Hungersnot und Existenzangst, wie sie bis Mitte des letzten Jahrhundert auch in Deutschland noch vorkamen, erscheinen uns heute nicht mehr real. Solche Zustände werden allenfalls noch mit weit entfernten Ländern in der „Dritten Welt“ verbunden. Auch wenn die Zeiten des deutschen Wirtschaftswunders vorbei sind und die Folgen der deutschen Vereinigung und die allgemeine Wirtschaftslage momentan zu Sparmaßnahmen in vielen Bereichen zwingen mögen, kann man für Deutschland auch heute noch von einer Wohlstandsgesellschaft, wenn nicht sogar von einer Überflussgesellschaft sprechen. Seit den 60er Jahren war – aufgrund dieser veränderten Lebensverhältnisse – in den Sozialwissenschaften immer häufiger von Begriffen wie „Wertewandel“ oder „Individualisierung“ zu lesen. Dem Wandel der wirtschaftlichen Verhältnisse folgte laut dieser neuen Erkenntnisse ein Wandel der individuellen Handlungsweisen. Für viele, v.a. jüngere Menschen, ging es nun nicht mehr um bloße Existenzsicherung. Das Wirtschaftswunder und der damit neu gewonnene Wohlstand hatten für eine Verschiebung der Bedürfnisse der jüngeren Generation weg von materialistischen Werten hin zu immaterialistischen Werten wie Gleichberechtigung, Umweltschutz, Völkerverständigung u.ä. geführt. Gleichzeitig bedeutete der Zuwachs an Freizeit, Geld und Bildung für viele auch einen Zuwachs an Wahlmöglichkeiten in Bezug auf ihre Lebensplanung. Der soziale Hintergrund schien immer weniger als Erklärungsvariable für das spätere Leben eines Menschen herhalten zu können.
Die noch bis in die 70er Jahre hinein dominierenden Klassen- und Schichttheorien, die „traditionelle“ Sozialstrukturanalyse der Soziologie, wurden deshalb zunehmend in Frage gestellt. Gerhard Schulzes zu Beginn der 90er Jahre erschienene Arbeit „Die Erlebnisgesellschaft „radikalisiert die Abkehr von der Vorstellung vertikaler, im wesentlichen am sozialen Status festzumachender Ungleichheit und begreift Alter, Bildung und Lebensstil als zentrale Strukturierungselemente, aus deren Kombination sich fünf soziale Milieus ergeben.
Diese Arbeit soll überprüfen, inwieweit Schulzes Modell heute noch als Basis moderner psychographischer Zielgruppenmodelle dienen kann. Hierzu soll zunächst ein kurzer Überblick über Schulzes theoretische Annahmen und Entwürfe vermittelt werden, um diese im Anschluss anhand aktueller Umsetzungen bzw. Rekonstruktionen in Markt- und Sozialforschung beurteilen zu können.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theorie: Die Erlebnisgesellschaft
2.1 Der Wandel zur Erlebnisgesellschaft
2.2 Soziale Milieus
2.2.1 Bedeutung von Zeichen
2.2.2 Stil und alltagsästhetische Schemata
2.2.3 Bildung und Beschreibung der sozialen Milieus
3 Methodik: Ansätze zur empirische Rekonstruktionen der Erlebnismilieus
3.1 Kritik der methodischen Vorgehensweise von Gerhard Schulze
3.2 Empirische Rekonstruktion durch Peter H. Hartmann
3.3 Empirische Rekonstruktion durch Olaf Wenzel
4 Anwendung: Die Erlebnismilieus in der VerbraucherAnalyse
4.1 Methodische Vorgehensweise
4.2 Produktbeispiel: Programmzeitschriften
5 Zusammenfassung
5.1 Methodische Bewertung der empirischen Rekonstruktionen und der Anwendung in der Verbraucheranalyse
5.2 Kritik an Schulzes Modell und Fazit
6 Anhang: Weitere Tabellen
7 Daten der VerbaucherAnalyse
7.1 Basisdaten und zweiwöchentliche Programmzeitschriften
7.2 Wöchentliche Programmzeitschriften
8 Literatur
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht, inwieweit Gerhard Schulzes Modell der „Erlebnismilieus“ heute noch als Grundlage für moderne psychographische Zielgruppenmodelle fungieren kann. Ziel ist es, durch eine theoretische Auseinandersetzung sowie die Analyse empirischer Rekonstruktionen und deren praktischer Umsetzung in der Markt-Media-Forschung, den aktuellen Nutzwert und die Validität dieses Konzepts kritisch zu prüfen.
