In den letzten Jahrzehnten haben sich grundlegende Wandlungen in der Sortimentspolitik von Handelsbetrieben vollzogen, die sich am besten durch die Auflösung traditioneller Sortimentsgrenzen hin zum bedarfsorientierten Sortiment kennzeichnen lassen. Waren früher herkunfts- oder materialbestimmte Sortimente vornehmlich von großem Interesse, so dominiert in neuerer Zeit die branchenübergreifende Bedarfsbündelung.
In mehreren Berichten der LZ klagen Supermärkte, SB-Warenhäuser und insbesondere Fachgeschäfte über massive Preis- und Umsatzeinbrüche bei Ge- und Verbrauchsgütern. Die Ursache für die rückläufigen Abverkaufsmengen im Normalgeschäft läge zweifellos im wachsenden Aktionsgeschäft. Nach Branchenschätzungen habe sich der Gesamtumsatz im Bereich Sport im Jahr 2003 um 4 bis 6 Prozent auf 7,5 Milliarden Euro vermindert. Der klassische Sportfachhandel erlöse nur noch 50 Prozent des Umsatzes, die andere Hälfte entfiele inzwischen auf Versender und Lebensmittel-Discount-Filialisten. „Nonfood-Spezialisten wie Tchibo wildern kräftig im Beritt der Sportfachhändler“ und das mit Erfolg. Beispielsweise gelang es dem Kaffeeröster durch eine Aktion mit Tennisschlägern einen Marktanteil von 20 Prozent zu gewinnen. Zu den Hauptgewinnern im Handel mit Sportartikeln zählt Aldi mit einem geschätzten Umsatzanstieg von 7 Prozent.
Ein Blick auf die Geschäftzahlen der Lebensmitteldiscounter, wie Aldi, Lidl, Penny, Plus, zeigt, dass das Nonfood-Geschäft 20 Porzent des Umsatzes ausmacht. Innerhalb von fünf Jahren hat sich der Verkauf von Nonfood-Produkten bei den vier bedeutendsten LD auf über 9 Mrd. € verdoppelt. Bei der Aufschlüsselung nach Unternehmen fällt auf, dass bei Lidl die Umsätze im Segment Nonfood von 1998 bis 2003 um 207 Prozent gestiegen sind, wohingegen Aldi in diesem Intervall ein Umsatzplus von 104 Prozent verzeichnete.
Partieangebote kommen den Vorstellungen der heutigen Konsumenten sehr entgegen. Sie sprechen vor allem sog. »Smart Shopper« und »Schnäppchenjäger« an. Wissenschaftliche Erhebungen zeigen, dass zwei Drittel der deutschen Verbraucher ständig auf der Suche nach günstigen Einkaufsgelegenheiten sind und bei ihrem Streben nach dem bestmöglichen Verhältnis von Preis und Leistung auch bereit sind, Einkaufsstätten zu frequentieren, die sie sonst nicht aufsuchen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
2 Einführung in die Partievermarktung
2.1 Begriff und Entwicklung der Partievermarktung
2.2 Zielsystem
2.2.1 Ökonomische Ziele
2.2.2 Außerökonomische Ziele
3 Gestaltungsmöglichkeiten der Partievermarktung
3.1 Sortimentspolitische Determinanten
3.1.1 Charakteristika der Artikel
3.1.2 Anteil des Stammsortiments
3.1.3 Bezug zum Stammsortiment
3.1.4 Zeitliche Gestaltungsaspekte
3.1.5 Vermarktungskonzept
3.1.6 Markierungspolitik
3.1.7 Exklusivitätsgrad der Produkte
3.2 Distributionspolitische Determinanten
3.2.1 System der Absatzkanäle
3.2.2 Logistisches System
3.3 Kommunikationspolitische Determinanten
3.3.1 Absatzwerbung
3.3.2 Warenpräsentation
4 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht handelsspezifische Anforderungskriterien für verbraucherorientierte Konzepte der Partievermarktung im Lebensmitteleinzelhandel, um die Gestaltungsspielräume von Anbietern bei der Sortimentserweiterung und Kundenbindung zu analysieren.
- Grundlagen und Entwicklung der Partievermarktung
- Ökonomische und außerökonomische Zielsysteme im Handel
- Sortimentspolitische Gestaltungsalternativen (z.B. Diversifikation, Markenpolitik)
- Distributions- und kommunikationspolitische Strategien
- Chancen und Risiken der branchenübergreifenden Sortimentserweiterung
Auszug aus dem Buch
3.1.5 Vermarktungskonzept
Eine weitere wichtige Erscheinungsform der Partievermarktung stellt das Vermarktungskonzept dar. Bei der Festlegung der Anzahl der beworbenen Artikel können Entscheidungsträger zwischen der Einzel- oder der Themenvermarktung auswählen.
