Markenmanagement einer Dienstleistungsmarke - Der Wandel von Viag Interkom zu O2

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

I Einleitung

II Das Unternehmen
1. Firmenprofil
2. Historie
3. Tarife, Produkte und Dienste
3.1. Privatkunden
3.1.1. Prepaid
3.1.2. Postpaid
3.2. Geschäftskunden
4. Position des Unternehmens
4.1. Marktanteil und Wettbewerber
4.2 Umsatz

III Grundlagen des Markenmanagements einer Dienstleistungsmarke
1. Definition einer Marke
2. Dienstleistungsmarke
2.1. Dienstleistung
2.2. Definition Dienstleistungsmarke
1.3. Formen von Dienstleistungsmarken
2.4. Funktionen der Dienstleistungsmarke
Quelle: Bruhn 2001c, S. 33
2.5. Dienstleistungsspezifische Markierungsprobleme
2.6. Notwendigkeit der Schaffung von Dienstleistungsmarken
3. Dienstleistungsmarkenstrategien
3.1. Dach-, Familien- und Einzelmarke
3.1.1. Dachmarke
3.1.2. Familienmarke
3.1.3. Einzelmarke
3.2. Mehrmarkenstrategie
4. Markenpositionierung und Markenphilosophie
4.1. Markenpositionierung
4.2. Markenleitbild
5. Markenwert

IV Der Wandel von Viag zu O2
1. Der Relaunch
1.1. Der neue Markenname
1.2. Die neue Markenstrategie
Quelle: www.o2.de
Quelle: eigene Darstellung
1.3. Die Markenpositionierung und das Markenleitbild – O2 can do
2. Die Schwerpunkte der Kommunikation

V Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Unternehmen O2

Abbildung 2: xda

Abbildung 3: Blackberry

Abbildung 4: Marktanteil O2

Abbildung 5: Umsatz O2

Abbildung 6: Funktionen von Dienstleistungsmarken für die Marktbeteiligten

Abbildung 7: Logo Viag Interkom

Abbildung 8: Logo O2

Abbildung 9: Markenstrategie O2

Abbildung 10: Auswertung Web.de-Studie

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

I Einleitung

Seit geraumer Zeit ändert sich das Konsumentenverhalten hin zu mehr Komfort und Bequemlichkeit. Dies führte zu einem vermehrten Angebot von Dienstleistungen in unterschiedlichster Ausprägung. Durch das vermehrte Angebot wird es für jedes Unternehmen immer wichtiger, sich vom Markt abzuheben. Eine Möglichkeit diesem Ziel näher zu kommen, stellt das Markenmanagement dar. Nun kommt in der Theorie und Praxis die Frage der Übertragbarkeit vom Markenmanagement realer Marken auf die Dienstleistungsmarke auf. Wie sieht ein Markenmanagement für Dienstleistungsmarken aus und was muss beachtet werden?

Wie wichtig ein richtiges Markenmanagement für den Erfolg eines Unternehmens und damit der Abhebung von der Konkurrenz ist, zeigt das Markenmanagement von O2 (ehemals Viag Interkom).

Die Grundlagen des Markenmanagements einer Dienstleistungsmarke werden in der Theorie erarbeitet und an einem Praxisbeispiel verdeutlicht.

II Das Unternehmen O2

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Unternehmen O2

Quelle: Pressebilder O2

1. Firmenprofil

Das Dienstleistungsunternehmen O2 Germany (vormals Viag Interkom), "auf dem deutschen Markt der viertgrößte Mobilfunkbetreiber"^[1], gehört zur britischen mmO2 plc und hat zur Zeit über vier Millionen Kunden "Der Münchener Netzbetreiber hat im abgelaufenen Quartal 286 000 neue Kunden dazu gewonnen und so seine Kundenbasis auf 4,6 Millionen erhöht".^[2] Der Netzbetreiber verfügt über ein eigenes Mobilfunknetz E2 und ist Inhaber der UMTS-Lizenz. Die Stärken von O2 liegen laut des Unternehmens in der führenden Position in mobilen Datendiensten sowie durch die bekannte Genion Homezone.^[3]

