"Ein Wettbewerbsvorteil bzw. Netto-Nutzen-Vorteil kommt nur dann zustande, wenn er sich auf die Leistungsmerkmale eines Anbieters bezieht, die müssen bedeutsam, wahrnehmbar für den Nachfrager, sowie dauerhaft und effizient gegenüber der Konkurrenz verteidgbar sind." Hierbei stellt sich die Frage, mit welchen Leistungsmerkmalen sich international agierende Unternehmen in einem immer stärker globalisierten Markt von der Konkurrenz abheben können.
Ein Instrument zur Generierung von Wettbewerbsvorteilen findet sich in der Markenbildung der vom Unternehmen angebotenen Produkte oder Dienstleistungen. Diese stellen eine Orientierungshilfe innerhalb der Auswahl der angebotenen Leistungen, eine Entlastungsfunktion aufgrund unvollkommener Märkte bei der Kaufentscheidung des Nachfragers, sowie eine Vertrauensfunktion aufgrund der Bekanntheit und der Identität der Marke dar. Doch die bereits angesprochene Globalisierung und eine stetige Veränderung des Käuferverhaltens führt zu Sättigungseffekten auf den Märkten aus denen nicht das Angebot, sondern die Nachfrage als knappe Ressource resultiert. Unter dieser Prämisse erfüllen demnach mehrere Marken die drei vorgestellten Funktionen. Es gilt also weitere Wettbewerbsvorteile in Bezug auf die Marke zu generieren - einer davon ist der Imagetransfer des Herkunftslandes auf ein Produkt mithilfe des Country-of-Origin Effekts.
Der Country-of-Origin Effekt lässt sich durch das Kaufverhalten von Nachfragern fremder Märkte ableiten. Eine Studie der BBDO Consulting Germany GmbH aus dem Jahre 2009, bei der deutsche Marken und ihre Relevanz in China untersucht wurden, ergab, dass das Image in puncto Qualität und Vertrauen zu deutschen Marken zwar sehr positiv ausfällt, diese aber bei Kriterien wie Innovationsfähigkeit oder Modernität der Marken schlecht abschneiden. Dies liegt laut BBDO Consulting vor allem an der Tatsache, dass Chinesischen Staatsbürgern das Herkunftsland vieler Marken nicht bekannt ist - was zu einem Effizienzverlust der deutschen Marken im Ausland und einer Nicht- Ausschöpfung des Country-of-Origin Images führt.
Unter Berücksichtigung der genannten Aspekte soll die vorliegende Arbeit deshalb die literarischen Hintergründe des Country-of-Origin Effektes eruieren und seine Relevanz für das internationale Marketing herausstellen. Es soll der Frage nachgegangen werden, wie stark der Herkunftslandeffekt das Käuferverhalten auf globalisierten Märkten beeinflussen kann. (...)
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Country-of-Origin Effekt als Teil des Internationalen Marketings
2.1. Begriffsdefinition und Historischer Hintergrund
2.2. Determinanten der Markenherkunft und des Markenimage
2.2.1. Herkunftslandimage
2.2.2. Halo- / Summary-Effekt Modell
2.3. Drei Mechanismen des Country-of-Origin Effekts
2.4. Praktische Umsetzung des Country-of-Origin Effekts
3. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Relevanz des Country-of-Origin Effekts für international agierende Unternehmen und analysiert, wie das Herkunftslandimage den Imagetransfer auf Marken und Produkte im Ausland beeinflussen kann.
- Bedeutung des Herkunftslandimages für die internationale Markenbildung
- Der Einfluss von Halo- und Summary-Effekten auf Kaufentscheidungen
- Kognitive, affektive und normative Mechanismen des Herkunftseffekts
- Möglichkeiten des Imagetransfers durch Markennamen und Verpackungsgestaltung
- Analyse des Kaufverhaltens in globalisierten Märkten
Auszug aus dem Buch
2.3. Drei Mechanismen des Country-of-Origin Effekts
Die Literatur unterscheidet zwischen verschiedenen Mechanismen des Country-of-Origin Effekts. Neben seiner Position als Qualitätsindikator hat er auch einen symbolischen und emotionalen Charakter für den Konsumenten. Abbildung zwei stellt diese Charaktere mit ihren Mechanismen dar.
