Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialpädagogik - Arbeitsfeld Jugendarbeit


Diplomarbeit, 2003

102 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsangabe

1. Einleitung

2. Kommunikation als Grundvoraussetzung für Öffentlichkeitsarbeit
2.1 Nonverbale Kommunikation
2.1.1 Blick
2.1.2 Gesten und Körperbewegung
2.1.3 Körperhaltung
2.1.4 Körperkontakt
2.1.5 Räumliches Verhalten
2.1.6 Äußere Erscheinung
2.2 Verbale Kommunikation
2.2.1 Nachrichtenmodell von Schulz von Thun
2.2.2 Verständlichkeit der Kommunikation
2.2.3 Feedback
2.3 Warum kommunizieren Menschen miteinander?
2.3.1 Self Disclosure
2.3.2 Impression Management
2.3.3 Sozialer Vergleich
2.3.4 Vermeiden kognitiver Dissonanzen
2.3.5 Sympathie und Attraktivität
2.4 Massenkommunikation
2.4.1 Die Wirkung der Massenmedien
2.5 Zusammenfassung

3. Corporate Identity als Basis für Öffentlichkeitsarbeit
3.1 Elemente der Corporate Identity
3.1.1 Vision
3.1.2 Werte, Normen und Einstellungen
3.1.3 Zweck der Organisation
3.1.4 Geschichte der Organisation
3.2 Leitbild
3.3 Drei Bereiche der Corporate Identity
3.3.1 Corporate Behavior
3.3.2 Corporate Design
3.3.3 Corporate Communications
3.4 Zusammenfassung

4. Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit
4.1 Geschichtliche Entwicklung
4.1.1 In den USA
4.1.2 In Deutschland
4.1.2.1 Im sozialen Bereich
4.2 Definitionsversuch der Öffentlichkeitsarbeit
4.2.1 von Einzelpersonen
4.2.2 von Berufsverbänden
4.2.3 Arbeitsdefinition
4.3 Abgrenzung der Öffentlichkeitsarbeit von Werbung und Propaganda
4.4 Voraussetzungen für Öffentlichkeitsarbeit
4.4.1 Institutionelle Voraussetzungen
4.4.2 Individuelle Voraussetzungen
4.5 Aufgaben und Tätigkeiten eines Öffentlichkeitsarbeiters
4.6 Ziele/Zweck der Öffentlichkeitsarbeit
4.7 Evaluation
4.7.1 Medienresonanz-Analyse
4.7.2 Meinungsforschung
4.7.3 Direkte Erfolgsmessung
4.8 Zielgruppen
4.8.1 Interne-Öffentlichkeit
4.8.1.1 Zusammensetzung
4.8.1.2 Kommunikationsziele
4.8.1.3 Mittel und Medien
4.8.2 Fach-(politische)-Öffentlichkeit
4.8.2.1 Zusammensetzung
4.8.2.2 Kommunikationsziele
4.8.2.3 Mittel und Medien
4.8.3 Kern-Öffentlichkeit
4.8.3.1 Zusammensetzung
4.8.3.2 Kommunikationsziele
4.8.3.3 Mittel und Medien
4.8.4 Medien-Öffentlichkeit
4.8.4.1 Zusammensetzung
4.8.4.2 Kommunikationsziel
4.8.4.3 Mittel und Medien
4.9 Ethik in der Öffentlichkeitsarbeit
4.9.1 Code d´Athene
4.10 Gründe für Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialpädagogik
4.11 Rechtliches zur Öffentlichkeitsarbeit
4.12 Öffentlichkeitsarbeit im Bereich Jugendarbeit
4.12.1 Exkurs Jugendarbeit
4.13 Zusammenfassung

5. Gestalterische Hinweise für Veröffentlichungen
5.1 Layout
5.2 Farben
5.3 Typografie
5.4 Wahrnehmung
5.4.1 Prägnanzgesetz
5.4.2 Gesetz der Nähe
5.4.3 Gesetz der Ähnlichkeit
5.4.4 Gesetz der Geschlossenheit
5.5 Zusammenfassung

6. Praktische Mittel der Öffentlichkeitsarbeit
6.1 Presseverteiler
6.2 Zusammenarbeit mit Journalisten
6.3 Die AIDA-Formel
6.4 Pressefoto
6.5 Pressemitteilung
6.5.1 Formales
6.5.2 Nachrichtenwert
6.5.3 Die W-Fragen
6.5.4 Headline, Subline, Lead, Fliesstext
6.5.5 Hinweise zur Textgestaltung
6.6 Homepage
6.7 Weitere Möglichkeiten für die Praxis der Öffentlichkeitsarbeit
6.8 Zusammenfassung

7. Praxisteil

8. Stellungnahme

9. Abbildungsverzeichnis

10. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Im sozialen Bereich existieren immer noch zahlreiche Organisationen, die Öffentlichkeitsarbeit für unwichtig halten und diese sporadisch oder gar nicht betreiben. Sie bemerken dabei nicht, dass dieses Verhalten ihre Existenz bedroht, denn „weitgehend unbestritten gilt heute, daß praktisch nicht existent ist, wer in der breiten Öffentlichkeit nicht präsent ist.“[1]

Das Mittel, um sich in der Öffentlichkeit Präsenz zu verschaffen, ist die Öffentlichkeitsarbeit.