2. Historie

Im Mai 1995 wurde als Joint Venture von Viag AG, Telenor und British Telecommunications (BT) das Unternehmen Viag Interkom gegründet. Nach dem Erhalt der vierten deutschen Mobilfunklizenz-Urkunde (E2) startete das Unternehmen im Jahr 1998 seine Mobilfunk- und Internet-Services und führte die Calling Card ein. Im folgenden Jahr konnten die Kunden des Unternehmens durch den Roamingvertrag mit D1 flächendeckend telefonieren. Im August 2000 erwarb das Unternehmen die UMTS-Lizenz. Später startete Viag Interkom als erster deutscher Netzbetreiber bundesweit das GPRS-System im Januar des Jahres 2001. Im selben Jahr firmierte sich die Holdinggesellschaft British Telecommunications, die alleiniger Shareholder wurde, in mmO2 plc. Nach dem Börsengang von mmO2 erfolgte eine komplette Abspaltung aus dem BT Konzern.^[4] Viag Interkom wurde im Mai 2002 zu O2 Germany "Am 1. Mai ist es so weit. VIAG Interkom wird 02".^[5]

3. Tarife, Produkte und Dienste

Das "Angebot umfasst ein breites Spektrum an Produkten und Diensten, sowohl für Privat- als auch für Geschäftskunden." Ob es um den Tarif geht, der zum

eigenen Lebensstil am besten passt, oder um maßgeschneiderte Lösungen für das moderne Büro: O2 ist der vielseitige und zuverlässige Partner in Sachen Mobilfunk".^[6]

3.1. Privatkunden

Unter der Sparte gibt es zwei Ausrichtungen, einmal den Prepaid-Bereich, d.h. Telefonieren ohne vertragliche Bindung mit vorbezahlten Guthabenkarten. Zum anderen den Postpaid-Bereich, bei dem die Kunden einen Vertrag über eine vereinbarte Vertragsdauer - in der Praxis üblich sind 24 Monate - mit O2 abschließen.

3.1.1. Prepaid

Folgende Prepaid-Tarife gibt es zur Zeit:

1. Classic Option

Hier besteht die Möglichkeit des vertraglosen Telefonierens ab 0,07 Euro/Min. ins nationale Festnetz.

2. Mobile Option

In diesem Tarif ist das Telefonieren ohne Grundgebühr mit einem einheitlichen Tarif in alle deutschen Mobilfunknetze möglich.

3. Happy Hour

Es gilt der halbe Preis für eine SMS zu anderen Handys in der Zeit von 18 – 20 Uhr.

4. Easy Money

Bei einem Anruf bekommt der Angerufene pro Minute 2 Cent auf sein Konto gutgeschrieben^[7]

3.1.2. Postpaid

Nachstehend alle Postpaid-Tarife auf einen Blick:

1. O2 Starter

Es handelt sich hier um einen Einsteigertarif mit einer niedrigen Grundgebühr.

2. O2 Select

Ein günstiger und übersichtlicher Tarif für Normaltelefonierer.

3. O2 Genion

Bei diesem Tarif kann man mit dem Handy zu Festnetzpreisen in seiner festgelegten Homezone telefonieren, ausserhalb der Homezone wird mobil telefoniert.

4. O2 Genion Duo

Dieser Tarif ist eine Ausweitung des Genion Tarifs auf Partner und Freunde.

5. O2 Data

O2 Data ist ein spezieller Tarif zur Versendung von Daten.^[8]

3.2. Geschäftskunden

Der Service von O2 für Geschäftskunden umfasst folgende Tarife:

1. O2 Select Profi

O2 Select Profi ist ein Vieltelefonierer-Tarif für mobile Mitarbeiter.

2. O2 Genion Profi

Das Firmengelände wird als Homezone deklariert in der man zu Festnetztarifen Gespräche führen kann. Unterwegs wird mobil telefoniert und man ist über den Anrufmanager immer erreichbar.

3. O2 Genion Duo

Ausweitung des Geniontarifs auf andere Mitarbeiter zur Optimierung der internen Kommunikation im Unternehmen.

