Direktmarketing im Internet am Beispiel der Tourismusbranche

Inhaltsverzeichnis

A. Abbildungsverzeichnis

B. Abkürzungsverzeichnis

1. Problemstellung

2. Betrachtung der Leistung und der Branche
2.1 Definition Tourismus und Definitionsansätze für den Begriff Dienstleistung
2.2 Die touristische Dienstleistung
2.3 Besonderheiten der touristischen Dienstleistung
2.4 Der Reiseveranstaltermarkt in Deutschland

3. Das klassische Direktmarketing
3.1 Gründe für den Einsatz von Direktmarketing
3.2 Ziele und Begriff des Direktmarketings
3.3 Klassische Direktmarketinginstrumente und ihr Einsatz in der Tourismusbranche
3.3.1 Direct Mailing
3.3.2 Telefonmarketing
3.3.3 Telefax
3.3.4 Kundenclubs und Clubkarten
3.3.5 Teleshopping
3.4 Marktsegmentierung und Zielgruppenbestimmung als Voraus- setzung für das Direktmarketing
3.4.1 Die angebotsorientierte Marktsegmentierung
3.4.2 Die nachfrageorientierte Marktsegmentierung
3.4.3 Kriterien für die Zielgruppenbestimmung
3.5 Die Kundendatenbank als Bestandteil des Direktmarketings
3.5.1 Elemente der Kundendatenbank
3.5.2 Die Bedeutung der Kundendatenbank in der Praxis

4. Das Internet als Medium für Direktmarketing
4.1 Die Stellung des Internet im Multimedia Angebot
4.2 Die Dienste des Internet
4.3 Die Nutzerstruktur des Internet
4.3.1 Unterscheidung der Nutzerprofile
4.3.2 Das Profil des reiseinteressierten Internetusers
4.4 Die Präsenz der Tourismusbranche im Internet

5. Gestaltungsmöglichkeiten für das Direktmarketing im Internet
5.1 Allgemeine Aspekte zum Direktmarketing im Internet
5.1.1 Vorteile des Mediums für das Direktmarketing
5.1.2 Restriktive Einflüsse auf das Direktmarketing im Internet
5.2 Das Leistungsangebot der virtuellen Reise- Marktplätze
5.3 Die Web- Site und Anforderungen für deren Konzeption
5.3.1 Die Steigerung des Bekanntheitsgrads der Web- Site
5.3.2 Die individualisierte Web- Site
5.4 Intelligent Agents: die Möglichkeit der individuellen Beratung
5.5 E-Mails und Newsletter
5.6 Virtuelle Communities
5.6.1 Reise- Communities im WWW
5.6.2 Vorteile einer Community aus Mitglieder- und Anbieter-
sicht
5.7 Gewinnspiele
5.8 Foren und Diskussionsrunden
5.9 Erfolgskontrolle und die Messung der Effizienz im WWW

6. Fazit

C. Anhangsverzeichnis

D. Literaturverzeichnis

Erklärung

A. Abbildungsverzeichnis

1 Marktanteile der Reiseveranstalter in Deutschland

2 Varianten der Marktsegmentierung

3 Lebensphasenorientierte Marktsegmentierung

4 Bewertung unterschiedlicher Marktsegmentvarianten im Tourismus

5 Multimedia Angebote

6 Internetdienste

7 Entwicklung der Internet- Nutzung in Deutschland

8 Nutzung von thematischen Online- Angeboten

9 Restriktive Einflüsse auf das Direktmarketing im Internet

10 Reise- Online- Anbieter im Vergleich 44/45

11 Auszug eines Cabana- Newsletters

12 Auszug eines Travelchannel- Newsletters

B. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Direktmarketing im Internet am Beispiel der Tourismusbranche

1. Problemstellung

Die Jahre des stetigen Wachstums sind in der Tourismusbranche mittlerweile vorbei. Sättigungstendenzen und Stagnation prägen den Reisemarkt. Diese Ent-wicklung stellt insbesondere die Reiseveranstalter vor eine große Heraus-forderung.^[1] Hinzu kommt, dass nicht nur die Nachfrage der Kunden abgenommen hat, sondern auch das Nachfrageverhalten an sich Änderungen aufweist. Immer mehr Kunden ziehen dem Massentourismus eine Individualreise vor. Des weiteren können die Motiv für eine Reise wechseln. Erholung und Erlebnisdrang schließen einander nicht mehr aus. Nur ein Einflussfaktor wird gleich bleiben, auch wenn es banal klingt, so ist das Wetter einer der wichtigsten Faktoren bei der Reiseplanung.^[2] Schließlich geht es um „die schönsten Wochen des Jahres“, die will auch ein Individualist nicht im Regen verbringen.

Auch im Marketing hat der Individualismus Einzug erhalten. So investierten 1999 deutsche Unternehmen ca. 40 Milliarden DM in Direktmarketing.^[3] Es kann fast von einer Verdopplung gesprochen werden, wenn man davon ausgeht, dass es 1994 erst 23,3 Milliarden DM waren.^[4] Diese Zahlen belegen die Wichtigkeit des Direktmarketings, jedoch sind Schlagwörter wie „all marketing will be direct marketing“^[5] oder „marketing for everything will be marketing for nothing“^[6] kritisch zu betrachten. Sie können die Entwicklung der Individualisierung aufzeigen, jedoch nicht das Ende des klassischen Marketings belegen.^[7]

Aber welchen Stellenwert nimmt das Direktmarketing im Internet im Rahmen des Marketings ein? Steht das klassische Direktmarketing in der Tourismusbranche jetzt vor einer Ablösung durch das neue Medium Internet? Immerhin interessieren sich schon 53 % der Internet-Nutzer für das Thema Reisen und holen sich Informationen aus dem Online- Medium.^[8] Diesen Aspekt haben auch die großen Unternehmen der Tourismusbranche erkannt. Auf der Internationalen Tourismusbörse in Berlin im Februar 2000 kündigten sie an, ihre Internet- Aktivitäten erheblich auszuweiten.^[9] Auch zunehmende Konkurrenz durch virtuelle Reisemarktplätze, die veranstalterübergreifend im WWW agieren haben zu diesen Überlegungen geführt.