Die Jugendarbeit ist im öffentlichen Bewusstsein längst nicht so präsent, wie andere Bereiche der sozialen Arbeit. Wird doch mal über Jugendliche berichtet, dann werden sie als Rechtsradikale, Arbeitslose etc. - soziale Problemfälle eben - hingestellt. Aus diesem Grund haftet der Jugendarbeit ein negatives Image an, welches auf das gesamte Berufsbild der sozialen Arbeit abfärben kann. Um dieses Negativ-Image auszuräumen, ist die Öffentlichkeitsarbeit das geeignete Instrument.

Viele in der Sozialpädagogik bzw. Jugendarbeit Tätige, sind während ihres Studiums (ihrer Ausbildung) nicht in Kontakt mit Öffentlichkeitsarbeit gekommen und schrecken deshalb vor ihr zurück. Die vorliegende Diplomarbeit will Hemmschwellen abbauen, indem sie einen Überblick über verschiedene Bereiche, die für Öffentlichkeitsarbeit in der Sozial­pädagogik wichtig sind, liefert. Da das Arbeitsfeld Jugendarbeit Teil der Sozialpädagogik ist, gelten diese Bereiche ebenfalls für sie.

Das erste in dieser Arbeit zu behandelnde Kapitel, ist die “Kommunikation als Grundvoraussetzung für Öffentlichkeitsarbeit“. Ohne Kenntnisse über Kommunikation lässt sich keine Öffentlichkeitsarbeit gestalten, denn Öffentlichkeitsarbeit ist Kommunikationsarbeit. Als zweites Kapitel folgt die “Corporate Identity als Basis für Öffentlichkeitsarbeit“.

Die Corporate Identity prägt das Verhalten einer Organisation und kann als Seele dieser angesehen werden, sie gibt ihr eine Identität. An der Corporate Identity orientieren sich die Mitarbeiter und richten ihr Handeln danach aus. Dieses gilt selbstverständlich auch für den Öffentlichkeits­arbeiter. Nach Klärung der Vorbedingungen für Öffentlichkeitsarbeit, werden die “Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit“ behandelt. Hier wird ein Überblick verschafft, was Öffentlichkeitsarbeit ist, was sie macht etc.

Im nächsten Kapitel “Gestalterische Hinweise für Veröffentlichungen“ werden Anregungen gegeben, wie Publikationen eines Öffentlichkeits­arbeiters optisch ansehnlich gestaltet werden können. Besonders wichtig ist dieses im Arbeitsfeld Jugendarbeit, denn bei Jugendlichen im Alter von 12 bis 25 Jahren steht “toll aussehen“ mit 88 Prozent an der Spitze der “In-Charts“[2]. Daraus lässt sich schließen, dass auch bei Veröffentlichun­gen auf entsprechende “Verpackung“ geachtet wird. Somit sollte sich in diesem Bereich besonders Mühe gegeben werden, um bei der Zielgruppe der Jugendlichen nicht durchzufallen. Den Abschluss bildet “Praktische Mittel der Öffentlichkeitsarbeit“. Dieses beschränkt sich fast ausschließlich auf den Bereich der Pressearbeit, denn Öffentlichkeitsarbeit ist vielmals Pressearbeit.

Es ist nicht möglich, alle Bereich der Öffentlichkeitsarbeit detailliert aufzu­führen und inhaltlich zu klären. Vielmehr seien einige zentrale Bereiche herausgehoben, deren Kenntnis für das Verständnis von Öffentlichkeits­arbeit wichtig sind.

Formales:

Aus Gründen der besseren Verständlichkeit wird die männliche Schreib­form benutzt, welche die weibliche selbstverständlich mit einschließt.

2. Kommunikation als Grundvoraussetzung für Öffentlichkeitsarbeit

Öffentlichkeitsarbeit ist Kommunikationsarbeit.

Der Öffentlichkeitsarbeiter ist ein kommunizierender Mensch, der mit seiner “Ware“, wie zum Beispiel Pressemitteilungen (6.5), bestimmte Ziel­gruppen (4.8) erreichen möchte. Diese Handlung nimmt er zielgerichtet vor, da er seine Kommunikationsgestaltung plant. Die Orientierung für sein Handeln bekommt er unter anderem von seinen Zielgruppen. Ein Öffent­lichkeitsarbeiter muss Zielgruppenarbeit betreiben, um erfolgreich zu sein.

Dieses kann als soziales oder auch kommunikatives Handeln bezeichnet werden.

Unter dem Aspekt der kommunikativen Intentionalität nach möglichen Zielen kommunikativen Handelns gefragt, gelangt man zu folgenden Differenzierungen:

1. Der kommunikativ Handelnde möchte seine Mitteilung verstanden wissen, das heißt, er möchte Verständigung zwischen sich und seinem Kommunikationspartner.
2. Der kommunikativ Handelnde sendet seine Mitteilung aus einem konkreten Interesse heraus.

