Seit geraumer Zeit ändert sich das Konsumentenverhalten hin zu mehr Komfort und Bequemlichkeit. Dies führte zu einem vermehrten Angebot von Dienstleistungen in unterschiedlichster Ausprägung. Durch das vermehrte Angebot wird es für jedes Unternehmen immer wichtiger, sich vom Markt abzuheben. Eine Möglichkeit diesem Ziel näher zu kommen, stellt das Markenmanagement dar. Nun kommt in der Theorie und Praxis die Frage der Übertragbarkeit vom Markenmanagement realer Marken auf die Dienstleistungsmarke auf. Wie sieht ein Markenmanagement für Dienstleistungsmarken aus und was muss beachtet werden? Wie wichtig ein richtiges Markenmanagement für den Erfolg eines Unternehmens und damit der Abhebung von der Konkurrenz ist, zeigt das Markenmanagement von O2 (ehemals Viag Interkom). Die Grundlagen des Markenmanagements einer Dienstleistungsmarke werden in der Theorie erarbeitet und an einem Praxisbeispiel verdeutlicht.
Inhaltsverzeichnis
I Einleitung
II Das Unternehmen O2
1. Firmenprofil
2. Historie
3. Tarife, Produkte und Dienste
3.1. Privatkunden
3.1.1. Prepaid
3.1.2. Postpaid
3.2. Geschäftskunden
4. Position des Unternehmens
4.1. Marktanteil und Wettbewerber
4.2 Umsatz
III Grundlagen des Markenmanagements einer Dienstleistungsmarke
1. Definition einer Marke
2. Dienstleistungsmarke
2.1. Dienstleistung
2.2. Definition Dienstleistungsmarke
1.3. Formen von Dienstleistungsmarken
2.4. Funktionen der Dienstleistungsmarke
2.5. Dienstleistungsspezifische Markierungsprobleme
2.6. Notwendigkeit der Schaffung von Dienstleistungsmarken
3. Dienstleistungsmarkenstrategien
3.1. Dach-, Familien- und Einzelmarke
3.1.1. Dachmarke
3.1.2. Familienmarke
3.1.3. Einzelmarke
3.2. Mehrmarkenstrategie
4. Markenpositionierung und Markenphilosophie
4.1. Markenpositionierung
4.2. Markenleitbild
5. Markenwert
IV Der Wandel von Viag zu O2
1. Der Relaunch
1.1. Der neue Markenname
1.2. Die neue Markenstrategie
1.3. Die Markenpositionierung und das Markenleitbild – O2 can do
2. Die Schwerpunkte der Kommunikation
V Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die theoretischen Grundlagen und die praktische Umsetzung des Markenmanagements im Dienstleistungssektor. Das primäre Ziel ist es, aufzuzeigen, wie ein effektives Markenmanagement zur Differenzierung im Wettbewerb beiträgt, was anhand des Rebrandings von Viag Interkom zu O2 illustriert wird.
- Spezifische Herausforderungen bei der Vermarktung immaterieller Dienstleistungen.
- Strategische Markenführung (Dach-, Familien- und Einzelmarkenstrategien).
- Markenpositionierung und die Bedeutung eines konsistenten Markenleitbildes.
- Analyse des Relaunch-Prozesses vom Telekommunikationsanbieter Viag Interkom zu O2.
- Einfluss von Markenwerten auf Kundenbindung, Umsatz und Marktanteile.
Auszug aus dem Buch
2.5. Dienstleistungsspezifische Markierungsprobleme
Bei der Erreichung der genannten Ziele und Funktionen einer Dienstleistung treten Problembereiche bei der Umsetzung auf.
Eine Marke gewährleistet gleichbleibende Qualität, jedoch wird die Marke Dienstleistung immer wieder neu hergestellt, sie ist also ein Individualprodukt. Daraus ergibt sich die Schwierigkeit der gleichbleibenden Qualität, "eine gleichbleibende oder stetig verbesserte Qualität der Dienstleistung kann nicht garantiert, sie kann lediglich angestrebt werden". Zudem wird eine Dienstleistung "vom Menschen erbracht und ist deshalb in ihrem Qualitätsgrad in hohem Maße abhängig vom Können des Menschen, der die Leistung erbringt, aber auch von seiner Bereitschaft, sie im geforderten Gütegrad zu erbringen".