In der vorliegenden Arbeit wird zunächst grundlegend auf die touristische Dienstleistung und ihre Besonderheiten eingegangen. Anschließend werden anhand von Beispielen aus dem Tourismusbereich die klassischen Direktmarketing-instrumente aufgezeigt. Die Marktsegmentierung und die Zielgruppenbestimmung werden unter touristischen Aspekten beleuchtet. Auf die Elemente einer Kundendatenbank und deren Bedeutung in der Praxis wird ebenfalls eingegangen. Die wichtigsten Möglichkeiten, die das Internet der Tourismusbranche für Direktmarketing bietet, werden anschließend explizit erläutert. Hierzu zählt die Präsenz im WWW mit einer eigenen Web- Site, aber auch Communities und Foren, sowie Gewinnspiele. Das Pendant zum klassischen Mailing, zur Erreichung von Kundenbindung, stellt das E-Mail dar, aber auch Newsletter können zu diesem Zweck im Tourismussektor eingesetzt werden. Anhand von Beispielen ver-schiedener touristischer Dienstleistungsunternehmen sollen die Mittel aufgezeigt werden. Hierzu werden verstärkt Unternehmen herangezogen, die sich erst über das WWW am Markt etabliert haben.

2. Betrachtung der Leistung und der Branche

2.1. Definition Tourismus und Definitionsansätze für den Begriff Dienstleistung

Die Tourismusdefinition der Welttourismusorganisation (WTO) lautet wie folgt: „Tourismus umfasst die Aktivitäten von Personen, die an Orte außerhalb ihrer gewohnten Umgebung reisen und sich dort zu Freizeit-, Geschäfts- oder bestim-mten anderen Zwecken nicht länger als ein Jahr ohne Unterbrechung aufhalten.“^[10]

Der Begriff Dienstleistung lässt sich etymologisch dem französischen „service“ zuordnen, das wiederum aus dem lateinischen „servire“ abgeleitet ist. Die sprachlichen Wurzeln des Dienstleistungsbegriffs gehen auf die Sklaverei zurück.^[11] In der Betriebswirtschaftslehre wird der Begriff Dienstleistung mit unter-schiedlichen Begriffsinhalten verwendet. Es gibt noch keine allgemein anerkannte Definition. Allen Versuchen die Dienstleistung zu definieren liegt die Abgrenzung von Dienstleistungen gegenüber Sachgütern zugrunde. Die Definitionsansätze lassen sich in drei Gruppen aufteilen:

- Bei enumerativen Definitionen erfolgt die Bestimmung des Dienst-leistungsbegriffs durch die Aufzählung von Beispielen.^[12]
- Die Abgrenzung des Dienstleistungsbegriffs erfolgt über eine Negativ-definition zu den Sachgütern.^[13]
- Die explizite Definition des Begriffs durch konstitutive Merkmale.^[14]

Zur dritten Gruppe gehört auch der Definitionsansatz des Dienstleistungsbegriffs von Meffert/ Bruhn:

„Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereit-stellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potential-orientierung). Interne (zum Beispiel Geschäftsräume, Personal, Ausstattung) und externe Faktoren (als solche, die nicht im Einflussbereich des Dienstleisters liegen) werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen (zum Beispiel Kunden) oder deren Objekten (zum Beispiel Auto des Kunden) nutzenstiftende Wirkungen (z. B. Inspektion beim Auto) zu erzielen (Ergebnisorientierung).“^[15]

Bei der Unterscheidung der konstitutiven Merkmale wird darauf hingewiesen, dass bei Dienstleistungen drei Leistungsaspekte bzw. -phasen zu unterscheiden sind: die Potential-, Prozeß- und Ergebnisphase.^[16] Diese Unterscheidung kann auch auf die touristische Dienstleistung übertragen werden.

2.2. Die touristische Dienstleistung

In der Potential- oder Vorbereitungsphase steht der Gedanke im Mittelpunkt, dass ein Tourismusbetrieb lediglich die Fähigkeiten und Bereitschaft zur Erbringung einer Dienstleistung aufweisen muss.^[17] Dies sind verschiedene Leistungen der Reisevorbereitung, vor allem handelt es sich hierbei um die Beratung sowie die Bereitstellung und Sicherung der Verfügbarkeit von Plätzen (Buchen, Reservieren).

