Die zunehmende Bedeutung von E-Business und die damit verbundene radikale Reorganisation von Geschäftsprozessen auf Basis der digitalen Technologien stellt neue Herausforderungen an die Erfolgsmessung.
Viele Unternehmen sind zur Zeit dabei, die digitale Technologie in Ihre Wertschöpfungskette zu integrieren und damit die nächste Stufe im E-Business abzuschließen.
Diese Unternehmen stehen jedoch vor dem Problem, dass sie keine Aussagen über den Erfolg ihrer E-Business-Aktivitäten machen können. Hits und Page Impression oder die traditionellen finanziellen Kennzahlen des Controllings sind unzureichend, um Rückschlüsse auf die Effizienz und Effektivität zu ziehen. Eine systematische Erfolgsmessung muss Mitarbeiter, interne Prozesse, Finanzen und Kunden eines Unternehmens berücksichtigen und sowohl finanzielle als auch nicht-monetäre Faktoren beinhalten. Das Konzept der Balanced Scorecard (BSC) versucht diese ganzheitliche, mehrdimensionale Sichtweise auf ein Unternehmen zu ermöglichen. Im Rahmen dieser Studienarbeit soll geprüft werden, ob mit Hilfe der BSC eine systematische Erfolgsmessung im E-Business möglich ist. Ausgehend von der BSC werden mögliche Ziele von B2C-Unternehmen den vier Perspektiven zugeordnet. Da gerade im E-Business viele Faktoren den Erfolg beeinflussen, soll anschließend eine mögliche Ursache-Wirkungskette dargestellt werden. Den Abschluss bildet die Ableitung von möglichen Kennzahlen zur Messung der Zielerreichung und eine Beurteilung der BSC, als Instrument der Erfolgsmessung im E-Business.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 ABGRENZUNG DER BEGRIFFE
3 ERFOLGSMESSUNG IM E-BUSINESS
3.1 ANFORDERUNGEN AN DIE ERFOLGSMESSUNG IM E-BUSINESS
3.2 DAS KONZEPT DER BALANCED SCORECARD
4 ZIELE VON B2C-UNTERNEHMEN
4.1 ZIELE MIT HILFE DER BSC IDENTIFIZIEREN
4.2 ZIELE IN DER KUNDENPERSPEKTIVE
4.3 ZIELE IN DER PROZESSPERSPEKTIVE
4.4 ZIELE IN DER ENTWICKLUNGS- UND POTENZIALPERSPEKTIVE
4.5 ZIELE IN DER FINANZPERSPEKTIVE
4.6 KAUSALZUSAMMENHÄNGE
5 KENNZAHLEN IM E-BUSINESS
5.1 DAS PROBLEM DER KENNZAHLENERHEBUNG IM E-BUSINESS
5.2 MÖGLICHE KENNZAHLEN FÜR DIE BSC
6 ZUSAMMENFASSUNG UND FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, inwiefern sich die Balanced Scorecard (BSC) als Instrument für eine systematische Erfolgsmessung in E-Business-Unternehmen eignet, die sich an Endkonsumenten (B2C) richten. Ziel ist es, ein Modell zur Zielableitung und Kennzahlenmessung zu entwickeln, das über rein quantitative Marketingkennzahlen hinausgeht.
- Systematische Erfolgsmessung im E-Business
- Einsatz der Balanced Scorecard (BSC) in B2C-Unternehmen
- Identifikation und Zuordnung strategischer Ziele in den vier BSC-Perspektiven
- Entwicklung von Kausalzusammenhängen und Ursache-Wirkungsketten
- Analyse der Problematik bei der Erhebung von E-Business-Kennzahlen
Auszug aus dem Buch
4.2 Ziele in der Kundenperspektive
Die Untersuchung der amerikanischen E-Commerce-Initiative Shop.org und der Boston Consulting Group im Jahre 1998 zeigen, dass nur 5% der Besucher eines Online-Shops zu Käufern werden und lediglich 1,6% aller Besuche zum Kauf führen. So ist es auch nicht verwunderlich, dass E-Commerce Anbieter laut der aktuellen Studie für jeden neuen Kunden 55 US$ und für jeden Besucher 1,57 US$ ausgeben.
Die Zielfindung in der Kundenperspektive muss dieser erschwerten Kundengewinnung und -bindung im B2C-Bereich Rechnung tragen („Der Wettbewerber sitzt nur einen Mausklick entfernt“).
Das erste Ziel ist der Aufbau von Kundennähe. Ein Unternehmen, das weder geeignete Produkte, Image, noch Infrastruktur besitzt, die zu dem Kunden und dessen spezifischer Situation passen, also kundennah ist, wird wenig Chancen haben überhaupt in eine Geschäftsbeziehung mit Kunden eintreten zu können. Aus dem Ziel Kundennähe lassen sich zwei strategische Unterziele ableiten: Aufbau einer Marke (Branding) und Attraktivität des Web-Angebots.
