Die vorliegende Arbeit setzt sich mit dem nachhaltigen Handeln von Unternehmen, den daraus resultierenden Möglichkeiten einer Unternehmenskommunikation sowie der Wirksamkeit von durchgeführten Nachhaltigkeitsbemühungen auseinander.
Ziel ist es, für Nachhaltigkeits-Themen eine Handlungsempfehlung für den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten zu geben, und daraus zukünftige Entwicklungspotentiale abzuleiten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Geschichtliche Entwicklung der Nachhaltigkeit
1.2 Problemstellung
1.3 Ziel der Arbeit
2 Begriffsbestimmung
2.1 Marketing
2.2 Nachhaltigkeit
2.3 Unternehmenskommunikation
3 Wege des Nachhaltigkeits-Marketings
3.1 Nachhaltigkeits-Marketing
3.2 Nachhaltigkeitskommunikation
3.3 Instrumente der Nachhaltigkeitskommunikation
3.3.1 Werbung
3.3.2 Dialogkommunikation
3.3.3 Direkt-Werbung
3.3.4 Verkaufsförderung
3.3.5 Internetmarketing
3.3.6 Event-Marketing
4 Erfolgsbeispiel der Firma HiPP
4.1 Das Unternehmen HiPP
4.2 HiPP und die Nachhaltigkeitskommunikation
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie Unternehmen nachhaltiges Handeln durch gezielte Unternehmenskommunikation erfolgreich an den Konsumenten vermitteln können, um Wettbewerbsvorteile zu generieren und Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen. Dabei wird insbesondere analysiert, welche Kommunikationsinstrumente sich für Nachhaltigkeitsthemen eignen und warum einige Unternehmen hierbei glaubwürdiger agieren als andere.
- Historische Herleitung und Begriffsdefinition von Nachhaltigkeit im ökonomischen Kontext.
- Die Rolle der Unternehmenskommunikation als Teilbereich des modernen Marketings.
- Analyse und Bewertung verschiedener Kommunikationsinstrumente (von klassischer Werbung bis Internetmarketing).
- Vergleich der Nachhaltigkeitskommunikation anhand erfolgreicher Praxisbeispiele wie der Firma HiPP.
Auszug aus dem Buch
1.1 Geschichtliche Entwicklung der Nachhaltigkeit
„Schlage nur so viel Holz ein, wie der Wald verkraften kann. So viel Holz, wie nachwachsen kann“
Mit diesen Worten hat der kursächsische Oberberghauptmann Hans Carl von Carlowitz zu Beginn des 18. Jahrhunderts in Deutschland den Gedanken der forstlichen Massennachhaltigkeit entwickelt und einen neuen Grundsatz der nachhaltigen Ökonomie eingeleitet. Zu der damaligen Zeit musste eine geeignete Lösung gegen die Waldvernichtung gefunden werden, da die Ressource Holz für den Bergbau in Sachsen nur noch eingeschränkt verfügbar war.
Bis heute beschäftigen sich Unternehmen aufgrund von Ressourcenknappheit mit dem Thema des nachhaltigen Wirtschaftens. Im weiteren historischen Verlauf konnte mit dem 1987 veröffentlichten Brundtland-Bericht, „Unsere gemeinsame Zukunft“ der UN-Kommission für Umwelt und Entwicklung, weltweit eine Sensibilität für die Thematik der Nachhaltigkeit geschaffen werden. Als nachhaltig gilt dem Bericht zufolge eine Entwicklung, „die den Bedürfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen und ihren Lebensstil zu wählen.“
Ein großer Meilenstein in der Geschichte der Nachhaltigkeit wurde mit der Agenda 21, 1992 in Rio de Janeiro von 178 Staaten während einer UN-Konferenz beschlossen, gelegt. Mit der Vereinbarung zwischen den Ländervertretern konnte weltweit ein politisches Leitbild zur nachhaltigen Entwicklung etabliert werden. Inhalt des Vertragswerkes ist unter anderem die zukünftige Veränderung des Konsumverhaltens sowie eine Förderung nachhaltiger Konsummuster, um Umwelt- und Ressourcen-problemen entgegenzuwirken.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Dieses Kapitel erläutert die historische Entwicklung des Nachhaltigkeitsbegriffs, beschreibt die aktuelle Problemstellung für Unternehmen und definiert die Zielsetzung der Arbeit.
2 Begriffsbestimmung: Hier werden die zentralen Begriffe Marketing, Nachhaltigkeit und Unternehmenskommunikation theoretisch definiert und in den wirtschaftlichen Kontext eingeordnet.
3 Wege des Nachhaltigkeits-Marketings: Dieser Abschnitt analysiert das Konzept des Nachhaltigkeits-Marketings sowie verschiedene Instrumente der Kommunikationspolitik, wie Werbung oder Dialogkommunikation.
4 Erfolgsbeispiel der Firma HiPP: Anhand des Unternehmens HiPP wird in diesem Kapitel praktisch aufgezeigt, wie nachhaltiges Handeln erfolgreich und glaubwürdig kommuniziert werden kann.
5 Schlussbetrachtung: Das letzte Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung von Nachhaltigkeitsstrategien im Marketing.
Schlüsselwörter
Nachhaltigkeit, Nachhaltigkeits-Marketing, Unternehmenskommunikation, Nachhaltigkeitskommunikation, Marketing-Mix, Drei-Säulen-Modell, Konsumentenverhalten, Ressourcenknappheit, Markenwahrnehmung, HiPP, Kommunikationsinstrumente, Dialogkommunikation, Nachhaltigkeitsstrategie, Glaubwürdigkeit, Wettbewerbsvorteile.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Schnittstelle zwischen nachhaltigem Unternehmenshandeln und dessen Kommunikation gegenüber dem Kunden, um Vertrauen zu bilden und Kaufentscheidungen zu beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die Entwicklung des Nachhaltigkeitsbegriffs, das moderne Marketing-Verständnis sowie der gezielte Einsatz von Kommunikationsinstrumenten zur Imagebildung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, Handlungsempfehlungen für den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten in der Nachhaltigkeitskommunikation abzuleiten und zukünftige Entwicklungspotenziale zu identifizieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse sowie die beispielhafte Untersuchung von Fallstudien, wie dem Sustainability Image Score und dem Praxisbeispiel der Firma HiPP.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden Begriffsdefinitionen, die verschiedenen Kommunikationsinstrumente (z.B. Werbung, Event-Marketing) und deren Eignung für Nachhaltigkeitsthemen detailliert erörtert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Nachhaltigkeit, Unternehmenskommunikation, Marketing-Mix, Glaubwürdigkeit und Markenimage.
Warum ist das Beispiel HiPP für die Arbeit besonders wichtig?
HiPP dient als Positivbeispiel, da das Unternehmen erfolgreich das Nachhaltigkeitsdenken mit dem Familienunternehmens-Image verbindet und so eine hohe Glaubwürdigkeit beim Konsumenten erreicht.
Wie unterscheidet sich die Kommunikation von HiPP im Vergleich zu McDonald's?
Während HiPP Nachhaltigkeit als integralen, glaubwürdigen Bestandteil seiner Unternehmensphilosophie vermittelt, haben es Fastfood-Ketten wie McDonald's oft schwerer, das gleiche Maß an Akzeptanz bei den Konsumenten für ihr Nachhaltigkeits-Engagement zu gewinnen.
- Quote paper
- Johann Peters (Author), 2013, Nachhaltigkeits-Marketing: Wege einer neuen Unternehmenskommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/230755