In der Prozess- oder Durchführungsphase wird die Dienstleistung im Sinne einer Tätigkeit betrachtet. Die Durchführung der Dienstleistung ist die Reise selbst. Es werden die internen Faktoren, wie Personal, Transportmittel und Beherbergungs-einrichtungen mit den externen Faktoren, den Touristen kombiniert. Die Inan-spruchnahme und die Erbringung der Dienstleistung erfolgen synchron, man spricht vom „uno- actu“- Prinzip. So konsumiert ein Tourist die Reise zum gleichen Zeitpunkt wie die Transport- oder die Übernachtungsleistung seitens der Tourismusbetriebe erbracht wird.^[18]

Das Ergebnis einer Tätigkeit steht in der Ergebnisphase im Vordergrund. Die Faktorenkombination wird mit dem Ziel eingesetzt, nutzenstiftende Wirkung an dem Touristen zu erreichen. Dieser hat den direkten Einzugsbereich der touristischen Leistungsersteller wieder verlassen, und nun haben sich bestimmte Leistungsergebnisse aufgrund der Reise eingestellt.^[19]

2.3. Besonderheiten der touristischen Dienstleistung

Das touristische Produkt weist prinzipielle Unterschiede zu anderen Dienst-leistungen und insbesondere zu Sachgütern auf. Die touristische Dienstleistung ist immateriell, sie ist weder greif- noch sichtbar. Sie ist mit einem hohen Informations- und Erklärungsbedarf gekoppelt. Dem Kunden bleibt trotz der Fülle verfügbarer Details ein Maß an Ungewissheit über Produktinhalt und Produktqualität.^[20] Eine Beurteilung der Leistung kann er nur durch eine abstrakte bildliche Darstellung und Beschreibung vornehmen. Der Konsum erfolgt nach dem Residenzprinzip, d.h. der Abnehmer muss zum Produkt kommen, da die Leistung nicht zum Konsument gebracht werden kann. Die Produktion und der Konsum der touristischen Dienstleistung fallen in örtlicher und zeitlicher Hinsicht zusammen.^[21] Ein weiteres wichtiges Kriterium der touristischen Dienstleistung ist die Nicht-lagerfähigkeit des Produkts. Das Tourismusgeschäft ist ein Auslastungsgeschäft. Ein nicht gebuchtes Hotelzimmer führt betriebswirtschaftlich zu Leerkosten.^[22]

2.4. Der Reiseveranstaltermarkt in Deutschland

Der deutsche Veranstaltermarkt wird zunehmend von „Branchenriesen“ dominiert. Sie haben in den vergangenen Jahren immer mehr Marktanteile übernommen (vgl. Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Marktanteile der Reiseveranstalter in Deutschland im Jahr 1999 (o.V. in FAZ, 23.08.2000, S. 20)

Mittelständische Unternehmen wie bspw. Kreutzer, Air Marin und Fischer wurden von C & N übernommen.^[23] Als aktuelles Beispiel kann die Übernahme der LTU durch die Rewe Touristik genannt werden. C & N und Rewe Touristik bilden nun neben den Branchenprimus TUI das Dreigestirn der Branche.^[24] Die Globalisierung der Märkte hat auch vor dem Tourismusmarkt nicht Halt gemacht und führt zu wachsenden Expansionsbemühungen der etablierten Unternehmen. Die deutschen Konzerne legen mit ihrer Expansion einen Schwerpunkt auf die Benelux Länder, Österreich und die Schweiz. Der Preussag Konzern, zu dem TUI, Hapag Lloyd und die britische Thomson Travel gehören, will sich über den europäischen Markt hinaus ausdehnen und weltweit in das Tourismusgeschäft einsteigen, neben den USA werden auch Japan und Südostasien angestrebt.^[25]

3. Das klassische Direktmarketing

3.1. Gründe für den Einsatz von Direktmarketing

In den letzten Jahren hat sich das Nachfrageverhalten erheblich geändert. Gegen-über früher verfügt der Konsument über mehr Freizeit, diese möchte er aber gezielt und effektiv nutzen. Zeit und Geld sind wichtige Faktoren bei Routinekäufen wie z. B. bei Bahnfahrkarten oder Last- Minute- Reisen. Bei der Vorbereitung des Jahres-urlaubs, im Sinne einer exklusiven Dienstleistung, beschäftigt sich der Konsument ausgiebig mit der Informationsbeschaffung und der Produktauswahl. In diesem Fall akzeptiert er auch höhere Preise.^[26]

Der heutige Konsument ist durch ein hybrides Kaufverhalten geprägt. Er hat verschiedene Identitäten und gehört gleichzeitig unterschiedlichen Gruppierungen an. Die Vorstellung, zur Masse einer klar umrissenen Zielgruppe mit gemeinsamen Werten und Ritualen zu gehören, und somit mit Hunderttausend gleich zu sein, gefällt ihm nicht. Er kultiviert die eigene Unberechenbarkeit, indem er im gleichen Produktfeld einmal viel Geld ausgibt und beim nächsten Kauf als Schnäppchen-jäger auftritt.^[27] Für den Tourismus heißt dies, dass derselbe Reisende sowohl spontan Last Minute auf der Basis des günstigen Preises buchen wird, aber andererseits ist er auch bereit für eine hochwertige Reise einen adäquaten Preis zu zahlen. Tendenziell gehen die Ansprüche in die Richtung hohe Qualität zu einem niedrigen Preis. Die gegebenen Preisstrukturen in der Beförderung und Beher-bergung können nicht mehr stark verändert werden, deshalb gewinnen Zusatzdienstleistungen wie „special- interest- tours“ an Bedeutung. Diese werden auch mit abnehmender Produkt-, Marken- und Geschäftstreue eine wichtige Rolle spielen. Des weiteren ist festzuhalten, dass die Konsumerfahrung des Reisenden weiter zunehmen wird. Dies wird besonders stark durch die Nutzung der neuen Medien zur Informationsgewinnung („Infotainment“) geprägt.^[28]

Allerdings ist der Kunde mittlerweile informationsmäßig „überfüttert“. Die Werbung über Massenmedien kann zum größten Teil nicht mehr wahrgenommen werden. Untersuchungen haben ergeben, dass in vielen Fällen nur ca. 1 % der durch die Medien angebotenen Informationen tatsächlich aufgenommen werden.^[29]

