im Zusammenhang mit der Lebensstilforschung der Begriff „Soziales Milieu“ verwendet. Diesem wird oftmals die gleiche Bedeutung wie dem Begriff „Lebensstil“ zugemessen, aus Sicht der Sozialstrukturanalyse ist eine synonyme Verwendung jedoch nicht ganz korrekt. Denn während Lebens­stile vom einzelnen Individuum ausgehen, stellen Soziale Milieus ein „gruppen­bildendes Aggregat“ dar. (HRADIL 1992, S. 18) Weiter werden Soziale Milieus als Gruppen mit gemeinsamen Lebens- und arbeitsweltlichen Handlungszu­sammenhängen definiert, was die Bedeutung der Handlungskontexte sowie der Interaktion vom Individuum mit seiner Umwelt für die Herausbildung spezifi­scher Milieus betont (HOFFMANN et al. 1998, S. 280).

Besonders geprägt wurde die Thematik der Sozialen Milieus durch das Sinus­Institut, welches das Projekt der Sinus-Milieus als wissenschaftlich fundiertes

Modell etablierte. Dieses Modell verbindet demografische Eigenschaften wie Bildung, Beruf oder Einkommen mit den realen Lebenswelten der Menschen, also mit ihrer Alltagswelt, ihren unterschiedlichen Lebensauffassungen und Le­bensweisen. (SINUS 2012)

Die Sinus-Milieus werden kontinuierlich durch Begleitforschung und Beobach­tung soziokultureller Trends aktuell gehalten. So wird es ermöglicht, dass auf ihrer Basis führende Markenartikelhersteller und namhafte Dienstleister aller Branchen, öffentliche Auftraggeber aus Politik, Medien und Verbänden ebenso wie Werbe- und Mediaagenturen in der strategischen Planung wie auch in der operativen Umsetzung arbeiten. Die Sinus-Milieus werden für jedes Land sepa­rat entwickelt und validiert und liegen heute weltweit für 18 Nationen vor. Als Basis-Zielgruppen für internationales Marketing wurden vom Sinus-Institut zu­sätzlich die Sinus-Meta-Milieus entwickelt, die im Ländervergleich kulturelle Gemeinsamkeiten und Unterschiede spiegeln.

(SINUS 2012)

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Lebensstil der Menschen stärker von den sich im Lebenslauf ändernden Lebenszielen, dem Zeitgeist, Modeer­scheinungen und der sich ändernden Ressourcenausstattung abhängt, wäh­rend Milieus einer eher stabilen, prägenden Werthaltung wie beispielsweise einer materialistischen oder postmaterialistischen Orientierung zugrunde liegen. Dies bedeutet zudem, dass Lebensstile sich im Lebenslauf stärker verändern als die in den Milieus angesiedelten Werthaltungen.

(HRADIL 2001, S. 46)

2.1 Lebensstile im Kontext der Nachhaltigkeitskommunikation

(Formulierung V.-Ch. Schmidt)

Akteure der Nachhaltigkeitskommunikation haben laut UMWELTBUNDESAMT (2009) oft das Anliegen, möglichst alle Menschen mit ihren Aussagen zu errei­chen und richten ihr Angebot daher an die breite Öffentlichkeit. Dieses Vorge­hen beinhaltet allerdings das Risiko, die unterschiedlichen Motivlagen, Erfah­rungen und kommunikativen Präferenzen der verschiedenen Zielgruppen nicht zu erfüllen. Dadurch wird nur ein kleiner, meist bereits auf den Themenbereich Nachhaltigkeit sensibilisierter Teil der Gesellschaft, angesprochen, während andere potenzielle Zielgruppen nicht oder nur unzureichend erreicht werden. Zielgruppenorientierung anhand von Lebensstiltypologien kann daher einen wichtigen Beitrag für die Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation leisten, da sie ergänzend zu Angaben über soziodemographische Einflussgrößen auch zum motivationalen Verstehen und Erklären von Einstellungen und Verhaltens­weisen beiträgt. (UMWELTBUNDESAMT 2009, S. 19)

