Seit mehreren Jahrzehnten schon spielen die Themen Nachhaltigkeit, unternehmerische Verantwortung und Umweltorientierung eine zunehmende Bedeutung für das Fortbestehen von Unternehmen. Unternehmen sind zunehmend besorgt über die potenziellen negativen Auswirkungen, die eine unzureichende Umweltpolitik auf ihre Wettbewerbsfähigkeit haben könnte. Grund für die steigende Bedeutung sind zum einen politische Verträge und Vereinbarungen wie Kyoto 1997, Bali 2007 und Kopenhagen 2009 und zum anderen die große mediale Aufmerksamkeit für von Unternehmen verursachte Umweltschäden.
Während Bereiche wie Marketing, Buchhaltung und Einzelhandel vergleichsweise umfassend behandelt werden, sind Ergebnisse in der Green HRM-Forschung immer noch relativ dünn gesät und zudem fragmentarisch. Dazu kommt, dass die Forschung der Unternehmenspraxis stark hinterherhinkt. Der Faktor Personal ist ein Schlüssel zu einem funktionierenden Umweltmanagement. Wenn ein Unternehmen grüner werden will, wird es um ein entsprechendes Green HRM (Human Ressource Management) oder zu Deutsch umweltorientiertes Personalmanagement nicht herum kommen.
Der Faktor Personal ist ein Schlüssel zu einem funktionierenden Umweltmanagement. Wenn ein Unternehmen grüner werden will, wird es um ein entsprechendes Green HRM (Human Ressource Management) oder zu Deutsch umweltorientiertes Personalmanagement nicht herum kommen.
In der vorliegenden Arbeit soll ausgehend von dieser Problematik ein Konzept entwickelt werden, nach dem Unternehmen vorgehen können, wenn sie ihr Unternehmen stärker nach umweltorientierten Werten ausrichten wollen.
Inhaltsverzeichnis
1 | Einleitung
1. 1 Problemstellung & Forschungsfrage
1. 2 Zielsetzung der Arbeit
2 | Theoretische Grundlagen
2. 1 Green HRM
2.1.1 Definition
2.1.2 Zusammenführende Definition
2.1.3 Forschungsstand
2. 2 Kommunikationsstrategien
2.2.1 Unternehmenskommunikation
2.2.2 Integrierte Kommunikation
2.2.3 Kommunikationsstrategien
3 | Untersuchungsrahmen
3. 1 Mentales Modell
3. 2 Methodik
3.2.1 Bearbeitung der Thesen
3.2.2 Entwicklung einer Kommunikationsstrategie
4 | Bearbeitung der Thesen
4. 1 Wirtschaftlichkeitsthese
4.1.1 Wettbewerbsfähigkeit
4.1.2 Personalbeschaffung
4.1.3 Legitimation & Akzeptanz
4.1.4 Langfristige Perspektive
4.1.5 Kommunikations-Aspekte
4.1.6 Beurteilung
4. 2 Erfolgsfaktorenthese
4.2.1 Involvement
4.2.2 Kompetenzförderung
4.2.3 Motivation
4.2.4 Kommunikations-Aspekte
4.2.5 Beurteilung
4. 3 Integrationsthese
4.3.1 Abstimmungsbedarf der Kommunikationsformen
4.3.2 Integrationsdimensionen der Kommunikationsinstrumente
4.3.3 Beurteilung
4. 4 Zusammenfassung der Ergebnisse
5 | Entwicklung einer Kommunikationsstrategie
5. 1 Situationsanalyse
5.1.1 Unternehmensinterne und -externe Einflussfaktoren
5.1.2 Chancen-Risiken-Analyse
5.1.3 Stärken-Schwächen-Analyse
5.1.4 Zusammenführung zur SWOT-Analyse
5.1.5 Kommunikative Problemstellung
5. 2 Zielsetzung
5. 3 Zielgruppenplanung
5.3.1 Zielgruppenidentifikation und -beschreibung
5.3.2 Zielgruppenauswahl
5. 4 Strategie der Green HRM-Kommunikation
5.4.1 Strategische Prinzipien
5.4.2 Strategieelemente
5.4.3 Strategietypen
5. 5 Budgetierung
5. 6 Maßnahmenplanung
5.6.1 Systematisierung der Maßnahmen
5.6.2 Einzelmaßnahmen
5. 7 Integration in den Kommunikationsmix
5.7.1 Interinstrumentelle Integration
5.7.2 Intrainstrumentelle Integration
5. 8 Erfolgskontrolle
5.8.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle
5.8.2 Methoden der Erfolgskontrolle
5.8.3 Probleme der Erfolgskontrolle der Green HRM-Kommunikation
6 | Ergebnis
6. 1 Zusammenfassung
6. 2 Limitationen
6. 3 Implikationen für die Praxis
6. 4 Implikationen für die Forschung
6. 5 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit entwickelt ein theoriebasiertes Konzept, das Unternehmen als Leitfaden dient, um eine eigene, unternehmensspezifische Kommunikationsstrategie für ein umweltorientiertes Personalmanagement (Green HRM) zu implementieren, welches sich langfristig als wirtschaftlich vorteilhaft erweist.
- Analyse des Zusammenhangs zwischen Green HRM und wirtschaftlicher Wettbewerbsfähigkeit.
- Untersuchung der kritischen Erfolgsfaktoren für die Akzeptanz und Umsetzung durch die Belegschaft (Involvement, Motivation, Kompetenz).
- Notwendigkeit einer integrierten Unternehmenskommunikation zur Sicherung der Glaubwürdigkeit.
- Adaption des Konzepts der Integrierten Kommunikation für die Strategieentwicklung im Green HRM.
- Rolle moderner Kommunikationsmittel, insbesondere des Sozialen Intranets, bei der Implementierung.
Auszug aus dem Buch
4.2.1 Involvement
Ohne Zweifel sind marktspezifische, betriebliche und behördliche Anforderungen die wichtigsten Treiber für Umweltmanagement. Trotzdem wird eine Mitarbeiterbeteiligung in der Forschung als kritisch für den Erfolg von Umweltmanagement gesehen. Denn auch wenn ein Management die Notwendigkeit und Vorteilhaftigkeit von Umweltmanagement erkannt hat, ist zu beobachten, dass der Prozess von vielen Mitarbeitern nicht willkommen geheißen sondern ausgebremst wird. So ist ein scheiterndes Umweltmanagement in einem Unternehmen auch häufig auf den Widerstand des eigenen Personals zusammenzuführen. Denton schreibt dazu: „Eine gute Planung des Mitarbeiter-Involvements und entsprechender Aktivitäten sind der Schlüssel zum Umweltmanagement. Eine Management-Initiative ohne Mitarbeiter-Involvement ist nutzlos.“
Um diesem Problem zu begegnen und die Mitarbeiter dahin zu bringen, dass sie sich mit dem Thema Umweltschutz identifizieren können, ist es von entscheidender Bedeutung, sie in den gesamten Prozess einzubeziehen. Also nicht nur in die Umsetzung, sondern bereits in die Ziel- und Strategieformulierung. Mitarbeiter-Involvement geschieht dabei auf drei Ebenen: Erstens durch die Erschließung von implizitem Wissen der Mitarbeiter, das durch ihre Nähe zu Produktionsprozessen im Unternehmen entsteht, zweitens durch die Beteiligung der Mitarbeiter an der Ideengenerierung und Entscheidungsfindung im Rahmen des Umweltmanagements und drittens durch die Schaffung einer Unternehmenskultur, die die Umsetzung von Umweltmanagementzielen fördert und ermöglicht.
Obwohl Mitarbeiter-Kreativität als eine wichtige Ressource bei der Lösung von umweltspezifischen Problemen in Unternehmen gesehen wird, scheitert die Nutzung häufig an der bestehenden Unternehmenskultur, die nicht in der Lage ist, Ideen von Mitarbeitern wahrzunehmen, auszuwählen und umzusetzen. Eine wichtige Aufgabe des Managements besteht also darin, den Mitarbeitern die Autonomie zu gewähren, eigene kreative Lösungen zu Problemen, die sich im Zusammenhang mit Umweltmanagement ergeben, zu entwickeln und ihr implizites und explizites Wissen auf diese Weise einzubringen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 | Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik des Green HRM ein, definiert die zentrale Forschungsfrage nach der Implementierung mittels Kommunikationsinstrumenten und stellt die drei leitenden Thesen zur Wirtschaftlichkeit, zum Mitarbeiter-Involvement und zur Notwendigkeit der Integration auf.
2 | Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel liefert die wissenschaftliche Basis, indem es die Begriffe Green HRM, Unternehmenskommunikation und Integrierte Kommunikation definiert, in den Kontext von Corporate Social Responsibility und Sustainable Development stellt und aktuelle Forschungsergebnisse sowie theoretische Rahmenmodelle wie die Ability-Motivation-Opportunity-Theorie zusammenfasst.
3 | Untersuchungsrahmen: Der Untersuchungsrahmen verknüpft die aufgestellten Thesen durch ein mentales Modell miteinander und definiert die methodische Vorgehensweise, wobei insbesondere Studien aus internationalen Fachzeitschriften ausgewertet und das Konzept der Integrierten Kommunikation auf das Green HRM übertragen werden.
4 | Bearbeitung der Thesen: Dieses Kapitel analysiert detailliert die drei Kernbereiche – Wirtschaftlichkeit, Erfolgsfaktoren (Involvement, Motivation, Kompetenz) und Integration –, validiert diese anhand der vorhandenen Literatur und leitet konkrete Handlungsempfehlungen für die Kommunikation ab.
5 | Entwicklung einer Kommunikationsstrategie: Hier erfolgt die praktische Übertragung auf den Strategieentwicklungsprozess, indem schrittweise die Situationsanalyse, Zielsetzung, Zielgruppenplanung, Strategiewahl, Budgetierung und konkrete Maßnahmenplanung für ein Green HRM detailliert dargestellt werden.
6 | Ergebnis: Das abschließende Kapitel fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen, diskutiert die Limitationen der Untersuchung im Hinblick auf ihre allgemeine Anwendbarkeit und zeigt Implikationen sowie Forschungsbedarf für die Zukunft auf.
Schlüsselwörter
Green HRM, umweltorientiertes Personalmanagement, Kommunikationsstrategie, Integrierte Kommunikation, Mitarbeiter-Involvement, Unternehmenskultur, Nachhaltigkeit, Umweltmanagement, Personalentwicklung, Interne Kommunikation, Soziales Intranet, Kompetenzförderung, Wettbewerbsvorteile, Change-Management, Mitarbeiterführung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Entwicklung eines theoretischen Konzepts, um eine wirksame Kommunikationsstrategie für ein umweltorientiertes Personalmanagement (Green HRM) in Unternehmen zu etablieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenfelder sind die Verbindung von Umweltschutz mit Personalmanagement, die Bedeutung der Mitarbeiterkommunikation für den Unternehmenserfolg sowie die Anwendung strategischer Managementprozesse auf Nachhaltigkeitsinitiativen.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet: „Wie können Kommunikationsinstrumente Unternehmen dabei helfen, ein umweltorientiertes Personalmanagement zu implementieren, das sich langfristig als vorteilhaft und gewinnbringend erweist?“
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der Adaption existierender Konzepte – primär der Integrierten Kommunikation nach Bruhn – auf den Bereich des Green HRM.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Bearbeitung von drei zentralen Thesen zu Wirtschaftlichkeit, Erfolgsfaktoren und Integration sowie die anschließende praktische Entwicklung einer detaillierten Kommunikationsstrategie inklusive Situationsanalyse und Maßnahmenplanung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Green HRM, Integrierte Kommunikation, Mitarbeiter-Involvement, Unternehmensstrategie, Nachhaltigkeit, Unternehmenskultur und Soziales Intranet.
Warum ist das "Involvement" der Mitarbeiter für Green HRM so entscheidend?
Ohne die Einbindung und aktive Beteiligung der Mitarbeiter scheitern Umweltinitiativen oft am Widerstand gegen Veränderungen; das Involvement der Belegschaft ist der Schlüssel zur erfolgreichen Umsetzung der Umweltziele.
Welche Rolle spielt das "Soziale Intranet" in der Strategie?
Das Soziale Intranet bietet mit seinen interaktiven Funktionen (wie Foren, Blogs, Wikis) das ideale Werkzeug, um den für Green HRM notwendigen hohen Bedarf an Kommunikation, Dialog und kollaborativem Wissenstransfer zu decken.
Wie kann die Glaubwürdigkeit einer Green HRM-Kommunikation sichergestellt werden?
Glaubwürdigkeit wird nur erreicht, wenn die Green HRM-Kommunikation in eine integrierte Unternehmenskommunikation eingebettet ist, die widerspruchsfrei ist und bei der Handlungen und Werte – auch des Managements – im Einklang stehen.
- Arbeit zitieren
- Abel Hoffmann (Autor:in), 2013, Entwicklung einer Kommunikationsstrategie für Green HRM, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/230038
