Die Ellipse im Slogan

Der Versuch einer Kategorisierung


Hausarbeit (Hauptseminar), 2012

13 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Die Ellipse und der Satz

3 Werbesprache -konzeptionell schriftlich oder mündlich?

4 Ellipsen in der Werbung

5 Ergebnisse der Korpusanalyse

6 Das Referat und die Powerpoint - Präsentation

7 Fazit

Quellenangaben (in der Reihenfolge ihrer Nennung im Text)

Anhang (in der Reihenfolge der Nennung im Text)

1 Einleitung

„Elliptische Satzstrukturen begegnet man täglich auf Schritt und Tritt. Man hört sie und gebraucht sie im Alltagsgespräch, sie dominieren in der auf Spannung bedachten Sportreportage, die Tageszeitung weist sie in Überschriften sowie im Kommentar, im Kulturteil und auf der Sportseite in großer Zahl auf, wir finden sie immer häufiger in der schöngeistigen Literatur, und auch in wissenschaftlichen Abhandlungen tauchen solche syntaktisch unvollständigen Strukturen auf.“ (Schreiber 1982: 169)

Werbung, ob in den Printmedien, in Radio, Fernsehen oder Online ist heutzutage für jeden und überall präsent. Verschiedenste Wissenschaftsdisziplinen, wie die Psycholo- gie aber vor allem auch die Germanistik beschäftigen sich mit der Erforschung hinsicht- lich ihrer Wirkung, Funktion und Gestaltung mit unterschiedlichen Herangehensweisen.

Dieses Essay beschäftigt sich speziell mit den Slogans in Werbeanzeigen in Print- medien.

„Der Slogan ist das in der Werbesprachenforschung bislang am intensivsten erforschte Textelement (...). Er wird sehr häufig auch als Abbinder bezeichnet (...). Das Hauptmerkmal des Slogans besteht in seiner Funktion, die Wiedererkennung eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens zu ermöglichen und zu stärken und dabei imagebildend zu wirken (...).“ (Janich 2010: 59)

Bei der Gestaltung von Slogans bedient man sich verschiedener rhetorischer Figuren, wobei die am häufigsten unter ihnen verwendete rhetorische Figur hierbei die Ellipse ist.

Bei dieser Untersuchung hat sich herausgestellt, dass die Ellipse unterschiedliche For- men hat. Das vorrangige Ziel der vorliegenden Arbeit ist der Versuch einer Kategorisie- rung der Ellipsen in den Slogans der Werbeanzeigen im untersuchten Korpus. Denn Kategorisierungen sind in der Wissenschaft wichtig, da sie helfen, den Gegenstand ab- gegrenzt innerhalb einer Kategorie und im Vergleich mit anderen zu untersuchen und dies dokumentieren zu können.

In dieser Ausarbeitung soll eine nähere Beschäftigung mit den anderen Anzeigenelementen ausbleiben, weil dies sonst den Rahmen sprengen würde. Im Mittelpunkt steht die Sprache beziehungsweise der Slogan als Textelement. Dabei muss zunächst die Ellipse definiert und beschrieben werden und im Vergleich dazu kurz der Satzbegriff. Außerdem wird auch ein kurzer Exkurs zur Werbesprache und ihrer Funktion erfolgen, um ein vollständiges Bild des Kontextes zu erreichen.

Die Untersuchung basiert auf ein Korpus bestehend aus 128 Werbeanzeigen in 5 Zeit- schriften: Beauty, Spiegel, Living at home, Men ´ s Health und Myself und der Rückmel- dungen aus dem Plenum im Seminar zu dem vorangegangenen Referat zu diesem The- ma.

2 Die Ellipse und der Satz

Als Ellipse (griech. é lleipsis: „Fehlen“, „Aussparung“, „Auslassung“) bezeichnet man einen „Auslassungssatz; Satz, in dem Redeteile erspart sind (...)“ (Duden - das Fremdwörterbuch 2010: 289)

Dass die Ellipse hier mit „Auslassungssatz“ bzw. „Satz, in dem Redeteile erspart sind“ übersetzt wird, wirft ja augenblicklich die Frage auf: Wenn es eine Ellipse gibt, was ist dann ein Satz?

Es gibt fast 200 Definitionen von Satz (vergl. Kessel 2005, 1). Der Duden- Die Grammatik nennt drei Varianten, von der nur die erste Variante genannt werden soll, weil sie am interessantesten und relevantesten für die Beurteilung einer Ellipse ist:

„Ein Satz ist eine Einheit, die aus einem Prädikat mit finitem Verb und allen zugehörigen Satzgliedern besteht.“ (Duden - die Grammatik 2009: 763)

Es fällt auf, dass die Ellipse zwar auch als Satzform bezeichnet wird, doch gerät dies in Konflikt mit dem Satzbegriff der genannten Variante aus dem Duden, da ihr doch alleine schon das finite Verb fehlen kann. So ist es unumgänglich, die Ellipse aus verschiedenen Perspektiven zu betrachten.