Der beobachtbare Trend zur Individualisierung, die Reizüberflutung und der damit verbundene Informationsüberschuß verlangen gerade für das Marketing im Tourismus nach einer stärker auf die einzelne Person bezogenen Konsumenten-ansprache.^[30]

Eine Lösung für diese Problematik stellt das Direktmarketing dar. Die Absicht des Direktmarketings ist es Zielpersonen einer Zielgruppe zu identifizieren, Daten über diese Zielperson zu erfassen, zu speichern und aufzubereiten. Dem Kunden wird ein Dialog angeboten. So werden persönliche Verbraucherwünsche in Erfahrung gebracht und für eine individuelle, zeitgerechte und wiederholte kommunikative Ansprache genutzt.^[31] So wird jeder Kunde nur mit Informationen versorgt an denen er auch wirklich interessiert ist.

3.2. Ziele und Begriff des Direktmarketings

Direktmarketing ist direkter Dialog. Kundennähe zu erreichen ist oberste Ziel-setzung. Unternehmen versuchen mit Hilfe von Direktmarketing ein wechsel-seitiges „Gespräch“ zwischen sich und ihren Kunden aufzubauen und diesen Kontakt möglichst lange zu halten. Die Erfahrung aus der Kundenbindung zeigt, dass es viel teurer ist neue Kunden zu gewinnen als bestehende Kunden zu halten.^[32] So wird auch in der Tourismusbranche Direktmarketing überwiegend zur Kundenbindung eingesetzt, die Neukundengewinnung spielt nur eine unter-geordnete Rolle. Durch das Direktmarketing können Unternehmen dem Wunsch der Kunden nach maßgeschneiderten Angeboten und individueller Behandlung gerecht werden.^[33] So wird mit Hilfe von Direktmarketing versucht die Marketing-effizienz zu verbessern und Streuverluste der Massenmedien sollen über die gezielte Kundenansprache minimiert werden. Datenbanken mit wichtigen Kundendaten sind unerlässlich. Ein weiterer wichtiger Aspekt des Direkt-marketings ist, dass der Erfolg exakt messbar ist. Jede Aktion kann genau berechnet werden und somit ist feststellbar ob sie rentabel und erfolgreich war.^[34] Als Nebenziele des Direktmarketings gelten die Verbesserung des Firmenimages und die Steigerung der Bekanntheit des Unternehmens.

Bis heute hat sich noch keine eindeutig anerkannte Definition für das Direktmarketing durchgesetzt. Bird definiert folgendermaßen: „Direct Marketing is any advertising activity which creates and exploits a direct relationship between you and your prospect or customer as an individual.“^[35] Es handelt sich somit beim Direktmarketing um direkte Kommunikation, die durch die individuelle Kontaktaufnahme geprägt ist. Allerdings liegt dieser Definition eine Überbetonung des Kommunikationselementes zugrunde. Die Distribution wird ebenfalls als Funktionsbereich des Direktmarketings angesehen. Nicht nur die Information kann den Empfänger direkt erreichen, sondern auch die Leistung.

Dallmer berücksichtigt in seiner Begriffsbestimmung zum Direktmarketing auch den Funktionsbereich Distribution. Er geht sogar mit seiner Definition noch einen Schritt weiter und verallgemeinert die einsetzbaren Medien, so wird auch neueren und flexibleren Formen der direkten Kunden- und Interessenansprache, wie z. B. dem Online- Marketing, Beachtung geschenkt.^[36]

„Direktmarketing umfasst alle Marktaktivitäten, die sich einstufiger (direkter) Kommunikation und/oder des Direktvertriebs bzw. des Versandhandels bedienen, um Zielgruppen in individueller Einzelansprache gezielt zu erreichen. Direkt-marketing umfasst ferner solche marktgerichteten Aktivitäten, die sich mehr-stufiger Kommunikation bedienen, um einen direkten, individuellen Kontakt herzustellen.“^[37]

In der vorliegenden Arbeit wird auf die Definition von Dallmer zurückgegriffen, allerdings wird schwerpunktmäßig die Kommunikation behandelt und auf die Distribution als Funktionsbereich des Direktmarketings soll nur begrenzt eingegangen werden. Nachfolgend wird eine Auswahl klassischer Direktmarketinginstrumente unter kommunikationsrelevanten Aspekten dargestellt, unter Berücksichtigung touristisch relevanter Einsatzfelder.

3.3. Klassische Direktmarketinginstrumente und ihr Einsatz in der Tourismusbranche

3.3.1. Direct Mailing

In adressierte Werbebriefe, den sogenannten Mailings, wird im Direktmarketing am meisten investiert. Nach einer repräsentativen Umfrage, die im Auftrag der Deutschen Post durchgeführt wurde, setzten insgesamt 302.000 Unternehmen (bei einer Grundgesamtheit von 882.000 Unternehmen) im Jahr 1998 dieses Instrument ein.^[38] Ein klassisches Package im Direct Mail besteht aus:

- Kuvert (Versandumschlag)
- Werbebrief
- Prospekt-, Katalogbeilage
- Reaktionsträger (Coupon, Bestellschein, beigefügte Antwortkarte)^[39]

Das Direct Mail ist durch seine hohe Zielgenauigkeit, der Empfänger ist vorher bestimmbar, positiv zu bewerten. Ein weiterer positiver Aspekt ist die hohe Flexibilität gegenüber dem Zeitpunkt der Aussendung, sowie der Form und Inhalt des Mailings. Jedoch ist die Akzeptanz eines Werbebriefs relativ schwer abzu-schätzen und so werden Aktionen oftmals mit unrealistischen Erfolgsannahmen durchgeführt.^[40]

