Partievermarktung im Lebensmitteleinzelhandel


Hausarbeit (Hauptseminar), 2006

39 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

2 Einführung in die Partievermarktung
2.1 Begriff und Entwicklung der Partievermarktung
2.2 Zielsystem
2.2.1 Ökonomische Ziele
2.2.2 Außerökonomische Ziele

3 Gestaltungsmöglichkeiten der Partievermarktung
3.1 Sortimentspolitische Determinanten
3.1.1 Charakteristika der Artikel
3.1.2 Anteil des Stammsortiments
3.1.3 Bezug zum Stammsortiment
3.1.4 Zeitliche Gestaltungsaspekte
3.1.5 Vermarktungskonzept
3.1.6 Markierungspolitik
3.1.7 Exklusivitätsgrad der Produkte
3.2 Distributionspolitische Determinanten
3.2.1 System der Absatzkanäle
3.2.2 Logistisches System
3.3 Kommunikationspolitische Determinanten
3.3.1 Absatzwerbung
3.3.2 Warenpräsentation

4 Fazit und Ausblick

Anhang I: Verbrauchersegmentierung nach Preisinteresse

Anhang II: Ziele der Partievermarktung

Anhang III: Newsletter

Anhang IV: Werbeausgaben der Discounter 2003

Literaturverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

Darst. 1: Gründe für das Aktionsgeschäft

Darst. 2: Ausgewählte Gestaltungselemente der Partievermarktung

Darst. 3: Anzahl der Aktionsartikel bei Lebensmitteldiscounter

Darst. 4: Handelsmarken

Darst. 5: Nonfood-Vertriebslinien von Tchibo

Darst. 6: Aktionsartikel der Discounter

Darst. 7: Verbrauchersegmentierung nach Preisinteresse

Darst. 8: Ziele der Partievermarktung

Darst. 9: Newsletter

Darst. 10: Werbeausgaben der Discounter 2003

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

In den letzten Jahrzehnten haben sich grundlegende Wandlungen in der Sortimentspolitik von Handelsbetrieben vollzogen, die sich am besten durch die Auflösung traditioneller Sortimentsgrenzen hin zum bedarfsorientierten Sortiment kennzeichnen lassen. Waren früher herkunfts- oder materialbestimmte Sortimente vornehmlich von großem Interesse, so dominiert in neuerer Zeit die branchenübergreifende Bedarfsbündelung.[1]

In mehreren Berichten der LZ klagen Supermärkte, SB-Warenhäuser und insbesondere Fachgeschäfte über massive Preis- und Umsatzeinbrüche bei Ge- und Verbrauchsgütern. Die Ursache für die rückläufigen Abverkaufsmengen im Normalgeschäft läge zweifellos im wachsenden Aktionsgeschäft.[2] Nach Branchenschätzungen habe sich der Gesamtumsatz im Bereich Sport im Jahr 2003 um 4 bis 6 Prozent auf 7,5 Milliarden Euro vermindert. Der klassische Sportfachhandel erlöse nur noch 50 Prozent des Umsatzes, die andere Hälfte entfiele inzwischen auf Versender und Lebensmittel-Discount-Filialisten. „Nonfood-Spezialisten wie Tchibo wildern kräftig im Beritt der Sportfachhändler“[3] und das mit Erfolg. Beispielsweise gelang es dem Kaffeeröster durch eine Aktion mit Tennisschlägern einen Marktanteil von 20 Prozent zu gewinnen. Zu den Hauptgewinnern im Handel mit Sportartikeln zählt Aldi mit einem geschätzten Umsatzanstieg von 7 Prozent.[4]

Ein Blick auf die Geschäftzahlen der Lebensmitteldiscounter, wie Aldi, Lidl, Penny, Plus, zeigt, dass das Nonfood-Geschäft 20 Porzent des Umsatzes ausmacht. Innerhalb von fünf Jahren hat sich der Verkauf von Nonfood-Produkten bei den vier bedeutendsten LD auf über 9 Mrd. € verdoppelt. Bei der Aufschlüsselung nach Unternehmen fällt auf, dass bei Lidl die Umsätze im Segment Nonfood von 1998 bis 2003 um 207 Prozent gestiegen sind, wohingegen Aldi in diesem Intervall ein Umsatzplus von 104 Prozent verzeichnete.[5]

