Corporate Social Responsibility. Konzepte und Maßnahmen in internationalen Konzernen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition von Corporate Social Responsibility
2.1. Geschichtlicher Hintergrund
2.2. Was ist CSR?
2.3. Internationale Richtlinien und Leitlinien

3. Strukturierung von CSR nach Verantwortungsbereichen im Unternehmen
3.1. Innerer Verantwortungsbereich
3.2. Mittlerer Verantwortungsbereich
3.3. Äußerer Verantwortungsbereich

4. Konzepte von Corporate Social Responsibility
4.1. Vier-Stufen Modell nach Carroll
4.2 Zwei Dimensionen nach Quazi und O´Brien
4.3. Kernbereiche nach Carroll und Schwartz
4.4. Kapitalmarktmodell nach Wühle

5. Student Consulting
5.1. CSR am Beispiel BNP Paribas SA
5.2. CSR am Beispiel Deutsche Bank AG

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Wirken unterschiedlicher Stakeholder auf Corporate Social Responsibility

Abbildung 2: Die drei Verantwortungsbereiche von Corporate Social Responsibility

Abbildung 3: Themenfokussierung innerhalb von Verhaltenskodizes

Abbildung 4: CSR-Pyramide nach Caroll

Abbildung 5: Zwei Dimensionen CSR-Modell

Abbildung 6: Drei Dimensionen CSR-Modell

1. Einleitung

In der heutigen Zeit stehen internationale Unternehmen vor enormen Herausforderungen. Sie müssen sich einerseits auf veränderte Markt- und Wettbewerbsbedingungen im Zuge der Globalisierung einstellen und den immer höheren Anforderungen des Marktes gerecht werden. Andererseits rückt eine nachhaltige Entwicklung unter ökologischen und ethischen Aspekten sowie die Befriedigung der Bedürfnisse aller relevanten Stakeholder verstärkter in den Vordergrund.

In der jüngsten Vergangenheit gab es verschiedene Ereignisse, die belegen, wie nachlässig international agierende Unternehmen mit dem Thema Nachhaltigkeit umgehen. Hier sind vor allem die atomare Katastrophe von Fukushima, die Ölkatastrophe im Golf von Mexiko und die globale Finanzkrise zu nennen. Diese Katastrophen bzw. Krisen hatten einen deutlichen Imageschaden für die Unternehmen und eine enorme Schädigung der Wirtschaft bzw. Umwelt zur Folge.¹

Unternehmen fühlen sich durch einen stärkeren Druck durch die Öffentlichkeit, ver- pflichtet dem Thema Nachhaltigkeit bzw. Corporate Social Responsibility einen höhe- ren Stellenwert innerhalb der Unternehmenskultur und des Managements zukommen zu lassen. Doch können die erwähnten Katastrophen und Krisen wirklich durch eine stärke- re Berücksichtigung der nachhaltigen Entwicklung des Unternehmens verhindert wer- den? Oder hilft CSR den Unternehmen nur, sich in der Öffentlichkeit als eine Art „Wohltäter“ darzustellen? Die folgende Seminararbeit versucht, diese beiden Fragen zu klären.

Zu Beginn der Arbeit findet eine geschichtliche Einordnung von CSR statt und der Be- griff wird genauer definiert. Darauf aufbauend widmet sich das dritte Kapitel den unter- schiedlichen Anforderungsbereichen von CSR innerhalb von Unternehmen. Danach werden im vierten Kapitel die einzelnen Konzepte von CSR genauer betrachtet. Abge- rundet wird die Seminararbeit mit einer Praxisreflexion an den Unternehmen BNP Paribas und Deutche Bank AG und schließt letztendlich mit dem Fazit im sechsten Ka- pitel ab.

2. Definition von Corporate Social Responsibility

2.1. Geschichtlicher Hintergrund

Bereits im antiken Griechenland lassen sich erste Anzeichen von CSR finden. Zu dieser Zeit halfen griechische Unternehmen der armen Bevölkerung mit Geld und Nahrungs- mitteln aus und konstituierten so ihr menschenfreundliches Denken und Verhalten, wel- ches sich auch auf die modernen Formen der CSR übertragen lässt.² Auch erwähnt der griechische Philosoph Aristoteles in einigen seiner Werke den Begriff Gemeinwohl und fordert ein Einbeziehen der Bevölkerung im Hinblick auf die soziale und politische Ordnung.³ Ferner finden sich erste Hinweise auf das Bestreben nach nachhaltigem Han- deln in der Wirtschaft im Mittelalter in Form des Leitbildes des „ehrbaren Kaufmanns“. Das Leitbild hat seinen Ursprung in Italien, lässt sich aber auch auf die norddeutsche Hanse übertragen. Das „Leitbild des ehrbaren Kaufmanns“ stellt einen Ehrenkodex dar, der einerseits die kaufmännischen Grundfähigkeiten wie z. B. rechnen, lesen und schreiben verlangt, andererseits aber auch die Einhaltung bestimmter Tugenden wie z. B. Zuverlässigkeit, Ehrlichkeit und Pünktlichkeit fordert. Zudem sind im Mittelalter auch erste Anzeichen für ein nachhaltiges ökologisches Handeln zu erkennen. Dieses bezieht sich vorrangig auf die Forstwirtschaft.⁴ Die ehrbaren Kaufleute entwickelten sich im Zuge der Industrialisierung ab dem 18. Jahrhundert zu Unternehmern, für die gesellschaftliche Verantwortung als Selbstverständlichkeit verstanden wurde.⁵

