Die Vielfalt der Kulturlandschaft in der Bundesrepublik Deutschland ist so groß wie in kaum einem anderen europäischen Land. Im Jahre 2000 wurden insgesamt 4.716 Museen und 369 Theater gezählt. Davon gehörten 2.796 Museen und 153 Theater zu den öffentlichen Kulturbetrieben, die vor allem von Bund, Ländern und Kommunen getragen wurden. Insbesondere seit Ende der siebziger bis Ende der achtziger Jahren gewann die Kultur in unserer Gesellschaft immens an Bedeutung, was sich zuletzt nicht nur in den Zahlen der kontinuierlich steigenden staatlichen Kulturausgaben, die sich von 1977 bis 1986 mit einer durchschnittlichen Rate von 7,7% pro Jahr erhöht haben, und den damit verbundenen zahlreichen Neubauten an Museen und Theatern widerspiegelte, sondern ebenso in dem Interesse der Wirtschaftskonzerne, die das Kultursponsoring für sich entdeckten. Seit 1992 stagnieren die staatlichen Kulturfördermittel jedoch aufgrund rezessiver Haushaltslagen. Angesichts der staatlichen finanziellen Engpässe und der parallel dazu steigenden Kosten der Kulturinstitutionen haben die öffentlichen Kulturbetriebe in den letzten Jahren, neben rasanten Veränderungen in den Betriebsformen, eine Verlagerung der Aktivitäten der öffentlichen Hand in den privatwirtschaftlichen Bereich erfahren. Finanzierungsmaßnahmen, wie zum Beispiel das Sponsoring, Fundraising oder Public- Private-Partnership werden auch in Zukunft, komplementär zu den staatlichen Zuwendungen, erheblich an Bedeutung gewinnen, zumal die finanzielle Leistungsfähigkeit des Staates, der Länder und der Kommunen voraussichtlich weiter abnehmen wird. Heute, im Jahre 2003, bietet diese Form der Kulturfinanzierung, trotz bzw. wegen der bereits gemachten Erfahrungen, mindestens ebenso viel Diskussionsmaterial. Erstens stehen nach wie vor viele Kulturschaffende dem Sponsoring mit Skepsis gegenüber. Zweitens existieren von Seiten der Wirtschaft, aufgrund der noch fast unerforschten und schwierigen Wirkungskontrolle dieses Finanzierungsmodells, u. a. Zweifel an der Kommunikationstauglichkeit dieses Instrumentes. Und drittens herrscht, trotz der steigenden gesellschaftlichen Akzeptanz vielerorts noch Unsicherheit darüber, ob man mit Begeisterung oder mit Skepsis dem Kultursponsoring gegenüber treten soll.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Vorgehensweise
2. Definitorische Grundlagen – Begriffliche Abgrenzungen
2.1. Kultur = Kunst ?
2.2. Sponsoring
2.2.1. Mäzenatentum, Spendenwesen, Sponsoring
2.2.1.1. Sponsoring und Stiftungen
2.2.2.1. Exkurs: Programmsponsoring und Product Placement
2.3. Zusammenfassung
3. Kultursponsoring – Ein Rückblick auf die Ursachengeschichte
3.1. Kultur im historischen Kontext
3.1.1. Der Wandel des Kunstverständnisses
3.2. Rahmenbedingungen eines Kulturstaates
3.2.1. Der Bund
3.2.1.1. Exkurs: Steuerrecht
3.2.2. Länder und Kommunen
3.3. Zusammenfassung
4. Kultursponsoring: Formen, Management, Ziele und Grenzen
4.1. Erscheinungsformen des Kultursponsoring
4.2. Planungs-, Durchführungs- und Kontrollprozess
4.3. Gründe für die zunehmende Bedeutung des Kultursponsoring
4.3.1. Innovationsfaktor Kultursponsoring
4.4. Ziele des Sponsors
4.5. Ziele des Gesponserten
4.6. Grenzen des Kultursponsoring
4.6.1. Das Gießkannenprinzip
4.6.2. Gefahr der Instrumentalisierung
4.6.3. Gefahr der Kommerzialisierung
4.6.4. Kultursponsoring als Alibi
4.6.5. Wirtschaftliche Macht – Staatliche Ohnmacht
4.7. Zusammenfassung
5. Kulturförderung in der Praxis: Das Kultursponsoring der Siemens AG
5.1. Kulturarbeit als lebendige Tradition
5.1.1. Das Siemens Arts Program
5.1.1.1. Das Unternehmensleitbild der Siemens AG
5.1.1.2. Die Ziele des Siemens Arts Program
5.1.1.3. Die Strategie des Siemens Arts Program
5.2. Zusammenfassung
6. Schlussbetrachtung
7. Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themen
Diese Arbeit untersucht die Möglichkeiten und Grenzen des Kultursponsoring als Finanzierungsform im Kontext zwischen Staat und Wirtschaft. Das primäre Ziel ist es, Transparenz in die Diskussion zu bringen, Vorurteile abzubauen und den gegenseitigen Nutzen für beide Partner durch ein systematisches Management aufzuzeigen.