In der Tourismusbranche werden Direct Mailings von dem Branchenführer TUI und von C & N Touristic durchgeführt. TUI führt zur Zeit 30 bis 35 Mailing- Aktionen pro Jahr durch. Die Auflage der Mailings variiert, so werden etwa 40.000 Werbebriefe für Dr. Tigges und bis zu einer Million Mailings zum Erscheinen der Sommerkataloge verschickt. C & N plant für die Marke Neckermann neun und für Air Marin zwei sogenannte Aktionsmailings für das Jahr 2000. Hier werden durchschnittlich jeweils rund 400.000 Kunden angeschrieben. Andere Groß-veranstalter messen dem Direct Mailing eine geringere Bedeutung zu. Alltours und Dertour verzichten ganz auf dieses Direktmarketinginstrument. Die LTU Touristik (LTT) führt hingegen Mailings lediglich innerhalb ihres Kundenclubs durch.^[41]

3.3.2. Telefonmarketing

„Als Telefon- Marketing bezeichnet man jenen Bereich des persönlichen Verkaufs, der sich der kundenbezogenen Kommunikation mittels des Telefons bedient und sowohl den reinen Telefonverkauf wie die telefonische Übermittlung von Informationen umfasst.“^[42] Die wichtigen Elemente des Telefonmarketings sind somit zum einen die direkt Ansprache der Zielperson (aktives Telefonmarketing) und zum anderen die Möglichkeit durch den Kunden Kontakt mit dem Unter-nehmen aufzunehmen bzw. Bestellungen zu tätigen (passives Telefonmarketing). Durch den Einsatz von Servicenummern, wie z. B. 0130, 0180 und 0190 entstehen dem Kunden geringe (Gespräche zum Ortstarif) oder gar keine Kosten. Insgesamt stellt sich das Telefon als kostengünstige Alternative zum Direct Mail heraus. Außerdem kann über das Telefon ein persönlicher Dialog zwischen zwei Menschen ermöglicht werden.^[43] Im Zusammenhang mit dem passiven Telefonmarketing werden oft Call Center eingesetzt. Sie dienen der Erhöhung der Kundenzu-friedenheit, da durch eine optimale Weiterleitung eines Anrufs die Wartezeit des Anrufers reduziert wird und eine qualifizierte Bearbeitung der Wünsche des Anrufers sichergestellt werden kann. So betreibt die Allkauf Touristik Vertriebs GmbH ein „Inbound Call Center“, ein Call Center dessen Aufgaben ausschließlich im Bereich des passiven Telefonmarketings liegen.^[44] Beim aktiven Telefon-marketing muss insbesondere auf die Gefahr von Reaktanzeffekten in zeitlicher und gestalterischer Weise des Anrufs geachtet werden. Des weiteren sind beim aktiven Verkauf am Telefon enge rechtliche Bestimmungen zu beachten, auf die hier nicht näher eingegangen wird.^[45]

3.3.3. Telefax

Das Telefax hat eine schnelle Verbreitung in Deutschland vorzuweisen. 1996 waren bereits ca. 25 Mio. Personen per Fax zu erreichen, im Geschäftsbereich kann von einer Flächendeckung gesprochen werden. Heute ist das Telefaxgerät häufig mit dem PC kombiniert, was einen weiteren Anstieg der Verbreitung nahe legt. Das Telefax erweist sich als kostengünstiger im Gegensatz zum Direct Mail. Dem Telefax wird ein höherer Aufmerksamkeitswert als dem Direct Mail zugesprochen. Der Werbebrief muss vom Empfänger erst geöffnet werden, das Fax kommt quasi als geöffneter Brief bei der Zielperson an. Zu beachten sind die zum Teil noch schlechte Übertragungsqualität und die Kosten, die beim Empfänger entstehen, insbesondere durch nicht erwünschte Faxe.^[46] In der Tourismusbranche werden Telefaxe bisher nur eingesetzt um Buchungen zu bestätigen (bspw. in der Hotel-branche) bzw. werden vereinzelt angefragte Informationen über Telefax weiter-geleitet.

3.3.4. Kundenclubs und Clubkarten

Kundenclubs sind eine immer populärer werdende Art der Kundenbindung. Den Mitgliedern des Kundenclubs werden Vorteile gewährt, die Nichtmitglieder nicht in Anspruch nehmen können. Durch attraktive Zusatzleistungen wird versucht den Kunden enger an das Unternehmen zu binden. Hier bestimmen Serviceleistungen hauptsächlich den Erfolg des Kundenclubs, da finanzielle Vorteile keine Kunden-bindung schaffen. Leistungen müssen auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden abgestimmt sein. Im Zusammenhang mit Kundenclubs spielen auch Club-karten eine wichtige Rolle. Durch die Clubkarte wird die emotionale Bindung an den Club und das Unternehmen gesteigert. Diese Kundenkarte kann auch mit einer Zahlungsfunktion ausgestattet sein und in Kooperation mit einer Kreditkarten-gesellschaft als Kreditkarte verwendet werden.^[47] In der Touristik spielt die Kundenkarte bislang noch keine große Rolle. Die Mehrzahl der Veranstalter ver-zichtet auf den Einsatz von Kundenkarten. Es gibt nur wenige Unternehmen wie TUI und LTU, die Kundenkarten einsetzen, beide Veranstalter bieten die Karte auch mit der Zusatzfunktion einer Kreditkarte an. Im Bereich der Airlines wird die Kundenkarte insbesondere von Lufthansa mit ihrem Vielflieger- Programm, der Miles & More- Karte verwendet. Hapag- Lloyd Kreuzfahrten bietet mit dem exklusiven Kreuzfahrten- Club, einem Bonusprogramm ähnlich Miles & More, den Mitgliedern des Kundenclubs exklusive Sonderveranstaltungen wie zum Beispiel Schiffsbesichtigungen und Konzerte.^[48]

