‚TV makes the Superstar’. Diese Textzeile des gleichnamigen Songtitels aus der Feder des Musikproduzenten und Komponisten Dieter Bohlen bringt prinzipiell in einem Satz zum Ausdruck, worum es beim Markenmanagement im Medienbereich – oder genauer gesagt bei der Markenführung von TV-Formaten – geht. Ein Superstar wird dadurch ein solcher, dass er sich von der Konkurrenz wahrnehmbar unterscheidet und diese Differenzierung im positiven Sinne auch kommuniziert wird, damit sie von den Rezipienten wahrgenommen werden kann und wird. Somit belegt diese Textzeile unter medienökonomischer Perspektive die Präsenz der in anderen Branchen längst etablierten Markenstrategie in ihren potenziellen medialen Erscheinungsformen. Denn wettbewerbsintensivierende Rahmenbedingungen und eine verstärkte Homogenität medialer Angebote erfordern in der Medienbranche zunehmend die Entwicklung und Umsetzung differenzierender und profilierender Strategien. Der Aufbau und das Management von Medienmarken erscheint vor diesem Hintergrund gerade deshalb erfolgversprechend, weil die Ideenhaftigkeit von Medien und von Marken beide in besonderem Maße verbindet.
Medien können bereits auf eine längere Tradition der Markenbildung durch die Rezipienten zurückblicken. Auf Grund ihrer Strukturierungs-, Orientierungs- und Identifikationsfunktion wurden viele Medieninhalte aus den alltagskulturellen Nutzungszusammenhängern heraus als Marke institutionalisiert. Die ‚Tagesschau’ ist dafür ein gutes Beispiel: Sie hat sich als maßgebliche Zeit-Marke zu einer Richtlinie im Alltag entwickelt, was u.a. dazu geführt hat, dass sich alltägliche Verhaltensregeln an sie angepasst haben. Lange Zeit wurde es als ungehörig empfunden, die Zwanzig-Uhr-Nachrichten durch Telefonanrufe zu unterbrechen. Darüber hinaus verfügt die ‚Tagesschau’ über ein deutliches Markenimage, einen einzigartigen Markennamen und – selbst über Jahre hinweg – eine spezifische, sich verändernde, aber trotzdem konsistente Marken-Audiovisualisierung. Dennoch kann der ARD berechtigterweise nicht unterstellt werden, dass die ‚Tagesschau’ bereits zu Beginn durch eine Markenstrategie fundiert wurde.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Beschreibung der Ausgangssituation
1.2. Ziele und Aufbau dieser Arbeit
2. Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung
2.1. Historische Entwicklung des Markenartikelkonzepts
2.2. Entwicklungsstufen des Markenverständnisses
2.3. Ziele einer Marke
2.4. Funktionen von Marken
2.4.1. Funktionen von Marken aus Konsumentensicht
2.4.2. Funktionen von Marken aus Anbietersicht
2.5. Konzeptionelle Ausgestaltung der identitätsorientierten Markenführung
2.5.1. Selbstbild der Markenidentität
2.5.2. Markenpositionierung
2.5.3. Fremdbild der Markenidentität
2.5.4. Wechselbeziehungen zwischen Selbstbild und Fremdbild der Markenidentität
2.5.5. Markenpersönlichkeit
2.6. Wahl des Markentyps
2.6.1. Einzelmarken-Strategie
2.6.2. Familienmarken-Strategie
2.6.3. Dachmarken-Strategie
2.6.4. Kombinationsmöglichkeiten der Markentypen
2.7. Bedeutung der Marke in der Medien- und TV-Landschaft
3. Die identitätsorientierte Markenführung von TV-Formaten als Medienmarken
3.1. Übertragung der identitätsorientierten Markenführung auf Medienmarken
3.1.1. Ziele und Funktionen von Medienmarken im TV
3.1.2. Marken-Selbstbild eines TV-Formats
3.1.3. Markenpositionierung eines TV-Formats
3.1.4. Marken-Fremdbild eines TV-Formats