Diese Mitteilungen sind es, die kommunikatives Handeln überhaupt erst entstehen lassen.

Versucht ein Mensch nun mit seiner kommunikativen Handlung seine Interessen durchzusetzen, verfolgt er das Ziel der Interessenrealisierung.

Die Kommunikationsinteressen sind der Anlass jeglicher Kommu­nikationsversuche. Somit lässt sich der zentrale Aspekt allgemein-menschlichen Handelns, die Zweck- und Zielgerichtetheit, auf kommuni­katives Handeln übertragen. Daraus folgt, dass Menschen nicht um des Kommunizierens Willen kommunizieren, sondern dass sie, neben dem konstanten Ziel der Verständigung, die Realisierung der eigenen Interessen verfolgen. Diese sind Anlass der kommunikativen Aktivitäten und bringen die kommunikative Handlung hervor.

Kommunikatives Handeln allein ist noch keine Kommunikation, vielmehr notwendige Bedingung für das Zustandekommen von Kommunikations­prozessen.

Damit menschliche Kommunikation möglich wird, ist es notwendig, dass (mindestens zwei) Lebewesen zueinander in Beziehung treten (interagie­ren) und ihre kommunikativen Handlungen aufeinander abstimmen. Dieses ist jedoch kein Garant dafür, dass sich Kommunikation tatsächlich ereignet.

Kommunikation hat nicht stattgefunden, wenn der Übermittler der Botschaft einen anderen Code als der Empfänger benutzt.[3]

Wie ist Kommunikation möglich, wenn jeder die Bedeutungsinhalte anders verstehen kann? Auf diese Frage antwortet MEAD: „[...] daß Menschen in der Lage sind, signifikante Symbole auszubilden.“[4]

Von einem signifikanten Symbol wird gesprochen, wenn ein Zeichen oder eine symbolische Geste beim Kommunikationspartner die gleiche Vor­stellung über die dahinterliegende Bedeutung hervorruft, wie beim Erzeuger.[5]

Je ähnlicher der Erfahrungsbereich der jeweiligen Menschen ist, desto ähnlicher werden auch die Bedeutungen für die signifikanten Symbole.[6]

Subjektiv werden sich Bedeutungen voneinander unterscheiden. Für den einen mag ein Auto ein bloßes Mittel zur Fortbewegung sein, für den anderen ein hochentwickeltes Industrieprodukt.

Objektiv werden verschiedene Menschen die gleiche Vorstellung von einem Auto besitzen.

Für MEAD beginnt mit der wechselseitigen Verwendung eines signifikan­ten Symbols zur Verständigung, die Sprache und durch Sprache unter­scheidet sich der Mensch im Wesentlichen vom Tier.[7]

Sprache kann verbal, wie auch nonverbal sein. Zuerst wird in dieser Arbeit auf die nonverbale Sprache eingegangen. Zwar ist zwischenmenschliche Kommunikation in der Regel sprachliche Kommunikation, diese ist jedoch „eng mit der Körpersprache verbunden [...]“[8] und wird von dieser verstärkt.

2.1 Nonverbale Kommunikation

Nonverbale Kommunikation lässt sich mit Körpersprache übersetzen.[9]

Zur nonverbalen Kommunikation gehören alle Arten von Signalen, die in der menschlichen Kommunikation eingesetzt werden und nicht zur verbalen Kommunikation gehören.

Öffentlichkeitsarbeiter dürfen den Bereich der nonverbalen Kommuni­kation nicht vernachlässigen. Sie sind Repräsentanten ihrer Organisation. Schon eine “Kleinigkeit“, wie Händeschütteln ohne Augenkontakt, kann Auswirkungen auf ihre Arbeit haben und negative Rückschlüsse auf die Organisation zulassen. Dieses Beispiel soll verdeutlichen, dass nonver­bale Botschaften im allgemeinen auf mehreren Kanälen gleichzeitig gesendet und empfangen werden. In der Forschung hat man sich jedoch mit jedem Typ nonverbaler Botschaft einzeln beschäftigt, wie es auch in dieser Arbeit geschieht. Nachfolgend wird eingegangen auf

2.1.1 Blick
2.1.2 Gesten und Körperbewegung
2.1.3 Körperhaltung
2.1.4 Körperkontakt
2.1.5 Räumliches Verhalten
2.1.6 Äußere Erscheinung

Die nachfolgenden Merkmale der nonverbalen Kommunikation sollen dazu dienen, Signale besser deuten zu können, damit die eigene Person bzw. Arbeit kontrolliert werden kann.

2.1.1 Blick

Bei der Herstellung von Beziehungen zwischen zwei Menschen, spielt das Blickverhalten eine wichtige Rolle.

Der Blick kann als ein Signal der Zuneigung verstanden werden. Perso­nen, die man häufiger (länger) ansieht, ziehen daraus den Schluss, bevor­zugt zu werden.

