Werbung ist allgegenwärtig. Tagtäglich begegnen wir ihr beim morgendlichen Blick in
die Zeitung, bei dem Gang zur Arbeit, und selbst, wenn wir entspannt abends vor
dem Fernseher sitzen, entkommen wir ihr nicht. Das ist sicherlich nicht
verwunderlich, denn die Massenmedien, die die Kultur der westlichen
Industriestaaten mitprägen, sind maßgeblich mit der Werbung verknüpft, schließlich
sind die Werbeeinnahmen die Haupteinnahmequelle der Medien. Gleichzeitig
begegnen wir den sehr attraktiven Werbemodellen, die dem Rezipienten
schönheitsoptimierende Kosmetika sowie imageorientierte Gebrauchsgegenstände
vorstellen. In der Vergangenheit wurden vermehrt Kritiken laut, da vermutet wurde,
dass die Werbemodelle und die zusätzliche Bildmanipulation der Werbekampagnen
ein Schönheitsideal produzieren, dass menschenverachtend sei und feministisches
Anliegen konterkarieren würde.
Im folgenden Text wollen wir uns mit der Frage befassen, ob Werbung tatsächlich
durch Werbestrategien die Rezipienten beeinflusst. Hierbei werden die
werbepsychologischen Texte von Felser „Werbe- und Konsumentenpsychologie“
sowie Hanko „Schönheit im Zeitalter der Massenmedien“ behilflich sein, wobei
nachfolgend zwei Werbestrategien, nämlich die Arbeit mit Attraktivität sowie der
Erotik näher beleuchtet werden sollen. Zudem soll diese Arbeit beleuchten, ob
Werbung frauendiskriminierende Werbestrategien aufweist. Anschließend wollen wir
mit einer aktuellen, nicht repräsentativen Studie von Gläßel (2011) die Frage erörtert,
inwieweit Frauen diese Werbeschönheiten als Vorbild ansehen und sich an den
irrealen Schönheitsidealen, die Werbung transportiert, orientieren. Mithilfe des Textes
„Negative Auswirkungen des Schönheitskultes“ von Bauernfeind, Fauster und Lang
(2001) wollen wir daran anschließend, welche Risiken ein Nacheifern an ein
unerreichbares Schönheitsideal bergen kann. Ein Ausblick in die Zukunft mit
möglichen Lösungsansätzen soll diese Text abschließen und eine
Zusammenfassung dieses Textes darstellen.
Inhaltsverzeichnis
1. Wie kann Werbung die Körperwahrnehmung der Frauen beeinflussen?
2. Die Werbebranche
2.1. Welches Ziel verfolgt die Werbebranche?
2.2. Erotik und Attraktivität als Werbestrategie
2.3. Werden veraltete Frauenbilder von der Werbung reproduziert?
3. Körperwahrnehmung der Frauen
3.1. Wie wirkt sich Werbung auf die Körperwahrnehmung von Frauen aus?
3.2. Die negativen Auswirkungen des Schönheitswahns
4. Wie geht es weiter? Muss die Werbeindustrie umdenken?
5. Literaturangabe
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Einfluss der Werbebranche auf die Körperwahrnehmung von Frauen und analysiert, inwiefern durch werbepsychologische Strategien und die Reproduktion von Schönheitsidealen psychische sowie physische Belastungen entstehen.
- Werbestrategien wie Attraktivität und Erotik
- Die Rolle der Werbung bei der Reproduktion von Geschlechterstereotypen
- Der soziale Vergleich als Mechanismus der Körperwahrnehmung
- Risiken wie Essstörungen und Schönheitswahn
- Möglichkeiten eines Umdenkens in der Werbeindustrie
Auszug aus dem Buch
2b. Erotik und Attraktivität als Werbestrategie
Warum ist die Darstellung von physischer Attraktivität sowie nackter Haut, die oftmals in frivolen Posen in Szene gesetzt wird, ein gängiges Mittel in der Werbebranche? Der folgende Abschnitt wird sich mit dieser Fragestellung bezüglich der zwei thematisierten Werbestrategien sowie den daraus resultierenden Vor- und Nachteilen dieser Werbekampagnen beschäftigen.
