Erlebnisorientierung als Erfolgsfaktor zur Differenzierung im Einzelhandel


Seminararbeit, 2012

22 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel und Vorgehensweise

2 Parameter des Handelsmarketings
2.1 Definition und Abgrenzung
2.2 Dynamik des Käufer- und Verkäufermarktes
2.3 Strategische Positionierung des Einzelhandels
2.3.1 Differenzierung des Versorgungs- und Erlebnishandels
2.3.2 Erlebnisstrategie zur (emotionalen) Positionierung

3 Umweltpsychologie als Leitidee einer starken Handelsstrategie
3.1 Definition Umweltpsychologie
3.2 Kognitiver Ansatz
3.3 Emotionspsychologischer Ansatz

4 Maßnahmen
4.1 Gestalterische Möglichkeiten innerhalb des Einzelhandels
4.2 Effiziente Raumnutzung
4.2.1 Quantitative Zuordnung
4.2.2 Qualitative Zuordnung

5 Fallbeispiel
5.1 Erfolgreiche Erlebniswelt am Beispiel Abercrombie & Fitch Co.

6 Fazit und Gesamtausblick

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: U-Kurve nach Porter

Abbildung 2: Verhaltensmodell von Mehrabian und Russel

Abbildung 3: Verkaufsflächenentwicklung

Abbildung 4: Umsatz Abercrombie & Fitch

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Der deutsche Einzelhandel sieht mehreren Problemen ins Auge. Einerseits herrscht eine große Rivalität zwischen den einzelnen Mitbewerbern, andererseits besteht die Bedrohung durch den Markteintritt neuer, global erfolgreicher und ab- satzstarker Konkurrenten. Hinzu kommen die Anforderungen der Lieferanten, so- wie die der Endkonsumenten, die eine exzellente Qualität der Produkte als gege- ben voraussetzen.1 Summiert man all diese Faktoren ist eines gewiss: Der Einzel- handel muss eine Profilierungsmöglichkeit schaffen, um dem Druck des Marktes und dem Wettbewerb standhalten zu können und sich langfristig von den Mitbe- werbern zu differenzieren. Doch die Qualität eines Produktes kann keineswegs mehr als einziger Differenzierungsfaktor genutzt werden. Es sind weitreichendere Strategien, die der Einzelhandel entwickeln und zielführend nutzen muss. Ein stra- tegischer Ansatz, auf die Entwicklungen zu reagieren, ist die sogenannte Erleb- nisstrategie. Mit Hilfe diverser erlebnisorientierter Maßnahmen soll der Endkonsu- ment das Kauferlebnis als angenehmes Ereignis empfinden, welches ihn somit im Idealfall zum Konsum anregt. Doch wie funktioniert die Strategie und welche Maß- nahmen müssen dafür ergriffen werden?

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, welche Bedeutung der Erlebnisorientierung zukommt und wie sich wirtschaftliche oder auch umweltpsychologische Einflüsse auf diese auswirken können. Zudem werden konkrete gestalterische Maßnahmen aufgezeigt, im Kontext beschrieben und zugeordnet um die Erlebnisorientierung als solche greifbar zu machen.

1.2 Ziel und Vorgehensweise

Ziel der vorliegenden Seminararbeit ist es, einen Einblick in die strategischen und operativen Instrumente der erlebnisorientierten Gestaltung des Einzelhandels zu gewinnen und deren Relevanz für den Einzelhandel, den Markt und den Endver- braucher zu eruieren. Hierzu wird in Kapitel zwei der Begriff Handelsmarketing the- oretisch erläutert und im Einzelnen hinsichtlich der Marktspezifika und der strategi- schen Positionierung des Handels näher beschrieben. Es werden Versorgungs- und der Erlebnishandel differenziert und die Erlebnisstrategie definiert. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit den kognitiven und emotionspsychologischen Ansätzen als Leitfaden einer starken Handelsstrategie und die Thematik wird auf den Einzel- handel und dem damit verbundenen Erlebniskauf angewendet. Die Maßnahmen werden in Kapitel vier dekliniert und im Einzelnen erläutert. Kapitel 5 befasst sich mit einem Fallbeispiel des Einzelhandels. Die Bewertung der einzelnen Maßnah- men, sowie ein Fazit und ein Gesamtausblick werden in Kapitel 6 dargelegt.