Auch die Nichthandelbarkeit der Dienstleistung macht einen Vergleich von Dienstleistungsmarken schwierig , daraus ergibt sich ein Problem in der Bewertung der Marke und ihrer Qualität.
Ein weiteres Problem resultierend aus der Immaterialität der Dienstleitungen ist die Visualisierung des Markenzeichens. "So kann ein Haarschnitt beispielsweise benannt und mit Hilfe absatzpolitischer Maßnahmen im Markt durchgesetzt werden, jedoch ist diese Dienstleistung nicht mit einem "Aufkleber" zu versehen."
Die Visualisierung ist aber notwendig, da gerade bei Dienstleistungen der Konsument nach Maßstäben sucht, anhand er das Produkt bewerten kann.
Zusammenfassung der Kapitel
I Einleitung: Einführung in die Relevanz des Markenmanagements als Mittel zur Differenzierung in einem zunehmend komfortorientierten Dienstleistungsmarkt.
II Das Unternehmen O2: Überblick über das Firmenprofil, die historische Entwicklung vom Joint Venture bis zum O2-Relaunch sowie das aktuelle Produkt- und Tarifportfolio.
III Grundlagen des Markenmanagements einer Dienstleistungsmarke: Theoretische Erarbeitung von Markenbegriffen, Dienstleistungsmerkmalen, Markenstrategien und der Bedeutung des Markenwerts.
IV Der Wandel von Viag zu O2: Praxisanalyse des Relaunchs, der neuen Markenstrategie und der Kommunikationsschwerpunkte der Marke O2.
V Fazit: Zusammenfassende Bewertung der theoretischen Erkenntnisse und Bestätigung des positiven Einflusses des Markenmanagements auf den Erfolg von O2.
Schlüsselwörter
Markenmanagement, Dienstleistungsmarke, O2, Viag Interkom, Markenstrategie, Dachmarke, Markenpositionierung, Markenleitbild, Markenwert, Mobilfunk, Dienstleistungsmarketing, Relaunch, Kommunikation, Kundenzufriedenheit, Wettbewerbsvorteil.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die theoretischen Prinzipien der Markenführung im Dienstleistungsbereich und setzt diese in Bezug zu den praktischen Maßnahmen eines Mobilfunkanbieters.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Der Fokus liegt auf Markenstrategien (z.B. Dachmarken), Markenpositionierung, der Bedeutung des Markenimages und den spezifischen Problemen bei der Vermarktung immaterieller Dienstleistungen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu belegen, wie ein gezieltes Markenmanagement entscheidend dazu beiträgt, ein Unternehmen von der Konkurrenz abzuheben und langfristigen Markterfolg zu sichern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es erfolgt eine fundierte Literaturanalyse zu Markenkonzepten, die anschließend als theoretisches Gerüst für eine praxisorientierte Fallstudie dient.
Was steht im Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Definition von Dienstleistungsmarken und deren Strategien sowie eine detaillierte Betrachtung des Marken-Relaunchs von Viag Interkom zu O2.
Welche Schlüsselbegriffe prägen die Analyse?
Zentrale Begriffe sind Markenwert, Markenpositionierung, Dienstleistungscharakteristik, Kommunikationsstrategien und Wettbewerbsfähigkeit im Mobilfunkmarkt.
Warum war der Wechsel von Viag Interkom zu O2 aus Markensicht so wichtig?
Durch die Eingliederung in den mmO2-Konzern war eine neue Corporate Identity notwendig, um die Marke modern und aktiv zu positionieren und sich somit im gesättigten Mobilfunkmarkt besser abzuheben.
Wie erfolgreich war die "Blaue Blubberwelt"-Kampagne für O2?
Die Kampagne erreichte eine schnelle und hohe Reichweite sowie eine signifikante Steigerung der ungestützten Markenbekanntheit, was maßgeblich zum Erfolg des neuen Markenauftritts beitrug.
- Quote paper
- Tanja Zimmermann (Author), 2004, Markenmanagement einer Dienstleistungsmarke - Der Wandel von Viag Interkom zu O2, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/21757
