Modewelten gibt es im Marketing schon lange. Dass diese aber ebenso rasch wieder verschwinden, wie sie aufgetaucht sind, ist altbekannt. Durch den Wandel des Konsumentenverhaltens auf Grund der Informationsüberlastung, ist unter dem Stichwort „Neuromarketing“ derzeit eine große Welle losgetreten worden. Das Ziel des Neuromarketings ist es dabei, die derzeit unsichtbaren Motive und Prozesse, welche die Konsumentenentscheidungen steuern, zu erforschen und sie in Beziehung zu sichtbaren Verhalten zu setzen. Die vorliegende Diplomarbeit soll durch verschiedene Methoden, Instrumente und Vorgehensweisen aus Theorie und Praxis aufzeigen, dass Neuromarketing kein kurzfristiger Trend ist, sondern eine ernstzunehmende Disziplin, welche die Marketingforschung ein stückweit revolutionieren kann. Dazu erfolgt zunächst eine Einführung, welche in Verbindung mit den neuroökonomischen Grundlagen an das Kernthema der Arbeit heranführt. Anschließend erfolgt ein Überblick über das Konsumentenverhalten, wie dieses von der Psyche im menschlichen Gehirn gesteuert wird und was neuroökonomische Methoden für einen Beitrag zu Erforschung leisten können. Den Hauptteil bildet dann ein neuer Zielgruppenansatz. Ein möglicher Einsatzbereich von Neuromarketing wird anhand der bisherigen Erkenntnisse im Rahmen des klassischen Marketingmix dargestellt. Den Abschluss der Diplomarbeit bildet ein erfolgreiches Beispiel aus der Praxis, an welchem deutlich wird, welche Möglichkeiten diese neue Disziplin der emotionalen Konsumentenansprache bietet.
Inhaltsverzeichnis
- Kurzfassung
- Inhaltsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Tabellenverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- Vorwort
- Einleitung
- Relevanz des Themas und Status Quo
- Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
- Neuroökonomische Grundlagen
- Entstehung und Begriffsdefinition des Neuromarketing
- Die Entstehung des Neuromarketings
- Abgrenzung zwischen Neuroökonomie und Neuromarketing
- Entstehung und Begriffsdefinition des Neuromarketing
- Grundlagen des Konsumentenverhaltens
- Das Gehirn des Konsumenten
- Aufbau und zentrale Bereiche des menschlichen Gehirns
- Arbeitsweise des Gehirns
- Die Strukturen der Psyche
- Das explizite System (der „Pilot")
- Das implizite System (der „Autopilot")
- Die Tür zur Black Box— vom Behaviorismus zum Neobehaviorismus
- Das Stimulus-Response-Modell (S-R Modell)
- Das Stimulus-Organismus-Response Modell (S-O-R Modell)
- Die psychischen Determinanten des Kosumentenverhaltens
- Aktivierende Elemente
- Kognitive Elemente
- Das Gehirn des Konsumenten
- Untersuchungsmethoden der Neurowissenschaften
- Elektrophysiologische Verfahren
- Elektroenzephalographie (EEG)
- Magnetenzephalographie (MEG)
- Bildgebende Verfahren
- Positronen-Emissions-Tomographie (PET)
- Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)
- Funktionelle transkranielle Doppel-Sonographie (fTCD)
- Zwischenfazit
- Elektrophysiologische Verfahren
- Das Emotions- und Motivsystem des Konsumenten
- Limbic Map — Ein Ansatz zur Emotions- und Wertewelt der Konsumenten
- Die „Big 3": Balance, Stimulanz und Dominanz
- Die Limbic Types
- Die limbischen Konsumtypen
- Geschlechterunterschiede
- Altersunterschiede
- Die Bedeutung der Limbic Types für das Marketing
- Limbic Map — Ein Ansatz zur Emotions- und Wertewelt der Konsumenten
- Die Anwendung von Neuromarketing in der Praxis
- Wie Marken auf den Produktenscheidungsprozess wirken
- Der Neuro'marketing-Mix
- Gehirngerechtes Kommunikationsmanagement
- Produktmanagement mit Gehirnbilder
- Preismanagement mit fMRT Untersuchungen
- Distributionsmanagement mit Emotional Maps
- Der Globetrotter Flagship Store in Köln
- Zahlen, Daten, Fakten
- Limbische Unternehmensbetrachtung
- Zielgruppenbestimmung mit dem Limbic Ansatz
- Emotionalisierung im Handel
- Zusammenfassung und Ausblick
- Anhang A: Bildhafte Darstellung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse am POS
- Literaturverzeichnis
- Stichwortverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit untersucht das Neuromarketing und seine Anwendung auf die emotionale Ansprache von Konsumenten. Sie zeigt anhand eines existierenden Unternehmensbeispiels auf, wie Erkenntnisse aus der Hirnforschung in die Praxis des Marketings integriert werden können. Die Arbeit analysiert die Grundlagen des Neuromarketings, die Funktionsweise des menschlichen Gehirns und die Rolle von Emotionen und Motiven im Kaufverhalten.
