Modewelten gibt es im Marketing schon lange. Dass diese aber ebenso rasch wieder verschwinden, wie sie aufgetaucht sind, ist altbekannt. Durch den Wandel des Konsumentenverhaltens auf Grund der Informationsüberlastung, ist unter dem Stichwort „Neuromarketing“ derzeit eine große Welle losgetreten worden. Das Ziel des Neuromarketings ist es dabei, die derzeit unsichtbaren Motive und Prozesse, welche die Konsumentenentscheidungen steuern, zu erforschen und sie in Beziehung zu sichtbaren Verhalten zu setzen. Die vorliegende Diplomarbeit soll durch verschiedene Methoden, Instrumente und Vorgehensweisen aus Theorie und Praxis aufzeigen, dass Neuromarketing kein kurzfristiger Trend ist, sondern eine ernstzunehmende Disziplin, welche die Marketingforschung ein stückweit revolutionieren kann. Dazu erfolgt zunächst eine Einführung, welche in Verbindung mit den neuroökonomischen Grundlagen an das Kernthema der Arbeit heranführt. Anschließend erfolgt ein Überblick über das Konsumentenverhalten, wie dieses von der Psyche im menschlichen Gehirn gesteuert wird und was neuroökonomische Methoden für einen Beitrag zu Erforschung leisten können. Den Hauptteil bildet dann ein neuer Zielgruppenansatz. Ein möglicher Einsatzbereich von Neuromarketing wird anhand der bisherigen Erkenntnisse im Rahmen des klassischen Marketingmix dargestellt. Den Abschluss der Diplomarbeit bildet ein erfolgreiches Beispiel aus der Praxis, an welchem deutlich wird, welche Möglichkeiten diese neue Disziplin der emotionalen Konsumentenansprache bietet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Relevanz des Themas und Status Quo
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2 Neuroökonomische Grundlagen
2.1 Entstehung und Begriffsdefinition des Neuromarketing
2.1.1 Die Entstehung des Neuromarketings
2.1.2 Abgrenzung zwischen Neuroökonomie und Neuromarketing
3 Grundlagen des Konsumentenverhaltens
3.1 Das Gehirn des Konsumenten
3.1.1 Aufbau und zentrale Bereiche des menschlichen Gehirns
3.1.2 Arbeitsweise des Gehirns
3.2 Die Strukturen der Psyche
3.2.1 Das explizite System (der „Pilot“)
3.2.2 Das implizite System (der „Autopilot“)
3.3 Die Tür zur Black Box – vom Behaviorismus zum Neobehaviorismus
3.3.1 Das Stimulus-Response-Modell (S-R Modell)
3.3.2 Das Stimulus-Organismus-Response Modell (S-O-R Modell)
3.4 Die psychischen Determinanten des Kosumentenverhaltens
3.4.1 Aktivierende Elemente
3.4.2 Kognitive Elemente
4 Untersuchungsmethoden der Neurowissenschaften
4.1 Elektrophysiologische Verfahren
4.1.1 Elektroenzephalographie (EEG)
4.1.2 Magnetenzephalographie (MEG)
4.2 Bildgebende Verfahren
4.2.1 Positronen-Emissions-Tomographie (PET)
4.2.2 Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)
4.2.3 Funktionelle transkranielle Doppel-Sonographie (fTCD)
4.3 Zwischenfazit
5 Das Emotions- und Motivsystem des Konsumenten
5.1 Limbic Map – Ein Ansatz zur Emotions- und Wertewelt der Konsumenten
5.1.1 Die „Big 3“: Balance, Stimulanz und Dominanz
5.2 Die Limbic Types
5.2.1 Die limbischen Konsumtypen
5.2.2 Geschlechterunterschiede
5.2.3 Altersunterschiede
5.2.4 Die Bedeutung der Limbic Types für das Marketing
6 Die Anwendung von Neuromarketing in der Praxis
6.1 Wie Marken auf den Produktenscheidungsprozess wirken
6.2 Der Neuro’marketing-Mix
6.2.1 Gehirngerechtes Kommunikationsmanagement
6.2.2 Produktmanagement mit Gehirnbilder
6.2.3 Preismanagement mit fMRT Untersuchungen
6.2.4 Distributionsmanagement mit Emotional Maps
7 Der Globetrotter Flagship Store in Köln
7.1 Zahlen, Daten, Fakten
7.2 Limbische Unternehmensbetrachtung
7.2.1 Zielgruppenbestimmung mit dem Limbic Ansatz
7.2.2 Emotionalisierung im Handel
8 Zusammenfassung und Ausblick
Anhang A: Bildhafte Darstellung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse am POS
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, Marketingentscheidern die Möglichkeiten des Neuromarketings aufzuzeigen, um Konsumenten emotional anzusprechen und unbewusste Kaufentscheidungsprozesse besser zu verstehen, statt sich rein auf traditionelle Befragungsmethoden zu verlassen.
- Grundlagen der Neuroökonomie und Funktionsweise des Gehirns
- Psychologische Determinanten des Konsumentenverhaltens
- Neurowissenschaftliche Untersuchungsmethoden wie fMRT und EEG
- Anwendung des Limbic-Ansatzes zur Zielgruppensegmentierung
- Praktische Implementierung von Neuromarketing im Marketing-Mix
Auszug aus dem Buch
Die Bedeutung der Limbic Types für das Marketing
Nachdem wir uns in vorhergehenden Kapiteln mit der Ausrichtung der Konsumenten beschäftigt und neurobiologische Zielgruppen definiert haben, stellt sich nun die Frage inwieweit diese Ergebnisse für das Marketing von Bedeutung sind. Wie wir bereits in Kapitel 5.2.1 gesehen haben, lässt sich die Bevölkerung mit den Limbic Types nach den einzelnen Konsumtypen aufteilen, um Rückschlüsse auf mögliche Marktpotenziale zu erhalten. Das klassische Marketing arbeitet oft im „Schrotschuss Verfahren“ und dabei werden unweigerlich Zielgruppen angesprochen, deren Motive gänzlich andere sind. Daher ist ein Großteil des aufgebrachten Budgets rausgeworfen und praktisch wirkungslos.
