Heute nutzen Menschen zunehmend das Internet um ihre zentralen Informationsbedürfnisse zu befriedigen, soziale Kontakte zu knüpfen und zu pflegen und um sich unterhalten zu lassen. Dabei erlauben die neuen Applikationen und Technologien wie Twitter, Facebook oder YouTube, welche mit dem Begriff Social Media zusammengefasst werden können, neue Formen der Teilhabe und des sozialen Austausches breiter Bevölkerungsschichten. Häufig sind dabei die Konsumhandlungen bzw. –präferenzen der User Gegenstand der Kommunikation; Verbraucher berichten heute auf diesen „Mitmachmedien“ über ihre eigenen Erfahrungen mit Produkten und Marken, geben ihre Bewertungen für Waren und Dienstleistung ab oder fungieren selbstgewählt als Fürsprecher für die von ihnen bevorzugten Unternehmen und Labels (vgl. Hettler 2010: V). Das Netz wird dabei immer mehr zum Ort interaktiver Meinungsbildung und Wissensstrukturierung mit der Folge, dass die persönliche Meinung von Usern gegenüber den Aussagen von Unternehmen zunehmend an Gewicht gewinnt (Rusinger 2007, S. 203).
Durch die Möglichkeiten von Social Media werden die Nutzer von passiven Empfängern in den Stand aktiver Sendern und Produzenten von Inhalten erhoben, wodurch sich die Medienlandschaft grundlegend verändert (Pleil, 2010; Ebersbach/ Glaser/Heigl 2011). Dabei beeinflussen die „Mitmachmedien“ nicht nur die klassischen Medien, sondern wirken sich auch auf die unternehmerische Kommunikation aus. An Stelle der einseitigen Sendung von Botschaften durch Unternehmen tritt der aktive Dialog zwischen Produzenten von Waren und Dienstleistungen mit ihren verschiedenen Anspruchsgruppen sowie der Dialog zwischen diesen Stakeholdern.
(...)
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. SOCIAL MEDIA ALS MARKETINGWERKZEUG
2.1. Definition „Social Media“
2.2. Erscheinungsformen von Social Media (Auswahl)
2.3. Social Media Marketing (SMM): Definition und Einsatzfelder
3. Potenziale von Social Media für die Überwindung spezifischer Kaufbarrieren bei nachhaltigen Konsumgütern
3.1. Überwindung von Informations- und vertrauensbezogene Barrieren
3.2. Überwindung von Kosten-Nutzen-bezogenen Kaufbarrieren
4. Potenziale von Social Media für das Innovationsmanagement von nachhaltigen Konsumgütern
4.1 Entwicklung von technisch-ökonomischen Innovationen
4.2. Förderung von sozialen und institutionellen Innovationen
5. Fazit
6. Literatur
6.1. Print
6.2. Internet
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, welche Potenziale Social Media für das Marketing nachhaltiger Produkte im privaten Konsumbereich bietet, mit dem Ziel aufzuzeigen, wie durch geeignete Marketingkonzepte spezifische Kaufhemmnisse reduziert und nachhaltige Konsumweisen gefördert werden können.
- Grundlagen des Social Media Marketings
- Überwindung von Informations- und Vertrauensbarrieren
- Reduzierung von Kosten-Nutzen-Kaufbarrieren
- Einbindung von Kunden in das Innovationsmanagement
- Rolle sozialer und institutioneller Innovationen
Auszug aus dem Buch
3.1. Überwindung von Informations- und Vertrauensbezogene Barrieren
Eine spezifische Kaufbarriere von Öko-Produkten liegt in der speziellen Informations- und Glaubwürdigkeitsproblematik nachhaltiger Konsumgüter begründet.
Verbraucher haben beim Kauf von nachhaltigen Waren den Anspruch, dass diese Produkte und Dienstleistungen, für die sie einen Mehrpreis im Vergleich zu konventionellen Waren entrichten, gewisse Gütekriterien in Hinblick auf ihre Umwelt- und Sozialverträglichkeit erfüllen. Dabei sind viele dieser Produkteigenschaften wie z.B. die Schadstoffbelastung, die Materialintensität oder die Recyclingfähigkeit für den Konsumenten nur unter Aufwendung hoher Informationskosten zu beurteilen (hidden characteristics, vgl. Belz 1999: 171f). Daher muss in vielen Fällen dem Hersteller geglaubt und der Reputation der Marke vertraut werden. Diese erhöhte Informationsasymmetrie zwischen dem Anbieter und dem Verbraucher bei nachhaltigen Gütern fördert jedoch die Tendenz bei einigen Herstellern, das Informationsdefizit der Konsumenten in opportunistischer Weise auszunutzen, indem sie – mehr oder weniger gefahrenlos - falsche Versprechungen abgeben. Dabei nimmt die Wahrscheinlichkeit der Aufdeckung mit der Höhe der notwendigen Informationskosten resp. der Aufwendungen für entsprechende Produkttests ab (Müller et. al 2002: 25). Aufgrund dieser missbräuchlichen Umweltkommunikation vieler Anbieter sind die Verbraucher nicht mehr in der Lage qualitativ hochwertige nachhaltige Produkte von (nicht-nachhaltigen) Imitaten zu unterscheiden. So sinkt mit der Zeit die Glaubwürdigkeit aller Anbieter nachhaltiger Produkte bzw. das Vertrauen der Verbraucher in das Nachhaltigkeitsangebot insgesamt und mit ihm die Bereitschaft der Konsumenten für umwelt- und sozialgerechte Güter höhere Preise zu entrichten. (Müller et al. 2002: 23) Auch der Verwendung von Gütesiegeln zur Überwindung der Glaubwürdigkeitslücke hat sich nur als begrenzt nützlich erwiesen, da der Verbraucher die Fülle an Labels und ökologischen Kennzeichen nur noch schwer durchschauen kann (vgl. Vgl. Meier-Plöger et al. 1997: 34).