3.3.5. Teleshopping

Das Teleshopping kann als Vorläufer des Onlineshopping betrachtet werden. Beim Teleshopping (Direct Response Television, DRTV) werden im Rahmen von Werbe- und Verkaufssendungen Produkte angeboten, die unmittelbar während oder im Anschluss an die Sendung vom Konsumenten bestellt werden können. Teleshopping wird vor allem in Verbindung mit passivem Telemarketing durchgeführt. Der Kunde kann die Ware unter einer angegebenen Telefonnummer bestellen.^[49] Für den Kunden stellt das Teleshopping insofern einen Vorteil dar, da er bequem über das Telefon seine Bestellung aufgeben kann, ohne Rücksicht auf Ladenschlusszeiten und Parkplatzsuche nehmen zu müssen. Nachteilig kann sich die nicht vorhandene Möglichkeit zur physischen Warenprüfung auswirken. Ebenso fehlt die Möglichkeit zum Preisvergleich.^[50]

Der erste deutsche Shopping- Kanal HOT (Home Order TV) bietet zwei Stunden pro Woche die Reisepräsentation „Urlaubsreif“ an. Bei einer Sendezeit von 24 Stunden täglich spielt die Touristik für das Unternehmen lediglich eine Nebenrolle. Der Vertrieb der Reisen wird von der FTI- Tochter Reisen & Meer übernommen. Reine Reise- Shopping- Kanäle wie z.B. TV Travel Shop, Www.Travelchannel, Liberty Channels und Via 1 planen ebenfalls eigene Programme für Deutschland.^[51]

3.4. Marktsegmentierung und Zielgruppenbestimmung als Voraussetzung für das Direktmarketing

Unter Marktsegmentierung versteht man im weiteren Sinn die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte. Es erfolgt die Ermittlung von Konsumentengruppen ähnlicher Verhaltensdispositionen, die sich unter-einander möglichst stark unterscheiden.^[52] Bei vielen Reiseveranstaltern ist häufig eine undifferenzierte Zielgruppenansprache mit Hilfe eines Einheitskatalogs festzustellen. Allerdings ist aufgrund der differenzierten Bedürfnisse der Kunden möglichst exakte Identifizierung der Kundengruppen und ein Bedienen mit Angeboten, die deren Bedürfnissen und Nutzenerwartungen entsprechen, notwendig.^[53] „Kaffeefahrten verkauft man nicht an junge Aufsteiger und Club-urlaub nicht an Sozialrentner.“^[54] Vor jeder Direktmarketingaktion müssen die richtigen Zielgruppen festgestellt und festgelegt werden.

Abbildung 2 zeigt die Varianten der Zielgruppenbestimmung im Tourismus auf. Kirstges unterscheidet zwischen der nachfrageorientierten und der angebotsorientierten Marktsegmentierung. Diese Segmentierungsvarianten werden in der vorliegenden Arbeit übernommen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Varianten der Marktsegmentierung (Kirstges, T./ Gottschling, S. (1998), S. 47)

3.4.1. Die angebotsorientierte Marktsegmentierung

Bei der angebotsorientierten Segmentierung werden nicht direkt die Nachfrager strukturiert, sondern das Angebot wird anhand bestimmter, quasi technischer Kriterien gruppiert. Beispielsweise gibt es Marken und Reisekataloge speziell für bestimmte Reiseziele (Spanien, Griechenland, Südamerika), für einzelne Verkehrs-mittel (Flugreisen, Bahnreisen) oder Reiseinhalte. Hinter dieser Segmentierungs-variante steckt zum einen die Überlegung, dass diese Einteilung für den touristischen Praktiker anschaulicher und greifbarer ist als beispielsweise eine lebensstilorientierte Marktsegmentierung. Die bodenständige angebotsorientierte Segmentierung hat im Laufe der Zeit eine weite Verbreitung gefunden. Zum anderen steckt hinter dieser Zielgruppenbildung die Überlegung, dass sich bestimmte Personen im Laufe ihres Entscheidungsprozesses für eine Reise auf eines der Angebote (z. B. Reiseziel Spanien) festlegen. Somit wird indirekt über das Angebot eine bestimmte Zielgruppe angesprochen, die sich durch eine Art Selbstselektion einem (Angebots-) Segment zuordnet.^[55]

Jedoch zwingt diese Art der Marktsegmentierung den Kunden in besonderem Maß zum Katalogwechsel, oder sogar zum Marken- beziehungsweise zum Veranstalter- wechsel. Da der Kunde nicht jeden Urlaub in Spanien verbringen will oder nicht jedes Mal mit der Bahn verreisen wird. Dies ist auch angesichts der fest-zustellenden Tendenzen zur „hybriden Kundschaft“ ein Problem.^[56]

3.4.2. Die nachfrageorientierte Marktsegmentierung

Diese Art der Zielgruppenbildung geht von der Person des einzelnen Abnehmers aus. Häufig herangezogene Bestimmungsfaktoren zur Strukturierung von Märkten sind soziodemographische Merkmale, wie z. B.: Geschlecht, Alter und Ein-kommen. Im Tourismus unterteilt man bspw. nach dem Alter in Kinder-, Jugend-, Erwachsenen- und Seniorenreisende. Nach dem Beruf können Reisen für Arbeiter-, Angestellte-, Beamte- und Selbständige unterschieden werden.^[57]

Die verhaltensrelevanten Segmentierungskriterien stellen auf feststellbare Kriterien des Käuferverhalten ab, im Tourismus auf das Reiseverhalten. Häufig vorgenommene Segmentierungen betreffen nach Freyer:^[58]

- Wahl der Verkehrsmittel ® PKW-, Flug-, Bahn-, Bus-, Rad-Reisende.
- Buchungsverhalten ® Individual-, Teilpauschal-,

Vollpauschalreisende.

