Merkmale von Wahlkämpfen

Inhaltsverzeichnis

1. Grundlagen

2. Amerikanisierung von Wahlkämpfen
2.1 Mediatisierung
2.2 Professionalisierung
2.3 Personalisierung
2.4 Wahlkampfrelevante Unterschiede USA-BRD

3. Massenmedien und Wahlkampf

4. Wahlkampagnen
4.1 Zeitplanung
4.2 Kampagnenplanung
4.3 Wahlkampfstrategien

5. Spitzenkandidaten

6. Resümee

7. Bibliographie

1.Grundlagen

„Wahlkampf bedeutet konkurrierende Werbung der Parteien um Wählerstimmen“^[1]. Dabei sind alle Wahlkampfaktivitäten durch das Grundrecht auf frei Meinungsäußerung und Pressefreiheit (Artikel 5 (1) des Grundgesetzes: „Jeder hat das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu äußern und zu verbreiten und sich aus allgemein zugänglichen Quellen ungehindert zu unterrichten. Die Pressefreiheit und die Freiheit der Berichterstattung durch Rundfunk und Film werden gewährleistet. Eine Zensur findet nicht statt.“^[2] ) gedeckt.

Der Wahlkampf erfüllt für die Bevölkerung verschiedene Funktionen. So soll er uns z.B. die Notwendigkeit näher bringen, überhaupt zur Wahl zur gehen. Und er soll uns natürlich dazu bewegen unsere Stimmen für eine bestimmte Partei abzugeben und nicht für eine Konkurrierende.

Für die Parteien heißt das, dass sie die Unentschlossenen und die Wechselwähler, die es in unserer Zeit zunehmend gibt, für ihre eigene Partei gewinnen wollen, dass sie ihre Mitglieder und Sympathisanten zur Mitarbeit mobilisieren müssen und dass sie ihre Stammwähler zur Stimmabgabe bewegen wollen, während sich der Anteil der Nichtwähler bei der gegnerischen Stammwählerschaft erhöht.

Das soll gelingen, indem die Stärken der eigenen Partei in den Vordergrund gestellt werden. Das neue Wahlprogramm wird mit knappen einprägsamen Wahlslogans und Themen, die auf ihre Kernaussagen reduziert sind unter die Leute gebracht. Zusätzlich wird die Identifikation mit den Kandidaten erhöht, wobei die Regierungspartei den sogenannten „Kanzlerbonus“ nutzt. Kandidaten und Programme des Gegners werden kritisiert und gebrandmarkt.

Wahlkampf ist eigentlich politische Kommunikation, d.h. ein Austausch zwischen dem politischen System, den Medien und der Öffentlichkeit als Publikum der Medien. Eigentlich sollte der „Wahlkampf die Chance bieten die politische Situation des Landes zu analysieren und über die Zukunft nachzudenken.“^[3] Aber neben dem Aufzeigen der Stärken der Parteien bei politischen Problemen lenken diese - oft gleichzeitig und nebeneinander - von ihren Schwächen ab und machen es so schwer ein objektives Bild der politischen Lage zu gewinnen.

Zudem scheint es, als ob sich der Kampf um die Wählerschaft seit Anfang der `90er Jahre zunehmend schwieriger gestaltet, da die Parteien nun nicht mehr nur die traditionellen Werbemethoden<sup>[4]</sup>, sondern auch das Fernsehen mit seiner zahlreichen Auswahl an Fernsehkanälen und seit neuestem auch das Internet nutzen müssen, um einen möglichst aktuellen und wählerwirksamen Wahlkampf zu betreiben. Außerdem hat man in den `90er Jahren einen Rückgang der Parteiidentifikation - „ Dealignement “^[5] genannt - beobachtet. Diese noch nicht entschlossenen Wähler - sogenannte Wechselwähler - sollen durch aggressivere, medienwirksamere Wahlkämpfe gewonnen werden.

