Leseprobe
Inhalt
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
2 Theorie: Die Erlebnisgesellschaft
2.1 Der Wandel zur Erlebnisgesellschaft
2.2 Soziale Milieus
2.2.1 Bedeutung von Zeichen
2.2.2 Stil und alltagsästhetische Schemata
2.2.3 Bildung und Beschreibung der sozialen Milieus
3 Methodik: Ansätze zur empirische Rekonstruktionen der Erlebnismilieus
3.1 Kritik der methodischen Vorgehensweise von Gerhard Schulze
3.2 Empirische Rekonstruktion durch Peter H. Hartmann
3.3 Empirische Rekonstruktion durch Olaf Wenzel
4 Anwendung: Die Erlebnismilieus in der VerbraucherAnalyse
4.1 Methodische Vorgehensweise
4.2 Produktbeispiel: Programmzeitschriften
5 Zusammenfassung
5.1 Methodische Bewertung der empirischen Rekonstruktionen und der Anwendung in der Verbraucheranalyse
5.2 Kritik an Schulzes Modell und Fazit
6 Anhang: Weitere Tabellen
7 Daten der VerbaucherAnalyse
7.1 Basisdaten und zweiwöchentliche Programmzeitschriften
7.2 Wöchentliche Programmzeitschriften
8 Literatur
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Der Wandel zur Erlebnisgesellschaft (Quelle: nach Schulze, 1992, S. 33ff)
Tabelle 2: Alltagsästhetische Schemata (Quelle: nach Schulze, 1992)
Tabelle 3: Ergebnisse der Clusteranalyse von Hartmann
(Quelle: nach Hartmann, 1999, S. 192)
Tabelle 4: Signifikante partielle Korrelationen der Schemata mit bestimmten Typen
(Quelle: nach Wenzel, 1999, S. 16)
Tabelle 5: Schulzes Milieu als Grobklassifikation (Quelle: nach Hölscher, 1998, S. 216)
Tabelle 6: Soziale Milieus nach Schulze (Quelle: nach Schulze, 1992 / Band, 1994)
Abbildung 1: Alltagsästhetische Schemata und soziale Milieus
(Quelle: nach Hartmann, 1999, S. 117)
Abbildung 2: Die fünf sozialen Milieus mit Berücksichtigung von Unschärfen (Quelle: nach Schulze, 1992, S. 279)
Abbildung 3: Milieubeschreibung der VerbraucherAnalyse
(Quelle: Zeitungsgruppe Bild, 1998)
1 Einleitung
Hungersnot und Existenzangst, wie sie bis Mitte des letzten Jahrhundert auch in Deutschland noch vorkamen, erscheinen uns heute nicht mehr real. Solche Zustände werden allenfalls noch mit weit entfernten Ländern in der „Dritten Welt“ verbunden. Auch wenn die Zeiten des deutschen Wirtschaftswunders vorbei sind und die Folgen der deutschen Vereinigung und die allgemeine Wirtschaftslage momentan zu Sparmaßnahmen in vielen Bereichen zwingen mögen, kann man für Deutschland auch heute noch von einer Wohlstandsgesellschaft, wenn nicht sogar von einer Überflussgesellschaft sprechen.
Seit den 60er Jahren war – aufgrund dieser veränderten Lebensverhältnisse – in den Sozialwissenschaften immer häufiger von Begriffen wie „Wertewandel“ oder „Individualisierung“ zu lesen. Dem Wandel der wirtschaftlichen Verhältnisse folgte laut dieser neuen Erkenntnisse ein Wandel der individuellen Handlungsweisen. Für viele, v.a. jüngere Menschen, ging es nun nicht mehr um bloße Existenzsicherung. Das Wirtschaftswunder und der damit neu gewonnene Wohlstand hatten für eine Verschiebung der Bedürfnisse der jüngeren Generation weg von materialistischen Werten hin zu immaterialistischen Werten wie Gleichberechtigung, Umweltschutz, Völkerverständigung u.ä. geführt. Gleichzeitig bedeutete der Zuwachs an Freizeit, Geld und Bildung für viele auch einen Zuwachs an Wahlmöglichkeiten in Bezug auf ihre Lebensplanung. Der soziale Hintergrund schien immer weniger als Erklärungsvariable für das spätere Leben eines Menschen herhalten zu können.
