Im sozialen Bereich existieren immer noch zahlreiche Organisationen, die Öffentlichkeitsarbeit für unwichtig halten und diese sporadisch oder gar nicht betreiben. Sie bemerken dabei nicht, dass dieses Verhalten ihre Existenz bedroht, denn „weitgehend unbestritten gilt heute, daß praktisch nicht existent ist, wer in der breiten Öffentlichkeit nicht präsent ist.“1 Das Mittel, um sich in der Öffentlichkeit Präsenz zu verschaffen, ist die Öffentlichkeitsarbeit.
Die Jugendarbeit ist im öffentlichen Bewusstsein längst nicht so präsent, wie andere Bereiche der sozialen Arbeit. Wird doch mal über Jugendliche berichtet, dann werden sie als Rechtsradikale, Arbeitslose etc. - soziale Problemfälle eben - hingestellt. Aus diesem Grund haftet der Jugendarbeit ein negatives Image an, welches auf das gesamte Berufsbild der sozialen Arbeit abfärben kann. Um dieses Negativ-Image auszuräumen, ist die Öffentlichkeitsarbeit das geeignete Instrument. Viele in der Sozialpädagogik bzw. Jugendarbeit Tätige, sind während ihres Studiums (ihrer Ausbildung) nicht in Kontakt mit Öffentlichkeitsarbeit gekommen und schrecken deshalb vor ihr zurück. Die vorliegende Diplomarbeit will Hemmschwellen abbauen, indem sie einen Überblick über verschiedene Bereiche, die für Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialpädagogik wichtig sind, liefert. Da das Arbeitsfeld Jugendarbeit Teil der Sozialpädagogik ist, gelten diese Bereiche ebenfalls für sie. Das erste in dieser Arbeit zu behandelnde Kapitel, ist die “Kommunikation als Grundvoraussetzung für Öffentlichkeitsarbeit“. Ohne Kenntnisse über Kommunikation lässt sich keine Öffentlichkeitsarbeit gestalten, denn Öffentlichkeitsarbeit ist Kommunikationsarbeit. Als zweites Kapitel folgt die “Corporate Identity als Basis für Öffentlichkeitsarbeit“. Die Corporate Identity prägt das Verhalten einer Organisation und kann
als Seele dieser angesehen werden, sie gibt ihr eine Identität. An der
Corporate Identity orientieren sich die Mitarbeiter und richten ihr Handeln danach aus. [...]
1 Busch, Thomas: Öffentlichkeitsarbeit – kein überflüssiger Luxus. In: Brenner,
Gerd/Nörber, Martin (Hg.): Öffentlichkeitsarbeit und Mittelbeschaffung. Grundlagen,
methodische Bausteine und Ideen. Weinheim; München: Juventa Verlag, 1996, S. 63
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Kommunikation als Grundvoraussetzung für Öffentlichkeitsarbeit
- Nonverbale Kommunikation
- Blick
- Gesten und Körperbewegung
- Körperhaltung
- Körperkontakt
- Räumliches Verhalten
- Äußere Erscheinung
- Verbale Kommunikation
- Nachrichtenmodell von Schulz von Thun
- Verständlichkeit der Kommunikation
- Feedback
- Warum kommunizieren Menschen miteinander?
- Self Disclosure
- Impression Management
- Sozialer Vergleich
- Vermeiden kognitiver Dissonanzen
- Sympathie und Attraktivität
- Massenkommunikation
- Die Wirkung der Massenmedien
- Zusammenfassung
- Nonverbale Kommunikation
- Corporate Identity als Basis für Öffentlichkeitsarbeit
- Elemente der Corporate Identity
- Vision
- Werte, Normen und Einstellungen
- Zweck der Organisation
- Geschichte der Organisation
- Leitbild
- Drei Bereiche der Corporate Identity
- Corporate Behavior
- Corporate Design
- Corporate Communications
- Zusammenfassung
- Elemente der Corporate Identity
- Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit
- Geschichtliche Entwicklung
- In den USA
- In Deutschland
- Im sozialen Bereich
- Definitionsversuch der Öffentlichkeitsarbeit
- von Einzelpersonen
- von Berufsverbänden
- Arbeitsdefinition
- Abgrenzung der Öffentlichkeitsarbeit von Werbung und Propaganda
- Voraussetzungen für Öffentlichkeitsarbeit
- Institutionelle Voraussetzungen
- Individuelle Voraussetzungen
- Aufgaben und Tätigkeiten eines Öffentlichkeitsarbeiters
- Ziele/Zweck der Öffentlichkeitsarbeit
- Evaluation
- Medienresonanz-Analyse
- Meinungsforschung
- Direkte Erfolgsmessung
- Zielgruppen
- Interne-Öffentlichkeit
- Zusammensetzung
- Kommunikationsziele
- Mittel und Medien
- Fach-(politische)-Öffentlichkeit
- Zusammensetzung
- Kommunikationsziele
- Mittel und Medien
- Kern-Öffentlichkeit
- Zusammensetzung
- Kommunikationsziele
- Mittel und Medien
- Medien-Öffentlichkeit
- Zusammensetzung
- Kommunikationsziel
- Mittel und Medien
- Interne-Öffentlichkeit
- Ethik in der Öffentlichkeitsarbeit
- Code d'Athene
- Gründe für Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialpädagogik
- Rechtliches zur Öffentlichkeitsarbeit
- Öffentlichkeitsarbeit im Bereich Jugendarbeit
- Exkurs Jugendarbeit