4. O2 Data

O2 Data ist ein spezieller Datentarif für Geschäftskunden, die hauptsächlich Daten per GPRS, WAP und SMS übertragen.

Neben den Tarifen führt das Mobilfunkunternehmen noch Datenprodukte für Geschäftskunden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zum einen das xda (siehe Abbildung), dies stellt eine Kombination von Handy und elektronischem Organizer mit eigenem Betriebssystem (Microsoft Pocket PC 2002) dar. Dieser Mini-Computer verfügt zudem über ein farbiges Display und ermöglicht neben dem Telefonieren, SMS schreiben, E-mailen auch GPRS-Onlineverbindungen.

Abbildung 2: xda

Quelle: www.o2.de

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zum anderen existiert der Blackberry (siehe Abbildung) mit dem E-mails aus dem Firmenaccount von unterwegs empfangen und gesendet werden können.

Der Apparat gleicht ausserdem automatisch Termine mit dem Kalender am Arbeitsplatz ab.^[9]

Abbildung 3: Blackberry

Quelle: www.o2.de

4. Position des Unternehmens

4.1. Marktanteil und Wettbewerber

O2 kam als letzter auf den Mobilfunkmarkt und reihte sich hinten als kleinster Anbieter in die Reihe der Grossen wie T-Mobile, Vodafone und E-Plus ein "...schwimmt O2, der kleinste unter den vier Netzbetreibern , nur im Strom der Großen".^[10] Derzeit, verdeutlicht in nachstehender Abbildung, hat das Unternehmen unter der Leitung von Rudolf Gröger einen Marktanteil von 7,7 %.^[11]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Marktanteil O2

Quelle: Unternehmenspräsentation O2 (Germany)

4.2 Umsatz

Im ersten Halbjahr des Jahres 2002/2003 erwirtschaftete O2 einen Umsatz von 764,3 Millionen Euro, "ein Plus von 13 Prozent". Das macht "einen Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (Ebdita) in Höhe von 1,7 Mio. Euro". Dies ist der erste Gewinn in der Geschichte des Mobilfunkanbieters, der seit sieben Jahren besteht, "Das lange als Übernahmekandidat gehandelte O2 betrachtet sich als einer der Gewinner bei der Konsolidierung des deutschen Telekommunikationsmarktes". Den verbesserten Umsatz erreichte das Unternehmen durch ein überdurchschnittliches Kundenwachstum "Gegenüber dem Vorjahr stieg die Kundenzahl um 26 Prozent auf 4,29 Millionen, wovon über die Hälfte Vertragskunden sind, die einen deutlich höheren Umsatz bringen als Nutzer mit vorbezahlten Guthabenkarten (Prepaid)".^[12]

Die Entwicklung der Umsätze des Unternehmens O2 wird in folgender Abbildung verdeutlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 : Umsatz O2

Quelle: Unternehmenspräsentation O2 (Germany)

III Grundlagen des Markenmanagements einer Dienstleistungsmarke

1. Definition einer Marke

"In Weiterführung des Gedankens der Namensgebung und des Herausstellens eines Artikels aus der Vielzahl der Angebote sind Marken entstanden".^[13]

Der Begriff Marke ist festgelegt durch das Markengesetz. Es lautet wie folgt: "Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden" (§ 4 Absatz 1 MarkenG).

Die Eintragung als Marke erfolgt in das Markenverzeichnis beim Deutschen Patentamt in München. Die Markenschutzdauer beträgt zehn Jahre mit unbegrenzter Verlängerungsmöglichkeit. Seit dem Madrider Markenabkommen vom 27.07.1989 kann man auch international durch Anmeldung einer internationalen Registrierung beim Deutschen Patentamt Marken schützen lassen. Diese Laufzeit beträgt ebenfalls zehn Jahre.^[14]

Der Zweck einer Marke ist es, Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Hersteller zu unterscheiden bzw. zu identifizieren aus welchem Unternehmen sie stammen.^[15]

2. Dienstleistungsmarke

2.1. Dienstleistung

In der Literatur zum Dienstleistungsmarketing herrschen viele verschiedene Definitionsansätze für eine Dienstleistung vor, die sich in drei Gruppen gliedern lassen

- "Erfassung des Dienstleistungsbegriffes durch die Aufzählung von Beispielen
- Abgrenzung des Dienstleistungsbegriffes über eine Negativdefinition zu Sachgütern
- Explizite Definition des Dienstleistungsbegriffes durch konstitutive Merkmale"^[16]

Sinnvoll erscheint die zuletzt genannte Gruppe von Definitionsansätzen, da die Basis belegbare Merkmale bilden und sich somit die Dienstleistung besser abgrenzen lässt.