Die noch bis in die 70er Jahre hinein dominierenden Klassen- und Schichttheorien, die „traditionelle“ Sozialstrukturanalyse der Soziologie, wurden deshalb zunehmend in Frage gestellt. Es entwickelten sich neue Ansätze, die soziokulturelle Erscheinungen statt sozioökonomischen Bedingungen untersuchten. Begriffe wie „Lebensstil“ und „soziale Milieus“ ersetzten in dieser neuen Forschungsrichtung, die deswegen auch häufig als „Lebensstilforschung“[1] bezeichnet wird, nun Kriterien wie „Einkommen“, „Klasse“ oder „Schicht“. Auch demographische Kriterien wie Alter und Bildung wurden von nun an eingehender untersucht. Gerhard Schulzes zu Beginn der 90er Jahre erschienene Arbeit „Die Erlebnisgesellschaft“[2] „radikalisiert die Abkehr von der Vorstellung vertikaler, im wesentlichen am sozialen Status festzumachender Ungleichheit“[3] und begreift Alter, Bildung und Lebensstil als zentrale Strukturierungselemente, aus deren Kombination sich fünf soziale Milieus ergeben.
Diese Arbeit soll überprüfen, inwieweit Schulzes Modell heute noch als Basis moderner psychographischer Zielgruppenmodelle dienen kann. Hierzu soll zunächst ein kurzer Überblick über Schulzes theoretische Annahmen und Entwürfe vermittelt werden, um diese im Anschluss anhand aktueller Umsetzungen bzw. Rekonstruktionen in Markt- und Sozialforschung beurteilen zu können.
2 Theorie: Die Erlebnisgesellschaft
2.1 Der Wandel zur Erlebnisgesellschaft
Schulze behandelt in seinem Buch den Wandel der Knappheitsgesellschaft der unmittelbaren Nachkriegszeit bis zur Mitte der 80er Jahre und die damit verbundenen Auswirkungen auf Klassen- oder Schichttheorien der Soziologie. Er kommt zu dem Schluss, dass die (west)deutsche Gesellschaft der 80er Jahre am besten als „Erlebnisgesellschaft“ beschrieben werden kann, die Gruppenstrukturen am besten als „Erlebnismilieus“. Die Gegenüberstellung von Knappheits- und Erlebnisgesellschaft lässt sich wie in Abbildung 1 zusammenfassend darstellen (im Folgenden nach Schulze[4] ).
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Tabelle 1: Der Wandel zur Erlebnisgesellschaft (Quelle: nach Schulze, 1992, S. 33ff)
Die Hauptgründe für die Entwicklung zur Erlebnisgesellschaft bestehen für Schulze in der „Vermehrung der Möglichkeiten“[5] durch den technischen Fortschritt und den gestiegenen Lebensstandard, kurz: die parallele Expansion von Angebot und Nachfrage. Nicht mehr die (soziale) Situation, sondern allein das Subjekt entscheidet über die Existenzform. Dies drückt sich auch in der nun freien Beziehungswahl aus, die die Beziehungsvorgabe durch verwandtschaftliche, sozioökonomische oder lokale Zusammengehörigkeit abgelöst hat. Da die Grundbedürfnisse mittlerweile von fast jedem in der Gesellschaft problemlos gedeckt werden können, geht es statt dessen um die Suche nach Lebensqualität: „Erlebe Dein Leben!