Zahlreiche Studien haben bewiesen, was der Gesellschaft schon seit Jahrhunderten bewusst ist: Etwas, das schön ist, kann nicht schlecht sein. Nicht nur die Weltliteratur und die Kunst, sondern auch große Denker der Weltgeschichte wie Platon, Schiller, Kant sowie Schopenhauer waren fasziniert von der Schönheit und der Vorstellung, dass äußere Schönheit maßgeblich mit der inneren Schönheit verknüpft sei. Diese logische Verknüpfung wird in der Psychologie als „Haloeffekt“ (Ebner, Gathmann & Wiedermann 2001:187) bezeichnet und definiert, dass physisch attraktiven Menschen viel eher positive Eigenschaften, Glück, Erfolg und ein selbstbestimmtes Leben zugetraut wird als weniger attraktiven Personen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Wie kann Werbung die Körperwahrnehmung der Frauen beeinflussen?: Einleitung in die allgegenwärtige Präsenz von Werbung und deren Potenzial, Schönheitsideale zu etablieren sowie die zentralen Forschungsfragen des Textes.
2. Die Werbebranche: Analyse der Funktionen von Werbung, des Einsatzes von Erotik als Strategie und der Kritik an der Reproduktion veralteter Geschlechterstereotypen durch werbliche Inszenierungen.
3. Körperwahrnehmung der Frauen: Untersuchung der Auswirkungen medialer Schönheitsideale auf das Selbstbild von Frauen sowie die daraus resultierenden negativen Konsequenzen wie Essstörungen und Schönheitswahn.
4. Wie geht es weiter? Muss die Werbeindustrie umdenken?: Reflexion über politische Lösungsansätze, Notwendigkeit der Aufklärungsarbeit und die Forderung nach einem bewussteren Umgang mit Vorbildfunktionen in der Medienlandschaft.
5. Literaturangabe: Auflistung der verwendeten wissenschaftlichen Quellen und Literatur zur Untermauerung der Arbeit.
Schlüsselwörter
Werbung, Körperwahrnehmung, Schönheitsideal, Haloeffekt, Geschlechterstereotypen, Sozialisation, Konsumentenpsychologie, Körperbild, Magersucht, Bildmanipulation, sozialer Vergleich, Schönheitschirurgie, weibliche Identität, Werbestrategien, Körperarbeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beleuchtet die Rolle der modernen Werbebranche und deren Einfluss auf die psychische Gesundheit und Körperwahrnehmung von Frauen durch die Vermittlung unrealistischer Schönheitsideale.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Arbeit fokussiert auf Werbestrategien (Erotik/Attraktivität), die psychologischen Effekte der medialen Bilderflut, das Konzept des sozialen Vergleichs und die gesundheitlichen Folgen für die Zielgruppe.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Werbung aktiv an der Konstruktion weiblicher Körperwahrnehmung beteiligt ist und warum eine kritische Auseinandersetzung mit diesen Darstellungsmustern gesellschaftlich notwendig ist.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewendet?
Es erfolgt eine theoretische Analyse auf Basis aktueller werbepsychologischer Texte sowie die Auswertung spezifischer Studien zur Rezeption von Werbebildern durch Frauen unterschiedlichen Alters.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden Funktionen der Werbung (Informations-/Sozialisationsfunktion), die Mechanismen hinter dem "Halo-Effekt" und die verhängnisvolle Dynamik von Schönheitskult, Diätzwang und körperlicher Selbstoptimierung detailliert diskutiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie "Schönheitsideal", "Haloeffekt", "Geschlechterstereotypen" und "Körperwahrnehmung" maßgeblich bestimmt.
Wie unterscheidet sich die Wirkung der Werbung bei unterschiedlichen Ethnien laut der Studie?
Die Arbeit zeigt, dass Identifikation oft über Ähnlichkeit geschieht; afroamerikanische Schülerinnen konnten sich mit den weißen Modellen in den Magazinen schlechter identifizieren, was den sozialen Vergleich erschwerte.
Was bedeutet der "Petersilien-Effekt" im Kontext der Werbung?
Der Begriff beschreibt die Praxis, Frauenkörper als bloße Dekoration oder schmückendes Beiwerk in Werbekampagnen einzusetzen, selbst wenn das beworbene Produkt keinen Bezug zur weiblichen Person aufweist.
Warum betrachten Frauen auch "realistische" Schönheiten nicht immer als ideale Vorbilder?
Laut der zitierten Studie von Gläßel werden zwar positive Gefühle wie Sympathie empfunden, doch "makelhafte" Abbildungen werden aufgrund gesellschaftlicher Konditionierung oft nicht als erstrebenswerte Vorbilder akzeptiert.
- Arbeit zitieren
- Julia Sterzer (Autor:in), 2012, Frauenbilder in der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/229570