Partieangebote kommen den Vorstellungen der heutigen Konsumenten sehr entgegen. Sie sprechen vor allem sog. »Smart Shopper« und »Schnäppchenjäger« an. Wissenschaftliche Erhebungen zeigen, dass zwei Drittel der deutschen Verbraucher ständig auf der Suche nach günstigen Einkaufsgelegenheiten sind und bei ihrem Streben nach dem bestmöglichen Verhältnis von Preis und Leistung auch bereit sind, Einkaufsstätten zu frequentieren, die sie sonst nicht aufsuchen.[6]

1.2 Vorgehensweise und Zielsetzung

Verändertes Konkurrenz- und Nachfrageverhalten zwingen die Handelsbetriebe zu ständigen Anpassungsmaßnahmen in der Sortimentszusammenstellung. In diesem Beitrag werden handelsspezifische Anforderungskriterien für verbraucherorientierte Konzepte der Partievermarktung untersucht. Der Leser wird im zweiten Abschnitt über den Begriff, die Ursprünge und die Zielhierarchie der Partievermarktung informiert. Der Fokus richtet sich im dritten Teil auf die absatzorientierten Gestaltungsmöglichkeiten der Partievermarktung. In diesem Abschnitt werden die sortimentspolitischen Handlungsalternativen sehr facettenreich betrachtet. Nach einer Darstellung charakteristischer Merkmale zeitlich und mengenmäßig begrenzter Aktionswaren und einer einführenden Übersicht ausgewählter Erscheinungsformen der Partievermarktung werden – unter Auslassung preistheoretischer Erörterungen – die Besonderheiten der distributions- sowie kommunikationspolitischen Aktionsparameter ausgearbeitet. In der Schlussbetrachtung soll auf die Herausforderungen der zeitlich begrenzten Angebote hingewiesen werden.

Im Mittelpunkt dieser Seminararbeit stehen Unternehmen, die die Partievermarktung als Zusatzgeschäft neben dem Kerngeschäft betreiben, d. h reine Partievermarkter bzw. Verwertungsgesellschaften finden keine Berücksichtigung. An ausgewählten Beispielen der wettbewerbsstärksten Anbieter, wie Tchibo, Aldi, Lidl und Plus, sollen die Anforderungen an das Marketing-Instrumentarium des Einzelhandels zur Unterstützung der Partievermarktung illustriert werden. Dabei werden Chancen und Risiken der branchenübergreifenden Sortimentserweiterung herausgestellt.

2 Einführung in die Partievermarktung

2.1 Begriff und Entwicklung der Partievermarktung

Im ursprünglichen Sinne bezeichnet Partievermarktung eine „Transaktionsform im zwischenbetrieblichen Handel“, „bei der Warenposten als Ganzes (Partie) zu einem vereinbarten Gesamtpreis veräußert werden.“[7] Aus heutiger Sicht hat sich das Prinzip der Partievermarktung aus dem amerikanischen Betriebstyps des Partievermarkters, dem sog. Off-Price-Store, entwickelt:

„Eine spezielle Form des Einzelhandelsbetrieb, die vorwiegend bekannte Markenartikel des Nichtlebensmittelbereichs … in Selbstbedienung zu äußerst günstigen Preisen anbietet. Das Sortiment besteht prinzipiell aus nicht regulärer Ware … Rascher Wandel der Sortimentszusammensetzung, da zumeist Partien ohne Nachordermöglichkeit verkauft werden, und zwar so lange, bis die Vorräte ausverkauft sind.“[8]

In Anlehnung an diese Begriffsbezeichnung definieren Mehling und Panzer das Partiegeschäft als „ ein Angebotskonzept zeitlich und mengenmäßig begrenzter Aktionsware zu äußerst günstigen Preisen.“[9] Charakteristisch für die heute praktizierte Form der Partievermarktung ist die mangelnde Wiederholbarkeit der Transaktion, welche die Verbraucherinformation auf Werbeplakaten – nur solange der Vorrat reicht – zum Ausdruck bringt. Nach aktueller Rechtsprechung sind die LD verpflichtet, die Artikel mindestens drei Tage vorrätig zu halten, sonst gilt die Werbung als irreführend und wettbewerbswidrig (vgl. § 3 UWG). An dieser Stelle wird bereits die Tragweite der Ermittlung einer optimalen Bestellmenge deutlich, die im Wesentlichen zwei gewinnschmälernde Risiken birgt:

- Fehlmengen: Übersteigt die Nachfrage den Partieumfang, entgeht pro Mengeneinheit ein Erfolgsbeitrag in Höhe der Differenz zwischen Stückerlös und Einstandspreis. Es besteht keine Nachordermöglichkeit.
- Restanten: Am Ende der Angebotsdauer verbleibende Warenbestände können vielfach nicht kostendeckend verwertet werden und beeinträchtigen den Partieerfolg.[10]

Ein weiteres Merkmal zur Abgrenzung der Partieware von anderen Waren ist die Sortimentszugehörigkeit. Auf der Grundlage eines ständig wechselnden Angebots offerieren Lebensmitteleinzelhändler Ware aus unterschiedlichen Branchen. Dabei gehört die Aktionsware weder zum Stammsortiment (siehe Kapitel 3) noch zum Saisonsortiment, wie etwa Süßwaren zu Ostern oder Weihnachten. In formeller Hinsicht handelt es sich auch nicht um Sonderangebote aus dem Standardsortiment, die aufgrund verkaufsfördernder Maßnahmen temporär im Preis reduziert werden. Berekhoven räumt ein, „sie werden vom Publikum der günstigen Preise wegen aber wohl als besondere Angebote erlebt.“[11] Wenn die Annahme getroffen wird, dass neben der Preisreduzierung „jede absatzpolitische Aktivität, die eine zeitlich befristet Herausstellung eines Produktes gegenüber dem Restsortiment beinhaltet,“[12] als Sonderangebot deklariert werden kann, so stellt die Aktionsware der Partievermarktung i. w. S. ein Sonderangebot dar.

2.2 Ziele der Partievermarktung

Bevor in Kapitel 3 der Entscheidungsrahmen und die Gestaltungsmöglichkeiten der Partievermarktung im Detail analysiert werden, erscheint es sinnvoll, das Zielsystem aus Sicht der Händler nach ökonomischen und außerökonomischen Zielen zu differenzieren.[13]

2.2.1 Ökonomische Ziele

Erklärtes Oberziel aller unternehmerischen Handlungen ist die langfristige Gewinn- und Substanzsicherung. In diesem Sinne soll auch das Partiegeschäft zur Verbesserung der wirtschaftlichen Ertragsituation eines Unternehmens beitragen. Gemessen wird der Partieerfolg mit Hilfe der klassischen Kennzahlen, wie Umsatz, Gewinn, Marktanteil, Warenrohertrag bzw. Deckungsbeitrag, Lagerumschlagsgeschwindigkeit sowie Brutto- bzw. Nettorentabilität.

Während im Kerngeschäft marktpositionsbezogene Ziele von höchster Priorität sind, dient das Zusatzgeschäft eher der Erfüllung ergebnisbezogener Ziele. Dabei sollen die Aktionsartikel der Partievermarktung primär die niedrigen Spannen und geringen Rohertragswerte im Stammsortiment ausgleichen und zur Optimierung der Gesamtrentabilität beitragen, da Verluste des Hauptgeschäfts mit den durch die Aktionsangebote erzielten Gewinne gedeckt werden (Kompensationskalkulation).[14]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darst. 1: Gründe für das Aktionsgeschäft

Quelle: In Anlehnung an Ke, Studie, 2005, S. 60.