- Reiseziele ® Inlands-, Auslandsreisende, See-, Berg-

Touristen.

- Reisegepäck ® Rucksack, Koffer-, Aktentaschentouristen.
- Reisedauer ® Ausflügler, Kurzreisende, Urlaubsreisende,

Langzeiturlauber.

- Wahl der Unterkunft ® Camping-, Bauernhof-, Pensions-, Hotelgäste.

Bisher kaum genutzt im Tourismus wird der Ansatz der psychographischen Kriterien. Diese sind u.a. einzuteilen in: Einstellungen und Motive, Wert-vorstellungen, Hemmfaktoren, Diffusionsmerkmale (z. B. Innovatoren), Persön-lichkeitsmerkmale.^[59]

Eine weitere Form der Marktsegmentierung kann durch sogenannte Touristentypologien vorgenommen werden. Hierbei handelt es sich um eine Kombination von demographischen und psychographischen Kriterien. Merkmale dieser Art lassen sich leicht finden, jedoch ist die Identifizierbarkeit der daraus resultierenden Segmente und die genaue Bestimmung ihrer Größe in der Regel sehr schwierig. Zur Zeit gibt es knapp 100 unterschiedliche Typologien im Tourismus. So kann nach der Urlaubsaktivität in Abenteuer-, Bewegungs-, Bildungs-, Erholungs-, Erlebnis- und Sporturlauber unterschieden werden. Nach der Reisehäufigkeit im Lebenszyklus grenzt man Reisefanatiker, Ständig-, Intervall-, Häufig-, Wenig- und Selten-Reisende ab.^[60]

Kirstges ist der Auffassung, dass für den Tourismus eine lebensphasenorientierte Marktsegmentierung eine der besten Möglichkeiten zur Zielgruppenbestimmung darstellt. Diese Art der Segmentierung knüpft an die Lebensphasen eines Menschen an. Als Lebensphase wird im wesentlichen die Verknüpfung der Kriterien Alter und Familienstand bezeichnet. Somit können 11 Zielgruppen abgegrenzt werden, wie die nachfolgende Abb. 3 zeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Lebensphasenorientierte Marktsegmentierung (Kirstges, T./ Gottschling, S. (1998), S. 55)

Wesentliche Vorteile der Segmentierung nach Lebensphasen ist die Berück-sichtigung des „sozialen Alters“ eines Menschen. Da sich mit einer bestimmten Lebensphase spezielle familiäre, berufliche, finanzielle und gesundheitliche Kriterien verbinden. Die Merkmale Familienstand und Alter, sind vor allem in einem touristischen Verkaufsgespräch leicht in Erfahrung zu bringen und somit ist die Segmentierung nach Lebensphasen in der Praxis leichter realisierbar als beispielsweise die Urlaubertypologien- Segmentierung. Des weiteren ermöglicht die lebensphasenorientierte Segmentierung eine dynamische Zielgruppen-ansprache. Die wandelnden Anforderungen der Kunden können jeweils von der selben Marke mit Hilfe von lebensphasenorientierten Angebotskatalogen befriedigt werden.^[61]

3.4.3. Kriterien für die Zielgruppenbestimmung

Die einzelnen Segmente müssen eine ausreichende Stärke an potentiellen Kunden aufweisen. So verfügt das Segment der Survival- Abenteuerurlauber nicht über das notwendige Volumen, um für einen Großveranstalter attraktiv zu sein. Außerdem müssen sich die Zielgruppen klar voneinander abgrenzen lassen. Beim Alter als Segmentierungskriterium ist dies leicht möglich, bei Lebensstilen wird dies schwieriger, da man einer Person ihren Lebensstil nicht ansehen kann. Diese Problematik ist insbesondere bei angebotsorientierten Kriterien zu beobachten. Zwar lässt sich das Angebot klar und eindeutig definieren, jedoch bleibt die Frage offen welche Zielgruppe sich für dieses Programm interessiert. Das Alter einer Person kann im Zweifelsfall geschätzt werden, einer Person ist allerdings nicht anzusehen, ob sie Urlaub im Hotel oder in einer Ferienwohnung vorzieht. Um eine Amortisation der Kosten und einen Gewinn zu ermöglichen müssen die einzelnen Segmente im Zeitverlauf stabil sein. Gerade bei lebensstilorientierten Seg-mentierungsansätzen kann dies problematisch sein, da ein Lebensstil trendbedingt aussterben kann.^[62]

Ein weiteres wichtiges Kriterium für eine Segmentdefinition ist der klare Anforderungscharakter der Zielgruppe an touristische Angebote. Die in einem Segment zusammengefassten Personen sollten zumindest ähnliche Anforderungen hinsichtlich der Reiseleistungen haben, da für diese Zielgruppe eine Marke oder ein Katalog geschaffen wird. Für die Identifizierung der Zielgruppe mit dem Angebot ist dieser Aspekt ebenfalls von Bedeutung. Insbesondere bei der nachfrageorientierten Segmentierung ist diese Gewährleistung fraglich. Rüstige 50jährige haben vielfach die gleichen Urlaubsanforderungen wie „abgeschlaffte“ 20jährige. Eine reine altersbezogene Segmentierung würde in diesem Fall nicht die Bedürfnisse des Kunden berücksichtigen.^[63] Zusammenfassend zeigt Abb. 4 eine Gegenüberstellung der Segmentierungskriterien mit Beurteilungen auf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Bewertung unterschiedlicher Marktsegmentierungsvarianten im Tourismus (Kirstges, T./ Gottschling, S. (1998), S. 52)

[...]

