Nachhaltigkeits-Marketing: Wege einer neuen Unternehmenskommunikation

INHALTSVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Geschichtliche Entwicklung der Nachhaltigkeit
1.2 Problemstellung
1.3 Ziel der Arbeit

2 Begriffsbestimmung
2.1 Marketing
2.2 Nachhaltigkeit
2.3 Unternehmenskommunikation

3 Wege des Nachhaltigkeits-Marketings
3.1 Nachhaltigkeits-Marketing
3.2 Nachhaltigkeitskommunikation
3.3 Instrumente der Nachhaltigkeitskommunikation
3.3.1 Werbung
3.3.2 Dialogkommunikation
3.3.3 Direkt-Werbung
3.3.4 Verkaufsförderung
3.3.5 Internetmarketing
3.3.6 Event-Marketing

4 Erfolgsbeispiel der Firma Hi
4.1 Das Unternehmen Hi
4.2 HiPP und die Nachhaltigkeitskommunikation

5 Schlussbetrachtung

6 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Drei-Säulen-Modell

Abbildung 2: Sustainability Image Score: Das Ranking

Abbildung 3: McDonald's Nachhaltigkeits-Wertschöpfungskette

Abbildung 4: Das Beste aus der Natur. Das Beste für die Natur

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

1.1 Geschichtliche Entwicklung der Nachhaltigkeit

„Schlage nur so viel Holz ein, wie der Wald verkraften kann.

So viel Holz, wie nachwachsen kann“^[1]

Mit diesen Worten hat der kursächsische Oberberghauptmann Hans Carl von Carlowitz zu Beginn des 18. Jahrhunderts in Deutschland den Gedanken der forstlichen Massennachhaltigkeit entwickelt und einen neuen Grundsatz der nachhaltigen Ökonomie eingeleitet. Zu der damaligen Zeit musste eine geeignete Lösung gegen die Waldvernichtung gefunden werden, da die Ressource Holz für den Bergbau in Sachsen nur noch eingeschränkt verfügbar war.^[2]

Bis heute beschäftigen sich Unternehmen aufgrund von Ressourcenknappheit mit dem Thema des nachhaltigen Wirtschaftens. Im weiteren historischen Verlauf konnte mit dem 1987 veröffentlichten Brundtland-Bericht, „Unsere gemeinsame Zukunft“ der UN-Kommission für Umwelt und Entwicklung, weltweit eine Sensibilität für die Thematik der Nachhaltigkeit geschaffen werden. Als nachhaltig gilt dem Bericht zufolge eine Entwicklung, „die den Bedürfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen und ihren Lebensstil zu wählen.“^[3]

Ein großer Meilenstein in der Geschichte der Nachhaltigkeit wurde mit der Agenda 21, 1992 in Rio de Janeiro von 178 Staaten während einer UN-Konferenz beschlossen, gelegt. Mit der Vereinbarung zwischen den Ländervertretern konnte weltweit ein politisches Leitbild zur nachhaltigen Entwicklung etabliert werden .^[4] Inhalt des Vertragswerkes ist unter anderem die zukünftige Veränderung des Konsumverhaltens sowie eine Förderung nachhaltiger Konsummuster, um Umwelt- und Ressourcen-problemen entgegenzuwirken.^[5]

1.2 Problemstellung

Durch Bemühungen der Politik und der an Nachhaltigkeit orientierten Institutionen (Deutscher Ethikrat, Rat für nachhaltige Entwicklung, GIZ, et al.) konnte insbesondere in den Industrieländern das Verhalten der Konsumenten in der Vergangenheit beeinflusst werden. Ferner führten die mediale Brisanz & Omnipräsenz von Berichten zum Thema Klimawandel bzw. durch Menschen verursachte Umweltschäden zu einer Veränderung des Konsumbewusstseins.

Vor diesem Hintergrund stehen nicht zuletzt auch Unternehmen zunehmend vor der Herausforderung, eine auf Nachhaltigkeit beruhende Wertschöpfung zu erreichen. Neben der damit unmittelbar assoziierten Aufgabe der Reduktion des Ressourcen-verbrauchs, stellt sich jedoch die zentrale Frage, inwiefern nicht zuletzt auch die Kaufentscheidung des Konsumenten durch ein etabliertes Marketing positiv beeinflusst werden kann.

1.3 Ziel der Arbeit

Die vorliegende Arbeit setzt sich mit dem nachhaltigen Handeln von Unternehmen, den daraus resultierenden Möglichkeiten einer Unternehmenskommunikation sowie der Wirksamkeit von durchgeführten Nachhaltigkeitsbemühungen auseinander.

Ziel ist es, für Nachhaltigkeits-Themen eine Handlungsempfehlung für den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten zu geben, und daraus zukünftige Entwicklungspotentiale abzuleiten.

