Hypothesenbildung und Operationalisierung am Beispiel der Wirksamkeit von Werbemaßnahmen verschiedener Kaufhäuser


Hausarbeit, 2010

14 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Einordnung der Hypothesenbildung und Operationalisierung im Marketingforschungsprozess

3. Hypothesen
3.1 Definition Hypothese
3.2 Hypothesenbildung
3.3 Klassifikation
3.3.1 Klassifikation nach der Richtung
3.3.2 Klassifikation nach der Art

4 Operationalisierung
4.1 Definition Messung
4.2 Der Operationalisierungsprozess
4.2.1 Dimensionen
4.2.2 Indikatoren

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Der Marketingforschungsprozess 5

Abbildung 2: Operationalisierung 10

Abbildung 3: Beispiel einer Operationalisierung 12

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Im Rahmen der Vorlesung „Datenanalyse und - präsentation“ im sechsten Semester des Studiengangs Versicherungswesen an der Fachhochschule (FH) Köln, sind verschiedene Themen zur Ausarbeitung vorgestellt worden.

Diese Hausarbeit beschäftigt sich im Weiteren mit dem Thema

„Hypothesenbildung und Operationalisierung an einem selbstgewählten Bei- spiel“.

Hypothesenbildung und Operationalisierung sind beide Teil des Marketingforschungsprozesses, welcher im ersten Schritt dieser Arbeit genauer erläutert werden soll. Außerdem wird eine Einordnung von Hypothesenbildung und Operationalisierung im Marketingforschungsprozess vorgenommen. Des Weiteren wird die Arbeit Aufschluss darüber geben, worum es sich bei Hypothesen im Allgemeinen handelt und wie diese gebildet werden. Im nächsten Schritt wird erläutert, wie eine Hypothese operationalisiert wird und was das Ziel des Operationalisierungsprozesses ist.

All dies soll an einem Beispiel verdeutlicht werden. Beim gewählten Beispiel handelt es sich um die Untersuchung der Wirksamkeit von Werbemaßnahmen verschiedener Kaufhäuser. Im Laufe der Arbeit wird dieses Beispiel immer wieder herangezogen werden.

Diese Arbeit orientiert sich in großen Teilen an dem Buch „Marketingfor- schung - Ein praxisorientiert Leitfaden“ von Andrea Raab, Andreas Poost und Simone Eichhorn. Dieser Leitfaden hat sich durch seinen Praxisbezug durchgesetzt und verdeutlicht sehr genau den gesamten Marketingfor- schungsprozess.

2 Einordnung der Hypothesenbildung und Operationalisierung im Marketingforschungsprozess

Zunächst wird in diesem Kapitel erläutert, was unter einem Marketingforschungsprozess zu verstehen ist und wie dieser aufgebaut ist.

Die Marketingforschung wird als „die systematische Anlage und Durchfüh- rung von Datenerhebungen sowie die Analyse und Weitergabe von Daten und Befunden, die in bestimmten Marketingsituationen vom Unternehmen benötigt werden“1 beschrieben. Sie betrachtet sowohl außerbetriebliche, als auch innerbetriebliche Faktoren. In der Marketingforschung werden also so- wohl die Wirkung der durchgeführten Marketingaktivitäten, als auch innerbe- triebliche Informationen untersucht und hinsichtlich neuer Aktivitäten verwer- tet.

Die Marketingforschung ist unbedingt von der Marktforschung abzugrenzen.

Die Marktforschung konzentriert sich im Gegensatz zur Marketingforschung „auf die Untersuchung von Sachverhalten außerhalb des Unternehmens“2. Es geht also bei der Marktforschung eher um die volkswirtschaftlichen Gesichts- punkte, wie z.B. die Betrachtung des Arbeitsmarktes, des Kapitalmarktes et cetera (etc.).

Ziel der Marktforschung ist es, aktuelle und marktbezogene Daten zu erhal- ten, welche als Grundlage zur Planung von Marketingaktivitäten dienen.

Der Marketingforschungsprozess unterteilt sich in vier verschiedene Phasen, welche in der folgenden Abbildung schematisch dargestellt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung (Abb.) 1: Der Marketingforschungsprozess3

Im ersten Schritt wird das Ziel der Untersuchung definiert. In der zweiten und komplexesten Phase des Marketingforschungsprozesses wird ein For- schungsplan erstellt und Daten werden erhoben. Schließlich folgt die Analyse der erhobenen Daten sowie die abschließenden Präsentation und Kommunikation der Forschungsergebnisse.

Das Thema der vorliegenden Arbeit, Hypothesenbildung und Operationalisierung, ist Teil der zweiten Phase des Marketingforschungspro- zesses. Nach einer gründlichen Sekundärforschung, bei der bereits existie- rende Daten zusammen getragen werden, können durch die Primärforschung Daten erhoben werden, welche genau auf die betrachtete Fragestellung pas- sen.4 Hypothesenbildung und Operationalisierung sind beide Teil der Primär- forschung, welche Teil des Marketingforschungsprozesses ist.