- Neuroökonomische Grundlagen und die Entstehung des Neuromarketings
- Die Funktionsweise des Gehirns und die Rolle von Emotionen und Motiven
- Die Anwendung von Neuromarketing im Rahmen des klassischen Marketing-Mix
- Die Bedeutung von Marken und deren emotionalen Wirkung auf den Konsumenten
- Die Gestaltung von Verkaufsräumen und die emotionale Ansprache von Konsumenten am Point-of-Sale
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Relevanz des Themas Neuromarketing beleuchtet und die Zielsetzung der Arbeit darlegt. Im Anschluss werden die neuroökonomischen Grundlagen des Neuromarketings erläutert, wobei die Entstehung der Forschungsrichtung und die Abgrenzung zwischen Neuroökonomie und Neuromarketing im Vordergrund stehen.
Kapitel 3 befasst sich mit den Grundlagen des Konsumentenverhaltens. Es werden der Aufbau und die Funktionsweise des menschlichen Gehirns sowie die Strukturen der Psyche, das explizite und das implizite System, erläutert. Die Arbeit geht außerdem auf die verschiedenen Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens ein, wie den Behaviorismus und den Neobehaviorismus.
Kapitel 4 gibt einen Überblick über die wichtigsten Untersuchungsmethoden der Neurowissenschaften, die im Neuromarketing eingesetzt werden. Es werden sowohl elektrophysiologische Verfahren, wie die Elektroenzephalographie (EEG) und die Magnetenzephalographie (MEG), als auch bildgebende Verfahren, wie die Positronen-Emissions-Tomographie (PET) und die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT), vorgestellt.
Kapitel 5 beschäftigt sich mit dem Emotions- und Motivsystem des Konsumenten. Es wird der Limbic Ansatz von Dr. Häusel vorgestellt, der die drei zentralen Motivsysteme Balance, Stimulanz und Dominanz sowie deren Einfluss auf das Konsumentenverhalten beschreibt.
Kapitel 6 beleuchtet die Anwendung von Neuromarketing in der Praxis. Es werden verschiedene Einsatzmöglichkeiten des Neuromarketings im Rahmen des klassischen Marketing-Mix, wie im Kommunikationsmanagement, im Produktmanagement, im Preismanagement und im Distributionsmanagement, vorgestellt.
Kapitel 7 analysiert das Unternehmen Globetrotter und seinen Flagship Store in Köln, der auf neurowissenschaftlichen Erkenntnissen aufgebaut ist. Es werden die Zielgruppenbestimmung, die Emotionalisierung im Handel und die Gestaltung von Verkaufsräumen aus neurowissenschaftlicher Perspektive betrachtet.
Die Arbeit endet mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick auf die zukünftige Entwicklung des Neuromarketings.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Neuromarketing, Konsumentenverhalten, Marketingforschung, Kaufmotive, neuroökonomische Methoden, Marketing-Mix, emotionale Konsumentenansprache, Limbic Map, Limbic Types, Gehirntypen, Zielgruppenbestimmung, Emotionalisierung im Handel, Verkaufsraumgestaltung, Warenpräsentation, Erlebniskonzept, Point-of-Sale (POS) und Unternehmensbeispiel Globetrotter.
- Arbeit zitieren
- Matthias Traa (Autor:in), 2010, Neuromarketing als emotionale Konsumentenansprache, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/231921