An dieser Stelle müssen Hersteller von nachhaltigen Produkten mit ihrer Kommunikation ansetzen, um das verlorene Vertrauen der Verbraucher zurückzugewinnen. Nach Ansicht der Autorin dieser Arbeit eigenen sich dabei besonders die Möglichkeiten von Social Media um die entstandene Vertrauens- und Glaubwürdigkeitslücke zu schließen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die veränderte Medienlandschaft durch Social Media ein und stellt die Forschungsfrage zur Bedeutung dieser Kanäle für das Marketing nachhaltiger Konsumgüter.
2. SOCIAL MEDIA ALS MARKETINGWERKZEUG: Das Kapitel definiert den Begriff Social Media, beschreibt ausgewählte Erscheinungsformen und erläutert die Grundlagen des Social Media Marketings.
3. Potenziale von Social Media für die Überwindung spezifischer Kaufbarrieren bei nachhaltigen Konsumgütern: Hier wird analysiert, wie Social Media dazu beitragen kann, Informations-, Vertrauens- sowie Kosten-Nutzen-Barrieren beim Kauf nachhaltiger Produkte abzubauen.
4. Potenziale von Social Media für das Innovationsmanagement von nachhaltigen Konsumgütern: Dieses Kapitel beleuchtet, wie Konsumenten durch Social Media in die Entwicklung von Produkten eingebunden werden und wie dies soziale und institutionelle Innovationen fördern kann.
5. Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Potenziale von Social Media und betont die Notwendigkeit von Glaubwürdigkeit und Authentizität in der Unternehmenskommunikation.
6. Literatur: Dieses Kapitel listet die verwendeten Quellen unterteilt in Printmedien und Internetquellen auf.
Schlüsselwörter
Social Media, Nachhaltiges Marketing, Konsumgüter, Kaufbarrieren, Innovationsmanagement, Vertrauensaufbau, Dialogmarketing, Online-Gemeinschaften, Kundenbindung, Informationsasymmetrie, LOHAS, Öko-Produkte, Soziale Innovation, Unternehmensreputation, Stakeholder-Dialog
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Einsatzmöglichkeiten von Social Media im Marketing für nachhaltige Produkte und Dienstleistungen unter besonderer Berücksichtigung der privaten Konsumtion.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder umfassen Social Media als Marketinginstrument, die Identifikation und Überwindung von Kaufbarrieren für nachhaltige Güter sowie die Einbindung von Kunden in Innovationsprozesse.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist aufzuzeigen, wie Unternehmen mittels Social Media Barrieren abbauen können, die den Kauf nachhaltiger Produkte bisher erschweren, und wie sie durch Dialoge die Verbreitung nachhaltiger Konsumweisen vorantreiben können.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Autorin stützt sich auf eine Analyse existierender Theorien und Studien zum Konsumentenverhalten und Marketing sowie auf die qualitative Auswertung von Fallbeispielen aus der Praxis.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse spezifischer Kaufbarrieren (Vertrauen, Informationsmangel, Kosten-Nutzen) und die Untersuchung des Innovationspotenzials durch Kunden-Feedback und Dialogführung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich maßgeblich durch Begriffe wie Social Media Marketing, nachhaltiger Konsum, Kundeninteraktion, Vertrauenslücke und Innovationsmanagement beschreiben.
Wie trägt Social Media konkret zur Vertrauensbildung bei nachhaltigen Produkten bei?
Durch einen direkten und transparenten Dialog können Unternehmen auf kritische Anfragen reagieren, positive Prüfurteile Dritter verbreiten und individuelle Kundenprobleme zeitnah lösen, was die Glaubwürdigkeit stärkt.
Welche Rolle spielt die Einbindung von Kunden bei Innovationen?
Durch den Austausch über Nutzungserfahrungen in sozialen Medien können Unternehmen kostengünstig Feedback erhalten, das direkt in die Produktoptimierung oder die Entwicklung neuer, bedürfnisorientierter Produkte einfließt.
- Arbeit zitieren
- Daniela Schröder (Autor:in), 2013, Das Potential von Social Media für das Marketing von nachhaltigen Produkten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/231858