2. Amerikanisierung von Wahlkämpfen

Die 3 wichtigsten Komponenten der amerikanischen Wahlkampfführung waren nicht völlig neu für Bundestagswahlkämpfe, aber durch die im ersten Kapitel genannten Problematiken wuchs ihre Bedeutung in den neunziger Jahren dramatisch an^[6]. Gemeint sind: Mediatisierung, Professionalisierung und Personalisierung.

2.1 Mediatisierung

„Die meisten Bürger erleben Politik nur noch in den Medien“^[7]. Wie schon in Kapitel 1 erwähnt, gewinnt das Fernsehen als Wahlkampfmedium immer mehr an Bedeutung. Direkte Parteiwerbung oder Wahlversammlungen erreichen nur noch eine kleine politisch interessierte Minderheit. Doch auch der Fernsehwahlkampf beschränkt sich nicht auf Nachrichtensendungen, politische Magazine und Wahlspots der Parteien. Als viel erfolgreicher und wirkungsvoller erweisen sich Auftritte in Unterhaltungssendungen. Allerdings wird diese in Amerika längst bewährte Methode erst zögernd von den Parteien aufgenommen.

Der Bundeskanzler und somit die Regierungspartei hat bei der Mediatisierung stets einen Vorsprung.

Grafik 1

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

„Der Amtsbonus ist ein Fernsehbonus“^[8]

Als neues Wahlkampfmedium kommt seit 1998 das Internet hinzu. Dort errichteten die Parteien im damaligen Wahlkampf ihre Wahlkampfzentralen. Es war möglich neben dem Wahlprogramm auch aktuelle Veranstaltungstermine und Reden herunterzuladen. Die meisten Besucher waren allerdings daran interessiert selber etwas loszuwerden, weshalb die Diskussionsforen der Parteien besonders erfolgreich waren. Auch die Internetseiten der Parteien zum Wahlkampf 2002, besonders der CDU und der SPD, zeigen, dass sich die Parteien in dieser Richtung sehr weiterentwickelt haben. So hat die SPD zusätzlich zu ihrer Homepage auf der sie Informationsmaterial über die eigene Partei verbreitet noch die Homepage www.nichtregierungsfähig.de eingerichtet. Auf diesen Internetseiten wird „ negative campaigning “^[9] in bezug auf die CDU/CSU und im Besonderen auf den Kanzlerkandidaten Stoiber (→Personalisierung) betrieben. Die CDU hatte pünktlich zum Bundesparteitag der SPD am 19. November 2001 in Nürnberg die Internet-Domaine www.wahlfakten.de eingerichtet und erstmals das Wahlkampftool des „ rapid response “^[10] angewendet. „Rapid response“ (schnelle Antwort) wird in den Wahlkämpfen der USA schon seit einigen Jahren erfolgreich eingesetzt. Unmittelbar nach dem Auftritt des Kanzlers auf dem Nürnberger Parteitag wurden damals auf www.wahlfakten.de die wichtigsten Fakten, gegliedert nach den Originalzitaten seiner Rede, nach Ansicht der Macher wiederlegt.

