In dieser Arbeit geht das Forscherteam dem Phänomen Native Advertising aus der Sicht von Medienunternehmen nach. Der noch junge Begriff wird in die gängige Theorie des Content Marketing eingeordnet. Anhand von deskriptiven Fallstudien wird aufgezeigt, wie amerikanische Medienunternehmen Native Advertising umsetzen und der Schweizer Markt wird mit dem amerikanischen verglichen. Die Autoren beziffern das Marktpotential für beide Märkte und zeigen den unterschiedlichen Entwicklungsstand auf. Es wird aufgezeigt, dass sich Native Advertising als Erlösquelle für Medienunternehmen eignet, und dass Native Advertising die Bedürfnisse von Nutzern mobiler Endgeräte angemessen berücksichtigt. Mittels Experteninterviews loten die Autoren die Finessen von Native Advertising aus und leiten wichtige Erkenntnisse für die Weiterentwicklung der Angebote der Schweizer Medienunternehmen ab. Die Autoren rufen dazu auf, weitere Forschung zum Thema zu betreiben. Insbesondere machen sie einen Vorschlag zur Analyse der Inhalte und Formfaktoren von Native Advertising und regen an, die Wahrnehmung und Wirkung von Native Advertising bei Rezipienten zu untersuchen.[...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Erkenntnisinteresse, Relevanz und praktischer Nutzen der Arbeit
1.2 Vorgehen und Gliederung der Arbeit
1.3 Problembeschrieb, Fragestellung und Zielsetzung
1.4 Forschungsfrage
1.4.1 Subfragen zur Forschungsfrage
1.5 Abgrenzung
2. Theorie
2.1 Diskussion wichtiger Begriffe
2.1.1 Content Marketing
2.1.2 Native Advertising
2.1.3 Mobile Endgeräte
2.1.4 Medienunternehmen
2.1.5 Inhalte
2.1.6 Erlösquellen
2.2 Native Advertising als Subkategorie von Content Marketing
2.3 Benutzer mobiler Endgeräte haben neue/andere Bedürfnisse
2.4 Fragestellung und Hypothesen
3. Methodik
3.1 Forschungsdesign
3.2 Die Fallstudienmethode
3.2.1 Stärken und Schwächen der Fallstudienmethode
3.2.2 Allgemeines Vorgehen in der Fallstudienmethode
3.2.3 Vorgehen in den Fallstudien dieser Arbeit
3.3 Das Experteninterview
3.3.1 Definition von Experten
3.3.2 Auswahl der Experten
4. Native Advertising als Erlösmodell bei US-Amerikanischen Publishern
4.1 Huffington Post
4.2 Buzzfeed
4.3 Forbes.com
4.4 Business Insider
4.5 TripReactor
4.6 Native Advertising in den USA: Marktpotential
4.7 Fazit der Erkenntnisse
5. Native Advertising bei Schweizer Medienunternehmen
5.1 Native Advertising-Umsätze von Medienunternehmen in der Schweiz
5.1.1 Umsatz Onlinewerbung Schweiz
5.1.2 Umsätze Corporate Publishing und Public Relations Branche Schweiz
5.1.3 Umsatzpotential Native Advertising in der Schweiz
5.2 Ausprägungen von Native Advertising in der Schweiz
5.2.1 Advertorials und Publireportagen
5.2.2 Innovationspotential für Native Advertising-Produkte im Markt
5.3 Zusammenfassung Native Advertising in der Schweiz
6. Experteninterviews
6.1 Interview Experte A
6.2 Interview Experte B
6.3 Interview Experte C
6.4 Interview Experte D
6.5 Erkenntnisse aus den Experteninterviews
7. Fazit und Ausblick
7.1 Diskussion
7.2 Weitere mögliche Forschungsfragen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Phänomen Native Advertising aus der Perspektive von Medienunternehmen, mit einem spezifischen Fokus auf den Schweizer Markt und mobile Endgeräte. Ziel ist es, Native Advertising in bestehende Marketingtheorien einzuordnen und zu prüfen, ob es sich als profitable Erlösquelle eignet, die den Bedürfnissen mobiler Nutzer gerecht wird.
- Einordnung von Native Advertising als Subkategorie des Content Marketing.
- Analyse der Wertschöpfungskette und Geschäftsmodelle von US-amerikanischen Publishern.
- Evaluierung des Marktpotentials für Native Advertising in der Schweiz.
- Untersuchung der Anforderungen mobiler Nutzer und deren Implikationen für die Werbegestaltung.
- Synthese von Erkenntnissen aus Experteninterviews zur Identifikation von Innovationspotentialen.
Auszug aus dem Buch
2.1.2 Native Advertising
Der Begriff Native Advertising war bis Mitte 2012 fast unbekannt, als das Thema plötzlich in Werbekreisen, Technologie- und Social-Media-Blogs auftauchte, wo sich verschiedene Experten sofort darauf stürzten. Aber steckt tatsächlich etwas dahinter, oder ist es nur der neueste Hype einer Branche, die auf die Schaffung von solchen Schlagworten spezialisiert ist? (Denny 2013)
Laut der Beschreibung von Todd Wassermann, Business & Marketing Editor bei Mashable10, einem von Praktikern intensiv genutzen Newsportal für Technologie- und Social Media-News, und Dan Greenberg, CEO von Sharetrough11, scheint Native Advertising erstmals in Zusammenhang mit einem Vortrag aufzutauchen, den der Investor Fred Wilson, Mitgründer von Union Squares Ventures, an der OMMA Global Conference im September 2011 in New York hielt12. Wilson erwähnte hier den Begriff native im Zusammenhang mit Monetarisierungsmöglichkeiten für Webseiten und einer neuen Form von Werbeanzeigen, die eine höhere Leistung als herkömmliche Anzeigen aufweisen, da sie auf die Art und den Inhalt einer bestimmten Plattform zugeschnitten sind. Dan Greenberg war von der Idee überzeugt und begann nach dieser Konferenz, das Konzept weiterzuverbreiten. Ob nun der komplette Begriff Native Advertising Wilson oder später Greenberg zugesprochen werden kann, ist nicht nachvollziehbar (Wasserman 2012).