Um die konstitutiven Merkmale zu einer Definition kombinieren zu können, kann "eine phasenbezogene Integration der prozess-, ergebnis- und potenzialorientierten Interpretation der Dienstleistung vorgenommen werden".^[17]

Alle drei Phasen sollten durch je ein gesondertes Merkmal erfasst werden, um kurz die Schritte der Dienstleistungsherstellung wiederzugeben:

- Phase A:
Möglichkeit und Bereitschaft zur Schaffung einer Dienstleistung durch Bereitstellung von Menschen, Arbeitsmaterialien und Wissen
- Phase B:
Erstellung des Gutes Dienstleistung durch Einbringung der bereitgestellten Mittel
- Phase C:

Dienstleistung als immaterielles Gut stellt das Ergebnis des Erstellungsprozesses dar^[18]

Die Integration der dargestellten Phasen in die Definition Dienstleistung durch Merkmale sieht folgendermassen aus:

"Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung... und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne... und externe Faktoren werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen... und deren Objekten... nutzenstiftende Wirkungen... zu erzielen (Ergebnisorientierung).^[19]

[...]

---

^[1] Die Welt, Mobilfunktfirma O2 erwartet Sprung in die Gewinnzone, in: http://www.welt.de/daten/2002/10/02/1002un359901.htx?search=O2&searchHILI=1 vom 17.04.03

^[2] Die Welt, O2 wächst stärker als die Konkurrenz, in: http://www.welt.de/data/2003/02/05/39018.html?prx=1 vom 05.02.03

^[3] vgl. o.V., Unternehmenspräsentation O2 (Germany) GmbH & Co. OHG

^[4] vgl. o.V., Unternehmenspräsentation O2, a.a.O.

^[5] absatzwirtschaft online, Umbenannt - Viag Interkom heißt seit gestern O2,: in: http://www.absatzwirtschaft.de/aswwwwshow/fn/asw/SH/0/sfn/buildpage/cn/cn_artikelanzeige_head/contentid/23369/ssuche/viag%20Interkom/page1/PAGE_1000690/page2/PAGE_1003228/aktelem/PAGE_1003228/index.html ; 06.04.03

^[6] vgl. o.V., Kommunikation ist unser Element - Willkommen bei O2

^[7] vgl. o.V., Unternehmenspräsentation O2, a.a.O.

^[8] vgl. o.V., Unternehmenspräsentation O2, a.a.O

^[9] vgl. o.V., Unternehmenspräsentation O2 (Germany) GmbH & Co. OHG

^[10] Die Welt, Mobilfunker O2 hat in nur einem Jahr die Wende geschafft, in: http://www.welt.de/data/2002/11/20/17315.html?prx=1 vom 20.11.02

^[11] vgl. o.V., Unternehmenspräsentation, a.a.O.

^[12] Die Welt, O2 erreicht erstmals Gewinnzone; in: http://www.welt.de/data/2002/11/20/17317.html?prx=1 vom 20.11.02

^[13] Weis: Marketing, 10.Auflage, Kiehl 1997, S. 225

^[14] vgl. Schneider: Werbung, 4. Auflage, Waiblingen 1997, S. 604

^[15] vgl. Schneider: a.a.O., S. 602

^[16] Meffert: Dienstleistungsmarketing, 4. Auflage, Wiesbaden 2003, S. 27

^[17] Meffert: a.a.O., S. 28

^[18] vgl. Meffert: a.a.O. S. 29

^[19] Meffert: a.a.O., S. 30