In einer Gruppe betrachten sich diejenigen als die Mächtigsten, die von den anderen am häufigsten angeschaut werden. Nicht nur, dass sie sich selbst so sehen, sie werden auch von den übrigen Gruppenmitgliedern so eingestuft.

Ein starrender Blick kann als Drohung verstanden werden und die betref­fende Person dazu bringen, sich aus dieser Situation zu entfernen, zumin­dest sich dieses zu wünschen.

Somit lässt sich sagen, dass der Blick bei vielen zwischenmenschlichen Beziehungen eine große Rolle spielt. Im allgemeinen hat er die Bedeu­tung, Interesse an anderen Personen zu kennzeichnen.

2.1.2 Gesten und Körperbewegung

Personen, die die Anerkennung einer anderen Person suchen, nicken häufiger mit dem Kopf, lächeln und gestikulieren in die entsprechende Richtung. Menschen mit größeren verbalen Fähigkeiten, verwenden mehr Gesten. Daraus lässt sich schließen, dass Gesten eher eine Ergänzung als ein Ersatz sind.

Konventionelle Gesten[10] sind für gewöhnlich mit einer Absicht verbunden und werden bewusst gesendet. Zum Beispiel

Geste Bedeutung

Kopfnicken Zustimmung

Handflächen reiben Erwartung

Gähnen Langeweile

Heranwinken Komm her

Achsel zucken Desinteresse

Schulterklopfen Ermutigung

Händeschütteln Begrüßung

Durch Gesten werden auch Gefühle ausgedrückt. So bringen ange­spannte, verkrampfte Hände, die einander oder die Stuhllehne festhalten, Angst zum Ausdruck.

Weitere Gesten, die eine Einstellung gegenüber anderen Menschen zum Ausdruck bringen, können sein

Verschränken der Arme = Abwehr

Ausstrecken der Arme = Schritt in Richtung Intimität

2.1.3 Körperhaltung

MEHRABIANS unterteilt die Körperhaltung in zwei wichtige Dimensionen, diese sind

1. Unmittelbarkeit

Wird gegenüber Personen angewandt, die man gerne hat. Die Wirkung besteht darin, den Abstand zum Gegenüber zu verringern, oder den Sichtkontakt zu verbessern.

2. Entspannung

Wird gegenüber weniger beliebten Personen bzw. Personen von niedrigerem Stand angewandt. Es wird keine Nähe gesucht, sondern Abstand gewahrt.

2.1.4 Körperkontakt

In seinem Ursprung hat das Berühren die Bedeutung erhöhter Intimität.

Der Öffentlichkeitsarbeiter pflegt viel Kontakt zu unterschiedlichen Personen. Diese sind jedoch, was den Körperkontakt angeht, als Fremde zu betrachten. Zwischen solchen ist Berührung selten, jedoch nicht ausge­schlossen. Begrüßungen und Abschiede sind in der Regel mit Körper­kontakt verbunden.

2.1.5 Räumliches Verhalten

Wie schon unter 2.1.3 Körperhaltung deutlich wird, suchen Menschen zu Personen die sie gerne haben, engeren Kontakt als zu denen, die sie weniger mögen.

HALL teilt dieses Näheverhältnis in vier Zonen ein, dieses sind

intim = 50 cm

persönlich = 50 cm – 120 cm

sozial-beratend = 2,5 m – 3,5 m

öffentlich = 3,5 m und mehr

2.1.6 Äußere Erscheinung

Das äußere Erscheinungsbild ist für einen Öffentlichkeitsarbeiter sehr wichtig, denn von diesem leiten sich Vorstellungen und Reaktionen ab.

Attraktivität ist eines der wichtigsten Kriterien der äußeren Erscheinung. Sie besitzt große Wirkung auf das Verhalten anderer. Die Kleidung darf nicht vernachlässigt werden, sie ist Teil der Attraktivität.

Ein Mensch der äußerlich überzeugt, wird es leichter haben, jemanden für sich einzunehmen.

2.2 Verbale Kommunikation

Die verbale Kommunikation (Sprache) gilt als das „[...] für den Menschen allein typische und bei weitem am höchsten entwickelte Kommunikations­mittel.“[11] Sprache soll als Instanz angesehen werden, die dazu dient, anderen Menschen Inhalte unseres eigenen Bewusstseins zugänglich zu machen. Diese enorme Leistung rückt die Sprache in den Mittelpunkt zwischenmenschlicher Verständigung und somit auch in den Mittelpunkt der Öffentlichkeitsarbeit.

Im folgenden Teil soll nicht die Sprache an sich, sondern vielmehr ihre kommunikative Leistung untersucht werden.

2.2.1 Nachrichtenmodell von Schulz von Thun

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1

Die Grafik zeigt, dass eine Nachricht aus vier Seiten besteht:

1. Sachinhalt: Worüber ich informiere
2. Selbstoffenbarung: Was ich von mir selbst kundgebe
3. Beziehung: Was ich von dir halte und wie wir zueinander stehen
4. Appell: Wozu ich dich veranlassen möchte

Das quadratische Bild der Nachricht soll verdeutlichen, dass die Klarheit einer Nachricht vierdimensional ist. Selbst wenn der Inhalt sprachlich ver­standen wird, kann unklar sein, was wirklich gemeint ist.