- Begrifflich-definitorische Abgrenzung von Kultur, Sponsoring, Mäzenatentum und Spendenwesen
- Historische Ursachen und Wandel des Kunstverständnisses im Kulturstaat
- Managementprozess, Ziele und operative Ausgestaltung von Sponsoringkooperationen
- Analyse potenzieller Risiken wie Instrumentalisierung und Kommerzialisierung
- Praxisbeispiel: Die institutionalisierte Kulturförderung durch das Siemens Arts Program
Auszug aus dem Buch
2.2. Sponsoring
Um das wesentliche Ziel dieser Arbeit - das Aufzeigen der Möglichkeiten und Grenzen des Kultursponsoring - zu erreichen, ist die Transparenz der inhaltlichen Komponenten des Begriffes „Kultursponsoring“ und damit seine Definition, zunächst im Allgemeinen, dann im Punkt 4 im Speziellen, unabdingbar. Eine Aufgabe, die durchaus schwierig ist, da das Sponsoring noch ein relativ junges Phänomen ist, welches in seiner heutigen Form erst seit Mitte der sechziger Jahre praktiziert und bislang, weder im allgemeinen Sprachgebrauch noch in der einschlägigen Literatur, eindeutig verwendet wird. Es gibt zwar bereits eine Vielzahl von Definitionsversuchen aber noch keine einheitliche Definition, was aufgrund der rasanten Entwicklungen in den letzten drei Jahrzehnten im Bereich des Sponsoring nicht verwunderlich ist. Um den Wandel des Sponsoringbegriffes und damit die Entwicklung seines Verständnisses exemplarisch aufzuzeigen, sei hier eine der ersten Definitionen, vom Sports Council of the United Kingdom aus dem Jahre 1971 genannt, die aus heutiger Sicht allerdings unzulässig ist:
„Sponsorship is a gift or payment in return for some facility or privilege which aims to provide publicity for the donor“.
Diese Definition stellt zwar das Hauptmerkmal des Sponsoring, nämlich die Austauschbeziehung zwischen dem Sponsor und dem Gesponserten, in den Vordergrund, bleibt aber sehr unpräzise, was die Ziele betrifft. Zudem wird nicht deutlich, ob der Sponsor dem Geförderten ein Geschenk oder eine finanzielle Unterstützung in Verbindung mit einer Gegenleistung überbringt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit thematisiert den Wandel der Kulturfinanzierung in Deutschland angesichts stagnierender staatlicher Mittel und des Aufstiegs von Sponsoring.
2. Definitorische Grundlagen – Begriffliche Abgrenzungen: In diesem Kapitel werden die Kernbegriffe "Kultur" und "Sponsoring" wissenschaftlich hergeleitet und von benachbarten Förderformen wie Spenden und Mäzenatentum abgegrenzt.
3. Kultursponsoring – Ein Rückblick auf die Ursachengeschichte: Hier wird der historische Kontext der Kulturförderung und die Entwicklung des Kunstverständnisses im Kulturstaat analysiert.
4. Kultursponsoring: Formen, Management, Ziele und Grenzen: Dieses zentrale Kapitel behandelt die praktischen Aspekte von Sponsoring, einschließlich des Managementprozesses, der Motive, der Ziele beider Seiten und der kritischen Grenzen.
5. Kulturförderung in der Praxis: Das Kultursponsoring der Siemens AG: Eine Fallstudie, die das Siemens Arts Program als innovatives und institutionalisiertes Modell der unternehmerischen Kulturarbeit vorstellt.
6. Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die Potenziale des Kultursponsoring als partnerschaftliches Bindeglied zwischen Wirtschaft und Kultur.
Schlüsselwörter
Kultursponsoring, Kulturfinanzierung, Sponsoring, Mäzenatentum, Unternehmenskommunikation, Imagetransfer, Corporate Culture, Siemens Arts Program, Kulturmanagement, Kulturstaat, Wirtschaftsunternehmen, Public-Private-Partnership, Innovationsfaktor, Kulturförderung, Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die wechselseitigen Beziehungen zwischen Wirtschaft und Kultur im Rahmen des Kultursponsoring und untersucht, wie beide Seiten durch diese Kooperation ihre jeweiligen Ziele erreichen können.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit beleuchtet die Begriffe Kultur und Sponsoring, die historische Entwicklung der Kulturförderung, den professionellen Sponsoring-Managementprozess sowie die konkrete Praxis am Beispiel der Siemens AG.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, Transparenz in die kontroverse Diskussion über Kultursponsoring zu bringen und zu klären, ob die Skepsis gegenüber dieser Finanzierungsform wissenschaftlich und praktisch gerechtfertigt ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse, der Auswertung empirischer Studien zum Sponsoring sowie einer detaillierten Fallstudie zum Siemens Arts Program.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Begriffsbestimmung, einen historischen Rückblick, die Darstellung des Sponsoring-Managements und eine kritische Auseinandersetzung mit Chancen und Risiken.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Kultursponsoring, Imagetransfer, Corporate Culture, Kulturmanagement, Innovationsfaktor und die partnerschaftliche Zusammenarbeit von Wirtschaft und Kultur.
Wie grenzt sich Kultursponsoring von Spenden und Mäzenatentum ab?
Im Gegensatz zu Spenden oder Mäzenatentum basiert Sponsoring auf einer vertraglichen Vereinbarung mit dem expliziten Ziel des Austauschs von Leistung und Gegenleistung, meist mit dem Fokus auf kommunikativen Nutzen.
Warum wird das Siemens Arts Program als Vorbild bezeichnet?
Das Programm wird als Vorbild hervorgehoben, weil es sich durch eine eigenständige, institutionalisierte Struktur auszeichnet, die Kultur nicht nur vermarktet, sondern deren Autonomie respektiert und fördert.
- Quote paper
- Nicole Zacher (Author), 2003, Sponsoring. Möglichkeiten und Grenzen einer Form der Kulturfinanzierung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/22293