Eine treffende Definition gab Greenberg (2012) in einem Interview mit Mashable: “A form of media that’s built into the actual visual design and where the ads are part of the content“ (Wasserman 2012). Er versteht darunter also eine Form von medialem Inhalt, der in die eigentliche visuelle Gestaltung (des entsprechenden Mediums) eingebunden ist und bei der die Werbung ein Teil des Inhalts darstellt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in das Thema ein, definiert das Erkenntnisinteresse, erläutert das methodische Vorgehen und formuliert die Forschungsfrage sowie die Zielsetzung der Master-Thesis.
2. Theorie: Hier werden theoretische Grundlagen und Begriffe wie Content Marketing, Native Advertising und die Besonderheiten mobiler Endgeräte erarbeitet, um ein Modell für die weitere Untersuchung zu bilden.
3. Methodik: Der Abschnitt beschreibt das Forschungsdesign, begründet die Wahl der Fallstudien-Methode sowie der Experteninterviews als Instrumente zur qualitativen Datenerhebung.
4. Native Advertising als Erlösmodell bei US-Amerikanischen Publishern: Basierend auf diversen Fallstudien werden US-amerikanische Medienunternehmen analysiert, um das Verständnis und die Ausgestaltung von Native Advertising in einem fortgeschrittenen Markt zu beleuchten.
5. Native Advertising bei Schweizer Medienunternehmen: Dieser Teil vergleicht den Schweizer Markt mit dem amerikanischen, schätzt das hiesige Marktpotential ab und identifiziert Innovationspotentiale für Schweizer Medienhäuser.
6. Experteninterviews: Die Expertenbefragungen liefern vertiefte Einblicke, prüfen die Hypothesen und ergänzen die theoretischen Überlegungen durch praktische Einschätzungen aus der Werbe- und Medienbranche.
7. Fazit und Ausblick: Hier werden die Ergebnisse synthetisiert, die Hypothesen final bewertet und Vorschläge für weitere, vertiefende Forschungsansätze formuliert.
Schlüsselwörter
Native Advertising, Content Marketing, Medienunternehmen, mobile Endgeräte, Online-Werbung, Erlösquellen, Schweizer Markt, Fallstudien, Experteninterviews, User Experience, digitale Strategien, Monetarisierung, Social Media Marketing, BrandVoice, Werbeformate.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Master-Thesis grundlegend?
Die Arbeit untersucht das Phänomen Native Advertising aus Sicht von Medienunternehmen und analysiert, ob und wie diese Werbeform als profitable Einnahmequelle genutzt werden kann, insbesondere im Kontext mobiler Endgeräte.
Welche Themenfelder stehen im Zentrum der Arbeit?
Zentrale Themen sind die Abgrenzung von Native Advertising zu klassischem Content Marketing, die Rolle der User Experience bei mobilen Angeboten und die Entwicklung entsprechender Geschäftsmodelle.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das primäre Ziel ist es, ein praxistaugliches Modell für Native Advertising zu entwickeln, das Schweizer Medienunternehmen als Orientierungshilfe zur Weiterentwicklung ihrer Angebote dienen kann.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewendet?
Die Arbeit nutzt einen explorativen, qualitativen Ansatz, bestehend aus einer Literaturanalyse, deskriptiven Fallstudien amerikanischer Vorbilder sowie Experteninterviews zur Validierung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung, die Analyse US-amerikanischer Fallbeispiele, eine Untersuchung des Marktes in der Schweiz und die Auswertung von Experteninterviews.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Native Advertising, Content Marketing, Medienunternehmen, mobile Endgeräte, Monetarisierung und User Experience.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen "Open" und "Closed" Plattformen eine Rolle?
Die Unterscheidung verdeutlicht, ob Native-Advertising-Inhalte nur innerhalb eines geschlossenen Ökosystems funktionieren oder über verschiedene Plattformen hinweg distribuiert werden können, was für die Skalierbarkeit entscheidend ist.
Welche spezifische Herausforderung stellt der Schweizer Markt für Native Advertising dar?
Die Arbeit identifiziert als Herausforderung die geringe Marktgrösse sowie die Viersprachigkeit, die eine Segmentierung erfordert und Fragen zur Profitabilität der personalintensiven Inhaltserstellung aufwirft.
Welches Fazit ziehen die Autoren bezüglich des Vertrauensverhältnisses zu den Nutzern?
Die Autoren betonen, dass Transparenz bei der Kennzeichnung von Native Advertising unerlässlich ist, da andernfalls das Vertrauen der Nutzer in die Glaubwürdigkeit des Trägermediums langfristig beschädigt werden kann.
- Quote paper
- Lukas Ritzel (Author), Cem Van der Schaar (Author), Steven Goodman (Author), 2013, Native Advertising Mobil, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/231236