Das Nachrichtenquadrat kann somit nicht nur aus der Sicht des Senders betrachtet, sondern muss auch aus der des Empfängers gesehen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbbildung 2

Der Empfänger hört die Nachricht mit “vier Ohren“. Er hat prinzipiell die Auswahl „[...] auf welche Seite der Nachricht er reagieren will.“[12]

Jede Mitteilung hat tatsächlich vielfältige Botschaften in sich. Teilweise willentlich hineingelegt, teilweise unbeabsichtigt “hineingerutscht“. Die ankommende Nachricht ist vielfach ein “Machwerk“ des Empfängers, da er sie aufgrund der “vier Ohren“ anders verstehen kann, als vom Sender gemeint.[13]

2.2.2 Verständlichkeit der Kommunikation

Um Fehlern bzw. Missverständnissen in der Kommunikation vorzubeugen, lassen sich Vorleistungen erbringen.

Es sollten kurze Sätze formuliert werden, denn diese sind gut erfassbar. Eine Übersicht[14]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wichtig sind in Wortwahl und Satzbau einfache Sätze (gute Gliederung). Auftretende Fremdwörter sollten erklärt werden.[15]

2.2.3 Feedback

Unter Kapitel 2 wird gesagt, dass der kommunikativ Handelnde seine Mitteilung verstanden haben möchte. Das heißt, er möchte Verständigung zwischen sich und seinem Kommunikationspartner. Feedback ist ein Mittel um die Verstehensleistung des Empfängers zu deuten. Dieses kann durch Rückfragen geschehen. Hierdurch wird Auskunft über den Erfolg oder Misserfolg der Kommunikation erreicht. Daraus folgernde Rückschlüsse können das neuerliche kommunikative Handeln beeinflussen beziehungs­weise korrigieren.

2.3 Warum kommunizieren Menschen miteinander?

Wir kommunizieren mit anderen Menschen, weil wir diesen etwas über uns mitteilen (Self Disclosure) und ihnen einen bestimmten Eindruck von uns vermitteln (Impression Management) möchten.

2.3.1 Self Disclosure

Die Übermittlung persönlicher Informationen, ist ein wichtiger Grund eine Kommunikation zu beginnen und in Gang zu halten. Diese Mitteilungen sollen dazu dienen, eigene Probleme, Erfahrungen, Sorgen und Nöte zu enthüllen und verstehen zu lernen.[16]

2.3.2 Impression Management

Beim Impression Management wollen Menschen den Eindruck steuern bzw. kontrollieren, den sie auf einen anderen Menschen ausüben. Mit dem eigenen Verhalten versucht ein Mensch andere Menschen so zu beein­flussen, dass ein bestimmtes Bild von ihm entsteht.[17]

2.3.3. Sozialer Vergleich

Menschen kommunizieren auch deshalb miteinander, um Vergleiche erstellen zu können.

Menschen haben ein Bedürfnis, ihre Meinungen und Fähigkeiten zu bewerten und zu vergleichen

Sind objektive, nicht-soziale Bewertungsstandards nicht vorhanden oder nicht erreichbar, dann suchen sie soziale Vergleiche mit anderen Personen

Gelingt es ihnen weder physikalische oder soziale Vergleichsmöglichkeiten zu finden, so führt das zur Verunsicherung, die sie zu vermeiden suchen

Vergleiche mit anderen Personen finden dann statt, wenn sie uns ähnlich sind

Stellen Menschen fest, dass es Diskrepanzen zwischen ihren Meinungen und den der anderen gibt, erleben sie das als psychischen Druck

Je attraktiver und wichtiger andere Personen für Menschen mit denen sie sich vergleichen sind, umso eher versuchen sie sich den Urteilen und Verhaltensweisen dieser Personen anzupassen[18]

2.3.4 Vermeiden kognitiver Dissonanzen

Offenbar versuchen Menschen ein Bild von der Wirklichkeit zu konstruie­ren, das möglichst widerspruchsfrei ist. Kognitive Dissonanz ist ein innerer Spannungszustand, der entsteht, wenn wir mit widersprüchlichen Informa­tionen im Kommunikationsprozess konfrontiert werden. Aus diesem Grunde suchen Menschen bewusst bestimmte, ihr Weltbild stützende, Kommunikationssituationen und meiden solche, die es ins Wanken bringen.[19]

2.3.5 Sympathie und Attraktivität

Kommunikation mit anderen Menschen findet „immer öfter statt [...] weil [man] sie sympathisch und attraktiv [findet].“[20] Attraktivität dürfte ein sinnvoller Anlass sein, mit anderen Personen ein Gespräch zu beginnen. Attraktivität ist subjektiv, jedoch beeinflussen zum Beispiel die Massen­medien die Bedeutung von Attraktivität.