Dies belegen auch die Ergebnisse einer Befragung, wonach 80 Prozent der befragten Handelsunternehmen von dem Zusatzumsatz profitieren und 40 Prozent höhere Margen als Argument für Partievermarktung anführen.[15] Die Ausweitung des Warenangebotes ist im Idealfall mit einer Erhöhung der Liquidität verbunden, da die Finanzierungskraft eines Handelsunternehmens erheblich von schnell drehenden Artikeln beeinflusst wird. So werden beispielsweise bei LD Waren in wenigen Tagen bzw. Stunden verkauft, was sich wiederum positiv auf die hohe Umschlagshäufigkeit[16] auswirkt. Die Bezahlung der Rechnung erfolgt auf Ziel, sodass liquide Mittel freigesetzt werden. Die Ausnutzung freistehender Verkaufsflächen sowie der wachsende Umsatz führen zu einer Steigerung der Flächenproduktivität (Umsatz pro m² Verkaufsfläche)[17], die ein weiteres Teilziel der Partievermarktung darstellt. Mehling führt die Erhöhung des durchschnittlichen Kassenbonbetrages als einen weiteren Grund für die Durchführung von Nonfood-Aktionen an.[18] Im Sinne des Nachfrageverbundes sollen die Konsumenten, die aufgrund des Angebots die Einkaufsstätte aufsuchen, den Wocheneinkauf gleich mit dem Einkauf der Aktionsware verbinden. Folglich zielen Unternehmen darauf ab, zwei verschieden Arten von Absatzsteigerungen zu erreichen. Zum einen ist bei den werblich herausgestellten Aktionsartikeln ein erhöhter Absatz, Umsatz oder Marktanteil beabsichtigt, der in der Literatur als Primäreffekt beschrieben wird. Zum anderen sollen sich segmentübergreifende Effekte auf das Stammsortiment einstellen. Jene Wechselseitigkeit der Partiemarktung auf Artikel, die nicht Gegenstand der Aktion sind, wird als Sekundäreffekt bezeichnet (dazu mehr in Kapitel 3).[19]

2.2.2 Außerökonomische Ziele

Wie aus Darstellung 1 hervorgeht, ist die verstärkte Kauffrequenz mit 70 Prozent der am zweithäufigste genannte Grund für Aktionen.[20] Händler erhoffen sich von der laufenden Sortimentserweiterung die Anzahl der Einkäufer in ihrer Verkaufsstelle zu erhöhen. So besteht die Möglichkeit mittels »Magnetwarengruppen«[21], Stammkunden zu binden und zugleich potentielle Neukunden zu akquirieren. In Bezug auf die Studie wurde die Bearbeitung neuer Kundengruppen mit 40 Prozent angegeben.[22]

Nach Berekhoven werden Inhalt und Umfang des in einem Sortiment zusammengefassten Warenangebotes von Verbrauchern ganzheitlich erlebt und prägen somit das Einkaufsstättenimage, das ein Kunde mit einem Handelsunternehmen verbindet.[23] 25 Prozent der interviewten Händler sind bemüht, eine positive Einstellung in der Kundenpsyche aufgrund der zeitlich limitierten Sortimentsdiversifikation (siehe Kapitel 3) zu erzeugen. Mit rund 10 Prozent der Nennungen dient das Nonfood-Geschäft der Bearbeitung neuer Geschäftsfelder und demonstriert darüber hinaus Sortimentskompetenz gegenüber der Kundschaft, d. h. aus Sicht der Kunden ein Branchensortiment überzeugend und wettbewerbsfähig zu vermarkten.[24]

Das mengenmäßig und zeitlich begrenzte Angebot betont die Einzigartigkeit der Verkaufsstätte. Einerseits löst die branchenübergreifende Zusammensetzung der Partiewaren Überraschungsmomente bei den Endverbrauchern aus, andererseits kann der Verbraucher keine direkten Vergleiche mit der Sortimentsvielfalt der konkurrierenden Handelsbetriebe ziehen.

Die Auswahl verwendungsorientierter Produktbündel soll in Verbindung mit der künstlich erzeugten Verknappung Kunden zu Impulskäufen anregen. Anders als Mussartikel, stehen Impulsartikel nicht auf der Einkaufsliste. Trotz schriftlicher Gedankenstütze sind 50 Prozent der Kunden am Point of Sale offen für Impulsartikel.[25] Da Endverbraucher nicht wissen, in welchem Umfang die angebotene Ware bei dem entsprechenden Händler bevorratet ist, verbleibt ihnen bei hoher Nachfrage weniger Zeit, den eigenen Bedarf zu decken. Auslösemoment für den Impulskauf ist u. a. die Niedrigpreisstellung. Aufgrund mangelnder Vergleichsmöglichkeiten am POS und verstärkten Werbemaßnahmen schließen Käufer auf die Preiswürdigkeit des gesamten Sortiments.[26]

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Einzelhandelsbetriebe, ausgehend von einem attraktiven Warenprogramm, neben quantifizierbaren Zielgrößen die Profilierung ihrer Einkaufsstätte anstreben.[27]