Die kognitive Komponente gleich wie im vergangenen erläutert den Theorien des Halo- /Summary-Effekts. Nach Ahlert ist der kognitive Mechanismus bei der Produktbeurteilung das subjektive Wissen bzgl. der Zuverlässigkeit und Qualität eines Produktes. Dieses Wissen wird durch das Herkunftslandimage und den in Kapitel 2.2.1. beschriebenen Faktoren geschaffen. Gerhold spricht hierbei vom "Simplified Information Processing" - eine vereinfachte Möglichkeit zum Treffen von Kaufentscheidungen.
Bei der affektiven Komponente wird die kognitive Wahrnehmung des Herkunftslandimages eines Produktes nicht mit in die Kaufentscheidung einbezogen. Die Kaufentscheidung und die Beurteilung eines Produktes erfolgt über "(...) Stereotypen und Schemata, welche typische Eigenschaften und feste standardisierte Vorstellungen des Landes, der Bewohner oder auch von Ereignissen im Land umfassen." . Die angesprochenen Stereotypen sind auf allen Teilen der Welt weitestgehend homogen und zeitlose Komponenten die sich als affektiver Aspekt auf die Produktbeurteilung auswirken. Deutsche werden über Jahre hinweg als ehrgeizig, fleißig und zuverlässig angesehen. Trotzdem wird dem deutschen Staatsbürger der Stereotyp einer überheblichen Person nachgesagt. Auch die in Kapitel 1 vorgestellte Studie zeigt einen affektiven Aspekt des Country-of-Origin Effekts. Hierbei wurde illustriert, dass chinesische Staatsbürger deutsche Marken als wenig innovationsfähig oder modern halten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Rolle von Wettbewerbsvorteilen in der Markenbildung und führt in die Problematik des Country-of-Origin Effekts im Kontext der Globalisierung ein.
2. Country-of-Origin Effekt als Teil des Internationalen Marketings: Dieses Kapitel definiert den Herkunftseffekt, erläutert dessen historische Entwicklung und analysiert die kognitiven, affektiven sowie normativen Mechanismen der Markenbeurteilung.
3. Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Bedeutung des Herkunftslandimages als Steuerungsinstrument für internationale Kaufentscheidungen zusammen und diskutiert Imagetransfer-Strategien für die Zukunft.
Schlüsselwörter
Country-of-Origin Effekt, Herkunftslandimage, Markenführung, Internationales Marketing, Kaufentscheidung, Halo-Effekt, Summary-Effekt, Markentransfer, Ethnozentrismus, Konsumentenverhalten, Markenherkunft, Wettbewerbsvorteil, Produktbeurteilung, Consumer Affinity.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Seminararbeit grundlegend?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Country-of-Origin Effekt und dessen Bedeutung für den Imagetransfer im internationalen Marketing.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der Analyse der Markenherkunft, der Wirkung von Herkunftsbildern auf Konsumenten und der praktischen Umsetzung von Marketing-Maßnahmen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, zu eruieren, wie stark der Herkunftslandeffekt das Kaufverhalten beeinflusst und welche Möglichkeiten zum Imagetransfer bestehen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer Literaturanalyse sowie auf der Auswertung bestehender Studien basiert.
Welche Inhalte werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Begriffsbestimmung, die Analyse psychologischer Mechanismen (Halo/Summary) und die Untersuchung praktischer Transfer-Instrumente wie Markennamen und Verpackungen.
Welche Schlagworte charakterisieren diese Publikation?
Wichtige Begriffe sind Herkunftslandimage, Country-of-Origin Effekt, internationale Markenführung und Kaufentscheidungsmechanismen.
Wie unterscheiden sich Halo- und Summary-Effekt?
Der Halo-Effekt beschreibt die Übertragung des Landesimages auf Eigenschaften eines Produkts, während der Summary-Effekt aus gesammelten Erfahrungen ein Gesamturteil für zukünftige Käufe bildet.
Warum ist das Beispiel "evian" für die Arbeit relevant?
Evian illustriert erfolgreich, wie durch Verpackungsgestaltung (Alpen-Assoziation) ein Imagetransfer des Herkunftslandes Frankreich stattfindet.
- Arbeit zitieren
- Philip Kehela (Autor:in), 2013, Der Country-of-Origin Effekt und seine Möglichkeiten im internationalen Marketing zum Imagetransfer, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/231780