2 Parameter des Handelsmarketings

2.1 Definition und Abgrenzung

Unter dem Begriff Handelsmarketing versteht man „das Marketing von Handelsunternehmen“2. Im Gegensatz zum klassischen Marketingansatz sind viele Inhalte des Handelsmarketings anders ausgeprägt und befasst sich mit vier verschiedenen Marktfokussierungen:3

- Absatzmarketing
- Beschaffungsmarketing
- Konkurrenzmarketing
- Internes Handelsmarketing

2.2 Dynamik des Käufer- und Verkäufermarktes

Bevor im Folgenden auf die Dynamik des Käufer- und Verkäufermarktes eingegangen wird, ist es notwendig, die Begrifflichkeiten zu definieren:

Auf dem Käufermarkt ist das Angebot größer als die Nachfrage. Die Nachfrager sind dem Anbieter somit überlegen. Dies führt meist zu Preissenkungen um den Angebotsüberschuss zu kompensieren.4 Man spricht hier auch von dem Begriff der Überflussgesellschaft.5 Der Verkäufermarkt ist durch die große Nachfrage gegenüber der gehandelten Güter gekennzeichnet.6 Es herrscht eine Knappheitswirtschaft, ebenso wie ein ungesättigter Markt.7

Der ursprüngliche Verkäufermarkt hat sich in den letzten Jahrzehnten zunehmend zu einem Käufermarkt entwickelt. Dies darf jedoch nicht als Standart angesehen werden, da auch der umgekehrte Fall, wie z.B. bei dem der Rohstoffe, eintreten kann.8 Es herrscht ein Hyperwettbewerb, in dem die Anbieter versuchen sich an der oberen Spitze des Marktes zu positionieren. Die Differenzierung zur Konkur- renz gestaltet sich als schwierig, da eine hohe Qualität von Grund auf vorausge- setzt wird. Franz-Rudolf Esch fürchtet ein „vagabundierendes Kaufverhalten“. Dies könne eine Konsequenz der Profillosigkeit von (Einzel-)Handelsunternehmen sein, weil dadurch eine Präferenzbildung seitens des Kunden erschwert wird.9

Der allgemeine Wertewandel von Konsumenten der sich in den letzten Jahren voll- zogen hat, liegt dem Handel selbst zu Grunde. Werbungen in Prospekten, TV und im Internet locken den Kunden von heute mit „Schnäppchen“ und Angeboten. Der durchschnittliche Supermarkt in Europa hat ein Warenportfolio, was durchschnitt- lich 40.000 Produkte umfasst und der Konsument wird mit Produkten überflutet.10 Aber genau dieser Aspekt trägt dazu bei, dass sich der Vorgang des „Einkaufens als Freizeitbeschäftigung“ (engl. Shopping) der Konsumenten so stark integriert hat. Der Fokus des Endverbrauchers liegt nun nicht mehr auf der zeitsparenden und übersichtlichen Grundversorgung, sondern es spielen Gefühle wie Freude, Spaß, Eindrücke und kognitive Prozesse beim Kauf selbst eine zunehmend größere Rol- le.11 Die Trends die das Konsumentenverhalten prägen sind die Erlebnis- und Ge- nussorientierung, die Betonung der Freizeit, sowie die Suche nach Individualität und Selbstverwirklichung.12 Die Theorie der Suche des Menschen nach Individuali- tät, sensualer Anregung und emotionaler Selbstverwirklichung wurde schon vom Psychologen Maslow um das Jahr 1954 entwickelt.13

2.3 Strategische Positionierung des Handels

Die Austauschbarkeit des Einzelhandels birgt ein gewisses Loyalitätsrisiko. Aus diesem Grund ist eine Differenzierung zu den Mitbewerbern unabdingbar. Hierzu können strategische Positionierungsmaßnahmen getroffen werden. Porter differen- ziert hier die Preis-Mengen-Strategie, auch Kostenführerschaft genannt und die Differenzierungsstrategie, auch Qualitätsführerschaft genannt, die im Folgenden erläutert werden.