“[6] ist der neue Imperativ bzw. die „normale existentielle Problemdefinition“[7], wie Schulze es formuliert. Die Lebensauffassung ist nicht mehr länger außen-, sondern innenorientiert. Gemeint ist damit „der epochentypische Wunsch, sich ‚seine’ Welt zu wählen, statt sich an einer ‚gegebenen’ Welt abzuarbeiten“[8]. An die Stelle von Existenzangst treten nun andere Probleme. Da man sich nicht mehr allein am zum Überleben Notwendigen orientieren kann, entsteht Unsicherheit angesichts der vielen neuen Möglichkeiten und Freiheiten. Gleichzeitig kommt es häufiger zu Enttäuschungen, da die Fähigkeit, sich am reinen Gebrauchswert zu erfreuen, immer mehr in den Hintergrund tritt[9]. Wichtig erscheinen demgegenüber jetzt Erlebnisaspekte, die häufig von der Werbung vorgegeben werden, sich schnell wieder ändern können und auf keinen Fall dauerhaft garantiert sind. „In der Wahrnehmung treten die Nebenaspekte vor die Hauptsache.“[10] Die Veränderungen lassen sich nach Schulze am besten mit dem Beispiel von Konsumverhalten und Werbung illustrieren. Denn bei jedem Einkauf sind wir mittlerweile mit einer Reihe von Produkten konfrontiert, die offensichtlich den gleichen Nutzwert besitzen. Gekauft wird dann jenes Produkt, dessen Werbung den höchsten Erlebniswert verspricht.
Wie kommt es nun aber trotz der – durch die Veränderung der äußeren Umstände bewirkten – Individualisierungstendenz zur Bildung gesellschaftlicher Großgruppen? Grund hierfür ist die oben bereits erwähnte – neue – Unsicherheit. Diese lässt die Menschen nach neuen Ordnungen suchen, die die verlorengegangenen alten Ordnungsstrukturen ersetzen können. Dadurch bilden sich Gruppen bzw. soziale Milieus.
2.2 Soziale Milieus
Milieus wurden in der Literatur bisher mit teilweise sehr unterschiedlichen Bedeutungen versehen[11]. Schulze definiert sie „als Personengruppen, die sich durch gruppenspezifische Existenzformen und erhöhte Binnenkommunikation voneinander abheben“[12].
2.2.1 Bedeutung von Zeichen
Milieus sind wie oben definiert also Gruppen von Menschen, die sich in vielen situativen und sozialen Aspekten ähnlich sind. Die Mitglieder einer Gruppe haben untereinander mehr Kontakt als zu Mitgliedern anderer Gruppen. Bei der Milieubildung sind aufgrund der freien Beziehungswahl evidente, d.h. leicht interpretierbare, und signifikante, d.h. Zeichen, die verlässliche Aussagen über einen anderen Menschen zulassen, von besonderer Bedeutung. Als Zeichen kommen prinzipiell viele Kriterien in Frage, ausreichend evident und signifikant sind nach Schulze jedoch nur die drei Zeichen Alter, Bildung und (alltagsästhetischer) Stil[13]. Zwar ist die Bildung nicht direkt durch Äußerlichkeiten ablesbar, kann – und wird meist – aber trotzdem beim ersten Kontakt in Erfahrung gebracht werden. Der Stil kann einerseits durch evidente Kriterien wie Kleidung, Sprache und Wohnraumgestaltung ermittelt werden, wird andererseits aber – wie die Bildung – auch von weniger evidenten Merkmalen wie Musikgeschmack, Freizeitverhalten und Medienkonsum bestimmt. Das Alter schließlich erfüllt ohne Einschränkungen beide Kriterien.
