Ziel dieser Arbeit soll es sein, die Grundlagen von Kundenclubs zu vermitteln und einen groben Leitfaden für die Gründung und Führung eines Clubs zu bieten. Den Einstieg bildet hierbei die Definition und Abgrenzung des Begriffs Kundenclub, die Beschreibung seines Ursprungs und der geschichtlichen Entwicklung. Den Abschluss findet der allgemeine Teil in der Darstellung der Rahmenbedingungen eines Kundenclubs sowie der Einordnung im Marketing-Mix. Im dritten Abschnitt dieses Beitrags werden diverse Möglichkeiten zur Konzeption eines Kundenclubs aufgezeigt und Entscheidungshilfen gegeben. Hierbei wird auf Clubtypen, -ziele, -leistungen, die Clubkommunikation sowie die Cluborganisation eingegangen. Zur erfolgreichen Führung eines Kundenclubs bedarf es z udem der Erstellung eines Finanzplans und einer regelmäßigen Erfolgsmessung. Dies zeigen die Gliederungspunkte 3.6 und 3.7 auf. Die Seminararbeit schließt mit einem Ausblick in die Zukunft des Kundenclubmarktes.
Kundenclubs stellen heute für die Praxis kein neues Thema mehr dar. Bereits seit knapp zwanzig Jahren sind sie in ihrer bestehenden Art bekannt. Sie gelten als ein aussichtsreiches Instrument, um insbesondere die Kundenbindung und -zufriedenheit nachhaltig zu beeinflussen und für das Unternehmen gleichzeitig Geschäftspotentiale zu sichern und zu erschließen. Trotzdem ist es in den vergangenen fünf Jahren mit Ausnahme weniger Neugründungen um Kundenclubs eher still geworden. So haben von den größten 50 deutschen Markenwerten nur drei Unternehmen einen Kundenclub. Die Defizite der heute existenten Kundenclubs liegen zumeist in der mangelnden strategischen Einbettung, in einer unklaren Positionierung und in der nur sehr begrenzten Nutzung von Refinanzierungsmöglichkeiten. Gerade in Zeiten abnehmender Markentreue ist dieses Kundenbindungsinstrument eine genauere Betrachtung wert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Grundlagen
2.1 Begriffsdefinition
2.2 Abgrenzung
2.3 Ursprung und geschichtliche Entwicklung
2.4 Der Einfluss sich verändernder Rahmenbedingungen
2.5 Einordnung im Marketingmix
3. Gründung und Führung eines Kundenclubs
3.1 Clubziele
3.1.1 Theorie
3.1.2 Empirie
3.2 Zielgruppe
3.2.1 Konzentration auf gegenwärtige oder potentielle Kunden
3.2.2 Konzentration auf die Kundengesamtheit oder auf ausgewählte Segmente
3.3 Clubtypen
3.3.1 Offene und geschlossene Clubs
3.3.2 Klassifikation nach Mitgliedertypen
3.3.3 Virtuelle und reelle Kundenclubs
3.4 Clubleistungen
3.4.1 Unterscheidung nach der Grundleistungsbezogenheit
3.4.2 Erweiterung des Angebotes durch externe Kooperationspartner
3.4.3 Kombination harter und weicher Leistungen
3.4.4 Ausrichtung an den Bedürfnissen der Kunden
3.5 Clubkommunikation
3.5.1 Clubzeitschrift
3.5.2 Mailings und Newsletter
3.5.3 Club-Hotline
3.5.4 Website
3.5.5 Clubtreffen
3.6 Cluborganisation
3.6.1 Das Club-Service-Center als zentrale Organisationseinheit
3.6.2 Intensität und Art der Integration in das Unternehmen
3.7 Finanzplan
3.7.1 Kosten
3.7.2 Erlöse
3.8 Erfolgsmessung
3.8.1 Notwendigkeit und Grundlagen
3.8.2 Probleme bei der Erfolgsmessung
3.8.2 Isolierte Betrachtung der Clubwirkung
4. Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, die grundlegenden Aspekte von Kundenclubs zu vermitteln und einen praxisorientierten Leitfaden für deren erfolgreiche Gründung und Führung zu etablieren, um die Kundenbindung langfristig zu stärken.
