Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
1 Einführung
1.1 Einleitung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
1.3 Stand der Forschung
2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Social Media
2.2 Facebook
2.2.1 Nutzerdaten zu Facebook
2.2.2 Facebook-Seiten als Marketinginstrument
2.3 Marketing in der Altenpflege
2.3.1 Vom klassischen Marketing zum Social Media Marketing
3 Methodik und Design
3.1 Inhaltsanalyse
3.2 Grundgesamtheit und Stichprobe
3.3 Analyseeinheiten
3.4 Kategorienschema
3.5 Codierung
3.6 Datenerhebung
3.7 Datenauswertung
4 Ergebnisse und Interpretation
4.1 Bestandsanalyse
4.2 Populärste Facebook-Seiten
4.3 Populäre Inhalte und Themen
5 Zusammenfassung und Ausblick
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abbildungen:
Abb. 1: Das deutsche Social Media Prisma. (Quelle: http://ethority.de/social-media-prisma/).
Abb. 2: Altersverteilung bei Facebook nach Jahren. (eigene Darstellung: vgl. Allfacebook 2013).
Abb. 3: Facebook-Seite von Starbucks. (Quelle: Facebook.de).
Abb. 4: Durchschnittliche Anzahl Gefällt-mir-Klicks, Kommentare und Teilungen nach Themen in Prozent (eigene Darstellung)
Tabellen:
Tab. 1: Merkmale einer Statusmeldung mit Merkmalsausprägungen (Codieranleitung).
Tab. 2: Facebook-Seiten stationärer Altenpflegeeinrichtungen [Stand 21.02.2013].
Tab. 3: Populärste Facebook-Seiten stationärer Altenpflegeeinrichtungen [Stand 21.02.2013].
1 Einführung
1.1 Einleitung
Social Media – das neue Mitmach-Internet – hat das Medienverhalten der Bevölkerung nachhaltig beeinflusst und stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen. Die Menschen verbringen einen Großteil ihrer Zeit auf den verschiedenen Plattformen der Social Media Anbieter wie beispielsweise Facebook, StudiVZ, Google+ oder You-Tube. Weltweit ist Facebook die meist besuchte Website im World Wide Web. In Deutschland liegt die Website im Moment auf Platz zwei direkt hinter Google (vgl. Alexa 2012a). Facebook ist somit das bedeutsamste und beliebteste soziale Netzwerk in der Bundesrepublik und verzeichnet im November 2012 ca. 25 Millionen aktive Nutzer in Deutschland (vgl. Allfacebook 2012), das heißt, fast jeder dritte Deutsche hat ein Profil auf Facebook.
Unternehmen entdecken mehr und mehr die Möglichkeiten der Social Media für Werbung und Marketing. In Ergänzung zum klassischen Marketing haben die meisten großen Unternehmen bereits eigene Seiten bei Facebook, zeigen Werbefilme bei Youtube, bloggen und twittern. „Social Media Marketing umfasst die zielgerichtete, marktorientierte Nutzung sozialer Medien“ (Rauschnabel et al 2012, S. 42) und ist für die meisten großen Wirtschaftsunternehmen zur Normalität geworden.
Aber Altenpflege und Social Media Marketing?
Social Media ist weder Trend noch Hype, sondern bereits fester Bestandteil des Marketings. Es bietet Unternehmen unabhängig von Größe und Branche mehr als nur die Möglichkeit, bekannt zu werden. Mit Social Media Marketing sollen Marketingziele realisiert werden wie z. B.: die Steigerung der Bekanntheit, Verbesserung des Images oder die Akquise neuer und das Halten bestehender Kunden (vgl. Bitkom 2012a).
Viele Firmen sind bisher jedoch noch nicht aktiv im Bereich Social Media (vgl. Bitkom 2012c). Auch in der stationären Altenpflege kommt dieser Trend erst langsam an. Fehlende Sachkenntnis über die Potenziale und die Sorge, um einen Imageschaden durch öffentliche Kritik, könnten mögliche Gründe dafür sein. Kunden fordern immer mehr eine individuelle, schnelle, interaktive und an ihren Bedürfnissen ausgerichtete Kommunikationsmöglichkeit. Wenn Pflegeeinrichtungen diese Entwicklung nicht berücksichtigen, werden sie vermutlichan Konkurrenzfähigkeit verlieren, denn Ignoranz ist keine Lösung.
