Fast täglich stoßen wir in Zeitungsartikeln und Fernsehberichten versteckt, oder ganz offen in Form von Werbemaßnahmen auf die Information, dass sich Wirtschaftsunternehmen auch sozial engagieren und ihrerseits einen Beitrag zu einer besseren Welt leisten.
Je nach Art und Weise des unternehmerischen Engagements drängt sich dem aufmerksamen Bürger dabei die Frage auf, ob das dahinter stehende Unternehmen tatsächlich am Gemeinwohl interessiert ist oder ob sich hinter der Fassade sozialer Selbstlosigkeit in Wirklichkeit nicht doch ein direktes ökonomisches Interesse verbirgt.
Im Rahmen der Hausarbeit wird zunächst der Begriff des unternehmerischen Engagements erfasst und inhaltlich abgegrenzt. Danach wird das Thema aus unternehmerischer Sicht aufgegriffen. Im Mittelpunkt der Betrachtung steht hierbei die Frage, inwiefern wirtschaftlich orientierte Unternehmen von sozialem Engagement profitieren können. Da Unternehmen im Rahmen ihrer Engagement-Aktivitäten oftmals mit gemeinnützigen Organisationen zusammenarbeiten, wird anschließend unternehmerisches Engagement aus der Sicht von NPOs (Non-Profit-Organisationen) betrachtet und gefragt, wann und wie stark diese davon profitieren.
Zum Schluss werden die Ziele der beiden Parteien (wirtschaftliches Unternehmen und gemeinnützige Organisation) vergleichend gegenüber gestellt und bewertet. Hierbei steht die Frage nach gutem und schlechtem unternehmerischen Engagement im Mittelpunkt und die Frage, wann Einseitigkeit und Benachteiligung auftreten und wann es zu einer Situation kommt, von der alle beteiligten profitieren – der Idealfall, die Win-Win-Situation.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Corporate Citizenship – Was ist das?
2.1 Begriffsabgrenzung im Text
3. Corporate Citizenship aus Sicht von Unternehmen
3.2 Corporate Citizenship als Unternehmens- und Kommunikationsstrategie
3.3 Corporate Citizenship und Cause-Related Marketing
3.4 Kriterien für ein erfolgreiches Corporate Citizenship
3.5 Praxisbeispiel: Krombacher Regenwald-Projekt
4. Corporate Citizenship aus Sicht gemeinnütziger Organisationen
4.1 Risiken bei der Zusammenarbeit mit Wirtschaftsunternehmen
4.2 Aspekte einer erfolgreichen Zusammenarbeit mit Wirtschaftsunternehmen
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Konzept des "Corporate Citizenship" und analysiert, unter welchen Voraussetzungen das gesellschaftliche Engagement von Unternehmen tatsächlich zu einer Win-Win-Situation für alle beteiligten Parteien – Unternehmen, gemeinnützige Organisationen und die Gesellschaft – führen kann.
- Grundlagen und Begriffsabgrenzung von Corporate Citizenship
- Strategische Bedeutung des unternehmerischen Engagements für Wirtschaftsunternehmen
- Herausforderungen und Risiken aus Sicht von Non-Profit-Organisationen
- Erfolgsfaktoren für Kooperationen zwischen Wirtschaft und Zivilgesellschaft
- Bewertung von Praxisbeispielen wie dem Krombacher Regenwald-Projekt
Auszug aus dem Buch
3.5 Praxisbeispiel: Krombacher Regenwald-Projekt
Als gleichsam prominentes wie ambivalentes Beispiel für Corporate Citizenship sei das bereits zitierte Krombacher Regenwald-Projekt genannt. Im Rahmen einer Cause-Related-Marketing-Kampagne warb die Bierbrauerei in Zusammenarbeit mit dem WWF (World Wide Fund for Nature) erstmals im Jahr 2002 und seither jährlich damit, dass je verkauftem Kasten Bier ein Quadratmeter Regenwald geschützt werde. Der ökonomische Erfolg für das Unternehmen blieb auch nicht aus. Bereits zu Anfang der Kampagne stieg der Absatz gleichzeitiger Preiserhöhung um 6,3 Prozent. Zudem wuchs der Marktanteil in den vergangenen Jahren bis 2008 um ein Viertel und das, obwohl in Deutschland insgesamt weniger Bier konsumiert wird. Krombacher ist inzwischen Marktführer in der Branche. Nicht nur, aber auch aufgrund der Werbekampagne.