In der Literatur wird trefflich über die optimale Anzahl der branchenfremden Aktionsartikel im LEH diskutiert. Panzer spricht die Empfehlung aus, nur ein bzw. wenige (4) brachenfremde Artikel in ein Aktionsprogramm aufzunehmen. Als Begründung dafür wird zum einen das Kaufverhalten der Kunden angeführt. Ein überschaubares Sortiment sei weniger informationslastig und wirke sich positiv auf Impuls- und Spontankäufe aus. Während bei größeren Artikelzahlen pro Aktion das Moment des „besonderen Angebots“ verloren gehe, könnten die Einzel-Artikelangebote prägnanter in der Vorstellung der Kunden profiliert werden. In diesem Sinne setzte der Discounter Plus Akzente, als er im Frühjahr 2003 unter dem Motto »Kleine Preise trauen sich« eine komplette Hochzeitsfeier zum Schnäppchenpreis für 2.222 Euro verkaufte. Dagegen beziffert Barth die maximale Anzahl der pro Aktion angepriesenen Artikel auf 15.
Inwieweit sich Theorie und Praxis unterscheiden, dokumentieren die beobachteten Werte aus Darstellung 3. Die Daten wurden im Rahmen einer Diplomarbeit im Zeitraum vom 07. April bis 13. Juli 2003 erhoben und berücksichtigen nur Nonfood-Aktionsartikel. Die Auswertung wurde anhand von Handelzettel der Discounter Aldi, Lidl, Penny und Plus durchgeführt. Insgesamt gab es 122 Angebote, in denen 2342 Artikel beworben wurden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit beleuchtet den Wandel der Sortimentspolitik im Lebensmitteleinzelhandel hin zur branchenübergreifenden Bedarfsbündelung durch Aktionswaren und definiert das Forschungsziel.
2 Einführung in die Partievermarktung: Dieses Kapitel erläutert den Begriff, die historische Entwicklung sowie die ökonomischen und außerökonomischen Ziele, die Handelsunternehmen mit Aktionsgeschäften verfolgen.
3 Gestaltungsmöglichkeiten der Partievermarktung: Der Hauptteil analysiert detailliert die sortiments-, distributions- und kommunikationspolitischen Determinanten, die Unternehmen zur strategischen Ausrichtung ihrer Partievermarktung nutzen.
4 Fazit und Ausblick: Das Kapitel schließt mit einer Bewertung der aktuellen Herausforderungen, wie Wachstumsbegrenzungen, Restantenproblematik und Qualitätssicherung, sowie einer Reflexion über die zukünftige Bedeutung der bedarfsorientierten Sortimentsgestaltung.
Schlüsselwörter
Partievermarktung, Lebensmitteleinzelhandel, Aktionsware, Sortimentspolitik, Nonfood, Handelsmarken, Absatzwerbung, Themenvermarktung, Restanten, Impulskäufe, Category Management, Kundenbindung, Diversifikation, Warenpräsentation, Discounter.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Partievermarktung als strategischem Zusatzgeschäft von Lebensmitteleinzelhändlern und wie diese zeitlich und mengenmäßig begrenzte Angebote zur Profilierung nutzen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder umfassen die Sortimentszusammenstellung, die Markenführung (Handelsmarken vs. Herstellermarken), die Absatzwerbung sowie die logistische Gestaltung des Aktionsgeschäfts.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die handelsspezifischen Anforderungskriterien für verbraucherorientierte Konzepte der Partievermarktung zu untersuchen und Chancen sowie Risiken der Sortimentserweiterung aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Arbeit zugrunde?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse sowie die Auswertung von empirischen Studien und eigenen Beobachtungen von Handzetteln und Werbepraktiken der führenden Discounter im Jahr 2003.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in drei Abschnitte: sortimentspolitische Determinanten, distributionspolitische Entscheidungen (wie Absatzkanäle und Logistik) sowie kommunikationspolitische Maßnahmen (Werbung und Warenpräsentation).
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind unter anderem Partievermarktung, Nonfood, Discounter, Stammsortiment, Themenvermarktung, Restantenproblematik und Handelsmarken.
Warum spielt die "Themenvermarktung" heute eine so große Rolle für Unternehmen wie Tchibo oder Aldi?
Die Themenvermarktung nutzt die sog. Nachfrageverbundenheit, um den Kunden dazu zu bewegen, mehrere Artikel im Verbund zu kaufen, statt sich auf isolierte Einzelartikel zu konzentrieren.
Welche rechtlichen Risiken entstehen durch das Aktionsgeschäft im Lebensmitteleinzelhandel?
Ein zentrales Risiko ist die Bevorratungspflicht gemäß UWG, bei der Händler sicherstellen müssen, dass beworbene Ware für einen angemessenen Zeitraum (mind. zwei Tage) verfügbar ist, um eine Irreführung der Verbraucher zu vermeiden.
Wie gehen Handelsunternehmen mit der Problematik unverkaufter Ware (Restanten) um?
Händler nutzen verschiedene Verwertungsmodelle, von massiven Preisabschriften über die Rückführung in Zentralläger und den Verkauf an Verwertungsgesellschaften bis hin zur Eröffnung spezieller Nonfood-Restpostenmärkte.
Was unterscheidet Erstverwerter von Nachverwertern in der Partievermarktung?
Erstverwerter lassen Aktionsware gezielt für ihr Angebot produzieren, während Nachverwerter Restposten aus überschüssigen Produktionsbeständen oder Insolvenzen aufkaufen.
- Quote paper
- Dipl.-Hdl., Dipl.-Betrw. Tanja Röhrig (Author), 2006, Partievermarktung im Lebensmitteleinzelhandel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/230092
