Das Thema der Seminararbeit lautet „Planung und Gestaltung von Sponsoringpyramiden“ und ist übergeordnet in den Bereich Sponsoring einzugliedern. „Sport ohne Sponsoring ist heute nicht denkbar. Wer zur Spitze gehören will, orientiert sich an den Besten“ (Glen Dimplex Deutschland GmbH 2009, o.S.). Zu den Besten zu gehören bedeutet aber gleichzeitig einen gewissen Umfang an finanziellen Mitteln zur Verfügung zu haben. Diese Unterstützung kommt zum Großteil durch eine Vielzahl an Sponsoren
zusammen. Um diese zu akquirieren ist eine Professionalisierung der Sponsoringaktivitäten in den letzten Jahren unumgänglich geworden. Die Konkurrenz unter den Sportunternehmen nimmt kontinuierlich zu, weshalb die Planung und Gestaltung von Sponsoringpyramiden immer mehr an
Bedeutung gewinnt. Ziel der Seminararbeit ist es daher die Entwicklung einer Sponsoringpyramide verständlich und detailliert auszuführen.
Zu Beginn der Arbeit werden die Grundlagen für die weitere Thematik anhand von zwei Definitionen, Zahlen und Daten im Zusammenhang mit Sportsponsoring, sowie der Bedeutung von Sponsoring für den Gesponserten gelegt. Im Anschluss erfolgen die Ausführungen zu den beiden Kernpunkten der Seminararbeit, beginnend mit der Planung und fortgesetzt mit der Gestaltung von
Sponsoringpyramiden. Zur Veranschaulichung der Thematik folgen der Theorie zwei ausführliche Praxisbeispiele, die zum einen die Position eines Vereins und zum anderen die eines Großsportevents näher beleuchten. Abschließend wird der Blick noch einmal auf ein Konfliktfeld im Bereich der Sportsponsorings geworfen und ein Fazit gezogen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundprinzipien des Sportsponsorings
2.1 Definition
2.2 Zahlen und Daten von Sportsponsoring
2.3 Bedeutung von Sponsoring für den Gesponserten
2.3.1 Ökonomische Ziele
2.3.2 Psychografische Ziele
3. Planung einer Sponsoringpyramide
3.1 Informationssuche
3.1.1 Marktanalyse
3.1.2 Konkurrenzanalyse
3.1.3 Eigenanalyse
3.2 Segmentierung
3.2.1 Zielbranchen auswählen
3.2.2 Zielunternehmen auswählen
4. Gestaltung einer Sponsoringpyramide
4.1 Aufbau einer Sponsoringpyramide
4.2 Sponsoringinhalte
4.3 Entwicklung von Sponsoringpaketen
5. Praxisbeispiele
5.1 EC Hannover Indians
5.1.1 Sponsoringpakete
5.1.2 Sponsoringpyramide
5.2 Olympische Winterspiele Vancouver 2010
5.2.1 Sponsoringpakete
5.2.2 Sponsoringpyramide
6. Problematik im Zusammenhang mit der Exklusivität
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, den Prozess der Entwicklung einer Sponsoringpyramide für Sportunternehmen detailliert aufzuzeigen und durch Praxisbeispiele zu veranschaulichen. Dabei liegt der Fokus auf der methodischen Planung, der inhaltlichen Gestaltung von Sponsoringpaketen sowie der strategischen Herausforderung, die Balance zwischen Exklusivität und der Akquise einer Vielzahl von Sponsoren zu finden.
- Methodische Planung und Informationssuche (Markt-, Konkurrenz- und Eigenanalyse)
- Segmentierungsstrategien und Auswahl von Zielunternehmen
- Gestaltung und Aufbau von Sponsoringpyramiden
- Entwicklung und Bündelung von Sponsoringpaketen
- Praxisvergleich zwischen regionaler Sportvereinsvermarktung und internationalen Großsportevents
Auszug aus dem Buch
4.1 Aufbau einer Sponsoringpyramide
Der Aufbau einer Sponsoringpyramide kann mit Hilfe der Abbildung 3 nachvollzogen werden, die im Sinne von Stasny in drei Kategorien untergliedert ist. Die Anzahl der untereinander aufgeführten Sponsorenklassen unterliegen jedoch keiner allgemeinen Festlegung, da eine Abhängigkeit von spezifischen Gegebenheiten, Zielen und Konzepten des jeweiligen Sportunternehmens besteht. Aufgrunddessen ist auch eine sechs-stufige Sponsoringpyramide in der Praxis möglich, die zum Beispiel von Sportfive zur Vermarktung der Bundesligisten (u.a. Werder Bremen und Hamburger SV) verwendet wird.
Nach Stasnys Unterteilung steht der Hauptsponsor oder die Hauptsponsoren an der Spitze der Pyramide (Gaede 2006, S. 167). Diese dürfen in der Regel das Förderprädikat „Offizieller Sponsor“ über die Dauer des Ereignisses und einen begrenzten Zeitraum darüberhinaus nutzen (Drees 2003, S. 64). Eine Kategorie unter den Hauptsponsoren sind die Co-Sponsoren angeordnet, deren oberstes Ziel die Wahrung der Exklusivität in ihrer jeweiligen Sponsoringstufe ist. Gemeinsam mit den Hauptsponsoren handelt es sich bei größeren Sportunternehmen fast ausschließlich um nationale und internationale Unternehmen. Währenddessen weisen die Pool-Sponsoren, die die unterste Stufe in der Sponsoringpyramide einnehmen, häufig regionale Bezüge auf.