2.2.2 Stil und alltagsästhetische Schemata
Der erste Schritt auf der Suche nach Ordnung und Orientierung in der Erlebnisgesellschaft sind also evidente und signifikante Zeichen. Die Deutung von Alter und Bildung ist dabei relativ unproblematisch, schwieriger ist die Deutung des Stils. Stil zeichnet sich nach Schulze v.a. durch drei Dimensionen aus: Genuss (d.h. spezifische Muster des Genießens), Distinktion (d.h. Abgrenzung von anderen Personengruppen oder Verhaltensweisen) sowie eine charakteristische Lebensphilosophie[14]. Schulze definiert Stil als „Gesamtheit der Wiederholungstendenzen in den alltagsästhetischen Episoden eines Menschen“[15], d.h. stabile Muster von Vorlieben und Abneigungen gegenüber Alltäglichem wie Musik, Essen, Kleidung, Sozialkontakten, Wohnen usw.. Aufgrund der Wahlfreiheit jedes Menschen kommt es hier zwar zu äußerst individuellen Mustern, doch „unübersehbar bilden sich im individuellen Mosaik alltagsästhetischer Episoden kollektive Schemata ab“[16]. Hier unterscheidet Schulze drei unterschiedliche „alltagsästhetische Schemata“[17]: Trivial-, Spannungs- und Hochkulturschema. Diese können am anschaulichsten als drei Dimensionen des persönlichen Stils verstanden werden und lassen sich – wie oben bereits beschrieben – ihrerseits durch die drei Dimensionen Genuss, Distinktion und Lebensphilosophie voneinander unterscheiden. Der persönliche Stil bestimmt sich nun durch die Nähe oder Distanz zu diesen drei Dimensionen, die auch als Idealtypen verstanden werden können, da jeder Mensch seinen Stil durch eine spezifische Kombination der drei Schemata kreiert. Die drei Schemata sollen im Folgenden kurz erläutert werden[18], ein tabellarischer Überblick findet sich außerdem in Tabelle 2.
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Tabelle 2: Alltagsästhetische Schemata (Quelle: nach Schulze, 1992[19] )
Für das Trivialschema sind nach Schulze Stilzeichen wie deutsche Schlager, Fernsehquiz und Arztroman typisch. Man grenzt sich ab gegen alles, was abweichend oder anders ist, genießt die Gemütlichkeit und betont das Ideal der Gruppenharmonie gegenüber der Individualität. „Die zentrale existentielle Botschaft lautet: Es wird alles gut.“[20] Im Spannungsschema hingegen gilt Action als Genuss, Konventionelles oder Althergebrachtes wird abgelehnt. Die Lebensphilosophie bezeichnet Schulze als einen „Narzissmus von eigenen Gnaden, aber ohne besonderes Privileg“, es gibt „einerseits nichts Größeres als einen selbst, andererseits gibt es dies vielfach“[21]. Typische Stilzeichen sind Rockmusik, Thriller und Ausgehen (Kneipen, Discos, Kinos usw.). Das Hochkulturschema schließlich zeichnet sich durch eine perfektionistische Lebensphilosophie aus: „Am Schönen wie am Häßlichen, am Positiven wie am Negativen begeistert man sich gleichermaßen, wenn es gut gemacht ist.“ Alles Unkultivierte, „Barbarische“ wird verachtet, als höchster Genuss gilt die Kontemplation, d.h. ein In-sich-Gehen und Nachsinnen, als „besonders tiefe Ich-Erfahrung“ oder sogar „Ich-Überschreitung“[22].