Die Förderung eines nachhaltigen Verhaltens und Konsums steht dabei einer­seits im Kontext der produktbezogenen Umweltpolitik, deren Ursprünge etwa auf die Einführung des Umweltzeichens „Blauer Engel“ im Jahr 1978 oder die Etablierung einer Produktverantwortung durch das Kreislaufwirtschafts- und

Abfallgesetz von 1994 zurückgehen. Andererseits haben von zivilgesellschaftli­chen Akteuren getragene Projekte, wie beispielsweise die Umwelt- und Ver­braucherberatung, Initiativen zur Regionalvermarktung von Lebensmitteln oder „Car-Sharing“-Angebote, zu einer Verbreitung nachhaltiger Konsumformen in konkreten Handlungsfeldern beitragen können. (HAGE et al. 2004, S. 3) Vorauszunehmen ist allerdings, dass es den typischen „nachhaltigen“ Konsu­menten laut HEILER et al. (2008) nicht gibt, der sich beim Einkauf ausschließ­lich nach ökologischen Kriterien orientiert, denn jeder Mensch ist beispielsweise durch Werbung oder Preisangebote beeinflussbar. Dem gegenüber steht die Tatsache, dass für einen Durchbruch des Konzeptes der nachhaltigen Entwick­lung die Gewinnung breiterer Konsumentenschichten von zentraler Bedeutung ist. Nur wenn es gelingt, dass nachhaltige Produkte und Dienstleistungen aus einem Nischensektor heraustreten und einen breiteren Markt ansprechen, ist eine Ausschöpfung des Nachhaltigkeitspotenzials in sozialer, ökologischer und ökonomischer Hinsicht zu erreichen. (HEILER et al. 2008, S. 17) Um dies zu gewährleisten, ist es notwendig:

- die Konsumenten, deren Bedürfnisse, Motive und sozialen Hintergründe besser kennen zu lernen und darzulegen, wie nachhaltige Produkte und de­ren Vermarktungsstrategien verändert werden können, damit diese von den Konsumenten in höherem Maße angenommen werden;
- zu ergründen, wie Konsumentenwünsche bereits bei der Konzeption von Produktentwicklungen und Vermarktungsstrategien Berücksichtigung finden können;
- zu lernen, wie Bedürfnisse im Sinne nachhaltigen Konsums geweckt werden und
- zu ermitteln, wie bei unterschiedlichen Konsumenten Interesse für nachhal­tige Produkte und Dienstleistungen geweckt werden kann und welche ziel­gruppenspezifischen Kommunikationsstrategien dazu notwendig sind. (HEILER et al. 2008, S. 17)

Um eine dauerhafte Nachhaltige Entwicklung zu erreichen, müssen laut KLEINHÜCKELKOTTEN et al. (2008) sowohl Funktionsträger in Politik, Verwal­tung und Wirtschaft, als auch alle weiteren Bürger/innen ihren Beitrag dazu leis­ten. Eine reine Sensibilisierung des Konsumenten für das Thema Nachhaltigkeit reicht hier nicht aus, denn eine nachhaltigkeitsorientierte Einstellung führt nicht automatisch zu ebendiesem Verhalten. Häufig treten diese Einstellungen in Konflikt mit persönlichen Wünschen, die im ersten Moment schwer miteinander vereinbar sind. Dies kann beispielsweise der Wunsch nach einem eigenen Haus, uneingeschränkter Mobilität oder Bequemlichkeit und Prestige sein, was als Konsequenz zu einem nicht nachhaltigen Verhalten führt. Diskrepanzen zwischen nachhaltigen Einstellungen und nicht nachhaltigem Verhalten werden zudem oft nicht wahrgenommen, da psychologische Mechanismen wie Ent­schuldigungen („Dafür brauche ich unbedingt das Auto“) und Verharmlosungen („Das bisschen mehr ist nun auch nicht mehr schlimm“) dies verhindern. (KLEINHÜCKELKOTTEN et al. 2008, S. 8) Zusammenfassend lässt sich daher sagen, dass Lebensstile und die damit verbundenen Konsummuster ein we­sentliches Element auf dem Weg zu einer nachhaltigen Wirtschaft sind (HEI­LER et al. 2008, S. 10).

