Die Bedeutung von Kundenzufriedenheit für den Unternehmenserfolg


Studienarbeit, 2002

28 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Gliederung

1. Die Bedeutung von Kundenzufriedenheit im zeitlichen Wandel

2. Die Kundenzufriedenheit in der theoretischen Betrachtung
2.1 Das Konstrukt der Kundenzufriedenheit
2.2 Auswirkungen von Kundenzufriedenheit auf das Kundenverhalten

3. Der Unternehmenserfolg in der empirischen Forschung
3.1 Zielsetzung und Stand der Erfolgsfaktorenforschung
3.2 Schlüsselfaktoren des Unternehmenserfolgs

4. Die Kundenzufriedenheit als Erfolgsfaktor
4.1 Die Wirkungskette der Kundenbindung 4.2 Die beeinflussende Wirkung moderierender Faktoren
4.3 Die Kundenzufriedenheit in Abhängigkeit von der Marktphase
4.3.1 Die Bedeutung von Kundenzufriedenheit in Wachstumsmärkten
4.3.2 Die Bedeutung von Kundenzufriedenheit in gesättigten Märkte
4.4 Die Kundenperspektive der Balanced Scorecard

5. Ökonomische Grenzen von Kundenzufriedenheit

1. Die Bedeutung von Kundenzufriedenheit im zeitlichen Wandel

In den 50er Jahren agierten die Unternehmen auf einem Verkäufermarkt. Nachfrager waren in großer Anzahl vorhanden, es ging lediglich darum, diese genügend und im richtigen Maße zu befriedigen. Kundenorientierung spielte eine nur sehr eingeschränkte Rolle, da die Absatzmöglichkeiten durch den Nachfrageüberhang keinen Engpaßfaktor für den unternehmerischen Erfolg darstellten.[1] Schnell änderte sich jedoch das Umfeld, das Angebot überstieg immer deutlicher die Nachfrage, und es vollzog sich eine Entwicklung hin zum Käufermarkt. Der Kunde wollte nun umworben werden, und es war immer mehr die Aufgabe der in dieser Zeit entstandenen Marketingabteilungen, ihn an das eigene Unternehmen zu binden, von den eigenen Produkten zu überzeugen und auf seine Wünsche einzugehen.[2] Eine härtere Wettbewerbssituation und immer besser informierte Kunden lassen dem Faktor Kundenzufriedenheit eine immer stärkere Bedeutung zukommen, um den ökonomischen Erfolg eines Unternehmens, auch in schwierigeren Marktumfeldern, sicherzustellen.

Die vorliegende Arbeit hat das Ziel, einen Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg aufzuzeigen. Darüber hinaus soll analysiert werden, inwieweit und unter welchen Voraussetzungen Kundenzufriedenheit zum ökonomischen Erfolg eines Unternehmens beitragen kann, und welche Faktoren diesen Zusammenhang beeinflussen.

Ich betrachte daher zunächst das Konstrukt Kundenzufriedenheit genauer und beschreibe danach mögliche Auswirkungen von Kundenzufriedenheit bzw. –unzufriedenheit auf das Verhalten des Kunden. In Gliederungsteil 3 beschäftige ich mich mit dem Begriff Unternehmenserfolg. Dazu greife ich Ergebnisse der Erfolgsfaktorenforschung auf und stelle aus empirischen Untersuchungen hervorgegangene Erfolgsfaktoren, d.h. Schlüsselfaktoren des Unternehmenserfolges, vor. In Gliederungsteil 4 untersuche ich den Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit ausführlicher. Ich beschreibe, an welcher Stelle die Kundenzufriedenheit innerhalb der Wirkungskette der Kundenbindung einzuordnen ist, und welche situativen Faktoren auf diese Wirkungskette Einfluß nehmen können. Nach einer Betrachtung des Faktors Kundenzufriedenheit in Abhängigkeit von der Marktphase, mit dem Schwerpunkt auf wachsenden und gesättigten Märkten, beleuchte ich die Kundenperspektive der Balanced Scorecard als Instrument der Integration einer unternehmensweit einheitlichen Kundenorientierung.