2.2.3 Bildung und Beschreibung der sozialen Milieus
Durch Unsicherheit und Enttäuschung der Menschen – ausgelöst durch den Verlust früherer Gesellschaftsordnungen – kommt es zu einer Suche nach neuen gesellschaftlichen Ordnungsstrukturen. Hierbei helfen die Zeichen. Menschen senden Zeichen – bewusst und unbewusst, freiwillig und unfreiwillig – und deuten die Zeichen anderer. Trotz freier Beziehungswahl werden auf der Suche nach Sicherheit und Bestätigung Kontakte zu Menschen mit ähnlichen Zeichen gewählt. Die so entstehenden Gruppen und Untergruppen verdichten sich zu fünf groben sozialen Milieus, eine neue „gesamtgesellschaftliche Einfachstruktur“[23] entsteht. Hierunter versteht Schulze „eine Grundeinteilung in wenige, zwar unscharfe und in sich differenzierte, aber doch relativ homogene und deutlich unterscheidbare Großgruppen“[24]. Die alltagsästhetischen Schemata spielen dabei gleich in zweifacher Hinsicht eine Rolle[25]. Zum einen bringen sie „durch ihre stilbildende Kraft ähnliche Personen mit höherer Wahrscheinlichkeit zur gegenseitigen Interaktion als unähnliche“[26], zum anderen kommt es aber auch „zum Aufbau von Ähnlichkeiten, insbesondere dann, wenn eine ähnliche Position im Raum der alltagsästhetischen Schemata die Akteure zu einem ähnlichen Umgang mit sozialen Situationen bringt“[27]. Die Schemata müssen hierbei nach Schulze jedoch nicht als unvereinbare Gegenpole, sondern als unabhängige Variablen des jeweiligen Milieustils angesehen werden. „Die Menschen behandeln die drei Schemata nicht als Alternativen, sondern als Kombinationsmöglichkeiten, von denen sie auf verschiedene Weise Gebrauch machen, um ihren persönlichen Stil zusammenzubasteln“[28]. Durch diese Sichtweise lassen sich die fünf sozialen Milieus recht anschaulich in einem Venn-Diagramm darstellen, wobei sich die Milieus als Schnittmengen der Schemata ergeben[29] (vgl. Abb. 1). Im Folgenden werden die fünf sozialen Milieus anhand der Kriterien soziale Lage (d.h. Alter und Bildung), Stil (Nähe bzw. Distanz zu den alltagsästhetischen Schemata) Lebensmotto („existentielle Problemdefinition“) und Lebenstraum („Erlebnisparadigma“) kurz erläutert[30]. Die Beschreibungen der Milieus sind als Beschreibungen von Idealtypen oder der Kerne der jeweiligen Milieus zu verstehen, an den Rändern der Milieus kommt es jeweils zu Unschärfen und Überlappungen (vgl. Abb. 2).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Alltagsästhetische Schemata und soziale Milieus (Quelle: nach Hartmann, 1999, S. 117)
Im Unterhaltungsmilieu [1] finden sich v.a. jüngere Personen (bis ca. 40 Jahre) mit geringer bis mittlerer Bildung. Der Stil ist definiert sich v.a. durch die starke Affinität zum Spannungsschema und die deutliche Distanz zum Hochkulturschema. Im Alltag strebt man nach ständiger Stimulation, der Lebenstraum ist es, als Millionär in Miami Beach am Rande eines Swimmingpools sitzend einen Longdrink serviert zu bekommen. Die Mitglieder des Selbstverwirklichungsmilieus [2] gehören derselben Alterklasse an, zeichnen sich jedoch durch eine mittlere bis hohe Bildung aus. Das Trivialschema wird hier klar abgelehnt, der Milieustil wird bestimmt durch eine Mischung aus Hochkultur- und Spannungsschema. Der Alltag ist – wie der Name des Milieus schon sagt – durch ein Streben nach Selbstverwirklichung in Beruf und Freizeit gekennzeichnet, man kann sich nichts Schöneres vorstellen als den erfolgreichen Durchbruch als Künstler, um damit auf der Bühne der Öffentlichkeit seine „Subjektivität“[31] vollendet darstellen zu können.
