Im Jahr 2011 wurden in Deutschland Werbeinvestitionen in einer Höhe von ca. 27 Milliarden US-Dollar getätigt. Tendenz steigend.2
In solch einem intensiven Werbeumfeld sehen sich die Unternehmen zunehmend mit einer Vielzahl von Herausforderungen konfrontiert. Neben einer leichten Substituierbarkeit von Produkten, einem immer stärker werdenden Wettbewerb zwischen den Unternehmen, einem veränderten Konsumverhalten der Bevölkerung und dem stark wachsenden Bereich der kurzweiligen Online-Medien kommt es verstärkt zu einer Flut von Informationen gegenüber den potentiellen Konsumenten.
Für einen Großteil der Unternehmen ist es in der heutigen Zeit deshalb Usus in ihrer Werbung auf den Einsatz von prominenten Persönlichkeiten, sogenannten Testimonials oder auch Celebrity Endorsern, zu vertrauen. Diese sind zu einem festen Bestandteil des Unternehmensmarketing geworden, mit denen man versucht, sich aus der Masse der Werbeinformationen hervorzuheben und Alleinstellungsmerkmale zu erzielen.
Ziel dieser Hausarbeit ist es zu untersuchen, welche Chancen und Risiken sich für solche Unternehmen ergeben, die sich für ein Engagement von Celebrity Endorsern in der Werbung für ihre Marke, ihre Produkte und Dienstleistungen entscheiden.
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2 Vgl. eMarketer (Hrsg.), Werbeinvestitionen in Deutschland, Anhang I.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Termini und Begriffsabgrenzungen
3 Werbung
3.1 Ziele der Werbung
3.2 Einordnung der Testimonialwerbung in den Marketing – Mix
3.3 Historische Entwicklung der Testimonialwerbung
4 Arten von Testimonials
4.1 Celebrity Testimonials
4.2 Unbekannte Testimonials
4.3 Künstlich erschaffene Testimonials
5 Chancen und Risiken der Testimonialwerbung mit Celebrity Endorsern
5.1 Chancen
5.1.1 Positiver Imagetransfer
5.1.2 Steigerung der Aufmerksamkeit und Werbeerinnerung
5.1.3 Positive ökonomische Wirkungen
5.2 Risiken
5.2.1 Imageschäden
5.2.2 Multitestimonials
5.2.3 Vampireffekt
6 Praxisbeispiele der Testimonialwerbung
7 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Diese Arbeit untersucht die strategischen Chancen und Risiken, die für Unternehmen entstehen, wenn sie prominente Persönlichkeiten, sogenannte Celebrity Endorser, als Testimonials in ihrer Werbung einsetzen, um die Markenwahrnehmung positiv zu beeinflussen und Wettbewerbsvorteile zu generieren.
- Grundlagen der Testimonialwerbung und Begriffsabgrenzung
- Klassifizierung der verschiedenen Arten von Testimonials
- Analyse der psychologischen und ökonomischen Chancen des Celebrity Endorsements
- Untersuchung von Risiken wie Imageschäden, dem Vampireffekt und Multitestimonials
- Evaluierung praxisbezogener Beispiele aus der Werbewirtschaft
Auszug aus dem Buch
5.2.3 Vampireffekt
Der „Vampireffekt“, in der Literatur auch als „Überstrahlungseffekt“ bezeichnet, kann in der Werbung des Unternehmens mit prominenten Testimonials ein Risiko darstellen. Als Blickfang sollen die eingesetzten Celebrities die Aufmerksamkeit der potentiellen Konsumenten auf die Marke und Produkte des Unternehmens lenken. Bei dem von der Werbung nicht beabsichtigten Vampireffekt besteht dagegen die Gefahr, dass der Prominente mit seinen Reizen die gesamte Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich lenkt und somit die eigentliche Werbeabsicht des Unternehmens verfehlt. Folglich erinnert sich der Empfänger der Werbung nur noch an den Celebrity Endorser, nicht aber an das eigentliche Werbeobjekt. Mit anderen Worten: So wie der Vampir das Blut seines Opfers, so saugt der prominente Fürsprecher die Aufmerksamkeit der Werbeempfänger für die Werbung und das Werbeobjekt in sich auf.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Relevanz des Celebrity Endorsements in einem immer wettbewerbsintensiveren Werbeumfeld ein und definiert das Ziel der Untersuchung.