Ende des 19. bzw. Anfang des 20. Jahrhunderts legten verschiedene Unternehmen bereits erste Programme im Sinne der CSR auf, ohne das der Begriff der CSR in der Literatur genannt wurde. Hier sind vor allem Andrew Carnegie, Henry Ford und George Cadbury zu nennen, die in Form von Gesundheitsprogrammen für Mitarbeiter oder durch die Bereitstellung von Wohnungen für Ihre Arbeiter gesellschaftliche Verantwortung für ihr wirtschaftliches Umfeld übernahmen.⁶

Ihren wissenschaftlichen Ursprung hat CSR in den USA. Hier wird das Konzept von CSR schon seit Jahrzenten umgesetzt.⁷ In den USA fand bereits seit den 1950er Jahren eine Auseinandersetzung mit den Inhalten der sozialen Verantwortung von Unterneh- men statt.⁸ Der Begriff CSR fiel erstmals in der Publikation "Social Responsibilities of the Businessman" von Howard R. Bowen aus dem Jahre 1953. Bowen vertrat die An- sicht, dass sich die Unternehmer an den Erwartungen, Zielen und Werten einer Gesell- schaft zu orientierten, da die Handlungen von Unternehmen zahlreiche Berührungs- punkte mit dem Leben der Bürger haben. Durch diese Beobachtung kommt Bowen zu einer ersten Definition von CSR: „ It refers [the social responsibility of businessmen] to the obligations of businessmen to pursue those policies, to make those decisions, or to follow those lines of action which are desirable in terms of the objective and values of our society.”⁹ Soziale Verantwortung stellt für Bowen kein Wundermittel dar, sondern soll Unternehmen vorrangig als Leitgedanke für die Zukunft dienen.

2.2. Was ist CSR?

Eine allgemein gültige Definition von CSR existiert nicht, vielmehr existieren zahlreiche Definitionen von CSR innerhalb von Unternehmen und innerhalb der Litera- tur. „Die Tatsache, dass kein international einheitliches Verständnis für den Begriff CSR existiert, erschwert sowohl die theoretische Weiterentwicklung des Konzepts als auch Implementierung und Erfolgsmessung auf Unternehmensebene. Dieses Faktum ist insbesondere vor dem Hintergrund von Relevanz, dass sich die CSR Debatte grundlegend verändert hat: So geht es heute im Management weniger darum, ob CSR- Aktivitäten erfolgen sollen, sondern vielmehr darum, wie diese durchzuführen sind.“¹⁰

Des Weiteren werden oftmals im angloamerikanischen Raum, aber auch im deutschsprachigen Raum, Synonyme wie Corporate Responsibility oder Corporate Citizenship (CC) verwendet. Übersetzt bedeuten aber alle Synonyme das Übernehmen von sozialer und gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen. Sie beschreiben somit die Unabdingbarkeit von Unternehmen, sich auch außerhalb des normalen wirtschaftlichen Umfeldes, mit der Wirkung ihres wirtschaftlichen Handels auf die Gesellschaft und die Umwelt auseinanderzusetzen.¹¹ Jedoch ist eine Gleichsetzung der Begriffe CSR und CC nicht zielführend und findet heute in der Literatur eine klare Abgrenzung. Denn CSR bedeutet weitaus mehr als CC, welches sich lediglich auf die Lösung von sozialen Problemen im Unternehmensumfeld beschränkt. Somit findet bei der Anwendung des Begriffes CC eine Reduktion auf Tätigkeiten sie Sponsoring, Spenden und das Gründen von gemeinnützigen Stiftungen statt.¹²

Innerhalb Europas hat sich die Definition von CSR aus dem Grünbuch der Europäischen Kommission durchgesetzt: „Die meisten Definitionen bezeichnen sie als ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.“¹³ Diese Definition bedeutet für Unternehmen, dass sie ihr Handeln nicht nur auf wirtschaftliche und ökonomische Ziele ausrichten, sondern auch die Ansprüche ihrer Stakeholder gerecht werden. Die nachfolgende Abbildung soll die Wechselwirkung zwischen CSR und den unterschied- lichen Anspruchsgruppen verdeutlichen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das Wirken unterschiedlicher Stakeholder auf Corporate Social Responsibility Quelle: Entnommen aus Bassen (2005), S. 233.