Der in dieser Arbeit untersuchte Zusammenhang ist von hoher Komplexität. Deshalb setze ich den Schwerpunkt der Betrachtung auf die Analyse derjenigen Vorgänge und Faktoren, welche für den zu untersuchenden Zusammenhang relevant sind, und versuche nicht, die Themen Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg in ihrer ganzen Komplexität zu durchdringen. Ich behandle die verschiedenen Methoden zur Messung von Kundenzufriedenheit daher nicht und beschränke mich bei der Bestandsaufnahme der Erfolgsfaktorenforschung auf die für das Untersuchungsthema wesentlichen Erkenntnisse.

2. Die Kundenzufriedenheit in der theoretischen Betrachtung

2.1 Das Konstrukt der Kundenzufriedenheit

Die Kundenzufriedenheit ist ein nicht eindeutig greifbares psychisches Konstrukt, zu dem noch keine allgemein anerkannte Theorie existiert.[3] In der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Konstrukt Kundenzufriedenheit stellt jedoch das Confirmation/Disconfirmation-Paradigm (C/D-Paradigma) die häufigste Konzeptualisierung von Kundenzufriedenheit dar. Ausgangspunkt dieses, in Abbildung 1 dargestellten, Modells ist der Vergleich der tatsächlichen Erfahrung bei der Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung (Ist-Leistung) mit einem individuellen Vergleichsstandard des Kunden (Soll-Leistung). Entspricht die wahrgenommene Leistung dem zugrundeliegendem Vergleichsstandard, so sprechen wir von Konfirmation (Bestätigung), woraus dann Zufriedenheit des Kunden entsteht. Übertrifft die Ist-Leistung die Soll-Leistung (positive Diskonfirmation), resultiert daraus ebenfalls Zufriedenheit. Begeisterung tritt ein, wenn der Anbieter die Erwartungen des Kunden deutlich übertrifft.[4] Eine im Vergleich zur Soll-Leistung zu geringe Ist-Leistung (negative Diskonfirmation) führt zu Unzufriedenheit. Je höher also die wahrgenommene Qualität einer Leistung ist, desto eher werden die Erwartungen erfüllt. Zwischen wahrgenommener Leistungsqualität und der Zufriedenheit des Kunden besteht somit ein positiver Zusammenhang, der sich auch auf den Unternehmenserfolg übertragen läßt.[5]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Das Konfirmations / Diskonfirmations-Paradigma

Quelle: Homburg, C./Giering, A./Hentschel, F.: Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, in: Die Betriebswirtschaft, 59. Jg., 1999, Heft 2, S.176

Dieses Erklärungsmodell wird in der Literatur weitgehend akzeptiert, wenngleich im Hinblick auf die zentralen Modellelemente noch unterschiedliche Auffassungen bestehen.[6] So definieren beispielsweise Kaas / Runow ebenfalls Kundenzufriedenheit „als Ergebnis eines psychischen Soll-Ist-Vergleichs von Konsumerlebnissen“.[7] Kunden bildeten sich jedoch schon vor dem Kauf von Sach- und Dienstleistungen Erwartungen (Soll-Komponente), die dann mit der subjektiv wahrgenommenen Leistung bzw. Qualität (Ist-Komponente) verglichen werden. Auch nach diesem Modell führen erfüllte Erwartungen zu Zufriedenheit, nicht erfüllte zu Unzufriedenheit. Eine andere aber sehr ähnliche Definition beschreibt Zufriedenheit oder Unzufriedenheit des Kunden als eine Funktion der Erwartungen in Bezug auf die wahrgenommene Leistung.[8] Einige Untersuchungen gehen davon aus, daß ein Teil der Kunden weder gänzlich zufrieden noch unzufrieden ist. Ihre Gleichgültigkeit äußere sich insbesondere in häufigem Wechsel des Anbieters.[9]

