Red Bull, LC1, Coca Cola, Google, Merci, Milka und viele andere Marken bevölkern unser alltägliches Leben. Sie werden auf eine selbstverständliche Weise akzeptiert und finden in unserem Alltag Gebrauch. Obgleich sie bewusst wahrgenommen werden oder nicht, tauchen immer wieder neue Nischen für Märkte und Marken auf. Produkte werden immer mehr mobilisiert und auch moralisiert. Märkte werden nicht nur von Anbietern konstituiert, sondern zunehmend auch durch Konsumenten. Kai Uwe Hellman hat sich mit der Thematik „Marke und Märkte“ genauer auseinandergesetzt. In seinem Artikel „Bewegung im Markt“ geht er von der Übertragbarkeit der Bewegungsforschung auf die Marktanalyse aus. Es werden Parallelen zwischen Märkten und Bewegungsforschung gezogen.
Kai Uwe Hellmann versucht in seinem Text, die These von Fligstein weiterzuentwickeln und exemplarisch zu illustrieren. Nach Fligstein kann man emergierende Märkte als soziale Bewegungen beschreiben. Es werden einzelne Erklärungskonzepte aus der Bewegungsforschung wie Netzwerke, Organisationen, Framing, Marketing herangezogen um einerseits die These von Fligstein zu überprüfen und um andererseits diese Konzepte auf emergierende Marktsegmenten wie die der Suchmaschinen, der Premiumschokolade und des Probiotischen Joghurts zu übertragen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Vergleichbarkeit von Bewegung und Märkten
2.1 Mobilisierung und Marketing
2.2 Storck & Nestlé
3. Resümee
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die theoretische Übertragbarkeit der Erkenntnisse aus der Bewegungsforschung auf die moderne Marktanalyse. Dabei steht die zentrale Frage im Fokus, inwieweit sich Strategien zur Mobilisierung von sozialen Bewegungen auf die Kundenbindung und Marktkonstitution von Unternehmen anwenden lassen.
- Vergleichbarkeit von Märkten und sozialen Bewegungen
- Anwendung des Framing-Konzepts auf Marketingstrategien
- Analyse der Rolle von Konsumenten und Produzenten in Märkten
- Fallstudien zur Markteinführung von Produkten (Storck/Merci & Nestlé/LC1)
- Kritische Reflexion der Bewegungsmetapher in der Markttheorie
Auszug aus dem Buch
2. Vergleichbarkeit von Bewegung und Märkten
Wie die Entstehungsgeschichte von Google zeigte, lässt sich eine gewisse Übertragbarkeit der Bewegungsforschung auf die Marktanalyse erkennen, selbst wenn man sich auf einzelne Unternehmen konzentriert die beinahe eine Monopolstellung beanspruchen können, wie es bei Google der Fall ist.
Hier stellt sich nun die zentrale Frage: „wie es um die Vergleichbarkeit von Bewegungen und Märkten bestellt ist?“ die Hellman in seinem Abstract aufwirft.
Um die Frage zu klären, ob soziale Bewegungen und Märkte vergleichbar sind bedient sich Hellmann im ersten Schritt der Definition aus der Bewegungsforschung von John D. McCarthy und Mayer N. Zald aus dem Jahre 1977, wo Bewegungen als „social movement industry“ bezeichnet werden, die diverse Organisationen umfassen und sich für eine bestimmte Bewegungsthematik einsetzen, die sich vor allem nach der Ökonomie ausrichten. Zum einen bemühen sie sich in ihrer Definition der „social movement industry“ um eine Unterscheidung zwischen allen Organisationen die sich einer bestimmten Bewegung zuordnen lassen und einer bestimmten Industrie, der alle Unternehmen zugeordnet sind. Zum anderen kommt durch die Zuordnung bestimmter Organisationen zu einer autonomen Gesamtheit, eine Vergleichbarkeit von Bewegungen und Märkten zum Vorschein.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einführung erläutert die Relevanz der Markenwelt im Alltag und stellt die Kernthese von Kai Uwe Hellmann vor, Märkte mittels Konzepten der Bewegungsforschung zu analysieren.
2. Vergleichbarkeit von Bewegung und Märkten: Das Kapitel untersucht die theoretischen Überschneidungen zwischen sozialen Organisationen und marktaktiven Unternehmen sowie die Rolle der wechselseitigen Beobachtung im Markt.
2.1 Mobilisierung und Marketing: Hier wird dargelegt, wie Marketing als Form des Framings fungiert, um Konsumenten durch gezielte Problemlösungen und Kommunikationsstrategien zu mobilisieren.
2.2 Storck & Nestlé: Anhand praktischer Beispiele von Produktinnovationen wird veranschaulicht, wie Framing und Mobilisierung zur erfolgreichen Markenbindung beitragen.
3. Resümee: Der Autor fasst die Ergebnisse zusammen und kritisiert, dass externe Faktoren oft eine stärkere treibende Kraft für Marktbewegungen darstellen als die bewusste Markenführung.
Schlüsselwörter
Bewegungsforschung, Marktanalyse, Marketing, Mobilisierung, Framing, Konsumgütermärkte, Kundenbindung, soziale Bewegung, Storck, Nestlé, Marktkonstitution, Produktinnovation, Marktanteile, soziale Konstruktion, Markenführung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der theoretischen Übertragbarkeit von Erkenntnissen aus der Bewegungsforschung auf ökonomische Märkte und die Analyse von Marken.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zu den Schwerpunkten zählen die Konzepte der sozialen Mobilisierung, das Marketing-Framing, die Dynamik von Konsumgütermärkten und die strategische Positionierung von Unternehmen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, zu hinterfragen, ob und wie soziale Bewegungsdynamiken helfen können, das Verhalten von Märkten und die Kundenbindung an spezifische Marken besser zu verstehen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Auseinandersetzung mit der Fachliteratur (unter anderem von Fligstein, White und Hellmann) sowie einer illustrativen Analyse anhand von Fallbeispielen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die strukturellen Ähnlichkeiten zwischen sozialen Bewegungen und Märkten, erläutert die Bedeutung von Marketing als Framing-Instrument und illustriert diese Thesen anhand von Fallstudien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Bewegungsforschung, Marktanalyse, Framing, Mobilisierung und Konsumentenverhalten geprägt.
Welche Rolle spielt die „soziale Konstruktion“ in der Marktbetrachtung?
Der Autor greift auf Harrison C. White zurück, um zu zeigen, dass Märkte keine naturgegebenen Größen sind, sondern durch die Interaktion und Beobachtung zwischen Akteuren sozial konstruiert werden.
Warum zieht der Autor das Fazit, dass die Theorie nicht uneingeschränkt gilt?
Der Autor argumentiert, dass nicht immer die Unternehmen die treibende Kraft sind, sondern dass häufig externe Faktoren oder gesellschaftliche Bedürfnisse Unternehmen dazu zwingen, in Bewegung zu bleiben.
- Arbeit zitieren
- MA Markus Scholze (Autor:in), 2010, Bewegung im Markt. Übertragbarkeit der Bewegungsforschung auf die Marktanalyse, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/215862
