Grundlagen und Existenzberechtigung des dualen Rundfunksystems aus medienökonomischer Sicht

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

2. Begriffsdefinitionen

3. Grundlagen der Medienökonomie
3.1 Bedürfnisse und Bedürfnis-Befriedigung
3.2 Ressourcen und Ressourcen-Knappheit
3.3 Meritorische Güter
3.4 Marktwirtschaftliche Sonderform: Die Öffentlich-Rechtlichen

4. Vor- und Nachteile des dualen Rundfunksystems
4.1 Probleme der öffentlich-rechtlichen Rundfunk-Finanzierung
4.1.1 Private sehen, für Staatliche zahlen: Die Gesetzgebung der BRD
4.1.2 Konkurrenzfähigkeit der Öffentlich-Rechtlichen bei steigenden Werbeetats
4.2 Das staatliche Fernsehprogramm: Ökonomisch sinnvoll?
4.3 Zukunft Privatfernsehen: Der Trend zum Monopol
4.4 Staatliche Intervention und ihre Auswirkungen
4.5 Programmvielfalt und Qualität im Privatfernsehen
4.5.1 Die Theorie der Programm-Duplizierung
4.5.2 Qualität und Einfluss der Werbewirtschaft

5. Fazit
5.1 Veränderte Rahmenbedingungen im dualen Rundfunk
5.2 Ausblick: Öffentlich-rechtliches Internet?

Verzeichnis der verwendeten Literatur

1. Einführung

Das in Deutschland seit 1984 existente duale Rundfunksystem ermöglicht privaten Sendern, neben den öffentlich-rechtlichen Programmen auf dem Markt aufzutreten. Obwohl lediglich 0,2 % aller deutschen Unternehmen überhaupt von öffentlich-rechtlicher Form sind (vgl. Schumann 2000), leistet gerade der Rundfunk einen wichtigen Beitrag zur Erhaltung der Meinungsvielfalt – und damit der Demokratie. Seit dem Markteintritt privater Unternehmer in Hörfunk und Fernsehen hat sich die Situation allerdings gravierend verändert: Inzwischen kann ein deutscher Haushalt auf 30 oder auch mehr Kanälen Fernsehprogramme und auf unzähligen Frequenzen Radiosendungen empfangen, von einer Gefährdung der Meinungsvielfalt ist keine Rede mehr. Der Eingriff des Staates in diesen Wirtschaftsbereich könnte demnach überflüssig werden und sogar die Stabilität des Marktes beeinträchtigen, denn öffentlich-rechtliche Unternehmen stehen unter weit geringerem finanziellen Druck. Es gilt zu untersuchen, worauf das Mediensystem der Bundesrepublik Deutschland sich gründet, wie es sich in den Jahren gewandelt hat und ob man weiterhin von einer berechtigten Existenz des öffentlich-rechtlichen Rundfunks sprechen kann.

2. Begriffsdefinitionen

Hiebel gibt eine Definition des Begriffes Medien, der auch für diese Arbeit gelten soll: „Ein Medium ist Träger und Übermittler von Inhalten, das heißt von Informationen oder Unterhaltung.“ (vgl. Hiebel 1998, S.13. In: Schumann 2000) Damit wird ein Bereich eingegrenzt, der allerdings für diese Arbeit noch zu weit gefasst ist und nochmals differenziert werden muss. Wenn im Folgenden die „Medien“ angeführt werden, so sind damit Massenmedien gemeint. Die Rede ist lediglich von elektronischen Medien und dabei vornehmlich vom sogenannten Rundfunk, der Hörfunk (Radio) und Fernsehen umfasst. Für Begriffe der Medienökonomie gelten die Auffassungen, wie sie Heinrich vertritt. Er beschreibt sie folgendermaßen:

„Medienökonomie untersucht, wie die Güter Information, Unterhaltung und Verbreitung von Werbebotschaften in aktuell berichtenden Massenmedien produziert, verteilt und konsumiert werden.“

Heinrich 1999, S. 19

Untersucht werden die ökonomischen Besonderheiten, die auf dem Mediensektor herrschen, sowie die Wirtschaftslage und die Auswirkungen des öffentlich-rechtlichen Rundfunks auf diese.