3 Gestaltungsmöglichkeiten der Partievermarktung

3.1 Sortimentspolitische Determinanten

Im Rahmen dieser Seminararbeit interessieren solche Handelsunternehmen, die Stammsortiment und Partiewaren anbieten und deshalb Entscheidungen über die Art der Artikel, das Verhältnis von Stammsortiment und Partieangeboten, den inhaltlichen Bezug der Partieware zum Standardsortiment, die zeitlichen Gestaltungsmerkmale, die Integration der Partieware in ein Vermarktungskonzept, die Markierungspolitik und den Exklusivitätsgrad der Artikel treffen müssen. Hervorzuheben ist, dass zwischen den einzelnen Aspekten vielfältige Interdependenzen existieren.

[...]


[1] Vgl. Barth, K., Hartmann, M., Schröder, H., BWL, 2002, S. 183.

[2] Vgl. Wenzel, H., Aktionitis, 2003, S. 6; dazu auch Mv, Sportfachhandel, 2003, S. 10.

[3] Mv, Sportfachhandel, 2003, S. 10

[4] Vgl. Mv, Sportfachhandel, 2003, S. 10.

[5] Vgl. Hanke, G./Schulz, H.-J., Nonfood, 2003, S. 6.

[6] Vgl. Mehling, K., Category Management, 2001, S. 234. Siehe dazu auch Darstellung 7.

[7] Vgl. Zoller, K., Partievermarktung, 2001, S. 1251f.

[8] Gabler Wirtschaftslexikon, Off-Price-Store, 2000, S. 2296.

[9] Vgl. Mehling, K., Category Management, 2001, S. 234; dazu auch Panzer, S., Sortiment, 1987, S. 46.

[10] Vgl. Zoller, K., Partievermarktung, 2001, S. 1252.

[11] Berekhoven, L., Einzelhandelsmarketing, 1995, S. 210.

[12] Gregorcyk, K., Partieverrmarktung, 2004, S. 29.

[13] Eine differenzierte Betrachtung nach Hersteller, Konkurrenz und Kunde wird hier nicht erfolgen.

[14] Vgl. Gregorczyk, K, Partievermarktung, 2004, S. 36ff.

[15] Vgl. Ke, Studie, 2005, S. 60.

[16] Vgl. Berekhoven, Einzelhandelsmarketing, 1995, S. 113: „Die Lagerumschlagshäufigkeit gibt an, wie oft sich die gelieferte Ware in einem bestimmten Zeitraum umgeschlagen hat und errechnet sich durch die Division des Wareneinsatzes durch den durchschnittlichen Warenbestand.“

[17] Vgl. Berekhoven, Einzelhandelsmarketing, 1995, S. 80, S. 125.

[18] Mehling, K., Category Management, 2001, S. 241.

[19] Vgl. Diller, H., Preispolitik, 2000, S. 262f.

[20] Vgl. Ke, Studie, 2005, S. 60.

[21] Berekhoven, Einzelhandelsmarketing, 1995, S. 85.

[22] Vgl. Ke, Studie, 2005, S. 60.

[23] Vgl. Berekhoven, Einzelhandelsmarketing, 1995, S. 103.

[24] Vgl. Ke, Studie, 2005, S. 60.

[25] Vgl. Kon, Werbung, 2005, S. 45.

[26] Vgl. Panzer, S., Partievermarktung, 1987, S. 136-148; Mehling, K., Category Management, 2001, S. 237.

[27] In Darstellung 8 sind die Ziele der Händler und Hersteller nochmals gegenübergestellt.

Ende der Leseprobe aus 39 Seiten

Details

Titel
Partievermarktung im Lebensmitteleinzelhandel
Hochschule
Fachhochschule Trier - Hochschule für Wirtschaft, Technik und Gestaltung
Note
1,3
Autor
Jahr
2006
Seiten
39
Katalognummer
V230092
ISBN (eBook)
9783656461340
ISBN (Buch)
9783656461814
Dateigröße
653 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Partievermarktung, Einzelhandel, Lebensmitteldiscounter, Discounter, Nonfood, Handel, Off-price-Stores, Partiegeschäft, Tchibo, Aldi
Arbeit zitieren
Dipl.-Hdl., Dipl.-Betrw. Tanja Röhrig (Autor), 2006, Partievermarktung im Lebensmitteleinzelhandel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/230092

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