Markenmanagement im Medienbereich. Identitätsorientierte Markenführung bei TV-Formaten anhand "Deutschland sucht den Superstar"

Diploma Thesis , 2003 , 108 Pages , Grade: 2,3

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

‚TV makes the Superstar’. Diese Textzeile des gleichnamigen Songtitels aus der Feder des Musikproduzenten und Komponisten Dieter Bohlen bringt prinzipiell in einem Satz zum Ausdruck, worum es beim Markenmanagement im Medienbereich – oder genauer gesagt bei der Markenführung von TV-Formaten – geht. Ein Superstar wird dadurch ein solcher, dass er sich von der Konkurrenz wahrnehmbar unterscheidet und diese Differenzierung im positiven Sinne auch kommuniziert wird, damit sie von den Rezipienten wahrgenommen werden kann und wird. Somit belegt diese Textzeile unter medienökonomischer Perspektive die Präsenz der in anderen Branchen längst etablierten Markenstrategie in ihren potenziellen medialen Erscheinungsformen. Denn wettbewerbsintensivierende Rahmenbedingungen und eine verstärkte Homogenität medialer Angebote erfordern in der Medienbranche zunehmend die Entwicklung und Umsetzung differenzierender und profilierender Strategien. Der Aufbau und das Management von Medienmarken erscheint vor diesem Hintergrund gerade deshalb erfolgversprechend, weil die Ideenhaftigkeit von Medien und von Marken beide in besonderem Maße verbindet.

Medien können bereits auf eine längere Tradition der Markenbildung durch die Rezipienten zurückblicken. Auf Grund ihrer Strukturierungs-, Orientierungs- und Identifikationsfunktion wurden viele Medieninhalte aus den alltagskulturellen Nutzungszusammenhängern heraus als Marke institutionalisiert. Die ‚Tagesschau’ ist dafür ein gutes Beispiel: Sie hat sich als maßgebliche Zeit-Marke zu einer Richtlinie im Alltag entwickelt, was u.a. dazu geführt hat, dass sich alltägliche Verhaltensregeln an sie angepasst haben. Lange Zeit wurde es als ungehörig empfunden, die Zwanzig-Uhr-Nachrichten durch Telefonanrufe zu unterbrechen. Darüber hinaus verfügt die ‚Tagesschau’ über ein deutliches Markenimage, einen einzigartigen Markennamen und – selbst über Jahre hinweg – eine spezifische, sich verändernde, aber trotzdem konsistente Marken-Audiovisualisierung. Dennoch kann der ARD berechtigterweise nicht unterstellt werden, dass die ‚Tagesschau’ bereits zu Beginn durch eine Markenstrategie fundiert wurde.