Die Primärforschung ist meist kostspieliger als die Sekundärforschung, da bei der Sekundärforschung auf bereits existierende Daten zurückgegriffen wer- den kann, während in der Primärforschung diese Daten erst beschafft werden müssen. Eine genaue Planung und Durchführung ist hier deshalb notwendig, damit die Kosten in einem tragbaren Rahmen gehalten werden können.

Bevor Hypothesen gebildet werden können und dann operationalisiert werden, sollte eine Expertenbefragung zu dem zu betrachtenden Problem durch- geführt werden. „Durch das Wissen, die Erfahrungen und die Meinungen der Experten“5 sollen bestimmte Erkenntnisse erlangt werden, welche durch em- pirische Forschung nur schwer zu erreichen sind. Außerdem können so In- formationen erlangt werden, die auf mögliche Hypothesen hinweisen. Die Expertenbefragung ist also eine wichtige Vorstufe der Hypothesenbildung.

3 Hypothesen

Ziel der Marketingforschung ist es die Informationslage der Entscheidungsträger des jeweiligen Unternehmens zu verbessern und so neue Marktchancen frühzeitig zu erkennen.

Die Darstellung beziehungsweise (bzw.) Begründung einzelner Tatbestände kann bei der Entscheidungsfindung eines Unternehmens hilfreich sein. Die Darstellung von Vermutungen stellt erste Hypothesen dar, von denen der Marketingforschungsprozess ausgeht.

3.1 Definition Hypothese

Hypothesen werden als allgemeine Aussagen über Zusammenhänge zwi- schen empirischen und logischen Sachverhalten bezeichnet, welche eine Be- ziehung zwischen mindestens zwei Merkmalen voraussetzen.6 Auf Grundlage der zuvor definierten Ziele und der Resultate, die sich aus der Sekundärforschung und der zuvor durchgeführten Expertenbefragung erge- ben haben, werden Ausgangshypothesen abgeleitet. Diese sollen „die Ziel- richtung der Untersuchung verdeutlichen“.7 Dabei ist es nicht wichtig, mög- lichst viele Hypothesen zu bilden, sondern möglichst aussagekräftige Hypo- thesen aufzustellen, welche die Problemlösung erleichtern.

3.2 Hypothesenbildung

Die zusammengetragenen Daten aus der Marketingforschung sollen die Aus- gangshypothesen untermauern und offene Fragen beantworten. Damit ge- währleistet werden kann, dass die erhobenen Ergebnisse der Untersuchung (meist Stichprobenergebnisse etc.) der Richtigkeit entsprechen, sollten die Hypothesen statistisch geprüft werden. Das Resultat einer solchen statisti- schen Prüfung ist, dass werden.

So können die Ergebnisse der Untersuchung auf ihre Qualität hin untersucht und besser eingeschätzt werden.

Da die Überprüfung aufgestellter Hypothesen die Entscheidungsfindung erleichtert, ist diese Überprüfung für den Marketingforschungsprozess zwingend notwendig.

Schon bei der Hypothesenformulierung sollte darauf geachtet werden, welche Erhebungsmethoden sinnvoll sind, um die gewünschten Daten zu erhalten. Trotz Vorüberlegungen, welche schon während der Hypothesenbildung zu Untersuchungsinstrumenten getroffen werden sollten, besteht die Möglichkeit die Hypothesen im Verlauf des Erhebungsprozesses an neue Erkenntnisse oder Bedürfnisse anzupassen und gegebenenfalls (ggf.) zu verändern.8

Um den Vorgang der Hypothesenbildung und Operationalisierung im Weite- ren zu veranschaulichen, wird eine beispielhafte Hypothese aufgestellt.

In unserem Beispiel soll die Effektivität von Kaufhauswerbung auf Verbesserungsmöglichkeiten untersucht werden.

Die Ausgangshypothese kann zum Beispiel (z.B.) lauten: „Verschiedene

Kaufhäuser nutzen verschiedene Werbearten unterschiedlich wirksam.“

Aus dieser Ausgangshypothese können nun die Messgrößen herausgefiltert werden, die für die weitere Untersuchung der Hypothese notwendig sind. Im gewählten Beispiel ist eine einzelne Ausgangshypothese ausreichend. Bei komplexeren Problemen besteht aber auch die Möglichkeit mehrere Ausgangshypothesen zu formulieren.

„Hypothesen bestehen [in der Regel] aus zwei Teilsätzen“9. Gängige Metho- den, um Hypothesen zu formulieren sind z.B. „Wenn-dann“-Sätze (z.B.: Wenn Werbung bunt ist, dann hat sie eine größere Wirkung.) und „Je-desto“-Sätze (z.B.: Je mehr Werbung ein Kaufhaus macht, desto mehr steigt der Absatz).