Traditionell grammatisch gilt jeder elliptische Satz als unvollständig und zu ergänzen, da er von einem vollständigen Satz ableitbar ist. Dem gegenübergestellt ist die kommunikative Perspektive, die die Ellipsen als vollständige Strukturen betrachtet, die in dem Sinne vollständig sind, als dass sie - zumindest zum Teil- keine Ergänzungen brauchen, da sie im sprachlichen und situativen Kontext meistens eindeutig sind und deshalb für den Rezipienten verständlich. Aus pragmatischer Sicht ist es also nicht immer sinnvoll, sie zu ergänzen (Janos 2007: 3).

Die Ellipse muss von dem Anakoluth abgegrenzt werden, bei dem es sich um einen Satzabbruch handelt, wo neu angesetzt wird und dadurch (unter Umständen) repariert wird. Im Gegensatz dazu werden Ellipsen nicht korrigiert, denn sie haben eine enge kohäsive Beziehung zu Vorgängereinheiten im sequenziellen Kontext. Sie sind zwar syntaktisch möglich, aber als nicht-satzförmige Konstruktionen anzusehen. Im Kontext sind beide jedoch trotz Unvollständigkeit verstehbar (vergl. Hennig 2006: 162).

In der Unterhaltung sind Reduktion und Auslassung möglich, weil die Gesprächspartner auf ein gemeinsames Wissen oder auf nicht-sprachliche Mittel wie Gestik und Mimik zurückgreifen können, die den Kontext ergeben oder vervollständigen.

Der Mensch ist darauf bedacht, Kraft zu sparen und Informationen möglichst schnell weiterzugeben und zu empfangen: nicht jeder Gedanke wird geäußert und nicht jeder Satz ist syntaktisch vollständig. Ellipsen sind somit das Ergebnis dieser Sprachökonomie der gesprochenen Sprache. Sie werden nicht nur dort verwendet, sondern kommen auch häufig in der Werbung vor.

3 Werbesprache -konzeptionell schriftlich oder mündlich?

Werbung will bestimmte Zielgruppen erreichen, deren Mitglieder meist allen Schichten der Bevölkerung angehören . Ihre Sprache muss also von der Mehrheit der Rezipienten entschlüsselt und verstanden werden können. Deshalb wählt die Werbung

„(...) ihre sprachlichen Mittel weitgehend aus der Alltagssprache aus, verwendet sie aber so häufig, dass man geneigt ist, sie als werbetypisch, wenn nicht gar als werbespezifisch aufzufassen.“ (Janich 2010: 45).

Sie greift also Tendenzen der Alltagssprache auf und kann dabei sogar eine Wechselwirkung haben, indem Slogans wie „Nicht immer, aber immer öfter“ (Clausthaler) oder „Ich bin doch nicht blöd“ (Media Markt) eine Kultwelle auslösen und obwohl ursprünglich auch aus der Alltagssprache stammend, dadurch aber im allgemeinen Sprachgebrauch neue Bedeutung gewinnen können (vergl. ebd.: 46).

„Also läßt sich resümieren, daß die Sprache der Werbung keine Sondersprache im eigentlichen Sinne ist, sondern lediglich eine instrumentalisierte, zweckgerichtete und ausschließlich auf Anwendung konzipierte Sonderform der sprachlichen Verwendung darstellt, die naturgemäß eigenen Gesetzmäßigkeiten unterliegt, aber dennoch aufs engste mit der Alltagssprache verwoben ist.“ (Baumgart 1992: 34)

Nicht nur mit Bezug auf die Verwendung von Ellipsen als sprachliches Mittel ist die Werbesprache also tendenziell konzeptionell mündlich.

4 Ellipsen in der Werbung

Jeder gedruckte Buchstabe und jede gesendete Sekunde in TV oder Radio kostet viel Geld. Deswegen ist die Verwendung von Ellipsen in der Werbung sehr dienlich, weil ihre Verwendung hilft, Geld zu sparen. Die Botschaften werden kurz gehalten und ha- ben die Doppelwirkung auch besser im Gedächtnis zu bleiben, wodurch zugleich der Wiedererkennungseffekt des Produktes oder/ und des Herstellers unterstützt wird.

Weil die Ellipse vorwiegend durch den Kontext vervollständigt und dadurch verstanden werden kann, kann dies auch dazu führen, dass der Rezipient sich gedanklich intensiver mit dem Spot oder der Anzeige auseinanderzusetzt, womit die Erinnerung außerdem vertieft wird.