Inhaltsverzeichnis

• 1. Einleitung
• 1.1. Beschreibung der Ausgangssituation
• 1.2. Ziele und Aufbau dieser Arbeit
• 2. Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung
• 2.1. Historische Entwicklung des Markenartikelkonzepts
• 2.2. Entwicklungsstufen des Markenverständnisses
• 2.3. Ziele einer Marke
• 2.4. Funktionen von Marken
• 2.4.1. Funktionen von Marken aus Konsumentensicht
• 2.4.2. Funktionen von Marken aus Anbietersicht
• 2.5. Konzeptionelle Ausgestaltung der identitätsorientierten Markenführung
• 2.5.1. Selbstbild der Markenidentität
• 2.5.2. Markenpositionierung
• 2.5.3. Fremdbild der Markenidentität
• 2.5.4. Wechselbeziehungen zwischen Selbstbild und Fremdbild der Markenidentität
• 2.5.5. Markenpersönlichkeit
• 2.6. Wahl des Markentyps
• 2.6.1. Einzelmarken-Strategie
• 2.6.2. Familienmarken-Strategie
• 2.6.3. Dachmarken-Strategie
• 2.6.4. Kombinationsmöglichkeiten der Markentypen
• 2.7. Bedeutung der Marke in der Medien- und TV-Landschaft
• 3. Die identitätsorientierte Markenführung von TV-Formaten als Medienmarken
• 3.1. Übertragung der identitätsorientierten Markenführung auf Medienmarken
• 3.1.1. Ziele und Funktionen von Medienmarken im TV
• 3.1.2. Marken-Selbstbild eines TV-Formats
• 3.1.3. Markenpositionierung eines TV-Formats
• 3.1.4. Marken-Fremdbild eines TV-Formats
• 3.1.5. Markentyp von TV-Format und TV-Sender
• 3.1.6. Markentransfer bei TV-Formaten
• 3.1.7. Sequenzielle und kurzzeitige Marken
• 3.1.8. Erlebnis- und Inszenierungskonzepte
• 3.2. Ansatzpunkte der identitätsorientierten Markenführung für die Ausgestaltung von TV-Formaten im nonfiktionalen Unterhaltungssegment
• 3.2.1. Die Programmsparte „Nonfiktionale Unterhaltung“
• 3.2.2. Zielgruppenstruktur im nonfiktionalen Unterhaltungssegment
• 3.2.3. Zielgruppenspezifischer Nutzensanspruch an TV-Formate im nonfiktionalen Unterhaltungssegment
• 3.3. Erfolgsfaktoren zur Markenführung von TV-Formaten im nonfiktionalen Unterhaltungssegment
• 3.3.1. Markenindividualität von TV-Formaten
• 3.3.2. Markenkonsistenz von TV-Formaten
• 3.3.3. Markenkontinuität von TV-Formaten
• 3.3.4. Wechselseitigkeit von TV-Formaten und Rezipienten
• 4. Der TV-Sender RTL Television und seine Programmgestaltung
• 4.1. Unternehmensportrait des TV-Senders RTL Television
• 4.2. Marktanteile und Anspruchsgruppen
• 4.3. Programmsparten und Zielgruppen
• 4.4. „Deutschland sucht den Superstar“ (DSDS) als exemplarisches TV-Format
• 5. Bewertung des TV-Formats „Deutschland sucht den Superstar“ anhand der abgeleiteten Erfolgsfaktoren
• 5.1. Markenindividualität von „DSDS“
• 5.2. Markenkonsistenz von „DSDS“
• 5.3. Markenkontinuität von „DSDS“
• 5.4. Wechselseitigkeit von „DSDS“ und Rezipienten
• 5.5. Zusammenfassende Bewertung von „DSDS“

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Diese Diplomarbeit untersucht die identitätsorientierte Markenführung im Medienbereich und analysiert dabei die Markenführung von TV-Formaten. Die Arbeit konzentriert sich insbesondere auf das Beispiel von „Deutschland sucht den Superstar“ (DSDS) als exemplarisches TV-Format.

• Historische Entwicklung und aktuelle Konzepte der Markenführung
• Ziele und Funktionen von Marken, insbesondere im Medienbereich
• Konzeptionelle Ausgestaltung der identitätsorientierten Markenführung von TV-Formaten
• Erfolgsfaktoren der Markenführung von TV-Formaten im nonfiktionalen Unterhaltungssegment
• Analyse der Markenführung von „Deutschland sucht den Superstar“ anhand der abgeleiteten Erfolgsfaktoren

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung führt in die Thematik der Markenführung im Medienbereich ein und beschreibt die Ausgangssituation sowie die Ziele und den Aufbau der Arbeit. Kapitel 2 beleuchtet die Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung, angefangen bei der historischen Entwicklung des Markenartikelkonzepts bis hin zur konzeptionellen Ausgestaltung der Markenführung. In Kapitel 3 werden die Prinzipien der identitätsorientierten Markenführung auf TV-Formate als Medienmarken übertragen und die spezifischen Herausforderungen und Chancen der Markenführung in diesem Bereich diskutiert. Kapitel 4 stellt den TV-Sender RTL Television vor und fokussiert auf die Programmgestaltung, insbesondere das TV-Format „Deutschland sucht den Superstar“. Kapitel 5 analysiert „DSDS“ anhand der in Kapitel 3 abgeleiteten Erfolgsfaktoren der Markenführung im nonfiktionalen Unterhaltungssegment.

Schlüsselwörter

Markenmanagement, Markenführung, Markenidentität, Medienmarken, TV-Formate, Nonfiktionale Unterhaltung, Zielgruppen, Erfolgsfaktoren, „Deutschland sucht den Superstar“, RTL Television.

• College: Aachen University of Applied Sciences
• Grade: 2,3
• Author: Diplom-Kaufmann (FH) Sören Hamdorf (Author)
• Publication Year: 2003
• Pages: 108
• Catalog Number: V23199
• ISBN (eBook): 9783638263672
• ISBN (Book): 9783638739634
• Language: German
• Tags: Markenmanagement, Medienbereich, Identitätsorientierte, Markenführung, TV-Formaten, Beispiel, Deutschland, Superstar