- Zusammenfassung
- Geschichtliche Entwicklung
- Gestalterische Hinweise für Veröffentlichungen
- Layout
- Farben
- Typografie
- Wahrnehmung
- Prägnanzgesetz
- Gesetz der Nähe
- Gesetz der Ähnlichkeit
- Gesetz der Geschlossenheit
- Zusammenfassung
- Praktische Mittel der Öffentlichkeitsarbeit
- Presseverteiler
- Zusammenarbeit mit Journalisten
- Die AIDA-Formel
- Pressefoto
- Pressemitteilung
- Formales
- Nachrichtenwert
- Die W-Fragen
- Headline, Subline, Lead, Fliesstext
- Hinweise zur Textgestaltung
- Homepage
- Weitere Möglichkeiten für die Praxis der Öffentlichkeitsarbeit
- Zusammenfassung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit befasst sich mit der Thematik der Öffentlichkeitsarbeit im Bereich der Sozialpädagogik, mit einem besonderen Fokus auf das Arbeitsfeld Jugendarbeit. Die Arbeit untersucht die Bedeutung von Kommunikation und Corporate Identity für die effektive Gestaltung von Öffentlichkeitsarbeit und beleuchtet die geschichtlichen Entwicklungen, Definitionsversuche und Arbeitsdefinitionen der Öffentlichkeitsarbeit, insbesondere im sozialen Bereich. Weiterhin werden die Voraussetzungen, Aufgaben, Ziele, und die Evaluation von Öffentlichkeitsarbeit sowie die verschiedenen Zielgruppen und deren spezifische Kommunikationsbedürfnisse analysiert. Neben der Erörterung ethischer Aspekte und rechtlicher Rahmenbedingungen werden praktische Mittel und Möglichkeiten zur Umsetzung von Öffentlichkeitsarbeit in der Praxis vorgestellt.
- Bedeutung von Kommunikation und Corporate Identity für Öffentlichkeitsarbeit
- Entwicklung, Definition und Arbeitsdefinition von Öffentlichkeitsarbeit, besonders im sozialen Bereich
- Voraussetzungen, Aufgaben, Ziele und Evaluierung von Öffentlichkeitsarbeit
- Analyse verschiedener Zielgruppen und deren Kommunikationsbedürfnisse
- Praktische Mittel und Möglichkeiten für die Umsetzung von Öffentlichkeitsarbeit in der Praxis
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel der Arbeit behandelt die Kommunikation als Grundvoraussetzung für Öffentlichkeitsarbeit. Es werden verschiedene Aspekte nonverbaler und verbaler Kommunikation, sowie die Gründe für zwischenmenschliche Kommunikation und die spezifischen Aspekte der Massenkommunikation beleuchtet. Das zweite Kapitel widmet sich der Corporate Identity als Basis für Öffentlichkeitsarbeit. Hier werden die Elemente der Corporate Identity, wie Vision, Werte, Normen und Einstellungen, Zweck der Organisation und die Geschichte der Organisation erläutert. Die drei Bereiche der Corporate Identity, Corporate Behavior, Corporate Design und Corporate Communications, werden ebenfalls detailliert besprochen.
Im dritten Kapitel werden die Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit behandelt. Dazu gehören die geschichtliche Entwicklung, Definitionsversuche, die Abgrenzung von Werbung und Propaganda, sowie die Voraussetzungen, Aufgaben und Ziele der Öffentlichkeitsarbeit. Die Evaluation von Öffentlichkeitsarbeit wird anhand verschiedener Methoden wie Medienresonanz-Analyse, Meinungsforschung und direkter Erfolgsmessung beleuchtet. Das Kapitel behandelt außerdem die verschiedenen Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit, wie die Interne-Öffentlichkeit, Fach-(politische)-Öffentlichkeit, Kern-Öffentlichkeit und Medien-Öffentlichkeit, und analysiert deren spezifische Kommunikationsbedürfnisse. Abschließend werden ethische Aspekte und rechtliche Rahmenbedingungen für die Öffentlichkeitsarbeit diskutiert.
Kapitel vier befasst sich mit der Öffentlichkeitsarbeit im Bereich der Jugendarbeit. Es wird ein Exkurs über die Jugendarbeit selbst gegeben, um den Kontext zu verdeutlichen. Das fünfte Kapitel bietet gestalterische Hinweise für Veröffentlichungen, mit Schwerpunkt auf Layout, Farben, Typografie und Wahrnehmungsprinzipien. Das sechste Kapitel behandelt praktische Mittel der Öffentlichkeitsarbeit, wie Presseverteiler, Zusammenarbeit mit Journalisten, die AIDA-Formel, Pressefotos und Pressemitteilungen. Die Arbeit endet mit einem Praxisteil, der auf die konkrete Umsetzung der gewonnenen Erkenntnisse in der Praxis fokussiert.
Schlüsselwörter
Öffentlichkeitsarbeit, Sozialpädagogik, Jugendarbeit, Kommunikation, Corporate Identity, Medien, Zielgruppen, Evaluation, Praxis, Medienresonanz-Analyse, Meinungsforschung, Erfolgsmessung.
- Arbeit zitieren
- Dirk Piche (Autor:in), 2003, Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialpädagogik - Arbeitsfeld Jugendarbeit, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/21717