2.2 Das Zukunftsinstitut und die „Lebensstile 2020“

(Formulierung A. Brinkmann)

Die vorliegende Ausarbeitung beruht im Folgenden auf der Lebensstiltypologie „Lebensstile 2020“ des Zukunftsinstituts und den daraus resultierenden Le­bensstilen.

Das Zukunftsinstitut wurde im Jahr 1998 von Matthias Horx gegründet und hat die Trend- und Zukunftsforschung Deutschlands maßgeblich geprägt. Unter Trend- und Zukunftsforschung ist eine systematisierte Analyse und Auswertung von Veränderungsprozessen zu verstehen. Ziel ist es dabei, Unternehmen zu­kunftsweisende Entscheidungen zu erleichtern und das Entwickeln innovativer Konzepte und Strategien für die Zukunft zu ermöglichen. (PEPELS 2008, S. 228f.; ZUKUNFTSINSTITUT 2012) Die Frage, die das Institut zu beantworten versucht, lässt sich folgendermaßen formulieren: „Welche Veränderungen - welche Trends und Megatrends - prägen unsere Gegenwart und welche Rück­schlüsse lassen sich daraus für die Zukunft von Gesellschaft, Unternehmen und Kultur schließen?“ (ZUKUNFTSINSTITUT 2012).

Zu den Kunden des Instituts werden vor allem zukunftsorientierte Führungskräf­te, Innovatoren und interne Entwickler, die an der strategischen Positionierung von Unternehmen arbeiten gezählt. Diese werden auch als „Think Tanks“ be­zeichnet, zu Deutsch „Denkfabriken“. (ZUKUNFTSINSTITUT 2012) Ihnen soll laut DZIEMBA et al. (2007) die Möglichkeit gegeben werden, einen Einblick in die soziodemografische Entwicklung der Gesellschaft zu bekommen und auf die konkreten Lebensstile schnell zu reagieren sowie individuell, zukunftsorientiert und krisenfester handeln zu können. Genau diese multidimensionale Betrach­tung der Gesellschaft sei durch Modelle wie den Sinus-Milieus nicht möglich, da Megatrends wie Individualisierung und soziale Mobilität nicht ausreichend be­achtet würden. (DZIEMBA et al. 2007, S. 11)

Das Projekt „Lebensstile 2020“ wurde erstmals im Jahr 2007 veröffentlicht (ZU­KUNFTSINSTITUT 2012) und legt dar, welche sozialen Muster sowie Lebens­und Arbeitsweisen für die Zukunft wegweisend sind. Um die Lebensstile dieser Typologie herauszuarbeiten, halten sich die Analysen des Instituts an folgende drei Leitfragen:

1. Was charakterisiert die jeweilige Situation der Gesellschaftsmitglieder?
2. Welche Verhaltensmuster resultieren daraus?
3. Welche Konsumvorlieben lassen sich ableiten?

(DZIEMBA et al. 2007, S. 18)

Durch eine ständige datenmäßige Erfassung und Aktualisierung relevanter Me­ga- und Konsumtrends („Trend monitoring“), dem Ermitteln soziodemographi- scher Basisdaten auf Grundlage des Statistischen Bundesamtes („Desktop Re­search“) sowie durch Interviews mit Repräsentanten der Studie (DZIEMBA et al. 2007, S. 20) stellt das Zukunftsinstitut folgende elf Lebensstile heraus:

- CommuniTeens
- Inbetweens
- Young Globalists
- Latte-Macchiato-Eltern
- Super-Daddys
- VIB-Familien (DZIEMBA et al. 2007, S. 3-5)
- Netzwerk-Familien
- Tiger-Ladys
- Silverpreneure
- Super-Grannys
- Greyhopper