2 Begriffsbestimmung

2.1 Marketing

Nach der Definition der American Marketing Association (AMA) von 1985 ist „Marketing [..] der Prozess der Planung und Ausführung der Konzeption, Preisgestaltung, Promotion und Distribution von Ideen, Produkten und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zu ermöglichen, die individuelle Ziele und Ziele der Organisation erfüllen.“^[6] Der Begriff Marketing hat sich innerhalb der Wirtschaftswissenschaft sowie in der Praxis der Unternehmen fest etabliert. Grundsätzlich lässt sich der Bereich Marketing in die vier klassischen Marketing-instrumente Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation einteilen.^[7]

Aufgrund von zahlreichen inhaltlichen Erweiterungen, Modifikationen und Neu-Abkömmlingen (Dialog-Marketing, Event-Marketing, Internet-Marketing, Guerilla-Marketing, Social-Media-Marketing, et al.) dieses Konzepts, haben sich zwei grundlegende Definitions-richtungen entwickelt. Somit kann das Marketing zum einen als reine Absatzfunktion verstanden werden, während es zum anderen gar als erweiterte Möglichkeit gesehen werden kann, die gesamte Organisation marktorientiert auszu-richten.^[8]

2.2 Nachhaltigkeit

In der Begriffsbestimmung des Dudens findet sich der durch von Carlowitz geprägte Grundsatz wieder. Demnach ist Nachhaltigkeit ein "Prinzip, nach dem nicht mehr verbraucht werden darf, als jeweils nachwachsen, sich regenerieren, künftig wieder bereitgestellt werden kann."^[9] Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert Nachhaltigkeit als eine „ Art des Wirtschaftens [...], bei welcher derzeitige Bedürfnisse befriedigt werden, ohne zukünftigen Generationen die Lebensgrundlagen zu entziehen. Kennzeichnung durch langfristig orientiertes Denken und Handeln, um ein Fließgleichgewicht der natürlichen Ressourcen zu erreichen. “^[10]

In der heutigen Zeit findet der Begriff Nachhaltigkeit in vielen verschiedenen Feldern Verwendung, weshalb eine einheitliche Definition schwierig ist.^[11] Das ursprüngliche Verständnis von Nachhaltigkeit wurde in den letzten Jahren um die gesellschaftliche Ebene erweitert, um politische, rechtliche sowie soziale Fragestellungen zu ergänzen.^[12] Denn letztlich ist Nachhaltigkeit ein von der Gesellschaft zu tragender Begriff, da es schwierig ist, den gesellschaftlichen Wandel in Richtung Nachhaltigkeit von der Politik oder institutionellen Trägern abhängig zu machen.

Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Drei-Säulen-Modell, eigene Darstellung in Anlehnung an Hauff, M. et al., (2009), S. 17 ff.

Aus ökonomischer Sicht stellt nachhaltiges Handeln die zukünftige Produktions-grundlage der Unternehmen sicher. Dabei sollten, wie in Abbildung 1 dargestellt, bei der Verfolgung einer Nachhaltigkeits-Strategie die drei Säulen der Nachhaltigkeit (ökologische, ökonomische und soziale Nachhaltigkeit) berücksichtigt werden.^[13]

2.3 Unternehmenskommunikation

Unter Unternehmenskommunikation wird jegliche Kommunikation des Unternehmens verstanden, die durch gezielte Verwendung von Kommunikationsinstrumenten einen wesentlichen Einfluss auf die Außendarstellung des Unternehmens und/ oder der Marke hat.^[14] Zu den Kommunikationsinstrumenten zählen unter anderem Werbung, Public Relations, Product Placement, Sponsoring, Verkaufsförderung und Ausstellungen. Die Unternehmenskommunikation nimmt einen Teilbereich des Marketings ein.^[15]

[...]

^[1] von Carlowitz, H. C., (1713), S. 105

^[2] vgl. Gerth, M., (2008), S. 42 f.

^[3] Weltkommission für Umwelt und Entwicklung der UN, (1999), S. 51

^[4] vgl. Di Giuli, A., (2004), S. 11

^[5] vgl. Belz, F.-M. et al., (2007), S. 15

^[6] vgl. Compendio-Autorenteam, (2011), S. 10 ff.

^[7] vgl. McCarthy, E. J. et al., (1960)

^[8] vgl. Steffenhagen, H., (2008), S. 49 f.

^[9] Duden online, Nachhaltigkeit, www.duden.de

^[10] Gabler Wirtschaftslexikon, Nachhaltigkeit, www.wirtschaftslexikon.gabler.de

^[11] vgl. Ninck, M., (1997), S. 49 ff.

^[12] vgl. Burschel,, C. et al., (2004), S. 17

^[13] vgl. von Hauff, M. et al., (2009), S. 15 ff.

^[14] vgl. Unger, F. et al., (2007), S. 10 f.

^[15] vgl. Unger, F. et al., (2007), S. 13