- Grundlagen der „Erlebnisgesellschaft“ nach Gerhard Schulze
- Strukturen und Bildungsmechanismen sozialer Milieus
- Methodische Kritik an den Erhebungswegen der Milieutheorie
- Praktische Implementierung in der „VerbraucherAnalyse“ (VA)
- Vergleich zwischen soziologischer Forschung und kommerzieller Marktforschung
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Bedeutung von Zeichen
Milieus sind wie oben definiert also Gruppen von Menschen, die sich in vielen situativen und sozialen Aspekten ähnlich sind. Die Mitglieder einer Gruppe haben untereinander mehr Kontakt als zu Mitgliedern anderer Gruppen. Bei der Milieubildung sind aufgrund der freien Beziehungswahl evidente, d.h. leicht interpretierbare, und signifikante, d.h. Zeichen, die verlässliche Aussagen über einen anderen Menschen zulassen, von besonderer Bedeutung. Als Zeichen kommen prinzipiell viele Kriterien in Frage, ausreichend evident und signifikant sind nach Schulze jedoch nur die drei Zeichen Alter, Bildung und (alltagsästhetischer) Stil. Zwar ist die Bildung nicht direkt durch Äußerlichkeiten ablesbar, kann – und wird meist – aber trotzdem beim ersten Kontakt in Erfahrung gebracht werden. Der Stil kann einerseits durch evidente Kriterien wie Kleidung, Sprache und Wohnraumgestaltung ermittelt werden, wird andererseits aber – wie die Bildung – auch von weniger evidenten Merkmalen wie Musikgeschmack, Freizeitverhalten und Medienkonsum bestimmt. Das Alter schließlich erfüllt ohne Einschränkungen beide Kriterien.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung skizziert den Wandel von einer Knappheits- zu einer Erlebnisgesellschaft und begründet die Notwendigkeit, traditionelle Sozialstrukturanalyse durch moderne Ansätze wie die Lebensstilforschung zu ergänzen.
2 Theorie: Die Erlebnisgesellschaft: Dieses Kapitel erläutert Schulzes Theorie, in der soziale Milieus als horizontale Gruppierungen auf Basis von alltagsästhetischen Schemata und Lebensstilen definiert werden.
3 Methodik: Ansätze zur empirische Rekonstruktionen der Erlebnismilieus: Die methodische Vorgehensweise von Schulze wird kritisiert und mit zwei neueren empirischen Rekonstruktionen verglichen, die versuchen, methodische Schwachstellen zu beheben.
4 Anwendung: Die Erlebnismilieus in der VerbraucherAnalyse: Hier wird die praktische Implementierung des Modells in der Marktforschung beschrieben und anhand des Beispiels von Programmzeitschriften auf ihre Aussagekraft hin untersucht.
5 Zusammenfassung: Das abschließende Kapitel bewertet die methodische Konsistenz der Rekonstruktionen und diskutiert die theoretische Relevanz und Gültigkeit von Schulzes Milieumodell in der modernen Gesellschaft.
Schlüsselwörter
Erlebnisgesellschaft, Soziale Milieus, Lebensstilforschung, Gerhard Schulze, VerbraucherAnalyse, alltagsästhetische Schemata, Marktforschung, Zielgruppenmodelle, Konsumverhalten, Sozialstrukturanalyse, Milieubildung, Individualisierung, Wertewandel, Mediennutzung, Methodenkritik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert kritisch das soziologische Modell der „Erlebnismilieus“ von Gerhard Schulze und untersucht dessen Anwendbarkeit in der heutigen Markt- und Sozialforschung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der theoretischen Begründung von Lebensstilen, der empirischen Überprüfbarkeit der Milieustrukturen sowie deren praktischem Einsatz in kommerziellen Markt-Media-Studien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die kritische Evaluation, ob Schulzes Modell trotz methodischer Kritikpunkte auch heute noch als valides Instrument für die Segmentierung moderner Zielgruppen dienen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine kritische Literaturanalyse, einen methodischen Vergleich verschiedener empirischer Rekonstruktionen (Clusteranalysen) sowie eine Fallstudie zur Anwendung in der VerbraucherAnalyse.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil setzt sich mit den theoretischen Grundlagen der Erlebnisgesellschaft, der methodischen Kritik an Schulzes Vorgehensweise sowie den Ergebnissen neuerer empirischer Studien auseinander.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentral sind Begriffe wie Erlebnisgesellschaft, soziale Milieus, Lebensstilforschung, alltagsästhetische Schemata und VerbraucherAnalyse.
Wie bewertet der Autor die Übertragbarkeit des Modells auf die Marktforschung?
Der Autor kommt zu dem Schluss, dass das Modell zwar als anschauliche Grobklassifizierung nützlich bleibt, in der Praxis jedoch oft keine höhere Erklärungskraft besitzt als klassische soziodemographische Kriterien.
Welche Rolle spielt die „VerbraucherAnalyse“ in dieser Untersuchung?
Die VerbraucherAnalyse dient als zentrales Praxisbeispiel, um die kommerzielle Umsetzung und die Anpassung der Milieutheorie auf große Datensätze zu illustrieren und deren Schwächen aufzuzeigen.
- Quote paper
- Jan Kercher (Author), 2003, Gerhard Schulzes Erlebnismilieus - Eine kritische Analyse von Theorie, Methodik und Anwendung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/22534
