Im sozialen Bereich existieren immer noch zahlreiche Organisationen, die Öffentlichkeitsarbeit für unwichtig halten und diese sporadisch oder gar nicht betreiben. Sie bemerken dabei nicht, dass dieses Verhalten ihre Existenz bedroht, denn „weitgehend unbestritten gilt heute, daß praktisch nicht existent ist, wer in der breiten Öffentlichkeit nicht präsent ist.“1 Das Mittel, um sich in der Öffentlichkeit Präsenz zu verschaffen, ist die Öffentlichkeitsarbeit.
Die Jugendarbeit ist im öffentlichen Bewusstsein längst nicht so präsent, wie andere Bereiche der sozialen Arbeit. Wird doch mal über Jugendliche berichtet, dann werden sie als Rechtsradikale, Arbeitslose etc. - soziale Problemfälle eben - hingestellt. Aus diesem Grund haftet der Jugendarbeit ein negatives Image an, welches auf das gesamte Berufsbild der sozialen Arbeit abfärben kann. Um dieses Negativ-Image auszuräumen, ist die Öffentlichkeitsarbeit das geeignete Instrument. Viele in der Sozialpädagogik bzw. Jugendarbeit Tätige, sind während ihres Studiums (ihrer Ausbildung) nicht in Kontakt mit Öffentlichkeitsarbeit gekommen und schrecken deshalb vor ihr zurück. Die vorliegende Diplomarbeit will Hemmschwellen abbauen, indem sie einen Überblick über verschiedene Bereiche, die für Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialpädagogik wichtig sind, liefert. Da das Arbeitsfeld Jugendarbeit Teil der Sozialpädagogik ist, gelten diese Bereiche ebenfalls für sie. Das erste in dieser Arbeit zu behandelnde Kapitel, ist die “Kommunikation als Grundvoraussetzung für Öffentlichkeitsarbeit“. Ohne Kenntnisse über Kommunikation lässt sich keine Öffentlichkeitsarbeit gestalten, denn Öffentlichkeitsarbeit ist Kommunikationsarbeit. Als zweites Kapitel folgt die “Corporate Identity als Basis für Öffentlichkeitsarbeit“. Die Corporate Identity prägt das Verhalten einer Organisation und kann
als Seele dieser angesehen werden, sie gibt ihr eine Identität. An der
Corporate Identity orientieren sich die Mitarbeiter und richten ihr Handeln danach aus. [...]
1 Busch, Thomas: Öffentlichkeitsarbeit – kein überflüssiger Luxus. In: Brenner,
Gerd/Nörber, Martin (Hg.): Öffentlichkeitsarbeit und Mittelbeschaffung. Grundlagen,