2.4 Massenkommunikation

Der Begriff Massenkommunikation ist die Übernahme des englischen Ausdrucks mass communication. Unter diesem Terminus soll jener Prozess verstanden werden, bei dem Aussagen (Nachrichten) öffentlich (d.h. ohne begrenzte oder personell definierte Empfängerschaft), indirekt (d.h. bei räumlicher oder zeitlicher oder raum-zeitlicher Distanz zwischen den Kommunikationspartnern) und einseitig, durch technische Verbrei­tungsmittel (Massenmedien) an ein disperses Publikum (einzelne Individuen oder kleine Gruppen von Menschen, die sich den Aussagen der Massenmedien zuwenden) vermittelt werden.[21]

Für Öffentlichkeitsarbeit muss die Definition von Massenkommunikation etwas verändert werden. Wie bei der Face-to-Face-Kommunikation[22] möchte Öffentlichkeitsarbeit dialogisch kommunizieren und nicht nur kommunikativ handeln. Aus diesem Grund ist hier ebenfalls Feedback erwünscht. Dieses muss vom Öffentlichkeitsarbeiter berücksichtigt werden.

Feedback findet bei der Massenkommunikation jedoch nicht in der Geschwindigkeit statt, wie bei der Face-to-Face-Kommunikation.

Massenmedien sind all jene Medien, über die durch Techniken der Verbreitung und Vervielfältigung mittels Schrift, Bild und/oder Ton optische bzw. akustische Aussagen (Nachrichten) an eine unbestimmte Vielzahl von Menschen vermittelt wird.[23] Das sind unter anderem

Plakate

Presse

Fernsehen

Internet

2.4.1 Die Wirkung der Massenmedien

Welche Wirkung Massenkommunikation auf das Publikum hat, ist wohl eine der umstrittensten Fragen der Kommunikationswissenschaft.

Dass Massenmedien generell auf Menschen wirken, ist vielfach bestätigt worden. Bei dem Versuch, Art und Ausmaß dieser Wirkung zu erforschen, stößt die Wissenschaft jedoch noch heute an ihre Grenzen.

Geht man von den Propaganda-Schlachten der 30er und 40er Jahre des Zwanzigsten Jahrhunderts aus, dann wird den Massenmedien eine “Allmacht“ zugeschrieben. In den 60er und 70er Jahren herrschte jedoch die Meinung einer Ohnmacht vor. Mittlerweile räumt man den Massen­medien durchaus wieder einen gewissen Einfluss zu.

Bei der Agenda-Setting-Hypothese besteht der Kerngedanke darin, dass die Massenmedien nicht so sehr beeinflussen, was wir denken sollen, sondern eher bestimmen, worüber wir nachzudenken haben.

Somit wird gewissermaßen festgelegt, welche Themen auf unsere Tages­ordnung gesetzt werden.

Bei den im Diskurs stehenden Themen kommt es schnell zu einem öffent­lichen Meinungsklima, dem sich der einzelne nur schwer entziehen kann.[24]

2.5 Zusammenfassung

Der Öffentlichkeitsarbeiter in der Sozialpädagogik ist ein kommunikativ Handelnder. Er möchte seine, aus konkretem Anlass heraus, gesendete Mitteilung verstanden wissen. Desgleichen möchte er nicht nur kommuni­kativ handeln, sondern kommunizieren. Dieses geschieht durch signifi­kante Symbole und Interaktion mit mindestens einer anderen Person.

In nonverbaler Kommunikation sollte ein Öffentlichkeitsarbeiter grundle­gende Kenntnisse besitzen, um mit seiner Körpersprache nicht unbewusst bei seinem Gegenüber negativ aufzufallen. Ebenfalls kann er sie gezielt, zur Unterstützung des Gesamteindrucks, einsetzen.

Bei der verbalen Kommunikation sollte der Öffentlichkeitsarbeiter großen Wert auf die Verständlichkeit legen, damit für den Gesprächspartner nicht die immer vorhandenen, vier Möglichkeiten des Verstehens vorliegen. Er sollte auf seinen Kommunikationsstil achten und sich kontrollieren.

Die Kenntnisse der Gründe, warum Menschen mit anderen Menschen kommunizieren, können bei der Gestaltung der Kommunikationsangebote (zum Beispiel Handzettel, Homepage, Pressemitteilungen) von Nutzen sein.

Die Massenmedien helfen einem Öffentlichkeitsarbeiter sein Anliegen beziehungsweise das der Organisation, an eine unbestimmte Vielzahl von Menschen zu bringen. Bestenfalls gelangt so die Organisation als Thema auf die Tagesordnung der Menschen.

3. Corporate Identity als Basis für Öffentlichkeitsarbeit

Bevor eine Organisation in die Öffentlichkeit drängt, muss sie sich über sich selbst im klaren sein. Um nicht in Profillosigkeit zu verharren, benötigt eine Organisation eine Corporate Identity.