Zur sprachlichen Vereinfachung und damit zur verbesserten Lesbarkeit wird im Text lediglich eine Geschlechtsform verwendet. Das jeweils andere Geschlecht ist ausdrücklich mit gemeint.
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
Hat es in der Altenpflege schon Klick gemacht?
Nur wer weiß wie der Ist-Zustand aussieht, kann Entwicklungen prognostizieren, vor Fehlentwicklungen warnen und allgemein Einfluss darauf nehmen, um die Entwicklung positiv zu gestalten. Diese Arbeit dient dementsprechend auch als Grundlage für weitergehende Forschungen.
Diese Forschungsarbeit soll Antworten auf die folgenden drei Fragen geben:
1. Nutzen stationäre Altenpflegeeinrichtungen Facebook-Seiten alsMarketinginstrument?
2. Welche dieser Facebook-Seiten sind am populärsten?
3. Welche veröffentlichten Inhalte fördern eine Aktivität derNutzer?
Ziel dieser Untersuchung ist es, einen Überblick zu geben über die derzeitige Nutzung von Facebook-Seiten als Marketinginstrument durch stationäre Altenpflegeeinrichtungensowie die Identifikation von den drei populärsten Facebook-Seiten stationärer Altenpflegeeinrichtungen und die Ermittlung von Inhalten oder Themen, die eine Aktivität wie Gefällt-mir-Klicks, Kommentare oder Teilungen der Nutzer fördern.Im ersten Schritt erfolgt eine Ist-Analyse vorhandener Facebook-Seiten deutscher Altenpflegeeinrichtungen, so dass eine Bestandsanalyse als Erkenntnisgewinn zustande kommt. Im zweiten Schritt werden die drei populärsten Facebook-Seiten nach der größten Anzahl der Fans identifiziert. Im dritten Schritt erfolgt eine inhaltsanalytische Untersuchung der drei populärsten Facebook-Seiten. Die veröffentlichten Statusmeldungen werden in einem Zeitraum von 45 Tagen nach formalen und inhaltlichen Strukturen anhand eines Kriterienkataloges untersucht. Auf diese Weise werden häufig genutzte Inhalte und Themen ermittelt, die eine Aktivität der Nutzer fördern.
Diese quantitativ angelegte Studie hat den Anspruch, Tendenzen aufzuzeigen, die es ermöglichen die eingangs gestellten Fragen zu beantworten. Repräsentativität ist bei dieser Untersuchung nicht gegeben, weil keine Zahlen existieren, welche Aussagen über die Grundgesamtheit der bei Facebook existierenden Seiten zulässt. Die Auswahl der Facebook-Seiten erfolgt willkürlich.
Einleitend werden die Zielsetzung der Arbeit sowie die Vorgehensweise und der Stand der Forschung beschrieben. Darauf folgend wird der theoretische Hintergrund zu den Themen Social Media, Facebook und Altenpflege-Marketing dargestellt. Methodik, Design und Ergebnisse werden im Hauptteil dieser Arbeit vorgestellt. Der Schluss besteht aus einer Zusammenfassung der Ergebnisse und einem Ausblick in die Zukunft.
Datenschutzaspekte wurde in dieser Arbeit berücksichtigt. Die Abbildungen und Screenshots verletzen keine geltenden Datenschutzrechte. Die Namen und Bilder wurden entsprechend geschwärzt oder in Einverständnis mit der betroffenen Person abgebildet (Abb. 1).
1.3 Stand der Forschung
Untersuchungen zum Einsatz von Facebook im Marketing von stationären Altenpflegeeinrichtungen sind derzeit weder in der gängigen Literatur noch online im Internet festzustellen. Mit dieser Studie wird somit Neuland beschritten.
2 Theoretischer Hintergrund
Im Folgenden wird in kurzer Form der theoretische Hintergrund dieser Forschungsarbeit dargestellt.
2.1 Social Media
Social Media ist noch ein recht junger Begriff und bisher gibt es in der gängigen Literatur keine einheitliche Definition für diesen Ausdruck. Generell werden unter Social Media Internet-Plattformen und soziale Netzwerke verstanden, auf denen sich Menschen weltweit mit Texten, Bildern, Video und Audio austauschen können (vgl. Opitz 2010, S. 1). Das Internet wird zum Ort der Selbstdarstellung. Der Nutzer wird aktiv eingebunden und generiert die Inhalte der Websites selbst. Um zu verstehen, um was es sich bei Social Media handelt, ist es hilfreich den Begriff in seine zwei Bestandteile zu zerlegen: Social steht im englischen für „sozial“ und der Begriff Media ist die englische Bezeichnung für das deutschsprachige Wort „Medien“ (vgl. Schlüter; Münz 2010, S. 9).