- Theoretische Fundierung und Abgrenzung des Kundenclub-Begriffs
- Strategische Planung und Zielgruppenanalyse für Kundenclubs
- Analyse von Clubtypen, Leistungsangeboten und Kommunikationsstrategien
- Organisatorische Einbindung und finanzielle Planung eines Kundenclubs
- Methoden zur Erfolgsmessung und Wirkungsanalyse im Kundenbeziehungsmanagement
Auszug aus dem Buch
3.4.1 Unterscheidung nach der Grundleistungsbezogenheit
Clubleistungen sind zu differenzieren in grundleistungsnahe und grundleistungsferne Leistungen. Grundleistungsbezogene Clubleistungen stehen in engem Zusammenhang zum Grundprodukt, während grundleistungsferne Leistungen unabhängig zu betrachten sind. Empirische Untersuchungen bestätigen, dass die Clubleistungen prinzipiell möglichst eng an dem eigentlichen Produkt- und Dienstleistungspaket zu definieren sind. Hierfür sind drei Gründe zu nennen:
Durch das Erkennen des Zwecks und Nutzens der Clubleistung wird eine Beziehung zum Grundprodukt hergestellt.
Aufgrund der fachspezifischen Kompetenz trauen die Kunden dem Clubbetreiber die qualifizierte Leistungserbringung zu.
Der Clubeintrittsgrund vieler Mitglieder ist das hohe Interesse an der Grundleistung.
Über die Notwendigkeit und den Umfang grundleistungsferner Leistungen liefert die Empirie keine eindeutige Aussage. Dieses Thema sollte clubindividuell analysiert werden. Praktische Erfahrungen machen jedoch deutlich, dass nichtproduktbezogene Leistungen als ideale Ergänzung zu produktbezogenen Leistungen dienen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Es wird die Relevanz von Kundenclubs als Instrument der Kundenbindung aufgezeigt und das Ziel der Arbeit, einen Leitfaden für deren Konzeption und Führung zu bieten, dargelegt.
2. Grundlagen: Die Begriffsdefinition sowie die historische Entstehung und Einordnung des Kundenclubs in den Marketing-Mix werden hier behandelt.
3. Gründung und Führung eines Kundenclubs: Dieses zentrale Kapitel umfasst die detaillierte Planung von Clubzielen, Zielgruppen, Typen, Leistungen, Kommunikation, Organisation, Finanzen und Erfolgsmessung.
4. Ausblick: Die zukünftigen Herausforderungen und Chancen für Kundenclubs unter Berücksichtigung der Entwicklungen im Internet und eCommerce werden diskutiert.
Schlüsselwörter
Kundenclub, Kundenbindung, Beziehungsmarketing, Marketinginstrument, Zielgruppenanalyse, Clubziele, Kundenkommunikation, Kundendatenbank, Erfolgsmessung, Cluborganisation, Kundenkarte, Kundenwert, CRM, Kundenbedürfnisse, virtueller Club
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit dem Kundenclub als Marketinginstrument, um Kundenbeziehungen zu festigen, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und Geschäftspotentiale durch eine gezielte Ansprache zu erschließen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Im Zentrum stehen die Konzeption, die strategische Ausrichtung, die organisatorische Struktur sowie die finanzielle Planung und Erfolgsmessung von Kundenclubs.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die theoretischen Grundlagen zu vermitteln und einen strukturierten Leitfaden für die Gründung und Führung eines Kundenclubs zur Verfügung zu stellen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literatur- und Theorieanalyse sowie der Einbeziehung empirischer Erkenntnisse und existierender Studien zur Wirksamkeit von Kundenbindungsmaßnahmen.
Welche Inhalte werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert ausführlich die Definition von Zielen, die Auswahl von Zielgruppen und Clubtypen, die Gestaltung des Leistungsportfolios, Kommunikationswege, organisatorische Anforderungen sowie die Finanzplanung und Methoden zur Erfolgsmessung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Kundenclub, Kundenbindung, Beziehungsmarketing, Zielgruppenanalyse, CRM, Kundenzufriedenheit und Erfolgsmessung.
Wie unterscheidet der Autor zwischen grundleistungsnahen und -fernen Clubleistungen?
Grundleistungsnahe Leistungen stehen in direktem Zusammenhang mit dem Produkt, während grundleistungsferne Leistungen unabhängig davon existieren, jedoch als wertvolle Ergänzung dienen können.
Warum ist die Erfolgsmessung für einen Kundenclub so komplex?
Die Komplexität ergibt sich aus der Herausforderung, die isolierte Wirkung des Clubs von anderen Marketingeinflüssen abzugrenzen, da Kundenbindung ein langfristiger Prozess ist.
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- Simone Werner (Author), 2004, Der Kundenclub, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/23196
