Der Dienstleistungsbereich konnte in den letzten Jahren hohe Wachstumsraten verzeichnen. Der dadurch immer stärker werdende Konkurrenzdruck der Dienstleistungsunternehmen untereinander fordert sie heraus, neue Möglichkeiten zu finden, um sich auf dem Markt behaupten zu können. Die rasante Weiterentwicklung der Kommunikations- und Informationstechnologien hat zur Folge, daß sich der Konkurrenzkampf der Dienstleistungsunternehmen immer mehr zu einem Kommunikationswettbewerb entwickelt.
Um in diesem Wettbewerb bestehen zu können, ist es von großer Bedeutung, daß kommunikationspolitische Werkzeuge effizient und effektiv eingesetzt werden. Dienstleistungsspezifische Merkmale, wie Intangibilität und Integration des externen Faktors, stellen die Kommunikationspolitik dabei vor eine besondere Herausforderung.
Der Gegenstand dieser Seminararbeit ist nun die Kommunikationspolitik von Dienstleistungsunternehmen und die mit den besonderen Charakteristika verbundenen Schwierigkeiten bei ihrer Umsetzung. Dabei wird zunächst der Einstieg über die Definition der Begriffe und die Einordnung der Kommunikation in das Marketing-Mix eines Dienstleistungsunternehmens gemacht. Danach wird auf die wichtigen Funktionen der Kommunikation in einem Dienstleistungsunternehmen eingegangen und auf die Frage, warum gerade für Dienstleistungsunternehmen beim Einsatz der Kommunikation Probleme entstehen.
Was nun die Aufgaben der Kommunikationspolitik im Dienstleistungsbereich sind, also der auf den Markt und der nach innen gerichteten Kommunikation, welche Probleme bei der Lösung dieser Aufgaben bestehen und wie darauf eingegangen werden kann, ist Inhalt dieser Arbeit.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffliche Grundlagen
2.1 Dienstleistungen
2.1.1 Allgemein
2.1.2 Definition
2.1.3 Eigenschaften der Dienstle istung
2.2 Die Kommunikationspolitik
2.2.1 Die Kommunikation
2.2.2 Die Dienstleistungskommunikation
2.2.3 Die Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mix
3. Die wichtigsten Funktionen der Dienstleistungskommunikationspolitik
3.1 Die Informationsfunktion der Dienstleistungskommunikationspolitik
3.1.1 Die Informationsasymmetrie auf dem Dienstleistungsmarkt
3.1.2 Die informationsökonomischen Eigenschaften der Dienstleistungen
3.2 Die Beeinflussungsfunktion der Dienstleistungskommunikationspolitik
4. Die Problematik der Kommunikation im Dienstleistungsbereich
4.1 Die Heterogenität der Dienstleistungsunternehmen
4.2 Die Abgrenzung zwischen der eigentlichen Leistung und den kommunikationspolitischen Maßnahmen
4.3 Eigenschaften der Dienstleistung mit Einfluß auf die Kommunikationspolitik
4.3.1 Intangibilität
4.3.2 Wahrgenommenes Kaufrisiko
4.3.3 Integration des externen Faktors
4.4 Stellenwert der Kommunikation im Dienstleistungsbereich im Vergleich zum Sachgüterbereich
5. Die externe Dienstleistungskommunikation
5.1 Empfänger und Zielgruppen der externen Dienstleistungskommunikation
5.2 Aufgaben und Ziele der externen Kommunikation
5.2.1 Kognitiv-orientierte Ziele
5.2.2 Affektiv-orientierte Ziele
5.2.3 Konativ-orientierte Ziele
5.3 Kommunikationskanäle und Kommunikationsinstrumente
5.3.1 Klassische Kommunikationsinstrumente
5.3.1.1 Mediawerbung
5.3.1.2 Möglichkeiten und Strategien
5.3.1.3 Verkaufsförderung
5.3.1.4 Persönliche Kommunikation
5.3.1.5 Direct Marketing
5.3.1.6 Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations
5.3.1.7 Sponsoring
5.3.2 Entwicklungen
5.3.2.1 Online-Kommunikation
5.3.2.2 Offline-Kommunikation
6. Die interne Kommunikation im Dienstleistungsbereich
6.1 Die interne Kommunikation als Teil des Internen Marketings
6.2 Aufgaben der internen Kommunikation
6.2.1 Information
6.2.2 Motivation
6.3 Kommunikationsmaßnahmen
6.4 Stellenwert der Mitarbeiterkommunikation
7. Integrierte Unternehmenskommunikation
8. Fazit / Ausblick
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, die spezifische Problematik der Kommunikationspolitik von Dienstleistungsunternehmen zu untersuchen und Ansätze aufzuzeigen, wie diese Herausforderungen durch gezielten Einsatz der Kommunikationsinstrumente gemeistert werden können.
- Grundlagen der Dienstleistungskommunikation im Marketing-Mix.
- Die Informationsfunktion zur Reduzierung von Informationsasymmetrien.
- Die Beeinflussungsfunktion zur Steuerung von Kundenerwartungen.
- Herausforderungen durch Intangibilität und den externen Faktor.
- Die Bedeutung der internen Kommunikation und Mitarbeiterorientierung.
- Analyse durch ein modifiziertes GAP-Modell.