Social Menschen wollen mit anderen Menschen interagieren können „sozial“ sein. Das erklärte Ziel der Nutzer ist es, nicht nurInformationen untereinander auszutauschen, sondern im Internet soziale Beziehungen zu bilden.
Media Die Internet-Plattformen lassen sich mit klassischen Medien Wie mit dem Fernseher oder dem Radio vergleichen. Sie transportieren Informationen, liefern Nachrichten und sorgen dazu noch für Unterhaltung (vgl. Opitz 2010, S.1).
Social Media umfasst eine Vielzahl von Plattformen und Tools, die der Kommunikation, Interaktion und dem Austausch von Inhalten und Informationen dienen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Das deutsche Social Media Prisma.(Quelle: http://ethority.de/social-media-prisma/), CC-BY-SA.
Das Prisma zeigt die Landschaft der Social Media in Deutschland mit allen relevanten Konversationskanälen. Darauf basierend sind die einflussreichsten deutschen und internationalen Anbieter in den einzelnen Kategorien mit ihrem Logo vertreten.
Zu den bedeutendsten Social Media Plattformen gehört Facebook.
2.2 Facebook
Weltweit ist Facebook die meist besuchte Website im World Wide Web (vgl. Alexa 2012b).Mit fast einer Milliarde registrierten Nutzern ist es das größte internationale soziale Netzwerk der Welt.Das Netzwerk existiert seit 2004 und wurde bereits in 77 Sprachen übersetzt (vgl. Allfacebook 2012; vgl. Facebook 2013a).
Basis von Facebook sind die Profile der User. Ein Profil ist die Voraussetzung, um auf Facebook aktiv zu sein, das bedeutet, eigene Beiträge sowie Fotos und Videos zu veröffentlichen, chatten, private Nachrichten versenden, Inhalte von anderen zu sehen, zu teilen und zu kommentieren, Gruppen beitreten zu können oder bei einer Facebook-Seite Gefällt-mir anzuklicken. Das persönliche Profil enthält unterschiedliche Informationen über die eigene Person. Angefangen von Geburtsdatum, Wohnort, Telefonnummer, über Ausbildung und aktuellem Arbeitsgeber bis hin zu Hobbys, Lieblingsbücher, -filmen und –musik, um ein paar Beispiele zu nennen. Die Profildarstellung erfolgt über die sogenannte Chronik (Timeline), in der alle Aktivitäten und Informationen umgekehrt chronologisch an einer Zeitleiste dargestellt werden, also oben beginnend mit der aktuellsten Aktivität. Der User wird über den Newsstream auf der Facebook-Startseite über Neuigkeiten informiert, die in seinem sozialen Netzwerk passiert sind bzw. gerade passieren.
Eine wichtige Funktion von Facebook ist der „Gefällt-mir“-Button. Kein zweites Element hat die Online-Welt so revolutioniert, wie der Like-Button. Mit einem Klick auf den Gefällt-mir-Button zeigt der Leser, dass der Inhalt seine Zustimmung findet. Die Anzahl der bisherigen Klicks wird neben dem Button angezeigt. Gleichzeitig erfährt das Facebook-Netzwerk des Klickenden durch eine Meldung im Newsstream davon, was schnell zu einer viralen Verbreitung führen kann. Alle veröffentlichen Inhalte verfügen über einen Gefällt-mir-Button und können kommentiert sowie geteilt werden.
Die Registrierung bei Facebook sowie alle Anwendungen sind für Unternehmen und Privatpersonen kostenlos. Mitglied werden kann jeder, der nach eigenen Angaben mindestens 13 Jahre alt ist (vgl. Facebook 2013a).
2.2.1 Nutzerdaten zu Facebook
Immer mehr ältere Menschen nutzen Facebook, um alte Freunde wiederzufinden und sich bequem mit alten und neuen Bekannten auszutauschen. 38 Prozent der 50 – 64-Jährigen haben bereits ein Profil auf Facebook. Bei den 65 – 69-Jährigen sind es 16 Prozent (vgl. Bitkom 2012b). Die größte Gruppe auf Facebook bilden immer noch die 13 – 34-Jährigen (s. Abb. 4). Aber die Mitgliederanzahl über 34 Jahren wächst und bildet im Januar 2013 bereits 47 Prozent (vgl. Allfacebook 2013).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Altersverteilung bei Facebook nach Jahren. (eigene Darstellung:vgl. Allfacebook 2013).