Die drei übrigen Milieus zeichnen sich alle durch ein fortgeschritteneres Lebensalter aus (über 40 Jahre), unterscheiden sich jedoch bezüglich Bildung und Stil deutlich. Im Harmoniemilieu [3] finden sich demnach gering gebildete Personen, die ausschließlich und deutlich dem Trivialschema nahe stehen. Spannungs- und Hochkulturschema werden ebenso deutlich abgelehnt. Man strebt im Leben v.a. nach Geborgenheit (in der Familie, im Eigenheim usw.), als schönstes der Gefühle gilt die Hochzeit als „Moment schöner Ordnung schlechthin, nach den Unsicherheiten der Verlobungszeit [...], kollektiv geformt durch standesamtliche und kirchliche Riten“[32]. Ganz anders stellt sich das Erlebnisparadigma des Integrationsmilieus [4] dar: hier erlebt man seine Erfüllung in der „netten Runde über der Basis eines gemeinsamen Eßprojekts“ und genießt das „Gefühl des Dazugehörens, dessen wechselseitige Versicherung das eigentliche Thema der Unterhaltung ist“[33]. Integrativ ist nicht nur die Position des Milieus zwischen Harmonie- und Niveaumilieu, sondern auch das Lebensmotto und der Stil der Mitglieder: man strebt nach Konformität und ist keinem der alltagsästhetischen Schemata besonders deutlich zu- oder abgewandt. Eine gewisse Nähe zum Trivial- und Hochkulturschema sowie eine gewisse Distanz zum Spannungsschema ist jedoch auch hier feststellbar. Angehörige des Niveaumilieus [5] schließlich zeichnen sich im Allgemeinen durch eine hohe Bildung und ihre deutliche Distanz zu Trivial- und Spannungsschema aus. Der Stil wird praktisch nur durch das Hochkulturschema ausgestaltet. Man strebt im Leben v.a. nach Rang und träumt von der eigenen Nobelpreisverleihung „unter den stehenden Ovationen des internationalen Honoratiorenpublikums [...], bei aller Bescheidenheit doch weit über die öffentlichen Akklamationen erhaben“[34].
[...]
[1] Zum Wandel der Sozialstrukturanalyse und zum Konzept der Lebensstilforschung vgl. Müller (1992), Meyer (2001), Hradil (2001), Schulze (2001)
[2] Schulze (1992a)
[3] Hartmann (1999), S. 235
[4] Schulze (1992a), S. 13-70
[5] Schulze (1992a), S. 54ff
[6] Schulze (1992a), S. 33
[7] Schulze (1992a), S. 67: „eine Grundtendenz individuellen Handelns, die sich in vielen Situationen über die Jahre hinweg wiederholt, inhaltlich bestimmbar als Auffassung über den Sinn des Lebens“
[8] Schulze (2000)
[9] Vgl. Schulze (1992a), S. 60ff
[10] Schulze (1992a), S. 64
[11] vgl. Milieubegriff bei Durkheim („reale Bewegungsformen sozialer Individuen“), Lepsius („sozialmoralische Einheit“), Hradil („Gruppe von Menschen, die solche Lebensbedingungen oder –haltungen aufweisen, aus denen sich gemeinsame Lebensstile herausbilden“)
[12] Schulze (1992a), S. 174
[13] Schulze (1992b), S. 77f, Schulze (1990), S. 415
[14] Schulze (1992a), S. 93ff
[15] Schulze (1992a), S. 103ff
[16] ebd.
[17] Schulze (1992a), S. 125ff
[18] für eine detailliertere Beschreibung vgl. Schulze (1992a), S. 142ff
[19] zu Genuss, Distinktion, Lebensphilosophie vgl. Schulze (1992a), S. 163; zu Alter und Bildung vgl. Schulze (1992a), S. 634
[20] Schulze (1992a), S. 153
[21] Schulze (1992a), S. 157
[22] Schulze (1992a), S. 145
[23] Schulze (1992a), S. 211
[24] Schulze (1992a), S. 211
[25] Vgl. Hartmann (1999), S. 116ff
[26] Hartmann (1999), S. 116
[27] Hartmann (1999), S. 116
[28] Schulze (1992a), S. 157
[29] Schule postuliert lediglich die Existenz von fünf der acht theoretisch möglichen Milieus. Die mit [6], [7] und [8] bezeichneten Milieus werden aber teilweise in empirischen Rekonstruktionen aufgegriffen. Vgl dazu Kap. 3.2
[30] für eine detailliertere Beschreibung vgl. Schulze (1992a), S. 277ff
[31] Schulze (1992a), S. 316
[32] Schulze (1992a), S. 296
[33] Schulze (1992a), S. 307
[34] Schulze (1992a), S. 287