Die aufgestellten Hypothesen müssen im weiteren Verlauf für die Statistik

prüfbar sein, damit verwertbare Ergebnisse erlangt werden können. Deswegen müssen Hypothesen die folgenden Voraussetzungen erfüllen.

Hypothesen müssen:10

- Mess- und prüfbar gemacht werden können Mindestens zwei Variablen enthalten
- Falsifizierbar sein (es muss die Möglichkeit bestehen, dass die Hypothesen abgelehnt werden)
- Realitätsnah formuliert sein
- Möglichst exakt formuliert sein
- Frei von Redundanzen sein (ein Begriff darf den anderen nicht abde- cken)
- Widerspruchsfrei sein (ein Begriff darf den anderen nicht ausschlie- ßen)
- Aussagen darstellen (keine Fragen)
- Die empirischen Geltungsbereiche aufzählen (explizit oder implizit)

3.3 Klassifikation

Um die verschiedenen Hypothesen zu ordnen und voneinander abzugrenzen besteht die Möglichkeit, die Hypothesen zu klassifizieren. Es gibt zwei ver- schiedene Arten der Klassifikation, welche in diesem Kapitel erläutert werden sollen.

3.3.1 Klassifikation nach der Richtung

Es kann zwischen einseitigen (gerichteten) und zweiseitigen (ungerichteten) Hypothesen unterschieden werden. Gerichtete Hypothesen geben die Rich- tung des Unterschieds oder Zusammenhangs zwischen verschiedenen Vari- ablen an. Wenn z.B. die erste Variable steigt, dann steigt auch die zweite Va- riable. Ungerichtete Hypothesen hingegen gehen lediglich von einem Zu- sammenhang zwischen beiden Variablen aus. Sie gehen nicht auf die Richtung des Unterschieds oder Zusammenhangs ein. So wird z.B. wird eine bestimmte Variable von zwei verschiedenen Gruppen unterschiedlich akzep- tiert.11

3.3.2 Klassifikation nach der Art

Bei der Klassifikation nach der Art kann zwischen vier verschiedenen Hypothesenarten unterschieden werden. Es handelt sich dabei um Verteilungshypothesen, Zusammenhangshypothesen, Unterschiedshypothesen und Veränderungshypothesen.

Verteilungshypothesen beschäftigen sich lediglich mit der Verteilung einer Variablen (z.B.: In deutschen Kaufhäusern kaufen mehr Frauen ein als Män- ner.).

[...]


1 Vgl. Kotler, Keller, Bliemel, Marketing-Management: Strategien für wertschaffendes Handeln, 2007

2 Vgl. Meffert, Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 2000

3 vgl. Raab, Poost, Eichhorn, Marketingforschung - Ein praxisorientierter Leitfaden, 2009, S. 13

4 vgl. Raab, Poost, Eichhorn, Marketingforschung - Ein praxisorientierter Leitfaden, 2009, S. 14

5 vgl. Raab, Poost, Eichhorn, Marketingforschung - Ein praxisorientierter Leitfaden, 2009, S. 27

6 Vgl. Schnell, Hill, Esser, Methoden der empirischen Sozialforschung, 2008, S. 53

7 Vgl. Raab, Poost, Eichhorn, Marketingforschung - Ein praxisorientierter Leitfaden, 2009, S. 31

8 Vgl. Raab, Poost, Eichhorn, Marketingforschung - Ein praxisorientierter Leitfaden, 2009, S. 31

9 Vgl. Herrmann, Homburg, Klarmann, Handbuch Marktforschung, 2008, S. 89

10 Vgl. Kamenz: Marktforschung - Einführung mit Fallbeispielen, Aufgaben und Lösungen, 2001

11 Vgl. Stier, Empirische Forschungsmethoden, 1999, S. 12

Ende der Leseprobe aus 14 Seiten

Details

Titel
Hypothesenbildung und Operationalisierung am Beispiel der Wirksamkeit von Werbemaßnahmen verschiedener Kaufhäuser
Hochschule
Technische Hochschule Köln, ehem. Fachhochschule Köln  (Versicherungswesen)
Veranstaltung
Versicherungsmarketing
Note
2,3
Autor
Jahr
2010
Seiten
14
Katalognummer
V231118
ISBN (eBook)
9783656475477
ISBN (Buch)
9783656476184
Dateigröße
517 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
hypothesenbildung, operationalisierung, beispiel
Arbeit zitieren
Alexandra Wagner-Emden (Autor), 2010, Hypothesenbildung und Operationalisierung am Beispiel der Wirksamkeit von Werbemaßnahmen verschiedener Kaufhäuser, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/231118

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