Hinsichtlich des sozialen Engagements ist der Erfolg des Projekts dann aber doch eher gering. Beim Verkauf von 250 Kästen Krombacher fließen etwa 10 Euro als Spende an den WWF, also etwa 4 Cent pro Kasten: „Dabei verschweigt der Bierhersteller mit voller Absicht, wie viele Cent pro verkauftem Kasten für den guten Zweck fließen – eine üble Heimlichtuerei. Ein Kasten gleich ein Quadratmeter Regenwald, das klingt schön anschaulich.“
Bis zum Jahr 2008 wurden 3,3 Millionen Euro Spendengelder an den WWF gezahlt und somit etwa 83 Millionen Quadratmeter Regenwald geschützt. Das klingt zunächst recht viel, tatsächlich ist dies aber nicht einmal ein Zehntel des zentralafrikanischen Nationalparks, in dem der geschützte Regenwald liegt. Noch weiter relativiert wird dies angesichts der Tatsache, dass Krombacher in die jährliche Werbeaktion zwischen acht und zehn Millionen Euro gesteckt hat, also ein Vielfaches des WWF-Ertrags. Nicht zuletzt deshalb stand die Brauerei in den Jahren 2002 und 2003 wegen unlauteren Wettbewerbs vor Gericht und musste deshalb für die nachfolgenden Jahre ihre Kampagnen umstrukturieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik des unternehmerischen Engagements ein und formuliert die zentrale Fragestellung nach der Möglichkeit einer echten Win-Win-Situation.
2. Corporate Citizenship – Was ist das?: Dieses Kapitel beleuchtet die historischen Wurzeln des Begriffs in den USA und dessen Übertragung auf den deutschen Kontext.
3. Corporate Citizenship aus Sicht von Unternehmen: Der Abschnitt analysiert die strategischen Motive von Unternehmen, ihr gesellschaftliches Engagement als Kommunikationsinstrument zu nutzen.
4. Corporate Citizenship aus Sicht gemeinnütziger Organisationen: Hier werden die Perspektiven der Kooperationspartner (NPOs) dargestellt, inklusive der damit verbundenen Risiken und Chancen.
5. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass eine erfolgreiche Zusammenarbeit vor allem auf Augenhöhe und Transparenz basieren muss, um langfristig positive Wirkungen zu erzielen.
Schlüsselwörter
Corporate Citizenship, Unternehmensengagement, Win-Win-Situation, Cause-Related Marketing, Non-Profit-Organisationen, gesellschaftliche Verantwortung, Glaubwürdigkeit, Sponsoring, Unternehmenskommunikation, Kooperation, CSR, Stakeholder-Management, Krombacher Regenwald-Projekt, Zivilgesellschaft, Gemeinwohl
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem unternehmerischen Engagement (Corporate Citizenship) und untersucht, ob dieses lediglich ein Marketinginstrument oder tatsächlich ein Beitrag zum Gemeinwohl ist.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenfelder umfassen die strategische Integration von sozialem Engagement in Unternehmen, die Kooperation mit gemeinnützigen Organisationen und die kritische Analyse der ökonomischen Interessen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Interessen von Unternehmen und NPOs zu vergleichen und zu analysieren, unter welchen Bedingungen echte, für alle Parteien vorteilhafte Win-Win-Situationen entstehen können.
Welche methodische Vorgehensweise liegt der Arbeit zugrunde?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse und einer kritischen Auseinandersetzung mit Fachliteratur sowie der Fallstudienbetrachtung von Praxisbeispielen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil wird das Konzept aus der Unternehmensperspektive (Strategie, Marketing) sowie aus der Sicht von NPOs (Risiken, Abhängigkeiten) beleuchtet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung am besten?
Die wichtigsten Begriffe sind Corporate Citizenship, Glaubwürdigkeit, Kooperation, Win-Win-Situation und gesellschaftliche Verantwortung.
Welche kritischen Aspekte werden am Krombacher Regenwald-Projekt aufgezeigt?
Das Projekt wird als ambivalent eingestuft, da der soziale Mehrwert im Vergleich zu den massiven Werbeausgaben gering erscheint und die Kampagne in der Vergangenheit juristisch wegen unlauteren Wettbewerbs angegriffen wurde.
Welche Risiken birgt die Zusammenarbeit für eine gemeinnützige Organisation?
Zu den Risiken zählen die finanzielle Abhängigkeit, der Verlust der Glaubwürdigkeit durch einseitige Marketing-Kooperationen und die Gefahr, für unternehmensfremde Interessen instrumentalisiert zu werden.
Warum ist das Kriterium der "Augenhöhe" für NPOs so wichtig?
Augenhöhe ist notwendig, damit NPOs ihre ethischen Prinzipien wahren können und die Zusammenarbeit nicht zu einer reinen Ausnutzung durch das Wirtschaftsunternehmen degradiert wird.
- Citar trabajo
- Master of Education und Dipl. Kfm. (FH) Volker Ahmad Qasir (Autor), 2011, Corporate Citizenship: Unternehmerisches Engagement als wirtschaftlicher Selbstzweck oder Win-Win Situation?, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/231220