Der Begriff Corporate Identity stammt aus dem kommerziellen Bereich. Er wird benutzt, für die „gezielten Bemühungen eines Unternehmens, eine möglichst unverwechselbare Identität von Zielen, Produkten, Verhalten der Mitarbeiter sowie nach innen und außen gerichteter Kommunikations­aktivitäten aufzubauen [...].“[25]

Diese Definition lässt sich gut auf den Non-Profit-Bereich,[26] zu dem in der Regel die Jugendarbeit gehört, übertragen. Man spricht dort allerdings nicht (unbedingt) von Produkten, eher schon von Leistungen.

Für Non-Profit-Organisationen ist die „Arbeit an der Organisationsidentität [...] das gezielte Bemühen, alle Leistungen, Verhaltensweisen der Mit­arbeiter sowie die nach innen und nach außen gerichteten Kommunika­tionsaktivitäten einem einheitlichen Konzept im Sinne eines Leitbildes anzupassen“[27] das Ziel der Corporate Identity.

In der Definition wird der wichtige Bereich des Corporate Design (3.4) nicht erwähnt.

Abstrakt gesehen, kann man bei der Corporate Identity von der Seele oder dem Charakter einer Organisation sprechen. Sie verhält sich, kommuni­ziert und besitzt ein äußeres Erscheinungsbild, ebenso wie reale Personen.

So wie „wir Menschen im Privatleben [...] beurteilen, so werden Sozial­einrichtungen und deren Mitarbeiter nach denselben Mustern[28] gesehen und eingeordnet.“[29] Sie können kompetent, schnell, langsam, konservativ etc. sein.

3.1 Elemente der Corporate Identity

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3

Im Identitätskern (auch Organisationsphilosophie genannt) „schlägt das Herz [...], er ist das Innenleben, Wesen und Ursprung der C[orporate] I[dentity].“[30]

Die Organisationsphilosophie setzt sich wie folgt zusammen

3.1.1 Vision
3.1.2 Werte, Einstellungen und Normen
3.1.3 Zweck der Organisation
3.1.4 Geschichte der Organisation

3.1.1 Vision

„Wenn das Leben keine Vision hat, nach der man strebt, nach der man sich sehnt, die man verwirklichen möchte, dann gibt es auch kein Motiv sich anzustrengen.“ Erich Fromm

Eine Vision ist die wesentliche Voraussetzung für eine Corporate Identity. Sie ist der “geistige Keim“[31], das heißt, in ihr ist angelegt, was sich in der Corporate Identity konkretisieren soll.

Eine ernstgemeinte Vision setzt darauf, dass „[...] Menschen Antriebs­kräfte entfalten, wenn sie eine Zielvorstellung, ein Zukunftsbild für sinnvoll und erstrebenswert [...]“[32] halten.

Wird eine Vision jedoch verwirklicht, verliert sie ihre treibende Kraft. Sie muss neu entwickelt werden, deshalb benötigen Organisationen im Laufe ihrer Existenz neue Visionen. Diese dienen als Brücke von der Gegenwart in die Zukunft.[33]

3.1.2 Werte, Normen und Einstellungen

Werte sind „[...] globale Standards, absolute Ideale [...]. [Sie] sind Über­zeugungen, die mit erwünschten Zuständen und/oder Verhaltensweisen zusammenhängen [...]. Werte geben Sinntiefe und Sinnerfüllung.“[34] Man findet Werte zum Beispiel in religiösen Geboten, wie “Ehrfurcht vor dem Leben“.

Werte dienen als überindividuelle Orientierungsleitlinien und steuern somit das Handeln von Menschen in übergeordneten Systemen. Zu diesen übergeordneten Systemen gehören die Organisationen.

[...]


[1] Busch, Thomas: Öffentlichkeitsarbeit – kein überflüssiger Luxus. In: Brenner, Gerd/Nörber, Martin (Hg.): Öffentlichkeitsarbeit und Mittelbeschaffung. Grundlagen, methodische Bausteine und Ideen. Weinheim; München: Juventa Verlag, 1996, S. 63

[2] Vgl. Deutsche Shell (Hg.): Jugend 2002. Zwischen Idealismus und robustem Materialismus. 4. Aufl., Frankfurt am Main: Fischer Taschenbuch Verlag, 2003, S. 77

[3] Vgl. Burkhart, Roland: Kommunikationswissenschaft. Grundlagen und Problemfelder. 4. Aufl., Wien; Köln; Weimar: Böhlau Verlag, 2002, S. 25 - 34

[4] Abels, Heinz: Interaktion, Identität, Präsentation. Kleine Einführung in interpretative Theorien der Soziologie. Opladen/Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, 1998, S. 18 - 19

[5] Vgl. Ebd., S. 19

[6] Vgl. Burkhart, Roland: Kommunikationswissenschaft. Grundlagen und Problemfelder. 4. Aufl., Wien; Köln; Weimar: Böhlau Verlag, 2002, S. 58

[7] Vgl. Abels, Heinz: Interaktion, Identität, Präsentation. Kleine Einführung in interpretative Theorien der Soziologie. Opladen/Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, 1998, S. 19

[8] Argyle, Michael: Körpersprache und Kommunikation. 4. Aufl., Paderborn: Junfermannsche Verlagsbuchhandlung, 1987, S. 57