Die Bedeutung der Marke als strategisches Ziel von E-Business wird in der Literatur kontrovers diskutiert. Für eine sinkende Bedeutung von Marken spricht einerseits die Tatsache, dass durch das Internet eine steigende Transparenz und Vergleichbarkeit von Preisen, Kosten und Leistung durch Einsatz spezialisierter Suchmaschinen und durch den Erfahrungsaustausch in Virtuellen Communities gegeben ist. Andererseits zeigen Unternehmen wie Amazon und Dell, dass durch die Bekanntheit ihrer Marken Wettbewerbsvorteile zu erzielen sind. Meiner Meinung nach ist die Marke einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren im B2C-Geschäft, da die Marke für den Internetnutzer eine Orientierungs- und Navigationshilfe sowie einen Vertrauensanker im Hinblick auf Sicherheits- und Glaubwürdigkeitsbedürfnisse des Kunden darstellt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Es wird die Problemstellung dargelegt, dass traditionelle Kennzahlen für den E-Business-Erfolg unzureichend sind und die Balanced Scorecard als Lösung vorgeschlagen wird.
2 ABGRENZUNG DER BEGRIFFE: Dieser Abschnitt definiert E-Business, E-Commerce und spezifische Geschäftsmodelle wie B2C, B2B und das Intranet zur Klärung der Begrifflichkeiten.
3 ERFOLGSMESSUNG IM E-BUSINESS: Hier werden die Anforderungen an eine moderne Erfolgsmessung definiert und das theoretische Konzept der Balanced Scorecard vorgestellt.
4 ZIELE VON B2C-UNTERNEHMEN: Dieses Kapitel erläutert, wie strategische Ziele mithilfe der BSC in den vier Perspektiven identifiziert und in Kausalzusammenhänge gebracht werden.
5 KENNZAHLEN IM E-BUSINESS: Der Fokus liegt auf den Herausforderungen bei der Datenerhebung sowie der Auswahl geeigneter Kennzahlen für die Balanced Scorecard.
6 ZUSAMMENFASSUNG UND FAZIT: Das Fazit beurteilt die Eignung der BSC als ganzheitliches Steuerungsinstrument für E-Business-Strategien.
Schlüsselwörter
E-Business, Balanced Scorecard, Erfolgsmessung, B2C, Kundenperspektive, Prozessperspektive, Finanzperspektive, Kennzahlen, Performance Measurement, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Strategie, Ursache-Wirkungskette, E-Commerce, Online-Marketing
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit primär?
Die Arbeit analysiert die Herausforderungen der Erfolgsmessung im E-Business und prüft, ob die Balanced Scorecard (BSC) ein geeignetes Instrument zur ganzheitlichen Steuerung von B2C-Unternehmen darstellt.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit behandelt Themen wie E-Business-Definitionen, die Anwendung der BSC-Perspektiven, die Identifikation von strategischen Zielen und das Problem der Kennzahlenerhebung im digitalen Raum.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, ein System zur Erfolgsmessung zu entwerfen, das über rein finanzielle Kennzahlen hinausgeht und weiche Faktoren wie Kundenloyalität und Prozessoptimierung miteinbezieht.
Welche methodische Herangehensweise wird verfolgt?
Der Autor führt eine theoretische Analyse durch, in der er die strategischen Ziele von B2C-Unternehmen auf das BSC-Modell überträgt und daraus eine beispielhafte Ursache-Wirkungskette ableitet.
Welche Inhalte werden im Hauptteil vertieft?
Der Hauptteil konzentriert sich auf die spezifischen Ziele in den vier BSC-Perspektiven (Kunden, Prozesse, Entwicklung/Potenzial, Finanzen) und diskutiert die Herausforderungen der Kennzahlenerhebung im Internet.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Begriffe sind E-Business, Balanced Scorecard, Strategie, Kennzahlen, Kundenorientierung und Prozessdesign.
Welche Rolle spielt die "Kundenperspektive" innerhalb der Arbeit?
Sie wird als kritisch eingestuft, da in der B2C-Welt Faktoren wie Kundennähe, Branding und Kundenzufriedenheit essenziell sind, um sich im Wettbewerb durchzusetzen.
Warum reicht eine rein finanzielle Erfolgsmessung im E-Business laut Autor nicht aus?
Finanzielle Kennzahlen sind stark vergangenheitsorientiert und ignorieren die immateriellen Vermögenswerte wie Wissen, Kundennähe und technologische Potenziale, die im E-Business entscheidend sind.
- Citar trabajo
- Heiko Bittner (Autor), 2002, Systematische Erfolgsmessung im E-Business, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/2227