3. Grundlagen der Medienökonomie

In jeder Gesellschaft besteht eine Vielzahl von verschiedensten Bedürfnissen, die in irgendeiner Form befriedigt werden will. Aus diesem Wunsch heraus entstehen Märkte, die aus den Wünschen der Einzelnen Kapital schlagen. Indem sie die nachgefragte Ware anbieten und zu einem entsprechenden Preis veräußern, verdienen sich Händler ihren Lebensunterhalt – und sind somit Teil der Wirtschaft eines Landes. Verschiedene Bedingungen entscheiden über die Preisbildung, die Stabilität und die Freiheit eines Marktes, auf sie wird im Folgenden kurz eingegangen.

Auf dem Mediensektor herrschen einige Besonderheiten, die den Medienmarkt von anderen Märkten abheben. Medien sind per Definition öffentliche oder zumindest teilweise öffentliche Güter. Heinrich spricht einem Gut öffentlichen Charakter zu, „wenn es ohne Rivalität von allen Nachfragen konsumiert werden kann (Nicht-Rivalität) und wenn ein Ausschluss vom Konsum nicht möglich ist (Nicht-Ausschluss).“ (Heinrich 1999a, S.71) Dies ist bei der Straßenbeleuchtung in Städten ebenso gegeben wie beim allgemeinen Rundfunk (von Sonderformen wie PayTV abgesehen). Aus dem Charakter öffentlicher Güter resultiert ein Dilemma: Ein Gut, das jeder beliebig nutzen kann, und von dem niemand ausgeschlossen ist, verursacht trotz allem Herstellungskosten, die auf irgend eine Weise abgedeckt werden müssen. Dies geschieht zum einen durch übergreifende Abgaben (öffentlich-rechtliche Sender) oder durch Werbeeinnahmen wie bei privaten Anbietern. Die Werbebranche und die Nutzer, die Abgaben leisten, finanzieren damit den Teil der „Trittbrettfahrer“ mit, die das Programm unentgeltlich nutzen.

Auch bei der Produktion von Medien sind Besonderheiten zu beachten. So sind die Herstellungskosten für ein Hörfunkprogramm relativ hoch: von der Lizenz über ein Sendestudio bis zu den Mitarbeiterkosten muss ein Betreiber einiges investieren, um den Markteintritt zu bewerkstelligen. Ist es dann aber einmal so weit, treten zusätzlich zu den Fixkosten quasi keine weiteren Kosten mehr auf – denn ob ein Hörer oder eine Million zuschalten ist im Endeffekt irrelevant, da sich die Sendung ja nicht „verbraucht“. Während in der Autoindustrie die Herstellung eines weiteren Kleinwagens annähernd so viel kostet wie der Prototyp (von der Entwicklung abgesehen), sind im Medienbereich die Fixkosten ein Hauptanteil, Folgekosten höchst gering. Im Idealfall bringen zusätzliche Hörer und höhere Einschaltquoten dem Sender aber gesteigerte Werbeeinnahmen, welche bei gleichen Produktionskosten also als Reingewinn verbucht werden können. Es ist anzunehmen, dass Betreiber im Rundfunkbereich aus diesen Gründen ein Monopol anstreben, um den Profit maximal zu steigern. Da eine Alleinherrschaft auf dem Mediensektor weder aus marktwirtschaftlicher noch aus demokratischer Sicht wünschenswert ist (Massenmedien eignen sich wie keine anderen zur Manipulation), sollen die öffentlich-rechtlichen Sender einen Gegenpol bilden und Meinungsvielfalt garantieren.

3.1 Bedürfnisse und Bedürfnis-Befriedigung

Bedürfnisse sind im Allgemeinen „Gefühle des Mangels, die von dem Wunsch, den Mangel zu beseitigen, begleitet sind.“ (Baßeler 1988, S.38). Der amerikanische Psychologe Abraham Maslow teilt in fünf Bedürfnisebenen ein, die jeweils aufeinander aufbauen. Demnach hat jeder Mensch gewisse Grundbedürfnisse wie Hunger oder Durst. Erst wenn er diese befriedigt (also z.B. gegessen) hat, wendet er sich einer höheren Ebene zu. Die weiteren Einteilungen sind Bedürfnisse nach Sicherheit, soziale sowie Wertschätzungsbedürfnisse und letztendlich Entwicklungsbedürfnisse (z.B. Selbstverwirklichung). (vgl. Baßeler 1988, S.38ff.) Je nachdem zu welchem Zweck kann der Einzelne die Medien nutzen, um Bedürfnisse ganz verschiedener Ebenen zu befriedigen: Er kann ein Radio zur Kommunikation einschalten oder aber auch im Fernsehen ein Programm über Einbruchs-Vorsorge empfangen, das ihm eine gewisse Sicherheit vermittelt.