[9] Die Ausführungen dieses Abschnittes basieren auf der Grundlage des Buches von Argyle, Michael: Körpersprache und Kommunikation. 4. Aufl., Paderborn: Junfermannsche Verlagsbuchhandlung, 1987

[10] Unter konventionellen Gesten werden solche verstanden, die in einer Kultur eine allgemein akzeptierte Bedeutung haben

[11] Griese, Hartmut M.: Soziologische Anthropologie und Sozialisationstheorie. Weinheim, 1976, S. 28

[12] Friedemann Schulz von Thun: Miteinander reden 1. Störungen und Klärungen. Allgemeine Psychologie der Kommunikation. 35. Aufl. Reinbek bei Hamburg: Rowolt Taschenbuch Verlag, 2001, S. 45

[13] Vgl. Ebd., S. 61

[14] Vgl. Sattler, A./Kemnitzer, St.: So gestalten sie erfolgreich Vorträge und Seminare. Köln, 1989, S. 56

[15] Vgl. Langer, Inghard/Schulz von Thun, Friedemann/Tausch, Reinhard: Sich verständlich ausdrücken. 7. Aufl., München; Basel: E. Reinhardt, 2002, S. 22

[16] Vgl. Frindte, Wolfgang: Einführung in die Kommunikationspsychologie. Weinheim; Basel: Beltz Verlag, 2001, S. 64 - 65

[17] Vgl. Mummendey, Amelie: Verhalten zwischen Gruppen. In: Frey, D./Irle, M. (Hg.): Theorien der Sozialpsychologie. Bd. 2. Bern; Stuttgart; Toronto: Huber, 1985, S. 199 - 204

[18] Vgl. Frey, Dieter/Dauenheimer, D./Parge, O./Haisch, J.: Die Theorie sozialer Vergleichsprozesse. In: Theorien der Sozialpsychologie. Frey, D./Irle, M. (Hg.), Bd. 1, Bern; Stuttgart; Toronta: Huber, 1993, S.81ff

[19] Vgl. Frindte, Wolfgang: Einführung in die Kommunikationspsychologie. Weinheim; Basel: Beltz Verlag, 2001, S. 75 - 79

[20] Ebd., S. 91

[21] Vgl. Maletzke, Gerhard: Psychologie der Massenkommunikation. Hamburg, 1963, S. 32

[22] Bezeichnet die reale Kommunikation von Angesicht zu Angesicht

[23] Vgl. Ebd., S. 36

[24] Vgl. Burkhart, Roland: Kommunikationswissenschaft. Grundlagen und Problemfelder. 4. Aufl., Wien; Köln; Weimar: Böhlau Verlag, 2002, S. 248 - 257

[25] Luthe, Detlef: Öffentlichkeitsarbeit für Nonprofit-Organisationen. Eine Arbeitshilfe. Augsburg: Maro-Verl., 1994, S. 16

[26] Der Non-Profit-Bereich ist dadurch gekennzeichnet, dass die in ihm arbeitenden Organisationen – Non-Profit-Organisationen - in der Regel keine Gewinne erwirtschaften, zum Beispiel Jugendzentren, Museen, etc.

[27] Ebd. S. 16

[28] Im Original ist Mustern in Anführungsstrichen geschrieben.

[29] Franz Abbrederis: Die Öffentlichkeit ist immer dabei. Praktische Öffentlichkeitsarbeit in sozialen Organisationen. In: Sozialmagazin, Die Zeitschrift für Soziale Arbeit, Juventa, 27. Jg., H 7-8, Juli-August 2002, S. 30

[30] Kiessling, Waldemar F. / Spannagl, Peter: Corporate Identity. Unternehmensleitbild – Organisationskultur. Alling: Sandmann, 1996, S. 15

[31] Ebd. S. 14

[32] Bickmann, Roland: Chance: Identität. Impulse für das Management von Komplexität. Berlin; Heidelberg; New York; Barcelona; Hongkong; London; Mailand; Paris; Singapur; Tokio: Springer, 1999 S. 151

[33] Vgl. Kiessling, Waldemar F. / Spannagl, Peter: Corporate Identity. Unternehmensleitbild – Organisationskultur. Alling: Sandmann, 1996, S. 14

[34] Schilling, Johannes: Didaktik/Methodik der Sozialpädagogik. Grundlagen und Konzepte. 2. Aufl., Neuwied; Kriftel; Berlin: Luchterhand, 1995, S. 126

Ende der Leseprobe aus 102 Seiten

Details

Titel
Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialpädagogik - Arbeitsfeld Jugendarbeit
Hochschule
Fachhochschule Dortmund  (Sozialpädagogik)
Note
1,7
Autor
Jahr
2003
Seiten
102
Katalognummer
V21717
ISBN (eBook)
9783638252713
Dateigröße
1548 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Sozialpädagogik, Arbeitsfeld, Jugendarbeit
Arbeit zitieren
Dirk Piche (Autor), 2003, Öffentlichkeitsarbeit in der Sozialpädagogik - Arbeitsfeld Jugendarbeit, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/21717

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