Im Rahmen der Preis-Mengen-Strategie wird der Konsument dazu verleitet seine Kaufentscheidung vom niedrigen Preis und nicht von der Qualität des Produkts abhängig zu machen. Ziel dieser Strategie ist es, sich durch den günstigsten Preis einer Qualitätsstufe, oder innerhalb einer Branche, von anderen Anbietern abzugrenzen und sich somit hervorzuheben.14

Die Differenzierungsstrategie nach Porter unterscheidet sich im Gegensatz zur Preis-Mengen-Strategie in Qualität und Preis. Dem Kunden obliegt es einen höhe- ren Preis für ein einzigartiges und mit angemessener Qualität bereitgestelltes Pro- dukt zu kaufen.15 In diesem Zusammenhang wird oft auch der Begriff des USP erwähnt. Der USP ist das Alleinstellungsmerkmal eines Unternehmens, bei dem die Einzigartigkeit, ebenso wie der „erfolgreiche Abverkauf“ im Vordergrund stehen.16

Eine Mixtur beider Strategien, ist laut Porter nicht zu empfehlen, da der Kunde weder einen Fokus auf die Hochwertigkeit noch auf den günstigen Preis des Produkts legen kann. Es entsteht eine Unrentabilität, auch als „stuck in the middle“ bezeichnet, daher ist es ratsam, sich für eine der Strategien zu entscheiden und diese für den Einzelhandel umzusetzen.17

In Folgenden wird der Zusammenhang zwischen Kosten-, Qualitätsführerschaft und dem „stuck in the middle“ dargestellt.

Der Verlauf der U-Kurve verdeutlicht, dass Unternehmen mit geringem Marktanteil (Differenzierungsstrategie), die aber die Linie der Spezialisierung verfolgen, sowie solche mit hohem Marktanteil (Kostenführerschaft), welche auf die Gesamtabde- ckung des Marktes durch Standardisierung abzielen, eine hohe Rentabilität (ge- messen am ROI) aufweisen. Unternehmen im kritischen Bereich sollen vermieden werden, da sie zu klein sind um mit den Marktführern zu konkurrieren, hier fehlt das nötige Kapital und zu groß, um die Marktnischen der Spezialisten zu nutzen.18

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Entnommen aus: Scheuss, R. (2012), S. 146 Abbildung 1: U-Kurve nach Porter

Die Ansätze von Porter sind jedoch auf den heutigen Stand der Wirtschaft nicht mehr ganzheitlich übertragbar. Es ist nicht ganz korrekt zu behaupten nur eine kla- re Strategie verfolgen zu müssen, um als Unternehmen rentabel zu sein. Dies zei- gen eine Reihe von Ausnahmefällen, wie Zara oder Ikea. Der Konsument nimmt sie differenziert wahr und die Preise am Massenmarkt bleiben trotzdem günstig.19

Des weiteren können auch andere Maßnahmen wie Sortiments-, Distributions- oder Kommunikationspolitik ergriffen werden.20 Um sich für eine Positionierungsstrategie zu entscheiden, bedarf es wesentlicher Kriterien, wie die Auswahl der Zielgruppe oder der gewünschte Nutzen der dem Kunden überbracht werden soll. Damit sich aus Sicht des potentiellen Kunden ein einzigartiges und unverwechselbares Profil etabliert, ist es ebenfalls vonnöten die Positionierungsstrategie auf die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden und des Zielmarktes auszurichten.21

2.3.1 Differenzierung des Versorgungs- und Erlebnishandels

Durch das hybride Konsumentenverhalten gestalten sich zwei besondere Positio- nierungsstrategien. Zum einen kann die Strategie des Versorgungshandels, auch Trading Down genannt, angewandt werden. Hier spielt vor allem die Preissenkung und Preispolitik eine wichtige Rolle und kann somit mit der Kostenführerschaft nach Porter verglichen werden. Die Senkung der Preise bezieht sich hier nicht nur auf den Verkaufspreis, sondern auch auf Einsparungen wie die der Betriebs-, Standort-, oder Servicekosten. Dies ist eine einfache Methode neue Kunden zu gewinnen die weniger einen Wert auf das Erlebnis beim Einkauf legen.22 Im Gegenzug und ver- gleichbar mit der Differenzierungsstrategie nach Porter ist die Erlebnisstrategie, auch Trading Up, eine geeignete Methode sich erfolgreich am Markt zu etablieren. Bei dieser Strategie der Kommunikationspolitik steht die Verbesserung des Preis-, Image- und Qualitätsniveaus im Vordergrund. Der Konsument wird durch das Pro- dukt und dem damit verbundenen „erlebbaren“ Umfeld, wie qualitative Beratung, aufregende Produktgestaltung und eine erweiterte Sortimentsbreite zum Kauf ver- leitet.23