2.2 Professionalisierung

„Wahlkampf ist nicht mehr allein Sache der Partei oder der Parteizentralen (...)“^[11]. Heutzutage stehen den Parteien im Wahlkampf Experten der verschiedensten Fachrichtungen mit Rat und Tat zur Seite. Da wären zum einen Demoskopen und Sozialwissenschaftler, die ihre fachlichen Analysen über politischen Stimmungen in der Bevölkerung schon seit Jahrzehnten im Dienste der Parteien erstellen und zum anderen Fachleute aus der Werbung, Journalismus und Management. Seit dem Wintersemester 2001/02 gibt es an der Hochschule Bremen sogar einen eigenen „Internationalen Studiengang Politikmanagement“^[12]. Diese Berufsgruppe der Wahlkampfberater hat in den USA den Namen „ spindoctors “^[13] („Hexenmeister“). Spindoctoring ist der Begriff für die Tätigkeit von Menschen, die im Hintergrund der Wahlkämpfe ihren Parteien den entsprechenden Dreh (=spin) geben, also bestimmte erwünschte Botschaften unter die Journalisten bringen. Diese Spindoctors kommen von außerhalb der Partei, was aus deutscher Sicht ein Problem ergibt. Deutsche Parteien sind, anders als amerikanische, nicht fähig einen Wahlkampf durchzuführen ohne „innerparteiliche Tuchfühlung zu halten und die Strömungen innerhalb der Partei rechtzeitig zu erkennen“^[14]. Trotzdem ziehen die Parteien in Deutschland PR-Agenturen heran um das Image der Kandidaten und die Kontakte zu den Medien zu verbessern. „[Premierminister] Tony Blair verzichtete bei seinem Wahlkampf in Großbritannien monatelang darauf, den Parteivorstand einzuberufen“^[15]. So konnte er schnell und ohne lange Parteidebatten mit seinem Wahlkampfteam Entscheidungen treffen. Die Frage ist, ob eine solche Entwicklung überhaupt wünschenswert für die Parteiendemokratie ist.

Nun werden nicht nur organisatorische, sondern, wie schon in Kapitel 2.1 erwähnt, auch immer öfter strategische Anleihen an die USA-Wahlkämpfe getätigt. So ist man größtenteils dazu übergegangen, Hoffnung und Angriff als Leitthemen des Wahlkampfes^[16] anzubieten. Das „negativ campaigning“, den Angriffswahlkampf, den ich ja schon im letzten Kapitel am Beispiel der Internet-Domain der SPD www.nichtregierungsfähig.de angesprochen habe, konnte man auch bei Tony Blair beobachten. Außerdem wird heutzutage als zusätzliches Wahlkampftool eine „Atmosphäre der Hoffnung“ geweckt. Dabei ist es sehr wichtig einen positiven Kontrast zum politischen Gegner entstehen zu lassen. Hier spielt auch der Spitzenkandidat der Partei eine wichtige Rolle, denn er soll die Vertrauenswürdigkeit der Partei repräsentieren und damit auch die Glaubhaftigkeit der Hoffnungen, die man in sie setzt. Oftmals handelt es sich hier um die zentralen Fragen, die in jedem Wahlkampf behandelt werden: Senkung der Arbeitslosigkeit, Aufschwung der Wirtschaft, soziale Sicherheit und Steuerreformen, wobei auch familien- und umweltpolitische Interessen seitens der Grünen als Themen dazugekommen sind.

„Wer als Politiker vertrauenswürdig ist, dem traut man auch zu, dass er bessere ökonomische Verhältnisse schaffen wird“^[17].

2.3 Personalisierung

Wie eben schon gesagt traut man einem vertrauenswürdigen Politiker auch Sachkompetenz auf ökonomischem Gebiet zu. Aus eben diesem Grund werden Wahlkämpfe immer mehr auf den Spitzenkandidaten einer Partei ausgerichtet. Er ist Leitfigur und Werbeträger. Die Sachthemen treten immer mehr in den Hintergrund, während der Spitzenkandidat die Politik und die Ziele seiner Partei verkörpert. Dieses Modell der Personalisierung, dass in den USA schon seit langem gang und gebe ist, wurde bei uns spätestens seit dem Zuwachs der Wechselwähler („lediglich die PDS in Ostdeutschland, die CSU in Teilen Bayerns und rudimentär auch noch die SPD im Ruhrgebiet können sich auf [...] klassische Milieus stützen“^[18] ) populär. „Die Spitzenkandidaten stecken dabei in einer Doppelrolle: Sie sind Hauptdarsteller und zugleich Inhalt der Kampagne“^[19]. Sie müssen auf jeden Fall vollen Rückhalt in der Partei und Anhängerschaft besitzen. Die diesjährige Debatte um die Kanzlerfrage der CDU/CSU hätte möglicherweise diese strategischen Vorbedingungen erheblich stören können, wenn Frau Merkel nicht (gezwungenermaßen) zuletzt den „Kampfplatz“ zum Wohle der Partei geräumt hätte.