Zur Befriedigung von Bedürfnissen bedarf es spezieller Güter. Wer Hunger hat, benötigt Lebensmittel, wer friert braucht warme Kleidung. Beide gerade genannten Beispiele sind Sachgüter, die zu genau diesem Zweck produziert werden. Auch Dienstleistungen sind jedoch Güter, so zum Beispiel die fachmännische Instandsetzung eines defekten Computers. Für diese Arbeit ist eine weitere Unterscheidung zwingend notwendig, die Unterteilung in öffentliche und nicht-öffentliche Güter. Diese beiden unterscheiden sich darin, dass öffentliche Güter vom Staat, nicht-öffentliche Güter dagegen von privaten Unternehmen oder Personen produziert werden. Die Produktion von öffentlichen Gütern wird von Baßeler treffend umschrieben:

Der Staat produziert diese Güter im Prinzip wie eine Unternehmung: Er setzt Arbeitskraft (Arbeiter, Angestellte und Beamte), Kapitalgüter (Gebäude, Straßen, Brücken, Wasserwege) und Boden ein, um zum Beispiel die Güter innere und äußere Sicherheit, Rechtspflege, Verwaltung und Bildungsangebot zu produzieren.“

Baßeler 1988, S.43/44

Das angesprochene Bildungsangebot – ein öffentliches Gut - beinhaltet auch die Möglichkeit zur (freien) Meinungsbildung, welche in der Bundesrepublik gesetzlich vorgeschrieben ist. Um Meinungsvielfalt und ein breites Angebot im Rundfunkbereich zu garantieren kann sich der Staat jedoch nicht auf private Unternehmen verlassen, da diese sicherlich die Hauptbedürfnisse (z.B. Unterhaltung), aber nicht zwingend die Bedürfnisse von Minderheiten (u.a. Kultur) abdecken.

3.2 Ressourcen und Ressourcen-Knappheit

Für die Produktion von Gütern steht einer Gesellschaft immer nur eine bestimmte Anzahl an Ressourcen zur Verfügung, die von verschiedenen Faktoren abhängig ist. Es wird vom Idealfall einer Vollbeschäftigung ausgegangen, bei der keine freien Ressourcen zur Verfügung stehen. Wenn nun von einem Gut mehr produziert werden soll, so müssen die notwendigen Ressourcen aus anderen Bereichen in die Produktion umgeleitet werden, woanders wird weniger produziert. Ähnlich funktioniert dieses System auch im Medienbereich, auch dort sind Ressourcen mitunter knapp. Schwieriger als das Problem, nur einen Reporter aber zwei Fußballspiele zu haben ist in diesem Fall aber die Knappheit im Bereich der Sendefrequenzen. „Der Rundfunk nutzt als Medium für den Transport seiner Inhalte terrestrische Frequenzen, Satelliten und Kabelnetze.“ (Schumann 2001, S.6) Noch vor einigen Jahren war es kaum möglich, über diese Wege mehr als zehn Radio- oder Fernsehprogramme zu empfangen, eine technische Lösung war nicht in Sicht. Die wenigen verfügbaren Sendefrequenzen mussten verteilt und gut genutzt werden, zuerst von den öffentlich-rechtlichen, schließlich von privaten Sendeanstalten. Wirtschaftlich betrachtet stellte der Mangel an Frequenzen den Rundfunk aber vor ein außergewöhnliches Problem, da praktisch keine Möglichkeit des Marktzutrittes mehr gegeben und damit weitere Konkurrenz unmöglich war. Der Fakt, dass eine Konzentration der privaten Sender im Rundfunkbereich zur Monopolbildung geführt hätte, stärkte den Öffentlich-Rechtlichen den Rücken und bildete eines der Grundargumente für den dualen Rundfunk in der Bundsrepublik.

Mittlerweile haben digitale Netze Einzug gehalten und das Problem der Frequenz-Knappheit wohl für einige Zeit gelöst. Der Marktzutritt im Rundfunkbereich ist technisch gesehen ohne weiteres möglich, der Markt somit wieder frei.

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