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^[1] Vgl. Goebel, M. (1991), S. 66.

^[2] Vgl. Roth, P./ Schrand, A. (1999), S. 47.

^[3] Vgl. Bottler, S. (2000), S.34.

^[4] Vgl. Zehetbauer, E. (1996), S.5.

^[5] Bruns, J. (1998), S. 19.

^[6] Bruns, J. (1998), S. 19.

^[7] Vgl. Thedens, R. (1997), S.22.

^[8] Vgl. ADAC Reisemonitor,in: www.presse.adac.de/meldung/01656/index.html, 04.05.2000,20 Uhr.

^[9] Vgl. o.V., Die Welt online: http://www.welt.de/daten/2000/03/13/0313w1156704.htx, 05.05.2000,

18 Uhr.

^[10] Freyer, W. (1999), S. 5.

^[11] Vgl. Bieberstein, I. (1995), S.25.

^[12] Vgl. Bühler, C. (1999), S. 74.

^[13] Vgl. Bieberstein, I. (1995), S. 27.

^[14] Vgl. Meffert, H. / Bruhn, M. (1997), S. 23.

^[15] Meffert, H. / Bruhn, M. (1997), S.27.

^[16] Vgl. Freyer, W. (1999), S. 66.

^[17] Vgl. Dreyer, A. (1999), S. 103.

^[18] Vgl. Freyer, W.(1999), S. 67 ff.

^[19] Vgl. Freyer, W.(1999), S. 75.

^[20] Vgl. Little, A. (1997), S. 44.

^[21] Vgl. Roth, P./ Schrand, A. (1999), S. 36.

^[22] Vgl. Klein, P. (1998), S. 16.

^[23] Vgl. Hartung, T. (1999), S.108.

^[24] Vgl. o.V., in: FAZ, 23.08.2000, S.16.

^[25] Vgl. Osman,Y./ et.al. (2000), S.1.

^[26] Vgl. Little, A. (1997), S. 43.

^[27] Vgl. Löffler,H. (1999), S. 15.

^[28] Vgl. Little, A. (1997), S. 46.

^[29] Vgl. Link, J./ Schleuning, C. (1999), S.72 f.

^[30] Vgl. Kirstges, T./ Gottschling, S. (1998), S. 7.

^[31] Vgl. Bruns, J. (1998), S. 20.

^[32] Vgl. Vögele, S. (1995), S.131f.

^[33] Vgl. www.deutschepost.de

^[34] Vgl. Plewe, H. (1998), S. 119.

^[35] Bird (1990) zitiert nach Link, J./ Schleuning, C. (1999), S. 47.

^[36] Vgl. Link, J./ Schleuning, C. (1999), S. 47.

^[37] Dallmer, H. (1997), S. 6.

^[38] Vgl. Deutsche Post, in: http//:www.deutschepost.de/direktmarketing/informationen/dmm/

dmm99/studie10.html, 25.05.2000, 17 Uhr.

^[39] Vgl. Gutsche, A. (1997), S. 186.

^[40] Vgl. Link, J./ Schleuning, C. (1999), S. 64.

^[41] Vgl. Precht, B. (2000), S. 46.

^[42] Vgl. Koschnik, W. (1987) zitiert nach Greff, G. (1997), S. 230.

^[43] Vgl. Greff, G. (1997), S. 231.

^[44] Vgl. Bruns, J. (1998), S. 145 f.

^[45] Vgl. Link, J./ Schleuning, C. (1999), S. 64.

^[46] Vgl. Bruns, J. (1998), S. 158.

^[47] Vgl. Wiencke, W. (1997), S. 335 f.

^[48] Vgl. Precht, B. (2000a), S. 66.

^[49] Vgl. Meffert, H./ Bruhn, M. (1998), S. 824.

^[50] Vgl. Bruns, J. (1998), S. 179.

^[51] Vgl. Jüngert,T. (2000), S. 56.

^[52] Vgl. Böhler, H. (1997), S. 10.

^[53] Vgl. Roth, P./ Schrand, A. (1999), S. 76.

^[54] Koestner, W. (1988), S. 45.

^[55] Vgl. Kirstges, T./ Gottschling, S. (1998), S. 46.

^[56] Vgl. Kirstges, T./ Gottschling, S. (1998), S. 45 f.

^[57] Vgl. Freyer, W. (1999), S. 185.

^[58] Vgl. Freyer, W. (1999), S. 185.

^[59] Vgl. Roth, P./ Schrand, A. (1999), S. 77.

^[60] Vgl. Freyer, W. (1999), S. 186 f.

^[61] Vgl. Kirstges, T./ Gottschling, S. (1998), S. 60.

^[62] Vgl. Kirstges, T./ Gottschling, S. (1998), S. 49.

^[63] Vgl. Kirstges, T./ Gottschling, S. (1998), S.48.