Um ein funktionierendes Zielgruppen-Marketing zu betreiben, müssen die Produkte, das Marketing und alles rund um den Verkauf mit den emotionalen Motivsystemen der Konsumenten übereinstimmen. Da die Bevölkerung sich aber prozentual nicht gleichmäßig auf die einzelnen Konsumtypen verteilt, ist es zusätzlich wichtig zu wissen, wie die Gehirntypen in Abhängigkeit des Geschlechts und Alters aufgeteilt sind.
Um diese Lücke vollständig zu schließen, gibt die folgende Tabelle einen Überblick über die differenzierten Gehirntypen. Für das Marketing bedeutet dies: je mehr die Botschaften auf die limbischen Konsumtypen abgestimmt sind und desto deutlicher die Gefühlswelten der Zielgruppe angesprochen werden, umso größer wird der Erfolg eines Produktes oder einer Marketingkampagne sein.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Relevanz des Neuromarketings aufgrund der Kommunikationsflut und die Zielsetzung der Arbeit.
2 Neuroökonomische Grundlagen: Erläuterung der Entstehungsgeschichte des Neuromarketings und Abgrenzung zur Neuroökonomie.
3 Grundlagen des Konsumentenverhaltens: Analyse der Gehirnfunktionen, des impliziten Systems („Autopilot“) und verschiedener Verhaltensmodelle.
4 Untersuchungsmethoden der Neurowissenschaften: Detaillierte Betrachtung elektrophysiologischer und bildgebender Verfahren (z.B. fMRT, EEG) zur Erforschung von Gehirnaktivitäten.
5 Das Emotions- und Motivsystem des Konsumenten: Vorstellung des Limbic-Ansatzes, der Motivsysteme („Big 3“) und Typisierung von Konsumenten.
6 Die Anwendung von Neuromarketing in der Praxis: Einsatz von Erkenntnissen in Markenführung, Kommunikations-, Produkt-, Preis- und Distributionsmanagement.
7 Der Globetrotter Flagship Store in Köln: Fallbeispiel zur praktischen Umsetzung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse am Point-of-Sale.
8 Zusammenfassung und Ausblick: Resümee der Arbeit sowie ein Ausblick auf die Zukunft der Disziplin und ethische Aspekte.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Konsumentenverhalten, Marketing-Mix, Marketingforschung, Kaufmotive, neuroökonomische Methoden, fMRT, Limbic Map, Limbic Types, emotionale Markenführung, Point-of-Sale, Gehirnforschung, Zielgruppenansatz, unbewusste Prozesse, Konsumentscheidung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht, wie Erkenntnisse aus der modernen Hirnforschung und Neuroökonomie genutzt werden können, um das Konsumentenverhalten besser zu verstehen und Marketingmaßnahmen emotional zielgerichtet zu gestalten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die neurobiologischen Grundlagen des Gehirns, psychologische Modelle des Kaufverhaltens, bildgebende Untersuchungsmethoden sowie die Anwendung dieser Erkenntnisse auf den klassischen Marketing-Mix.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, Entscheidungsträgern aufzuzeigen, wie sie durch das Verständnis der unbewussten Vorgänge im Gehirn ("Autopilot") effektivere Marketingkampagnen und eine emotional ansprechende Verkaufsraumgestaltung entwickeln können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden beschrieben?
Es werden elektrophysiologische Verfahren (EEG, MEG) sowie bildgebende Methoden (PET, fMRT, fTCD) erläutert, um neuronale Aktivität und deren Relevanz für das Marketing zu erklären.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der limbischen Motivforschung, der Erstellung von Gehirntypen sowie der konkreten Anwendung dieser Erkenntnisse auf Preis-, Produkt- und Kommunikationsstrategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Neuromarketing, Limbic Map, Konsumentenverhalten, fMRT, unbewusste Prozesse, emotionale Markenführung und Point-of-Sale.
Wie integriert das Beispiel "Globetrotter" die Erkenntnisse?
Die Globetrotter-Filiale in Köln dient als Praxisbeispiel, das durch eine strukturierte Wegeführung, Multisensorik und die gezielte emotionale Ansprache mittels Limbic-Ansatz erfolgreich Stressfaktoren reduziert und die Kundenbindung stärkt.
Warum wird der Begriff "Autopilot" in der Arbeit verwendet?
Der Begriff beschreibt das implizite System im menschlichen Gehirn, das den Großteil unserer täglichen Entscheidungen unbewusst und energieeffizient steuert, was für das Marketing eine höhere Relevanz als bewusste Entscheidungsprozesse hat.
Welche Rolle spielt die "Limbic Map"?
Die Limbic Map dient als Modell zur Einordnung von Emotionen und Werten in drei zentrale Instanzen (Balance, Stimulanz, Dominanz), um Konsumenten individuell und zielgruppenspezifisch zu typisieren.
Was sind die ethischen Schlussfolgerungen der Arbeit?
Die Arbeit betont, dass die Angst vor einem manipulativen "Buy Button" unbegründet ist, da Marketing schon immer auf unbewusste Reize abzielte und die Forschung derzeit eher dazu beiträgt, den Marketingprozess effizienter und konsumentenfreundlicher zu gestalten.
- Arbeit zitieren
- Matthias Traa (Autor:in), 2010, Neuromarketing als emotionale Konsumentenansprache, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/231921