Der Begriff Qualität ist in bezug auf Kundenzufriedenheit von nicht zu unterschätzender Bedeutung, da die vom Kunden erwartete Qualität bei dessen soeben beschriebenen, individuellen Vergleichsprozeß eine determinierende Rolle spielt. Als kundengerechte Qualität wird jedoch nicht die im technischen Sinne maximal erzielbaren Qualität verstanden, sondern der vom Kunden individuell gewünschte Qualitätsgrad.[10] Qualität ist also, was der Kunde als solche einschätzt. Zu diesen Aspekten nimmt vor allem das in Japan geprägte Total Quality Management (TQM) Bezug auf den Kunden. Es zielt darauf ab, die Qualität von Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens kontinuierlich zu gewährleisten, um eine optimale Bedürfnisbefriedigung des Konsumenten zu erreichen.[11]

2.2 Auswirkungen von Kundenzufriedenheit auf das Kundenverhalten

Nachdem das Konstrukt Kundenzufriedenheit einer genaueren Betrachtung unterzogen wurde stellt sich nun die Frage nach den möglichen Auswirkungen von Kundenzufriedenheit auf das Verhalten der Kunden und damit auch auf den Erfolg des Unternehmens.

Zunächst möchte ich mögliche Reaktionen auf Unzufriedenheit beschreiben. Ein Kunde reagiert nicht zwangsläufig sofort mit einer Verhaltensreaktion auf die von ihm verspürte Unzufriedenheit. Stellt beispielsweise das Unternehmen den für ihn einzigen Anbieter dar, so wird der Kunde möglicherweise trotz Unzufriedenheit mit der Qualität des Produktes oder der Mitarbeiter nicht reagieren. Je höher folglich die Anzahl der Produktalternativen und der Mitbewerber ist, desto eher wird sich der Kunde eine Verhaltensreaktion leisten können.

[...]


[1] Vgl. Froböse, M./Kaapke, A.: Marketing. Eine praxisnahe Einführung mit Fallbeispielen, Frankfurt/M., 2000, S.14

[2] Vgl. Meffert, H.: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 8.Aufl., Wiesbaden, 1998, S.4f.

[3] Vgl. Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H.: Marketing, 15.Aufl., Berlin, 1988, S.152

[4] Vgl. Schneider, W.: Kundenzufriedenheit. Srategie. Messung. Management, Landsberg/Lech, 2000, S.23

[5] Vgl. Fornell, C.: A National Customer Satisfaction Barometer. The Swedish Experience. In: Journal of Marketing, January 1992, S.7

[6] Für einen Überblick vgl. Matzler, K.: Kundenzufriedenheit und Involvement, Wiesbaden, 1997

[7] Vgl. Kaas, K.-P./Runow, H.: Wie befriedigend sind die Ergebnisse der Forschung zur Verbraucherzufriedenheit, in: Die Betriebswirtschaft, 44. Jg., 1984, Heft 3, S.452

[8] Vgl. Meister, U./Meister, H.: Kundenzufriedenheit im Dienstleistungsbereich, München, 1996, S.13

[9] Vgl. Dichtl. E. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit. Erreichbar und bezahlbar? Ergebnisse des 2. CPC Trend Forums, Mainz, 1996, S.20

[10] Vgl. Erlbeck, K.: Kundenorientierte Unternehmensführung. Kundenzufriedenheit und Loyalität, Wiesbaden, 1999, S.22

[11] Vgl. Oess, A.: Total Quality Management, Wiesbaden, 1989, S.81

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Details

Titel
Die Bedeutung von Kundenzufriedenheit für den Unternehmenserfolg
Hochschule
Duale Hochschule Baden-Württemberg Mannheim, früher: Berufsakademie Mannheim  (Fachrichtung Handel)
Note
1,7
Autor
Jahr
2002
Seiten
28
Katalognummer
V21939
ISBN (eBook)
9783638254274
ISBN (Buch)
9783638734523
Dateigröße
876 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Bedeutung, Kundenzufriedenheit, Unternehmenserfolg
Arbeit zitieren
Diplom-Betriebswirt (BA) Thorsten Korpus (Autor), 2002, Die Bedeutung von Kundenzufriedenheit für den Unternehmenserfolg, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/21939

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