Die Ansprüche der Stakeholder resultieren aus der Tatsache, dass diese direkt oder indi- rekt vom Handeln des Unternehmens betroffen sind. CSR dient somit den Unterneh- men, die Ansprüche auf eine nachhaltige Entwicklung zu identifizieren und somit die Verantwortungen und Pflichten gegenüber den Stakeholdern einzuhalten. CSR beschreibt somit eine freiwillige Berichterstattung bzw. ein freiwilliges Handeln, das über die gesetzlichen Anforderungen herausgeht. Es bildet somit ein Managementkonzept, das sowohl die ökonomischen, als auch die sozialen und ökologischen Aspekte des wirtschaftlichen Handelns berücksichtigt.¹⁴

Ferner kann CSR durchaus auch intrinsisch motiviert sein. Durch eine Anwendung von CSR und somit einer freiwilligen Berichterstattung zum Themengebiet der Nachhaltigkeit kann für das Unternehmen ein Nutzenzuwachs im Bezug auf die nicht monetär bewertbaren Vermögensgegenstände erzielt werden, wie z. B. eine steigende Reputation und eine Verbesserung der Mitarbeitermotivation und Kundenzufriedenheit.¹⁵ Somit bietet CSR die Möglichkeit auf eine nachhaltige Unternehmensentwicklung und einer möglichen Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit.

2.3. Internationale Richtlinien und Leitlinien

Eine der Grundlagen von nachhaltiger und verantwortungsbewusster Unternehmensfüh- rung bildet das Einhalten von Gesetzen. Doch werden diese den Ansprüchen und die Stakeholder in einem angemessen Rahmen gerecht? Besonders in Schwellenländern bestehen im Hinblick auf die Einhaltung von Gesetzen im Vergleich zu Industrienatio- nen zahlreiche Graubereiche, die keinerlei Regulierung durch die Behörden unterliegen. Diese Tatsache macht die Entwicklung von weltweit einheitlichen Richtlinien und not- wendig. Hier handelt es sich vor allem um Mindestanforderungen für einen nachhalti- gen und verantwortungsbewussten Umgang mit der Umwelt und der Gesellschaft. Die Einhaltung dieser Anforderungen haben einen freiwilligem Charakter und unterliegen keiner Prüfung externer Dritter.¹⁶

Als Beispiele für internationale Leitlinien können folgende genannt werden:¹⁷

- Die Prinzipien für multinationale Unternehmen der International Labour Organi- zation (ILO)
- Der Global Compact der United Nations (UN)
- Die Leitsätze für multinationale Unternehmen der Organization for Economic Cooperation and Development (OECD)
- Der Leitfaden gesellschaftlicher Verantwortung (ISO 26000)

Diese aufgeführten internationale Leitlinien bilden allein Empfehlungen und ihre Umsetzung ist freiwillig. Auch die Europäische Kommission hat mit dem Grünbuch im Jahre 2001 Handlungsempfehlungen bzw. Leitlinien für ein verantwortungsvolles Handeln von Unternehmen geschaffen.¹⁸

3. Strukturierung von CSR nach Verantwortungsbereichen im Unternehmen

3.1. Innerer Verantwortungsbereich

Die Ausgestaltung von CSR-Aktivitäten ist in der Praxis mannigfaltig und lässt eine Verallgemeinerung nicht zu. Eine Möglichkeit zur Ausgestaltung bietet die Differenzie- rung nach unterschiedlichen Verantwortungsbereichen. Das vorliegende Kapitel identi- fiziert drei Verantwortungsbereiche, nämlich den inneren, den mittleren und den äuße- ren Verantwortungsbereich.¹⁹ Die nachfolgende Abbildung soll die drei Verantwor- tungsbereiche anschaulich darstellen und ihr gegenseitiges Wirken aufzeigen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die drei Verantwortungsbereiche von Corporate Social Responsibility Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hi ß , S. (2006), S. 38.

[...]

¹ Vgl. Etter, M. (2011), S. 17.

² Vgl. Loew, T. (2004), S. 18.

³ Vgl. Hardtke, A. et al. (2010), S. 22.

⁴ Vgl. ebenda, S. 24.

⁵ Vgl. Klink, D. (2008), S. 57 ff; Hardtke, A. et al. (2010), S. 23 f.

⁶ Vgl. Smith, N. C. (2003), S. 52 f.; WBCSD (1999), S. 5 f; Frederick, W. C. et al. (1992), S. 33; Bassen, A. et al. (2005), S. 231.

⁷ Vgl. WBCSD (1999), S. 5 f; Smith, N. C. (2003), S. 52.

⁸ Vgl. Schiebel, W. et al. (2006), S. 6.

⁹ Bowen, H. R. (1953), S. 6.

¹⁰ Zirnig, D. (2009), S. 7.

¹¹ Vgl. Dubielzig, F. et al. (2005), S. 240 ff.

¹² Vgl. Loew, T. (2004), S. 12.

¹³ Vgl. Grünbuch der europäischen Kommission (2001), S. 7.

¹⁴ Vgl. Dubielzig, F. et al. (2005), S. 240 ff; Meffert, H. et al. (2005), S. 20 f.; Herchen, O. M. (2007), S. 25 f.

¹⁵ Vgl. Wühle, M. (2007), S. 14 ff.

¹⁶ Vgl. Hardtke, A. et al. (2010), S. 48 f.

¹⁷ Vgl. ebenda, S. 49.

¹⁸ Vgl. Grünbuch der europäischen Kommission (2001).

¹⁹ Vgl. Hiß, S. (2006), S. 38.