methodische Bausteine und Ideen. Weinheim; München: Juventa Verlag, 1996, S. 63
Inhaltsangabe
1. Einleitung
2. Kommunikation als Grundvoraussetzung für Öffentlichkeitsarbeit
2.1 Nonverbale Kommunikation
2.1.1 Blick
2.1.2 Gesten und Körperbewegung
2.1.3 Körperhaltung
2.1.4 Körperkontakt
2.1.5 Räumliches Verhalten
2.1.6 Äußere Erscheinung
2.2 Verbale Kommunikation
2.2.1 Nachrichtenmodell von Schulz von Thun
2.2.2 Verständlichkeit der Kommunikation
2.2.3 Feedback
2.3 Warum kommunizieren Menschen miteinander?
2.3.1 Self Disclosure
2.3.2 Impression Management
2.3.3 Sozialer Vergleich
2.3.4 Vermeiden kognitiver Dissonanzen
2.3.5 Sympathie und Attraktivität
2.4 Massenkommunikation
2.4.1 Die Wirkung der Massenmedien
2.5 Zusammenfassung
3. Corporate Identity als Basis für Öffentlichkeitsarbeit
3.1 Elemente der Corporate Identity
3.1.1 Vision
3.1.2 Werte, Normen und Einstellungen
3.1.3 Zweck der Organisation
3.1.4 Geschichte der Organisation
3.2 Leitbild
3.3 Drei Bereiche der Corporate Identity
3.3.1 Corporate Behavior
3.3.2 Corporate Design
3.3.3 Corporate Communications
3.4 Zusammenfassung
4. Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit
4.1 Geschichtliche Entwicklung
4.1.1 In den USA
4.1.2 In Deutschland
4.1.2.1 Im sozialen Bereich
4.2 Definitionsversuch der Öffentlichkeitsarbeit
4.2.1 von Einzelpersonen
4.2.2 von Berufsverbänden
4.2.3 Arbeitsdefinition
4.3 Abgrenzung der Öffentlichkeitsarbeit von Werbung und Propaganda
4.4 Voraussetzungen für Öffentlichkeitsarbeit
4.4.1 Institutionelle Voraussetzungen
4.4.2 Individuelle Voraussetzungen
4.5 Aufgaben und Tätigkeiten eines Öffentlichkeitsarbeiters
4.6 Ziele/Zweck der Öffentlichkeitsarbeit
4.7 Evaluation
4.7.1 Medienresonanz-Analyse
4.7.2 Meinungsforschung
4.7.3 Direkte Erfolgsmessung
4.8 Zielgruppen
4.8.1 Interne-Öffentlichkeit
4.8.1.1 Zusammensetzung
4.8.1.2 Kommunikationsziele
4.8.1.3 Mittel und Medien
4.8.2 Fach-(politische)-Öffentlichkeit
4.8.2.1 Zusammensetzung
4.8.2.2 Kommunikationsziele
4.8.2.3 Mittel und Medien
4.8.3 Kern-Öffentlichkeit
4.8.3.1 Zusammensetzung
4.8.3.2 Kommunikationsziele
4.8.3.3 Mittel und Medien
4.8.4 Medien-Öffentlichkeit
4.8.4.1 Zusammensetzung
4.8.4.2 Kommunikationsziel
4.8.4.3 Mittel und Medien
4.9 Ethik in der Öffentlichkeitsarbeit
4.9.1 Code d´Athene
4.10 Gründe für Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialpädagogik
4.11 Rechtliches zur Öffentlichkeitsarbeit
4.12 Öffentlichkeitsarbeit im Bereich Jugendarbeit
4.12.1 Exkurs Jugendarbeit
4.13 Zusammenfassung
5. Gestalterische Hinweise für Veröffentlichungen
5.1 Layout
5.2 Farben
5.3 Typografie
5.4 Wahrnehmung
5.4.1 Prägnanzgesetz
5.4.2 Gesetz der Nähe
5.4.3 Gesetz der Ähnlichkeit
5.4.4 Gesetz der Geschlossenheit
5.5 Zusammenfassung
6. Praktische Mittel der Öffentlichkeitsarbeit
6.1 Presseverteiler
6.2 Zusammenarbeit mit Journalisten
6.3 Die AIDA-Formel
6.4 Pressefoto
6.5 Pressemitteilung
6.5.1 Formales
6.5.2 Nachrichtenwert
6.5.3 Die W-Fragen
6.5.4 Headline, Subline, Lead, Fliesstext
6.5.5 Hinweise zur Textgestaltung
6.6 Homepage
6.7 Weitere Möglichkeiten für die Praxis der Öffentlichkeitsarbeit
6.8 Zusammenfassung
7. Praxisteil
8. Stellungnahme
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, Hemmschwellen bei in der Sozialpädagogik und Jugendarbeit Tätigen abzubauen, indem ein systematischer Überblick über die für die Öffentlichkeitsarbeit relevanten Bereiche und Methoden vermittelt wird. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert dabei darauf, wie Öffentlichkeitsarbeit als existenzsicherndes Instrument professionell gestaltet werden kann, um das oft negative Image der Jugendarbeit in der öffentlichen Wahrnehmung zu korrigieren.
- Kommunikation als fundamentale Basis für erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit
- Die Rolle der Corporate Identity bei der Identitätsstiftung und Außendarstellung
- Grundlagen und Rahmenbedingungen der professionellen Öffentlichkeitsarbeit
- Gestalterische Kriterien für Medien und visuelle Kommunikation
- Praktische Instrumente und Strategien der Pressearbeit
Auszug aus dem Buch
Nachrichtenmodell von Schulz von Thun
Das quadratische Bild der Nachricht soll verdeutlichen, dass die Klarheit einer Nachricht vierdimensional ist. Selbst wenn der Inhalt sprachlich verstanden wird, kann unklar sein, was wirklich gemeint ist.
Das Nachrichtenquadrat kann somit nicht nur aus der Sicht des Senders betrachtet, sondern muss auch aus der des Empfängers gesehen werden.