Zu guter Letzt lässt sich noch einmal wiederholen, was ich schon des öfteren ausgeführt habe: Der Amtsinhaber ist, durch seine größere Präsenz in der Öffentlichkeit, strategisch im Vorteil. Ob er diese nun zum Positiven oder zum Negativen nutzt, darüber entscheidet der Wähler. Im Allgemeinen lässt sich wohl auch sagen, dass die Beliebtheit eines Politikers beim Volk schneller zerstört als aufgebaut ist.

Bis hierher scheint die Entwicklung des Wahlkampfes in Deutschland kongruent mit der in den USA. Allerdings ist sie zeitlich einige Jahre nach hinten versetzt und hat daher noch nicht die gleiche Intensität erreicht. Erst 1961 wurde man sich hierzulande des modernen Wahlkampfes bewusst, so Recker:

„Die im Wahlkampf 1961 deutlich sichtbaren Tendenzen zur Amerikanisierung von Wahlwerbung und Wahlkampfstil, zum Einsatz professioneller Werbemanager und Werbemethoden, zu immer aufwendigeren Materialschlachten um die Gunst des Wählers setzte sich auch in den folgenden Kampagnen fort. Programmatische Aussagen traten eher zurück, während die Konzentration auf Spitzenkandidaten, [...], sich fortsetzte.“^[20].

Sogar die negativen Konsequenzen dieser Entwicklung sind identisch. Denn was bei uns unter dem Begriff Parteien- bzw. Politikverdrossenheit bekannt geworden ist, trat einige Jahre früher auch in den USA unter der Bezeichnung „video malaise“ oder „politische malaise“ auf^[21]. Allerdings behauptete damals der Amerikaner Michael J. Robinson, der den Begriff „video malaise“ in den siebziger Jahren populär machte, dass die spezifische, nämlich negative Darstellung von Politik im Fernsehen auch zu einem negativen Bild der Politik im Allgemeinen und zu dem Gefühl, sowieso nichts ändern zu können, führe^[22].

[...]

^[1] S. Korte, Karl-Rudolf: Wahlen in der Bundesrepublik Deutschland, Bonn 2000, S.109.

^[2] S. Bundeszentrale für politische Bildung (Hrsg.): Grundgesetz für die Bundesrepublik Deutschland, Bonn 1994, S.14.

^[3] S. Korte, Karl-Rudolf: ebd., S.109

^[4] Printmedien, Plakatierungen, Verteilungsmaterialien, Hörfunk

^[5] S. Klingemann, Hans-Dieter/Wattenberg, Martin P.: Zerfall und Entwicklung von Parteisystemen: Ein Vergleich der Vorstellungsbilder von den politischen Parteien in den Vereinigten Staaten von Amerika und der Bundesrepublik Deutschland. In: Kaase, Max/Klingemann, Hans-Dieter (Hrsg): Wahlen und Wähler. Analysen aus Anlass der Bundestagswahl 1987, Opladen 1990, S.342.

^[6] Vgl. Korte, Karl-Rudolf: Wahlen in der Bundesrepublik Deutschland, Bonn 2000, S.109.

^[7] S. Korte, Karl-Rudolf: ebd., S.110.

^[8] S. Korte, Karl-Rudolf: Wahlen in der Bundesrepublik Deutschland, Bonn 2000 , S.110.

Zitiert nach: Radunski, Peter: Wahlkämpfe. Moderne Wahlkampfführung als politische Kommunikation, München 1980, S.42.