Auszug aus dem Buch
4.3.1 Intangibilität
Wie schon in Kapitel 2 beschrieben, ist die Intangibilität der Dienstleistung ein wesentliches Merkmal. Die Dienstleistung ist immateriell, sie ist nicht greifbar und nimmt keinen physischen Zustand an. Eine Dienstleistung kann meist vor dem Erwerb nicht gesehen, geschmeckt, gefühlt, gehört, oder gerochen werden (vgl. Kotler/Bliemel, 1999, S. 723). Allerdings sei hier auch noch mal erwähnt, daß der Input bzw. der Output einer Dienstleistung durchaus tangible Teile enthalten kann, jedoch die zur Erstellung notwendigen Leistungspotentiale, die fachliche Kompetenz und die Bereitschaft zur Leistungserstellung, aber auch die Wirkungen von Leistungsprozessen, immateriell sind (vgl. Meyer, 1991, S199).
Dienstleistungsanbieter stehen nun vor der schwierigen Aufgabe, über diese intangiblen Bestandteile einer Dienstleistung mit den Zielgruppen (Kunden und potentielle Kunden) zu kommunizieren, weil die Dienstleistung nicht vorproduzierbar ist (individuell für jeden Kunden erstellt) und gezeigt werden kann.
Im Sachgüterbereich ist das nicht so problematisch, da das Sachgut einfach gezeigt, angefasst, sogar ausprobiert werden kann. Der Kunde kann anhand der üblichen Bewertungskriterien wie z.B. Materialbeschaffenheit, Farbe, Größe, Geschmack usw. vor dem Kauf seine Bewertung über das Produkt fällen. Die Bewertung des Sachgutes ist somit für den Kunden einfacher. Er ist nicht so unsicher über die Qualität und die Konsequenzen des Erwerbs wie bei dem Erwerb einer Dienstleistung, die intangibel ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit thematisiert den zunehmenden Konkurrenzdruck im Dienstleistungssektor und die damit verbundene Notwendigkeit eines effizienten Kommunikationswettbewerbs.
2. Begriffliche Grundlagen: Es werden Definitionen für Dienstleistungen und deren spezifische Eigenschaften erarbeitet sowie die Rolle der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix definiert.
3. Die wichtigsten Funktionen der Dienstleistungskommunikationspolitik: Dieses Kapitel erläutert die Informationsfunktion zur Überwindung von Informationsasymmetrien sowie die Beeinflussungsfunktion der Kommunikation.
4. Die Problematik der Kommunikation im Dienstleistungsbereich: Hier werden die Herausforderungen durch Heterogenität, Intangibilität und die Integration des externen Faktors detailliert analysiert.
5. Die externe Dienstleistungskommunikation: Es werden Zielgruppen, Ziele sowie verschiedene Kanäle und Instrumente (klassisch, Online, Offline) der marktgerichteten Kommunikation vorgestellt.
6. Die interne Kommunikation im Dienstleistungsbereich: Dieses Kapitel beleuchtet das Interne Marketing und die Aufgaben der internen Kommunikation zur Motivation und Information der Mitarbeiter.
7. Integrierte Unternehmenskommunikation: Es wird die Notwendigkeit einer strategischen Integration aller internen und externen Kommunikationsmaßnahmen zur Schaffung eines konsistenten Firmenbildes dargelegt.
8. Fazit / Ausblick: Die wesentlichen Erkenntnisse werden zusammengefasst und Potenziale für zukünftige Entwicklungen im Bereich der Dienstleistungskommunikation aufgezeigt.
Schlüsselwörter
Dienstleistungsmarketing, Kommunikationspolitik, Intangibilität, Informationsasymmetrie, Externer Faktor, Interne Kommunikation, Internes Marketing, Marketing-Mix, Kundenorientierung, Dienstleistungskommunikation, Mitarbeiterkommunikation, Wettbewerbsvorteil, GAP-Modell, Imagewerbung, Individualkommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Herausforderungen der Kommunikationspolitik speziell für Dienstleistungsunternehmen und zeigt auf, wie diese durch gezielte Instrumente überwunden werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der externen Marktkommunikation, der internen Kommunikation als Teil des Internen Marketings und der theoretischen Einordnung durch das modifizierte GAP-Modell.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Erarbeitung von Lösungsansätzen für die Problematik, dass Dienstleistungen aufgrund ihrer Intangibilität und der Integration des externen Faktors schwerer zu kommunizieren sind als Sachgüter.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse, bei der bestehende Ansätze (u.a. von Bruhn, Meffert und Hilke) synthetisiert und durch ein modifiziertes GAP-Modell zur Ableitung von Aufgaben konkretisiert werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil wird analysiert, wie Informationsdefizite reduziert, Images aufgebaut und durch eine strategische interne Kommunikation motivierte Mitarbeiter als Erfolgsfaktor gewonnen werden können.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Intangibilität, Informationsasymmetrie, Integration des externen Faktors sowie die Differenzierung zwischen externer Marktkommunikation und interner Mitarbeiterkommunikation.
Was bedeutet die "Materialisierung" im Kontext dieser Arbeit?
Da Dienstleistungen intangibel sind, müssen Anbieter versuchen, diese durch Ersatzindikatoren (Surrogate) wie Bilder, Testimonials, Referenzkunden oder die Darstellung des Erstellungsprozesses für Kunden "greifbar" zu machen.
Warum ist die interne Kommunikation für Dienstleister so wichtig?
Da Mitarbeiter den Dienstleistungsprozess maßgeblich mitgestalten und Kunden in die Leistungserstellung einbezogen sind, beeinflusst die Kompetenz und Motivation der Mitarbeiter direkt die wahrgenommene Dienstleistungsqualität.
- Quote paper
- Barbara Deinhard (Author), 2001, Kommunikationspolitik im Dienstleistungsbereich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/2244