Die „Individualität, Exklusivität und der Umfang der Leistung“, sowie der damit verbundene Preis steigen nach oben fortwährend an, „während die Zahl der Sponsoren auf den jeweiligen Leistungsebenen abnimmt“ (Gaede 2006, S. 366). Mit Hilfe einer grafischen Darstellung der verschiedenen Sponsoringklassen unter Berücksichtigung der darin enthaltenen Anzahl an Sponsoren entsteht die charakteristische pyramidenähnliche Form.
Schlussendlich ergeben sich zwei zentrale Überlegungen, die gegeneinander abzuwägen sind. Entweder akquiriert ein Sportunternehmen wenige Sponsoren, die dadurch eine hohe Exklusivität genießen und bereit sind entsprechend umfangreichere Leistungen zu erbringen oder eine Vielzahl von Sponsoren, wodurch eine geringere Gefahr der Abhängigkeit von einzelnen Sponsoren besteht (Gaede 2006, S. 168). Wie sich eine zu starke Anhängigkeit von einem Hauptsponsor auswirken kann, zeigt sich regelmäßig im Radsport, indem der Ausstieg des Hauptgeldgebers häufig die Auflösung des gesamten Teams zur Folge hat (zum Beispiel das Team Gerolsteiner Ende 2008).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Notwendigkeit einer professionellen Sponsoringplanung ein und skizziert das Ziel der Arbeit, die Entwicklung von Sponsoringpyramiden darzustellen.
2. Grundprinzipien des Sportsponsorings: Hier werden definitorische Grundlagen, Marktdaten und die wirtschaftliche sowie psychografische Bedeutung von Sponsoring für den Gesponserten erörtert.
3. Planung einer Sponsoringpyramide: Dieses Kapitel erläutert den Planungsprozess, bestehend aus der Informationssuche via Analyseinstrumenten und der anschließenden Marktsegmentierung.
4. Gestaltung einer Sponsoringpyramide: Im Zentrum stehen hier der strukturelle Aufbau der Pyramide, die Definition von Sponsoringinhalten sowie die Entwicklung von Sponsoringpaketen.
5. Praxisbeispiele: Anhand der EC Hannover Indians und der Olympischen Winterspiele 2010 in Vancouver werden unterschiedliche Strategien der Sponsoringgestaltung in der Praxis gegenübergestellt.
6. Problematik im Zusammenhang mit der Exklusivität: Dieses Kapitel thematisiert den Zielkonflikt zwischen dem Wunsch nach hohen Einnahmen durch exklusive Partnerschaften und der Gefahr, bestehende Sponsoren zu verprellen.
7. Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und einem Ausblick auf zukünftige Tendenzen zur Ausdünnung von Sponsoringpyramiden bei Großorganisationen.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Sponsoringpyramide, Sponsoringpakete, Leistungsbündelung, Exklusivität, Marktanalyse, Sportmanagement, Sponsoringinhalte, Unternehmenskommunikation, Zielgruppenmarketing, Imagetransfer, Praxisbeispiel, Vermarktungsstrategie, Sportmarketing, Eventmarketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen Planung und praktischen Gestaltung von Sponsoringpyramiden, um die Einnahmen im Sportbereich effizient zu akquirieren und zu verwalten.
Welche sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind der Planungsprozess (Analyse und Segmentierung), die inhaltliche Ausgestaltung der Sponsoringrechte, die Paketentwicklung sowie die Problematik der Exklusivität.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage dieser Arbeit?
Das Hauptziel ist es, einen verständlichen und detaillierten Leitfaden für die Entwicklung einer Sponsoringpyramide zu erstellen, der sowohl theoretisch fundiert als auch praxisnah ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine Literaturanalyse zu den theoretischen Grundlagen mit der Untersuchung von Praxisbeispielen, ergänzt durch ein Experteninterview (Gesprächsprotokoll) zur praktischen Anwendung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die methodische Planung, die Gestaltung der Pyramidenstruktur sowie die Anwendung dieser Prinzipien am Beispiel eines Sportvereins und eines internationalen Großereignisses.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen gehören Sponsoringpyramide, Exklusivität, Leistungsbündelung, Marktsegmentierung und professionelles Sponsoringmanagement.
Warum ist die Exklusivität bei Sponsoringpyramiden problematisch?
Exklusivität erhöht zwar den Wert für den Sponsor, schränkt aber die Anzahl potenzieller weiterer Partner ein und kann zu Konflikten zwischen verschiedenen Sponsoren führen, was wiederum die Gesamteinnahmen gefährden kann.
Wie unterscheiden sich die Praxisbeispiele in der Arbeit?
Die Arbeit kontrastiert einen regional verankerten Eishockeyverein (EC Hannover Indians), der durch Networking besticht, mit einem internationalen Großereignis (Vancouver 2010), das stark auf exklusive nationale und weltweite Partnerschaften setzt.
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- Marcus Grosche (Author), Anne Breitsprecher (Author), 2009, Planung und Gestaltung von Sponsoringpyramiden, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/230536