2 Termini und Begriffsabgrenzungen: In diesem Kapitel werden die zentralen Begriffe wie Testimonial, Testimonialwerbung, Prominenz und Celebrity Endorsement definiert und voneinander abgegrenzt.
3 Werbung: Dieses Kapitel erläutert die Ziele der Werbung, bettet die Testimonialwerbung in den Marketing-Mix ein und beleuchtet die historische Entwicklung dieser Werbeform.
4 Arten von Testimonials: Hier erfolgt eine Differenzierung in Celebrity Testimonials, unbekannte Testimonials sowie künstlich erschaffene, computergenerierte Testimonials.
5 Chancen und Risiken der Testimonialwerbung mit Celebrity Endorsern: Das Hauptkapitel analysiert die positiven Imagetransfer-Effekte sowie ökonomische Wirkungen und stellt diese den Gefahren durch Imageschäden und Überstrahlungseffekte gegenüber.
6 Praxisbeispiele der Testimonialwerbung: Anhand konkreter Fälle wie VIAG Interkom, Haribo und Tiger Woods wird die praktische Relevanz und Wirkung der theoretischen Erkenntnisse veranschaulicht.
7 Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst die Chancen und Risiken zusammen und gibt eine Einschätzung zur Notwendigkeit einer strategischen Planung beim Einsatz prominenter Werbeträger.
Schlüsselwörter
Testimonialwerbung, Celebrity Endorsement, Imagetransfer, Werbeerinnerung, Marketing-Mix, Vampireffekt, Imageschaden, Multitestimonials, Markenführung, Markenbekanntheit, Kundenbindung, Werbeeffektivität, Konsumentenverhalten, Werbestrategie, Prominente.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Wirksamkeit von Testimonialwerbung durch prominente Persönlichkeiten und untersucht, welche Chancen und Risiken sich für Unternehmen daraus ergeben.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die Definition von Testimonials, die Einbettung in den Marketing-Mix, die Analyse von Chancen wie Imagetransfer sowie Risiken wie der Vampireffekt.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, unter welchen Bedingungen der Einsatz von Celebrity Endorsern für Unternehmen empfehlenswert ist und wo die Grenzen bzw. Gefahren dieses Marketinginstruments liegen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine literaturbasierte Analyse theoretischer Konzepte in Kombination mit einer Untersuchung ausgewählter Praxisbeispiele, um die Auswirkungen von Testimonialwerbung zu verdeutlichen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden die verschiedenen Arten von Testimonials klassifiziert und eine tiefgehende Analyse der psychologischen und ökonomischen Vor- und Nachteile von Celebrity Endorsements durchgeführt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlagworte sind Celebrity Endorsement, Imagetransfer, Markenbekanntheit, Vampireffekt und strategisches Marketing.
Was genau versteht man unter dem Vampireffekt?
Beim Vampireffekt überstrahlt der prominente Werbeträger das beworbene Produkt so stark, dass der Konsument zwar den Prominenten wahrnimmt, sich jedoch nicht an die eigentliche Marke oder das Produkt erinnert.
Warum ist die Wahl des richtigen Testimonials für ein Unternehmen so kritisch?
Ein falscher oder in Ungnade gefallener Prominenter kann negative Images auf die Marke übertragen und im Extremfall zu einem massiven wirtschaftlichen Schaden für das werbende Unternehmen führen.
- Quote paper
- Marcus Haeckel (Author), 2012, Celebrity endorsement. Chancen und Risiken der Testimonialwerbung für Unternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/229556