3.1.5. Markentyp von TV-Format und TV-Sender
3.1.6. Markentransfer bei TV-Formaten
3.1.7. Sequenzielle und kurzzeitige Marken
3.1.8. Erlebnis- und Inszenierungskonzepte
3.2. Ansatzpunkte der identitätsorientierten Markenführung für die Ausgestaltung von TV-Formaten im nonfiktionalen Unterhaltungssegment
3.2.1. Die Programmsparte „Nonfiktionale Unterhaltung“
3.2.2. Zielgruppenstruktur im nonfiktionalen Unterhaltungssegment
3.2.3. Zielgruppenspezifischer Nutzensanspruch an TV-Formate im nonfiktionalen Unterhaltungssegment
3.3. Erfolgsfaktoren zur Markenführung von TV-Formaten im nonfiktionalen Unterhaltungssegment
3.3.1. Markenindividualität von TV-Formaten
3.3.2. Markenkonsistenz von TV-Formaten
3.3.3. Markenkontinuität von TV-Formaten
3.3.4. Wechselseitigkeit von TV-Formaten und Rezipienten
4. Der TV-Sender RTL Television und seine Programmgestaltung
4.1. Unternehmensportrait des TV-Senders RTL Television
4.2. Marktanteile und Anspruchsgruppen
4.3. Programmsparten und Zielgruppen
4.4. „Deutschland sucht den Superstar“ (DSDS) als exemplarisches TV-Format
5. Bewertung des TV-Formats „Deutschland sucht den Superstar“ anhand der abgeleiteten Erfolgsfaktoren
5.1. Markenindividualität von „DSDS“
5.2. Markenkonsistenz von „DSDS“
5.3. Markenkontinuität von „DSDS“
5.4. Wechselseitigkeit von „DSDS“ und Rezipienten
5.5. Zusammenfassende Bewertung von „DSDS“
6. Schlussbetrachtung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die marketingtheoretischen Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung und deren Übertragung auf den Mediensektor. Ziel ist es, Erfolgsfaktoren für die Markenführung von TV-Formaten zu identifizieren und diese anhand des Praxisbeispiels „Deutschland sucht den Superstar“ (DSDS) einer bewertenden Untersuchung zu unterziehen, um die strategische Relevanz und Umsetzung in diesem Bereich zu analysieren.
- Markentheoretische Grundlagen und historische Entwicklung des Markenartikelkonzepts
- Konzeptionelle Ausgestaltung der identitätsorientierten Markenführung (Selbst- und Fremdbild)
- Übertragung der Markenführungskonzepte auf Medienmarken und TV-Formate
- Analyse des Senders RTL Television und seines Programmumfelds
- Bewertung des TV-Formats DSDS anhand spezifischer Erfolgsfaktoren
Auszug aus dem Buch
1.1. Beschreibung der Ausgangssituation
‚TV makes the Superstar’. Diese Textzeile des gleichnamigen Songtitels aus der Feder des Musikproduzenten und Komponisten Dieter Bohlen bringt prinzipiell in einem Satz zum Ausdruck, worum es beim Markenmanagement im Medienbereich – oder genauer gesagt bei der Markenführung von TV-Formaten – geht. Ein Superstar wird dadurch ein solcher, dass er sich von der Konkurrenz wahrnehmbar unterscheidet und diese Differenzierung im positiven Sinne auch kommuniziert wird, damit sie von den Rezipienten wahrgenommen werden kann und wird. Somit belegt diese Textzeile unter medienökonomischer Perspektive die Präsenz der in anderen Branchen längst etablierten Markenstrategie in ihren potenziellen medialen Erscheinungsformen. Denn wettbewerbsintensivierende Rahmenbedingungen und eine verstärkte Homogenität medialer Angebote erfordern in der Medienbranche zunehmend die Entwicklung und Umsetzung differenzierender und profilierender Strategien. Der Aufbau und das Management von Medienmarken erscheint vor diesem Hintergrund gerade deshalb erfolgversprechend, weil die Ideenhaftigkeit von Medien und von Marken beide in besonderem Maße verbindet.