^[9] „Taktik, die den Gegner angreift - mit oder ohne Vergleich zur eigenen Alternative. Negative Informationen über Verhalten, Positionen und Hintergrund des Gegners werden herausgestellt und immer wieder wiederholt. Nicht belegte Attacken führen schnell zum Vorwurf, mangels Substanz mit Dreck zu werfen, daher ist Dokumentation und Recherche notwendig.“

S. Althaus, Marco: Spin Doctor´s Toolbox. Glossar zum Politikmanagement. In: politik-digital.de vom 11.09.2001.

URL des Artikels: http://www.politik-digital.de/text/e-demokratie/hintergrund/toolbox.shtml vom 14.06.2002

^[10] „Schnelles Zurückweisen eines Angriffs durch Erläutern, Erklären und meist eine Konterattacke auf die Glaubwürdigkeit des Gegners. Vorraussetzung ist kontinuierliche Gegnerbeobachtung rund um die Uhr. In diesem Fall auch Reaktionen auf Äußerungen des Gegners, die nicht als Angriff gedacht waren.“

S. Althaus, Marco: Spin Doctor´s Toolbox. Glossar zum Politikmanagement. In: politik-digital.de vom 11.09.2001.

URL des Artikels: http://www.politik-digital.de/text/e-demokratie/hintergrund/toolbox.shtml vom 14.06.2002

^[11] S. Korte, Karl-Rudolf: Wahlen in der Bundesrepublik Deutschland, Bonn 2000, S.111.

^[12] Vgl. Althaus, Marco: Kampagne!. In: politik-digital.de vom 25.06.2001.

URL des Artikels: http://www.politik-digital.de/e-demokratie/hintergrund/kampagne1.shtml vom 01.06.2002

^[13] Im engeren Sinne ein Sprecher, der durch Beeinflussung von Journalisten eine sich entwickelnde Story in eine bestimmte Richtung hindrehen, ihr eine bestimmte Färbung bzw. einen bestimmten Drall („spinn“) geben will.

Im weiteren Sinn Bezeichnung für alle PR-Manager und Strategen, die öffentliche Aussagen und Auftritte planen und steuern.

S. Althaus, Marco: Spin Doctor´s Toolbox. Glossar zum Politikmanagement. In: politik-digital.de vom 11.09.2001.

URL des Artikels: http://www.politik-digital.de/text/e-demokratie/hintergrund/toolbox.shtml vom 14.06.2002

^[14] S. Korte, Karl-Rudolf: ebd., S.111.

^[15] S. Korte, Karl-Rudolf: Wahlen in der Bundesrepublik Deutschland, Bonn 2000, S.111.

^[16] Vgl. Korte, Karl-Rudolf: ebd., S.111.

^[17] S. Korte, Karl-Rudolf: ebd., S.111.

^[18] S. Radunski, Peter: Amerikanisierung von Wahlen und Wählern. In: Bertelsmann Stiftung (Hrsg.): Politik überzeugend vermitteln. Wahlkampfstrategien in Deutschland und den USA, Gütersloh 1996, S.35.

^[19] S. Korte, Karl-Rudolf: Wahlen in der Bundesrepublik Deutschland, Bonn 2000, S.110.

^[20] S. Recker, Marie-Luise: Wahlen und Wahlkämpfe in der Bundesrepublik Deutschland 1949-1969. In: Ritter, Gerhard A. (Hrsg.): Wahlen und Wahlkämpfe in Deutschland. Von den Anfängen im 19. Jahrhundert bis zur Bundesrepublik, Düsseldorf 1997, S.304f.

^[21] Vgl. Schulz, Winfried: Politikvermittlung durch Massenmedien. In: Sarcinelli, Ulrich (Hrsg.): Politikvermittlung. Beiträge zur politischen Kommunikationskultur. Schriftenreihe der Bundesanstalt für politische Bildung, Band 238, Bonn 1987, S.144.

^[22] Vgl. Holtz-Bacha, Christina: Massenmedien und Politikvermittlung – Ist die Videomalaise-Hypothese ein adäquates Konzept?. In: Jäckel, Michael/Winterhoff-Spurk, Peter (Hrsg.): Politik und Medien. Analysen zur Entwicklung der politischen Kommunikation, Berlin 1994, S.181.