2.3.2. Erlebnisstrategie zur (emotionalen) Positionierung

Die Herausforderung der Erlebnisstrategie besteht darin, die Emotionen des Kon- sumenten zu nutzen und sich hier nach auszurichten. Emotionen entstehen auf- grund von Bedürfnissen. Ziel ist es, die Konsumerlebnisse als Verbesserung der Lebensqualität in der Gefühlswelt des Konsumenten zu verankern.24 Die Kaufent- scheidung wird abhängig vom Erlebniswert des Produkts getroffen, wobei die ei- gentlichen Produkteigenschaften teilweise in Vergessenheit geraten. Damit eine Erlebnisstrategie erfolgreich ist, müssen bestimmte Rahmenbedingungen beachtet werden. Zum einen ist es wichtig, ob und in welchem Grad die Werte des Erlebnis- ses an die Zielgruppe vermittelt werden. Falsch vermittelte Erlebniswerte (Empfin- dungen wie Ekel oder Angst) können verhängnisvolle Auswirkungen, vor allem auf den Um- und Absatz haben. Ebenso spielen die menschlichen Sinne, wie Sehen, Hören, Fühlen und Riechen eine grundlegende Rolle für die erfolgreiche Durchset- zung einer Erlebnisstrategie im Einzelhandel.25 Düfte, sowie Musik im Laden selbst regen diese Sinne an. Der Konsument kann sich am PoS eine eigene Meinung über das Produkt bilden. Er kann zwischen positiven und negativen Emotionen und Wahrnehmungen differenzieren. Man nennt diesen Vorgang auch exploratives Er- leben.26

[...]


1 Vgl. (Five Forces nach Porter) Kreutzer, R. (2010) S. 79 f.

2 Pesch, J. (2010), S. 18.

3 Vgl. Schenk, H.-O. (2007), S. 52.

4 Vgl. Musil, S. (2000), S. 46.

5 Vgl. Böcker, F., Helm, R. (2003), S. 9.

6 Vgl. Jung, H. (2006), S. 557.

7 Vgl. Böcker, F., Helm, R. (2003), S. 9.

8 Vgl. Jung, H. (2006), S. 557.

9 Vgl. Esch, F.-J. (2003), S. 445.

10 Vgl. Trout, J., Rivkin, S., Wied, L. (2009), S. 14.

11 Vgl.. Auhagen, A., Bierhoff, H.-W. (2003), S. 427.

12 Vgl. Mast, C., Huck, S., Güller, K. (2005), S. 311.

13 Vgl. (Maslowsche Bedürfnispyramide) Hutzschenreuter, T. (2009), S. 275 f.

14 Vgl. Breitschuh, J., Wöller, T. (2007), S. 29.

15 Vgl. Fließ, S. (2009), S. 80.

16 Vgl. Großklaus, R. (2006), S. 198.

17 Vgl. Hutzschenreuter, T. (2009), S. 391.

18 Vgl. Scheuss, R. (2012), S. 146 f.

19 Vgl. Scheuss, R. (2012), S. 149.

20 Vgl. Haedrich, G., Tomczak, T., Kaetzke, P. (2003) S. 72 f.

21 Vgl. Kotler, P., Armstrong, G. Wong, V., et al., (2010), S. 512.

22 Vgl. Pepels, W. (2001), S. 176.

23 Vgl. Pepels, W. (2001), S. 175 f.

24 Vgl. Herbrand, O. (2008), S. 15.

25 Vgl. Knoblich, H., Scharf. A, Schubert, B. (2003), S. 4.

26 Vgl. Lorenz, I. (2008), S. 130.

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Erlebnisorientierung als Erfolgsfaktor zur Differenzierung im Einzelhandel
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Düsseldorf früher Fachhochschule
Note
2,3
Autor
Jahr
2012
Seiten
22
Katalognummer
V230286
ISBN (eBook)
9783668220171
ISBN (Buch)
9783668220188
Dateigröße
1646 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
erlebnisorientierung, erfolgsfaktor, differenzierung, einzelhandel
Arbeit zitieren
Natalie Behrend (Autor), 2012, Erlebnisorientierung als Erfolgsfaktor zur Differenzierung im Einzelhandel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/230286

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