Deutschland verzeichnet im Januar 2013 über 25 Millionen aktive Mitglieder. Fast jeder dritte Deutsche hat ein Profil auf Facebook (vgl. Allfacebook 2013). Zwei Drittel verbringen etwa eine Stunde pro Tag in ihrem Lieblingsnetzwerk, während ein Viertel täglich ein bis zwei Stunden und elf Prozent sogar mehr als zwei Stunden täglich auf Facebook verbringen (vgl. Bitkom 2012c, S. 4).
Immer mehr Unternehmen setzen sich angesichts dieser Zahlen mit dem Thema Social Media Marketing auseinander und wollen an diesem Erfolg teilhaben, denn hier können sie ihre Kunden erreichen.
2.2.2 Facebook-Seiten als Marketinginstrument
Für Unternehmen wurde von Facebook eine eigene Art von Präsenz geschaffen: die Facebook-Seiten. Diese sind für Unternehmen, Organisationen, Künstler, öffentliche und berühmte Persönlichkeiten gedacht.
Unternehmensseiten können mit einer Vielzahl von Informationen gefüllt werden, die für die Besucher der Seite auf einem Info-Reiter zu sehen sind. Die Facebook-Seite hat neben dem Info-Reiter eine „Pinnwand“ (Chronik) auf dem das Unternehmen sowie seine Besucher Inhalte miteinander teilen können.
Facebook-Nutzer können sich mit einem Unternehmen verbinden, indem sie auf den Gefällt-mir-Button der Unternehmensseite klicken. So erhalten sie alle Statusmeldungen, Fotos oder Videos, die ein Unternehmen postet über den Newsstream, in dem auch die Postings aller anderen Freunde auf Facebook erscheinen.
Unternehmensauftritte auf Facebook können nicht nur zur Steigerung der Bekanntheit des Unternehmens beitragen, sondern auch zur Gewinnung neuer Kunden und Mitarbeiter, zur Kunden- und Mitarbeiterbindung sowie zur Werbung für die angebotenen Leistungen oder Produkte.
Eine Umfrage der Bitkom Research GmbH im Auftrag von Facebook unter deutschen mittelständischen Unternehmen (10 – 499 Mitarbeiter) verdeutlicht den ökonomischen Nutzen von Facebook:
- 69 Prozent der auf Facebook aktiven Firmen gaben an, dass sie ihren Bekanntheitsgrad merklich gesteigert haben.
- Mehr als ein Drittel (38 %) gaben an, ein klares Unternehmenswachstum aufgrund ihres Facebook-Auftrittes verzeichnen zu können.
- Mehr als die Hälfte der Unternehmen (55 %) geben sogar an ein Kundenwachstum durch die Facebook-Präsenz verzeichnen zu können (vgl. Bitkom Research 2012, S. 5).
Bereits 59 Prozent deutscher Dienstleistungsunternehmen nutzen Social Media und 61 Prozent davon verfügen über eine Seite bei Facebook (vgl. Bitkom Research 2012, S.9).
Als ein weiterer großer Vorteil sei zu nennen, dass Facebook-Seiten komplett offen für Suchmaschinen und nicht registrierte bzw. nicht angemeldete Usersind. Damit gehen die Reichweite und die Sichtbarkeit der Seite über die riesige Anzahl der Facebook-Benutzer hinaus: Jeder Internetuser ist ein potentieller Besucher von Facebook-Seiten (s. Abb. 3).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Facebook-Seite von Starbucks.(Quelle: www.facebook.de/Starbucks).
Das größte Vertrauen besitzt Facebook regional betrachtet in den USA. Armerikanische Firmen gehen mit Meilensteinen voran: 72 Prozent der US-Firmen aus dem Index betreiben bereits zur Außendarstellung und Kommunikation mit ihren Kunden eine Seite bei Facebook. In Deutschland sind es gerade mal 32 Prozent aller Unternehmen mit einer Seite auf Facebook aktiv (vgl. Hilker 2012, S. 30).
2.3 Marketing in der Altenpflege
Der Marketingbegriff hat sich in den letzten Jahrzehnten ständig erweitert. Während der Begriff Anfang des letzten Jahrhunderts noch die produktorientierte Distributionspolitik fokussierte, steht heute mehr ein an den Kundenbedürfnissen orientiertes Konzept im Vordergrund (vgl. Kuss 2009, S. 5).
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