Aufgrund des zukunftsgerichteten Blickes der „Lebensstile 2020“ sowie der Be­trachtung spezifischer Lebenssituationen, Verhaltensmuster und Konsumvorlie­ben, scheint diese Lebensstiltypologie des Zukunftsinstituts geeignet, um sie als Instrument zur Charakterisierung von Zielgruppen bezüglich der Nachhaltig­keitskommunikation zu nutzen. Methodisch sollte die Kommunikation an die bestehende Orientierung der jeweiligen Lebensstile angesetzt werden. (LANGE 2007, S. 168)

Im Folgenden werden die Lebensstile der Latte-Macchiato-Eltern und der Su­per-Grannys näher erläutert und genutzt, um beispielhafte Konzepte der Nach­haltigkeitskommunikation aufzuzeigen.

3 Ausgewählte Lebensstile

3.1 Latte-Macchiato-Eltern

(Formulierung V.-Ch. Schmidt)

3.1.1 Lebensstilprofil

Derzeit existieren laut STATISTISCHEM BUNDESAMT (2012a) etwa 8,1 Millio­nen Familien in Deutschland, in deren Haushalt mindestens ein Kind unter 18 Jahren lebt. Der Anteil an jungen Eltern, die ein Kind im Alter von unter 13 Jah­ren versorgen, beträgt zirka 3,6 Millionen. (STATISTISCHES BUNDESAMT 2012a) DZIEMBA et al. (2007) bezeichnen hiervon aktuell 1,9 Millionen Eltern­paare als „Latte-Macchiato-Eltern“. Berücksichtigt wurden hierfür verschiedens­te Einflusssphären, aus denen sich dieser Lebensstil rekrutiert. (DZIEMBA et al. 2007, S. 65) (vgl. Abbildung 1)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Entstehung des Lebensstiles Latte-Macchiato-Eltern

Quelle: STATISTISCHES BUNDESAMT, FOCUS MEDIALINE CN 10.0, zitiert nach DZIEMBA et al. 2007, S. 65

Die Latte-Macchiato-Eltern transferieren ihren gewohnten urbanen Lifestyle, wie beispielsweise den namengebenden Latte Macchiato im St^encafé, den Piz­zaservice und das Treffen mit Freunden in der Cocktailbar, in ihr Familienleben. Sie sind „Starter-Familien“ mit noch jungem Wunschkind, die bewusst in der Stadt leben bleiben, da sie mobil sein und das städtische Angebot an Unterhal­tung und Konsum wahrnehmen möchten. Konservative Werte, die Tendenz zu einer neuen Bürgerlichkeit und idealistische Selbstverwirklichung stellen für die­sen Lebensstil keinen Wiederspruch dar. Ihr Auftreten ist ideologiefrei und of­fen, doch ebenso durch umweltbewusstes Handeln geprägt. (DZIEMBA et al. 2007, S. 64) Tabelle 1 liefert einen Überblick über die soziale Lage der Latte- Macchiato-Eltern.

[...]


Ende der Leseprobe aus 28 Seiten

Details

Titel
Konzepte der Nachhaltigkeitskommunikation am Beispiel der Lebensstile 'Latte-Macchiato-Eltern' und 'Super-Grannys'
Hochschule
Fachhochschule Münster
Veranstaltung
Lebensstile und Nachhaltigkeitskommunikation
Note
1,7
Autor
Jahr
2012
Seiten
28
Katalognummer
V215356
ISBN (eBook)
9783656432548
ISBN (Buch)
9783656437673
Dateigröße
801 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Nachhaltigkeitskommunikation, Nachhaltigkeit, Lebensstile, Latte-Macchiato-Eltern, Super-Grannys, Soziale Milieus
Arbeit zitieren
Verena Schmidt (Autor), 2012, Konzepte der Nachhaltigkeitskommunikation am Beispiel der Lebensstile 'Latte-Macchiato-Eltern' und 'Super-Grannys', München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/215356

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Konzepte der Nachhaltigkeitskommunikation am Beispiel der Lebensstile 'Latte-Macchiato-Eltern' und 'Super-Grannys'


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden