Spendenakquise in virtuellen sozialen Netzwerken

Eine Darstellung am Beispiel des Haiti-Erdbebens 2010


Hausarbeit (Hauptseminar), 2010
28 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Entwicklung des Web 2.0
2.1. Das veränderte Verhalten der Internet-User
2.2. Das Web als Nachrichtenplattform

3. Soziale Netzwerke im Internet
3.1. Definition sozialer Netzwerke im Internet
3.2. Eignung sozialer Netzwerke für Spendenakquisen

4. Kurzdarstellung ausgewählter sozialer Netzwerke im Internet
4.1. Wer-kennt-wen
4.2. Studi-Verzeichnis
4.3. Xing
4.4. My Space
4.5. Facebook
4.5.1. Spendenakquise bei Facebook
4.6. Indikatoren für Spendenakquisen in sozialen Netzwerken

5. Rückblick

6. Abbildungen

7. Email-Korrespondenzen

8. Literatur- und Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

„Kennen wir uns nicht von Facebook?“[1]

Der Titel eines ZEIT-Magazins im Februar 2010 spricht Bände. Die Kommunikation via Internet ist in Deutschland zu einem Standard geworden, dessen Nutzung nicht mehr wegzudenken ist. Ob für den privaten oder geschäftlichen Bereich: Das Internet bietet durch seine Trivialität in der Anwendung sowie seine kostengünstige und zeitlich flexible Funktionalität dem Nutzer viele Vorteile für die zwischenmenschliche Kommunikation. Um diesem Grundbedürfnis einen optimalen Raum zu schaffen, bieten soziale Netzwerke als spezielle virtuelle Plattformen die Möglichkeit, „Inhalte und Informationen zwischen verbundenen Nutzern“[2] auf einfache Weise austauschbar und zugänglich zu machen.

Mögen diese virtuellen Welten auch oftmals Kritik hervorrufen, so sind sie nicht nur für unzählige Privatpersonen, sondern auch immer häufiger für Unternehmen ein wichtiger Bestandteil der eigenen Kommunikation. Doch nicht nur gewinnorientierte Institutionen haben soziale Netzwerke als Marktplatz für sich erkannt: Im Zuge der steigenden Konkurrenz für gemeinnützige Organisationen, machen auch diese den Namen zum Programm und nutzen die vernetzten Strukturen, um ihre wohltätigen Absichten publik zu machen und gezielt Spenden zu akquirieren.

Diese Tatsache soll zur Basis der folgenden Arbeit werden, in der die Drittmittelbeschaffung innerhalb verschiedener sozialer Netzwerke[3] näher betrachtet werden soll. Es gilt aufzuzeigen, auf welche unterschiedliche Art und Weisen für Spenden geworben werden kann. Beispielhaft wird hier das Erdbeben in Haiti im Januar 2010 zur Grundlage der Untersuchung, die schließlich auch die Frage nach dem Potenzial solch virtueller Spendenaufrufe klären soll. In einer kritischen Betrachtung sollen schließlich auch Hypothesen für die weitere Entwicklung der Online-Spende entwickelt werden. Die Ergebnisse werden abschließend in einem Rückblick zusammengefasst, sowie dieser ebenfalls die Schwierigkeiten dieser Arbeit reflektieren soll.

Um jedoch zunächst die Voraussetzungen für die Entstehung von sozialen Netzwerken und deren vielfältige Verwendung verstehen zu können, ist einleitend ein Blick in die Geschichte des Internets sinnvoll. Die Darstellung der historischen Entwicklung fokussiert dabei die ausschlaggebenden Punkte eines veränderten Nutzverhaltens der Internet-User, sowie die ursprüngliche Aufgabe des Internets als Informationsmedium.

2. Entwicklung des Web 2.0

„The Internet is, by far, the greatest and most significant achievement in the history of mankind. What? Am I saying that the Internet is more impressive than the pyramids? More beautiful than Michelangelo’s David? More important to mankind than the wondrous inventions of the industrial revolution? Yes, yes and yes.”[4]

Möge man diesem Zitat Glauben schenken oder nicht, so ist die Grundessenz unanfechtbar. Kein anderes Medium entwickelte sich mit einer derart rasanten Geschwindigkeit zu einem Massenphänomen, dessen Nutzung heutzutage in vielen Bereichen unentbehrlich erscheint. Maßgeblicher Faktor ist die Entwicklung internationaler Übertragungstechniken durch das amerikanische IT-Unternehmen IBM in den 1980er Jahren, die erstmals eine globale Vernetzung von Computern ermöglichen. Gehen die Anfänge des Internets bis in die 1950er zurück, ist es diese Neuerung, die den Meilenstein für das sogenannte Web 2.0 und damit für „eine neue Ära des Internets“[5] setzt.[6] Der Ausdruck ist dabei als Seriennummer für die Weiterentwicklung des Web 1.0 zu verstehen, dessen Internetseiten ausschließlich für die Verbreitung von Informationen und den Verkauf von Produkten genutzt wurden. Als „Oberbegriff für sämtliche Erneuerungen im Web“[7] beschreibt das Web 2.0 den bedeutenden Wandel des Internets zu einer hochgradig interaktiven Plattform, die dem Internet-User durch diverse technische Vereinfachungen deutlich mehr einbindet und letztlich die Inhalte des World Wide Web bestimmt lässt.[8] Hierbei ist hauptsächlich eine drastische Erhöhung der Zugangsgeschwindigkeit, eine einfachere Programmiersprache sowie eine massive Senkung der Speicher- und Übertragungskosten zu nennen. Folglich können deutlich mehr Inhalte veröffentlicht werden und sind von jedem Rechner aus, nicht nur für Experten, verfügbar.[9]

2.1. Das veränderte Verhalten der Internet-User

Im Zuge dieser technischen Veränderungen wird das passive Verhalten des Internet-Users durch ein aktives Mitgestalten abgelöst. Die virtuellen Angebote sind vielfältiger und attraktiver geworden und bieten dem Nutzer mehr Möglichkeiten zur Informationsbeschaffung und Artikulation. Während die Internetseiten einst nur von ihren Urhebern verändert werden konnten, bieten nun Webblogs, Chats und Kommentarfunktionen die Möglichkeit, sich online in rasanter Geschwindigkeit auszutauschen. Das Web wird zu einer Plattform, deren Kapazität für neue Themen oder Applikationen unendlich erscheint.[10] In diesem „Mitmach-Netz“ werden die Nutzer selbst zum Sender und können den Inhalt der einzelnen Seiten nach eigenen Vorstellungen neu generieren oder mitbestimmen. Im Einklang hierzu eröffnen die Rahmenbedingungen durch kostengünstige Internet-Flatrates bei steigernder Geschwindigkeit immer mehr Menschen einen einfachen Zugang zum Netz.[11]

2.2. Das Web als Nachrichtenplattform

Schon 2009, nur 5 Jahre nach der Bekanntgabe der Ära des Web 2.0, liegt der Bevölkerungs­anteil der deutschen Internetnutzer bei knapp 70%, bei den unter 30jährigen sogar bei 96%.[12] Das Internet ist damit zu einem der beliebtesten Medien avanciert und findet sowohl im privaten, als auch im geschäftlichen Bereich kontinuierlich Anwendung. Dabei können

„[i]m World Wide Web [...] nicht nur Text und Bild, sondern auch Audio und Video in Informationsangebote integriert werden. Somit ergibt sich die Chance, Sachverhalte auf verschiedenen Ebenen der Wahrnehmung darzustellen.“[13] Nicht zuletzt die Debatte über das Internet als ernstzunehmende Konkurrenz gegenüber der

Tageszeitung beweist, dass das Internet durch seine Multimedialität auch maßgeblich als seriöse Informationsquelle genutzt wird und „aktuelle Nachrichten immer häufiger aus dem Netz bezogen werden.“[14] Dies erscheint vor dem Hintergrund der ursprünglichen Funktion des Internets als Informationsquelle durchaus schlüssig. Durch Hyperlinks[15] kann der Nutzer dabei seinen individuellen Pfad wählen und sich über seine Interessensgebiete informieren. Einen weiteren Vorteil bietet das Internet in der kurzen Reaktionszeit, die es erlaubt, in „quasi Echtzeit“[16] neue Informationen ins Netz zu stellen.

Der Gebrauch des Internets als individuelle Nachrichten- und Informationsquelle hat sich schließlich im Zuge der neuen Kommunikationsplattformen gehalten: Im Zuge dessen bieten auch soziale Netzwerke wie beispielsweise Facebook, StudiVZ u.a., vielfältige Möglichkeiten zum Informationsaustausch zu aktuellen Themen. Der folgende Blick in verschiedene Netzwerke beweist dies: Gerade ein Ereignis wie das Erdbeben im Januar 2010 in Haiti[17], gibt hier massiv Anlass zum Informationsaustausch und zwischenmenschlicher Verständigung.

3. Soziale Netzwerke im Internet

Soziale Netzwerke im Internet leben „vom Einbringen der eigenen Persönlichkeit [der Nutzer] mit ihren unterschiedlichen Facetten“[18] [19] und stützen sich somit auf die technischen Errungenschaften des Web 2.0. Obwohl diese virtuelle Realitäten oftmals mit Vergnügen und Amüsement in Verbindung gebracht wird, haben soziale Netzwerke auch eine andere, tatsächlich soziale Komponente: In Folge des Erdbebens in Haiti reagieren viele Nutzer mit der Verbreitung und Teilnahme verschiedener Spendenaktionen zugunsten der Opfer. Bevor hierauf der Blick fällt, ist jedoch zunächst zu klären, was soziale Netzwerke im Internet genau sind und warum sie sich für eine Spendenakquise eignen.

3.1. Definition sozialer Netzwerke im Internet

Die ersten sozialen Netzwerke im Internet wurden in den 1990er Jahren von Amerikanern entwickelt, ein globaler Durchbruch lässt sich jedoch erst ab der Jahrtausendwende verzeichnen. Die ausschlaggebende Rolle spielen hierfür die technischen Errungenschaften des Web 2.0, die sich parallel entwickelten und den Internet-User vom reinen Empfänger auch zu einem interagierenden Sender avancieren ließen.

„Es ist also nicht mehr der Betreiber, der die Inhalte seiner Website gestaltet, sondern der Nutzer selbst, der die jeweiligen Plattformen mit Bildern, Videos, Informationen und seinen Meinungen füllt.

Innerhalb der einzelnen Netzwerke gibt es dabei Grundstrukturen, die überall nahezu identisch sind: Der User füllt ein persönliches Profil aus, dessen Angaben neben der Nennung eines Namens meist freiwillig sind. Hierbei können persönliche Charakteristika genannt werden, die sowohl das Privatleben, als auch den Beruf sowie die persönlichen Interessen betreffen. Hinzu kommt die Möglichkeit, durch Nachrichten oder einen Chat mit den anderen Personen in Kontakt zu treten, sowie Freunde zu gewinnen und weitere Profile je nach individuell festgelegten Privatsphäre-Einstellungen einzusehen. Das „Sich-Vernetzen“ mit den anderen Mitgliedern und das „Sichtbar-Werden“ der sozialen Gefüge in Form eines Spinnennetzes sind dabei grundlegende Bestandteile der sozialen Netzwerke im Internet. Auch die Präsentation von Fotoalben, Videos oder aktueller Statusnachrichten ist möglich.[20] Mit diesen Eigenschaften orientieren sich soziale Netzwerke an dem neuen und zeitgemäßen Kommunikationskanal via Internet.

3.2. Eignung sozialer Netzwerke für Spendenakquisen

Die hohe Interaktivität innerhalb sozialer Netzwerke im Internet bietet auch für einen Spendenaufruf verschiedene Vorteile. Dabei stellen ausgiebige Informationen, individuelle Betreuung und Transparenz bezüglich des Einsatzes des Geldes ausschlaggebende Kriterien dar, die einen Spender zu einer freiwilligen Gabe motivieren können.[21] Diese Punkte lassen sich durch die hohe Interaktion und einfache Kommunikation innerhalb der Netzwerke auf schnelle und kostengünstige Weise ermöglichen, sodass die Realisierung eines Spendenaufrufs in einem sozialen Netzwerk durchaus plausibel erscheint.

Soziale Organisationen haben hier die Möglichkeit, das eigene Profil zeit- und ortunabhängig zu präsentieren und können dies mit vergleichsweise geringem Aufwand und Kosten jederzeit einer neuen Situation anpassen.[22] Zudem sprechen die Profile durch die Verwendung von Videos und Bildern die Nutzer auf der Basis unterschiedlicher Sinne an und steigern damit die Transparenz und Authentizität hinsichtlich ihrer Arbeit. Durch die Kontaktmöglichkeit via Nachrichten oder einen Chat können sie zudem individuell Fragen beantworten und schaffen eine Beziehung zu den interessierten Netzwerkmitgliedern.[23]

Innerhalb eines sozialen Netzwerkes wird dabei eine neue Zielgruppe angesprochen, die es gewohnt ist, sich innerhalb der virtuellen Welt zu informieren und auch die Aktivitäten ihrer Freunde zu verfolgen. Das vom Unternehmen gestaltete Profil kann dadurch wie in einem Schneeballsystem durch die vernetzte Struktur der Mitglieder eine große Anzahl von Anhängern, Freunden und folglich möglichen Kunden, bzw. Spendern gewinnen, ohne selbst maßgeblich aktiv zu werden.[24] Maßgeblich ist die Generierung eines spannenden und aktuellen Inhalts, dessen Verbreitung im Netz durch die Anhänger selbst geschehen kann.

4. Kurzdarstellung ausgewählter sozialer Netzwerke im Internet

Die vorangegangenen Kapitel haben gezeigt, dass sich die Strukturen eines sozialen Netzwerkes im Internet durchaus für gemeinnützige Organisationen eignen, Informationen zu verbreiten und eine weitreichende Kommunikation zwischen Gleichgesinnten zu ermöglichen. Um dies zu konkretisieren, sollen im Folgenden exemplarisch einzelne soziale Netzwerke auf ihre Spendenaufrufe hin untersucht werden. Dabei dienen einige der meist genutzten Netzwerke in Deutschland als Grundlage, im Rahmen dieser Arbeit besteht jedoch kein Anspruch auf Vollständigkeit.

4.1. Wer-kennt-wen

Mit über 7 Millionen Nutzem im Januar 2010 ist Wer-kennt-wen unter der domain www.wer- kennt-wen.de eines der meist genutzten sozialen Netzwerke in Deutschland. Gegründet wurde dieses Portal 2006 und wird seit 2009 von RTL interactive betrieben.[25] Wer-kennt-wen verfügt in seiner Funktionsweise über die gängigen Charakteristika eines sozialen Netzwerkes im Internet. Die Besonderheit dieses Netzwerkes liegt in der Verwendung einer Deutschlandgrafik, auf der alle Kontakte mit einem roten Punkt markiert sind.

Um zu prüfen, auf welche Weise innerhalb dieses sozialen Netzwerkes Spenden generiert werden, wurde zunächst nach Gruppen[26], die sich im Zuge der Haiti Katastrophe engagieren, gesucht. Dabei stößt man bei Eingabe von Haiti auf 340 verschiedene Gruppen, die alle entweder am Tag des Erdbebens oder kurz darauf gegründet wurden. Die Mehrzahl dieser Gruppen ist mit einer Teilnehmerzahl <50 recht klein, lediglich einzelne heben sich durch eine große Anzahl von Mitgliedern ab. Mit über 5000 Mitgliedern stellt dabei die Gruppe Erdbebenopfer auf Haiti mit Abstand die größte dar (s. Abb.1).[27] Hier geht es vorwiegend um die Möglichkeit zum gemeinsamen Trauern und Gedankenaustausch, sowie um die Erschaffung einer virtuellen Lichterkette, deren Symbol einer Kerze auf den verschiedenen Profilen angezeigt wird. Neben diesem Bekenntnis der Anteilnahme am Geschehen, verweist die Gruppe auch auf die Homepage der Welthungerhilfe.[28] Nach ausgiebigen Informationen zum Erdbeben stößt der Besucher hier ganz unten auf einen Spendenaufruf. Dabei kann der Betrag individuell festgelegt und direkt durch Bankeinzug oder Kreditkarte vollzogen werden. Beispielhaft soll zusätzlich die Gruppe music4haiti genannt werden, deren knapp 1400 Mitglieder selbstorganisierte Benefizkonzerte veranstalten (s. Abb.2). Der Erlös geht laut eigenen Angaben an den Verein Haiti-Kinderhilfe e.V..[29] Die Gruppe verweist auf ihre Homepage www.music4haiti.de, auf der ausführlichere Informationen zu finden sind. Hier werden die Konzerte angekündigt und ein Pressespiegel berichtet über bereits absolvierte Auftritte. Damit wird die Seriosität der Organisation unterstützt.

Die zwei genannten Beispiele stehen exemplarisch für die Mehrzahl der hier zu findenden Gruppen ein. Die Gründer sind hautsächlich Privatpersonen, die sich auf freiwilliger Basis engagieren und auf den Gruppenprofilen Organisationen ihres Vertrauens nennen, denen die Mitglieder Spenden zukommen lassen können.[30] Profile bekannter Hilfsorganisationen inklusive Spendenaufrufe zum Haiti-Erdbeben wurden hier jedoch nur vereinzelnd gefunden.[31]

[...]


[1] Marian Blasberg, Carolin Emcke, Herlinde Koelbl u.a.: ZEIT-Magazin, Nr.8, Zeitverlag Gerd Bucerius GmbH & Co., Hamburg, 2010, S.1.

[2] Berthold Hass, Gianfranco Walsh, Thomas Kilian (Hrsg.): Web 2.0, Neue Perspektiven für Marketing und Medien, Springer Verlag, Berlin Heidelberg, 2008, S.24.

[3] Anmerkung: Innerhalb dieser Arbeit bezieht sich der Ausdruck soziale Netzwerke auf die sozialen Netzwerke im Internet.

[4] Harley Hahn, Rick Stout: The Internet Complete Reference, Osborne McGraw-Hill, Berkeley CA, 1994, S.XIX.

[5] Gernot Gehrke (Hrsg.): Web 2.0 - Schlagwort oder Megatrend? Fakten, Analysen, Prognosen, kopaed verlagsgmbh, Düsseldorf, München, 2007, S.91.

[6] Vgl.: Susanne In Der Smitten: Online-Vergemeinschaftung, Potentiale politischen Handelns im Internet, Verlag Reinhard Fischer, München, 2007, S.68.

[7] Anja Ebersbach, Markus Glaser, Richard Heigl: Social Web, UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz, 2008, S.23.

[8] Vgl.: Gernot Gehrke (Hrsg.): Web 2.0 - Schlagwort oder Megatrend?, a.a.O., S.91.

[9] Vgl.: Ebd., S.91.

[10] Vgl.: Susanne In Der Smitten: Online-Vergemeinschaftung, a.a.O., S.68.

[11] Vgl.: Tom Alby, Web 2.0, Konzepte, Anwendungen, Technologien, Carl Hanser Verlag, München, 2007, S.2.

[12] http://www.netzpolitik.org/2009/internet-nutzung-in-deutschland-2009/ (zuletzt geprüft am 27.03.10)

[13] Beate Patolla: Fundraising im Internet, Potentiale, Inhalte, Spenderwünsche, MaroVerlag, Augsburg, 2005, S.27.

[14] Uta Rußmann: Agenda Setting und Internet, Themensetzung im Spannungsfeld von Onlinemedien und sozialen Netzwerken, Verlag Reinhard Fischer, München, 2007, S.33.

[15] Anmerkung: Ein Hyperlink, zu deutsch elektronischer Verweis, bezeichnet die Möglichkeit, ein Wort oder eine Wortgruppe direkt anzuklicken und so zu einem anderen Dokument zu gelangen.

[16] http://www.focus.de/digital/internet/spenden-fuer-haiti-hilfe-per-handv-und-internet aid 471036.html (zuletzt geprüft am 27.03.10)

[17] Anmerkung: Das Erdbeben in Haiti ereignete sich am 12. Januar 2010 in der Nähe der Hauptstadt Port-au- Prince und forderte über 200.000 Todesopfer. Mit einer Stärke von 7,0 handelt es sich um eines der schwersten Erdbeben auf dem Kontinent.

[18] Gernot Gehrke (Hrsg.): Web 2.0 - Schlagwort oder Megatrend?, a.a.O., S.33.

[19] Anja Ebersbach, Markus Glaser, Richard Heigl: Social Web, a.a.O., S.24.

[20] Vgl.: Christoph Mörl, Mathias Groß: Soziale Netzwerke im Internet, Analyse der Monetarisierungsmöglichkeiten und Entwicklung eines integrierten Geschäftsmodells, Verlag Werner Hülsbusch, Boizenburg, 2008, S.51ff.

[21] Vgl.: Beate Patolla: Fundraising im Internet, a.a.O., S.121.

[22] Anmerkung: Voraussetzung ist der Zugang zum Internet.

[23] Vgl.: Beate Patolla: Fundraising im Internet, a.a.O., S.73.

[24] Vgl.: Anja Ebersbach, Markus Glaser, Richard Heigl: Social Web, a.a.O., S.24.

[25] Vgl.: http://www.wer-kennt-wen.de/static/wersindwir/ (zuletzt geprüft am 29.03.10)

[26] Anmerkung: Gruppen können von allen Mitgliedern gegründet werden. Der Gründer bestimmt, ob die Gruppe öffentlich oder nur für bestimmte Mitglieder zugänglich ist. Außerdem kann festgelegt werden, wer den Inhalt generieren darf.

[27] Anmerkung: Alle weiteren Gruppen zählen maximal 2000 Mitlieder, wobei insgesamt nur 8 Gruppen mehr als 1000 Mitglieder verzeichnen.

[28] Anmerkung: Die Seite ist unter www.welthungerhilfe.de/haiti-soforthilfe.html zu finden.

[29] Vgl.: http://haiti-kinderhilfe.privat.t-online.de/ (zuletzt geprüft am 29.03.10)

[30] Anmerkung: Angefragt wurden 15 Gründerinnen verschiedener Gruppen, die alle bestätigten, die Gruppe aus eigener Intention heraus gegründet zu haben.

[31] Geprüft wurden 53 gemeinnützige Organisationen, die auf einer Liste des Deutschen Zentralinstituts für soziale Fragen als seriöse Hilfswerke mit einem DZI-Spenden Siegel ausgezeichnet wurden. Die Liste ist unter http://www.dzi.de/index.htm (zuletzt geprüft am 29.03.10) einsehbar. Bei Wer-kennt-wen sind 5 der 54 Organisationen vertreten, die Mitgliedzahlen bleiben dabei unter 120 Mitglieder.

Ende der Leseprobe aus 28 Seiten

Details

Titel
Spendenakquise in virtuellen sozialen Netzwerken
Untertitel
Eine Darstellung am Beispiel des Haiti-Erdbebens 2010
Hochschule
Hochschule für Musik und Theater Hamburg
Veranstaltung
Erfolgreiches Fundraising-Management: Wie sieht strategisches Fundraising aus?
Note
1,3
Autor
Jahr
2010
Seiten
28
Katalognummer
V230046
ISBN (eBook)
9783656458760
ISBN (Buch)
9783656459316
Dateigröße
4441 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
spendenakquise, netzwerken, eine, darstellung, beispiel, haiti-erdbebens
Arbeit zitieren
M.A. Catharina Cerezo (Autor), 2010, Spendenakquise in virtuellen sozialen Netzwerken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/230046

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