Medien können bereits auf eine längere Tradition der Markenbildung durch die Rezipienten zurückblicken. Auf Grund ihrer Strukturierungs-, Orientierungs- und Identifikationsfunktion wurden viele Medieninhalte aus den alltagskulturellen Nutzungszusammenhängern heraus als Marke institutionalisiert. Die ‚Tagesschau’ ist dafür ein gutes Beispiel: Sie hat sich als maßgebliche Zeit-Marke zu einer Richtlinie im Alltag entwickelt, was u.a. dazu geführt hat, dass sich alltägliche Verhaltensregeln an sie angepasst haben. Lange Zeit wurde es als ungehörig empfunden, die Zwanzig-Uhr-Nachrichten durch Telefonanrufe zu unterbrechen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die Ausgangssituation des Markenmanagements im Medienbereich und definiert Ziel sowie Aufbau der Arbeit.
2. Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung: Erläutert die historische Entwicklung und die zentralen Konzepte moderner Markenführung inklusive der Funktionen für Konsumenten und Anbieter.
3. Die identitätsorientierte Markenführung von TV-Formaten als Medienmarken: Transformiert das identitätsorientierte Markenkonzept auf den TV-Bereich und leitet spezifische Erfolgsfaktoren für nonfiktionale Unterhaltungsformate ab.
4. Der TV-Sender RTL Television und seine Programmgestaltung: Porträtiert den Sender RTL, analysiert dessen Marktanteile und stellt das Format DSDS als Praxisbeispiel vor.
5. Bewertung des TV-Formats „Deutschland sucht den Superstar“ anhand der abgeleiteten Erfolgsfaktoren: Führt eine bewertende Untersuchung von DSDS durch, indem die Umsetzung der zuvor erarbeiteten Erfolgsfaktoren individuell geprüft wird.
6. Schlussbetrachtung: Führt eine kritische Zusammenfassung der Ergebnisse durch und bewertet die Zukunftsperspektiven für Marken im TV-Unterhaltungssegment.
Schlüsselwörter
Markenmanagement, Medienmarken, identitätsorientierte Markenführung, Markenidentität, TV-Formate, DSDS, RTL Television, Markenpersönlichkeit, Markenpositionierung, Markentransfer, Nonfiktionale Unterhaltung, Markenindividulität, Markenkonsistenz, Markenkontinuität, Wechselseitigkeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Anwendung identitätsorientierter Markenführung auf den Bereich der TV-Medien und untersucht deren Erfolgsfaktoren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Markenidentität (Selbst- und Fremdbild), den Besonderheiten des TV-Marktes sowie der erfolgreichen Positionierung von TV-Formaten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, Erfolgsfaktoren zur Markenführung von TV-Formaten im nonfiktionalen Unterhaltungssegment zu erarbeiten und diese ex-post am Beispiel von DSDS zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer marketingtheoretischen Fundierung, der Ableitung von Erfolgsfaktoren aus dem Konzept der identitätsorientierten Markenführung und deren Anwendung in einer Fallstudienanalyse.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die theoretischen Grundlagen, die medienökonomischen Besonderheiten, die Charakteristika von TV-Formaten als Marken sowie die konkrete Umsetzung dieser Konzepte beim Sender RTL anhand des Formats DSDS.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Identitätsorientierte Markenführung, TV-Formate, Markenidentität, Markenpositionierung, Medienmarken, DSDS.
Warum wird DSDS als Fallbeispiel gewählt?
DSDS dient als exemplarisches, aktuelles und erfolgreiches TV-Format in der Sparte „Nonfiktionale Unterhaltung“, das sich ideal zur Veranschaulichung einer modernen, medienübergreifenden Markenführung eignet.
Welche Bedeutung kommt der Person Dieter Bohlen für die Markenidentität von DSDS zu?
Bohlen fungiert im Konzept als „Anchorman“ und Identitätsanker, der durch seine Persönlichkeitsmerkmale und sein Image maßgeblich zur Markenindividualität und zum Erfolg des Formats beiträgt.
- Quote paper
- Diplom-Kaufmann (FH) Sören Hamdorf (Author), 2003, Markenmanagement im Medienbereich. Identitätsorientierte Markenführung bei TV-Formaten anhand "Deutschland sucht den Superstar", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/23199