Und nicht zuletzt verleiht die Ellipse, durch die Auslassung, der Werbeaussage mehr Dynamik und Prägnanz.

5 Ergebnisse der Korpusanalyse

Wie bereits erwähnt, besteht das Korpus aus 128 Werbeanzeigen aus 5 Zeitschriften. Es ist zunächst eine Bestandsaufnahme erfolgt, in Folge dieser ca. 21% (ca. 27 Stück) der Slogans ohne Beachtung bleiben können, da es sich um fremdsprachliche, genaugenommen überwiegend englischsprachige Slogans handelt.

Auffällig ist der Anteil der Ellipsen in den Slogans, der bei ca. 35 % lag, was zumindest Janichs Aussage unterstreicht, dass Ellipsen ein häufig verwendetes sprachliches Mittel in der Werbung sind.

Entscheidend ist jedoch, dass 40% der Ellipsen Nominalphrasen sind und weitere 40% andere Phrasenkategorien, wie Präpositionalphrasen, Adjektivphrasen und Verbalphrasen. So ließ sich doch recht schnell dadurch eine Kategorisierung finden.

Beispiele für Nominalphrasen in den vorliegenden Slogans sind „ Rolex - Die Kr ö nung des Erfolgs “ (living at home, Nr. 12 / 2008, S. 17), „ Koinor - Die Sofamarke “ (living at home, Nr. 12 / 2008, S. 121) und „ VW - Das Auto” (living at home, Nr. 12 / 2008, S. 8).

Beispiele für andere Phrasenkategorien waren, für die Verbalphrase „ GUHL. Von Natur aus stark. ” (living at home, Nr. 12 / 2008, Deckblatt hinten innen) und für die Adjektivphrase „ Butaris. K Ö STLICHE TORTEN - RAFFINIERT UND FEIN “ (living at ho me, Nr. 12 / 2008, S. 157).

Bevor ich auf die Präpositionalphrase eingehe, stellt sich ja bei einer Ellipse als Auslas- sung betrachtet, an dieser Stelle die Frage, was denn in den Ellipsen unserer Slogans fehlt. Das ist meist das Kopulaverb, mit dessen Hilfe der Satz vervollständigt werden kann. Beim letzten Beispiel Butaris würde dies folgendes Ergebnis bedeuten: „ Butaris. K Ö STLICHE TORTEN [sind] RAFFINIERT UND FEIN “. Wie wir aus dem Referat über Interpunktion in der Werbung erfahren haben, dient der Punkt nicht nur dazu, um Sinneseinheiten voneinander abzugrenzen und so zu betonen, sondern steht auch stell- vertretend für ein fehlendes Wort, im Falle der untersuchten Ellipsen also meist für das Kopulaverb „sein“.

Bezogen auf die gefundenen Präpositionalphrasen bedeutet dies eine Ersetzung der Prä- position, wie bei: „ LIEBHERR. Mehr Freude an der Frische “ (living at home, Nr. 12 / 2008, S. 167). Allerdings ist hier die Interpunktion durch eine graphische Absetzung des Firmenlogos überflüssig geworden. Würde man aber diesen gedachten Punkt erset- zen wollen, um auch diesen Satz zu vervollständigen, müsste er „ LIEBHERR [für] Mehr Freude an der Frische “ heißen, wodurch seine Phrasenkategorie erst ersichtlich wird.

Um diese Ellipsen zu verstehen, bezieht der Rezipient den Kontext mit ein und ersetzt Fehlendes durch seine natürliche Sprachkompetenz.

Die übrigen ca. 20% der Ellipsen setzten sich zum Beispiel aus Aufzählungen und nach ihrer Vervollständigung sich ergebenden Relativsätzen zusammen. Da sie jedoch in der Minderzahl waren, wird darauf nicht näher eingegangen.

[...]

Ende der Leseprobe aus 13 Seiten

Details

Titel
Die Ellipse im Slogan
Untertitel
Der Versuch einer Kategorisierung
Hochschule
Westfälische Wilhelms-Universität Münster  (Germanistisches Institut)
Veranstaltung
Zeitgenössische Gebrauchstexte – syntaktisch betrachtet
Note
2,3
Autor
Jahr
2012
Seiten
13
Katalognummer
V231644
ISBN (eBook)
9783656474548
ISBN (Buch)
9783656474753
Dateigröße
20561 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Schlagworte
ellipse, slogan, versuch, kategorisierung
Arbeit zitieren
Rebecca Zeiler (Autor), 2012, Die Ellipse im Slogan , München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/231644

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