Der Empfänger hört die Nachricht mit “vier Ohren“. Er hat prinzipiell die Auswahl „[...] auf welche Seite der Nachricht er reagieren will.“ Jede Mitteilung hat tatsächlich vielfältige Botschaften in sich. Teilweise willentlich hineingelegt, teilweise unbeabsichtigt “hineingerutscht“. Die ankommende Nachricht ist vielfach ein “Machwerk“ des Empfängers, da er sie aufgrund der “vier Ohren“ anders verstehen kann, als vom Sender gemeint.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit beleuchtet die Notwendigkeit von Öffentlichkeitsarbeit im sozialen Bereich und deren besondere Bedeutung für das Image der Jugendarbeit.
2. Kommunikation als Grundvoraussetzung für Öffentlichkeitsarbeit: Dieses Kapitel erläutert, dass Öffentlichkeitsarbeit im Kern Kommunikationsarbeit ist und analysiert verbale sowie nonverbale Kommunikationsprozesse.
3. Corporate Identity als Basis für Öffentlichkeitsarbeit: Hier wird dargelegt, dass eine unverwechselbare Organisationsidentität die Grundlage bildet, um sich erfolgreich in der Öffentlichkeit zu positionieren.
4. Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit: Dieses Kapitel behandelt die historische Entwicklung, Definitionsansätze, Abgrenzungen von Werbung und Propaganda sowie institutionelle und individuelle Anforderungen an den Öffentlichkeitsarbeiter.
5. Gestalterische Hinweise für Veröffentlichungen: Es werden die Grundlagen von Layout, Farben, Typografie und Wahrnehmungspsychologie für die Gestaltung zielgruppengerechter Medien vorgestellt.
6. Praktische Mittel der Öffentlichkeitsarbeit: Hier stehen konkrete Arbeitshilfen im Fokus, insbesondere der Presseverteiler, die Zusammenarbeit mit Journalisten, die AIDA-Formel, das Pressefoto, die Pressemitteilung sowie die Homepage.
7. Praxisteil: Der Autor dokumentiert die praktische Entwicklung und Gestaltung von Flyern und Plakaten für ein Mountainbike-Projekt des Jugendamtes Dortmund.
8. Stellungnahme: Die Arbeit schließt mit einer Reflexion über die Bedeutung der Professionalisierung und der Ausbildung von Sozialpädagogen im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit.
Schlüsselwörter
Öffentlichkeitsarbeit, Sozialpädagogik, Jugendarbeit, Kommunikation, Corporate Identity, Pressearbeit, Medien, Zielgruppen, Evaluation, Identität, Wahrnehmung, Leitbild, Non-Profit-Organisationen, Public Relations
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Bedeutung und der praktischen Anwendung von Öffentlichkeitsarbeit speziell im Arbeitsfeld der Sozialpädagogik und Jugendarbeit.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf den Grundlagen der Kommunikation, der Corporate Identity, der Mediengestaltung sowie praxisnahen Mitteln der Pressearbeit.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es, Hemmschwellen abzubauen und Fachkräften einen Überblick zu geben, wie sie durch professionelle Öffentlichkeitsarbeit das Image ihrer Arbeit verbessern können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Auseinandersetzung, die durch eine Reflexion der eigenen beruflichen Praxis (Praxisteil) ergänzt wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Säulen Kommunikation und Corporate Identity sowie in die methodischen Grundlagen der Pressearbeit und der visuellen Gestaltung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den Kernbegriffen gehören Öffentlichkeitsarbeit, Sozialpädagogik, Jugendarbeit, Kommunikation, Corporate Identity, Pressearbeit und Mediengestaltung.
Warum ist das "Vier-Ohren-Modell" für Öffentlichkeitsarbeit wichtig?
Es verdeutlicht, dass eine Nachricht beim Empfänger anders ankommen kann als geplant, was die Bedeutung einer klaren, vierdimensionalen Nachrichtenformulierung für den Öffentlichkeitsarbeiter hervorhebt.
Was ist das Besondere an Öffentlichkeitsarbeit im Non-Profit-Bereich?
Im Vergleich zur kommerziellen Werbung, die kurzfristig auf Abverkauf setzt, ist die soziale Öffentlichkeitsarbeit langfristig orientiert und auf die Erzeugung von Vertrauen und Verständnis in der Öffentlichkeit ausgelegt.
Wie unterscheidet sich laut Autor Werbung von Öffentlichkeitsarbeit?
Während Werbung oft einseitig und kurzfristig auf einen singulären Akt ausgerichtet ist, sucht die Öffentlichkeitsarbeit den Dialog und zielt auf einen langfristigen, vertrauensbildenden Prozess ab.
- Quote paper
- Dirk Piche (Author), 2003, Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialpädagogik - Arbeitsfeld Jugendarbeit, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/21717
