Markenmanagement im Medienbereich. Identitätsorientierte Markenführung bei TV-Formaten anhand "Deutschland sucht den Superstar"

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Beschreibung der Ausgangssituation
1.2. Ziele und Aufbau dieser Arbeit

2. Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung
2.1. Historische Entwicklung des Markenartikelkonzepts
2.2. Entwicklungsstufen des Markenverständnisses
2.3. Ziele einer Marke
2.4. Funktionen von Marken
2.4.1. Funktionen von Marken aus Konsumentensicht
2.4.2. Funktionen von Marken aus Anbietersicht
2.5. Konzeptionelle Ausgestaltung der identitätsorientierten Markenführung
2.5.1. Selbstbild der Markenidentität
2.5.2. Markenpositionierung
2.5.3. Fremdbild der Markenidentität
2.5.4. Wechselbeziehungen zwischen Selbstbild und Fremdbild der Markenidentität
2.5.5. Markenpersönlichkeit
2.6. Wahl des Markentyps
2.6.1. Einzelmarken-Strategie
2.6.2. Familienmarken-Strategie
2.6.3. Dachmarken-Strategie
2.6.4. Kombinationsmöglichkeiten der Markentypen
2.7. Bedeutung der Marke in der Medien- und TV-Landschaft

3. Die identitätsorientierte Markenführung von TV-Formaten als Medienmarken
3.1. Übertragung der identitätsorientierten Markenführung auf Medienmarken
3.1.1. Ziele und Funktionen von Medienmarken im TV
3.1.2. Marken-Selbstbild eines TV-Formats
3.1.3. Markenpositionierung eines TV-Formats
3.1.4. Marken-Fremdbild eines TV-Formats
3.1.5. Markentyp von TV-Format und TV-Sender
3.1.6. Markentransfer bei TV-Formaten
3.1.7. Sequenzielle und kurzzeitige Marken
3.1.8. Erlebnis- und Inszenierungskonzepte
3.2. Ansatzpunkte der identitätsorientierten Markenführung für die Ausgestaltung von TV-Formaten im nonfiktionalen Unterhaltungssegment
3.2.1. Die Programmsparte „Nonfiktionale Unterhaltung“
3.2.2. Zielgruppenstruktur im nonfiktionalen Unterhaltungssegment
3.2.3. Zielgruppenspezifischer Nutzensanspruch an TV-Formate im nonfiktionalen Unterhaltungssegment
3.3. Erfolgsfaktoren zur Markenführung von TV-Formaten im nonfiktionalen Unterhaltungssegment
3.3.1. Markenindividualität von TV-Formaten
3.3.2. Markenkonsistenz von TV-Formaten
3.3.3. Markenkontinuität von TV-Formaten
3.3.4. Wechselseitigkeit von TV-Formaten und Rezipienten

4. Der TV-Sender RTL Television und seine Programmgestaltung
4.1. Unternehmensportrait des TV-Senders RTL Television
4.2. Marktanteile und Anspruchsgruppen
4.3. Programmsparten und Zielgruppen
4.4. „Deutschland sucht den Superstar“ (DSDS) als exemplarisches TV-Format

5. Bewertung des TV-Formats „Deutschland sucht den Superstar“ anhand der abgeleiteten Erfolgsfaktoren
5.1. Markenindividualität von „DSDS“
5.2. Markenkonsistenz von „DSDS“
5.3. Markenkontinuität von „DSDS“
5.4. Wechselseitigkeit von „DSDS“ und Rezipienten
5.5. Zusammenfassende Bewertung von „DSDS“

6. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abschlusserklärung

Tabellarischer Lebenslauf

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Entwicklung des Markenverständnisses und der Markenführungsansätze im Zeitverlauf

Abb. 2: Konstitutive Merkmale der Markenidentität

1. Einleitung

1.1. Beschreibung der Ausgangssituation

‚TV makes the Superstar’. Diese Textzeile des gleichnamigen Songtitels aus der Feder des Musikproduzenten und Komponisten Dieter Bohlen bringt prinzipiell in einem Satz zum Ausdruck, worum es beim Markenmanagement im Medienbereich – oder genauer gesagt bei der Markenführung von TV-Formaten – geht. Ein Superstar wird dadurch ein solcher, dass er sich von der Konkurrenz wahrnehmbar unterscheidet und diese Differenzierung im positiven Sinne auch kommuniziert wird, damit sie von den Rezipienten wahrgenommen werden kann und wird. Somit belegt diese Textzeile unter medienökonomischer Perspektive die Präsenz der in anderen Branchen längst etablierten Markenstrategie in ihren potenziellen medialen Erscheinungsformen. Denn wettbewerbsintensivierende Rahmenbedingungen und eine verstärkte Homogenität medialer Angebote erfordern in der Medienbranche zunehmend die Entwicklung und Umsetzung differenzierender und profilierender Strategien. Der Aufbau und das Management von Medienmarken erscheint vor diesem Hintergrund gerade deshalb erfolgversprechend, weil die Ideenhaftigkeit von Medien und von Marken beide in besonderem Maße verbindet.

Medien können bereits auf eine längere Tradition der Markenbildung durch die Rezipienten zurückblicken. Auf Grund ihrer Strukturierungs-, Orientierungs- und Identifikationsfunktion wurden viele Medieninhalte aus den alltagskulturellen Nutzungszusammenhängern heraus als Marke institutionalisiert. Die ‚Tagesschau’ ist dafür ein gutes Beispiel: Sie hat sich als maßgebliche Zeit-Marke zu einer Richtlinie im Alltag entwickelt, was u.a. dazu geführt hat, dass sich alltägliche Verhaltensregeln an sie angepasst haben. Lange Zeit wurde es als ungehörig empfunden, die Zwanzig-Uhr-Nachrichten durch Telefonanrufe zu unterbrechen.^[1] Darüber hinaus verfügt die ‚Tagesschau’ über ein deutliches Markenimage, einen einzigartigen Markennamen und – selbst über Jahre hinweg – eine spezifische, sich verändernde, aber trotzdem konsistente Marken-Audiovisualisierung. Dennoch kann der ARD berechtigterweise nicht unterstellt werden, dass die ‚Tagesschau’ bereits zu Beginn durch eine Markenstrategie fundiert wurde.^[2]

Um mit einer Marketingstrategie erfolgreich sein zu können, müssen die Institutionalisierungen durch die Rezipienten, d.h. die Empfänger der TV-Programminhalte bzw. die TV-Zuschauer, allerdings durch eine aktive unternehmerische Markenpolitik gestützt sein und weiterentwickelt werden, denn besonders unter verschärften Wettbewerbsbedingungen sind wesentliche Voraussetzungen für den Erfolg die „zielgerichtete integrierte Markenkommunikation gegenüber dem Zuschauer und der lange Atem, aus einem mehr oder minder austauschbaren Angebot eine Marke zu formen. Die Marke macht den Unterschied.“^[3] Auch die internationale Unternehmensberatung Roland Berger & Partner bezeichnet Investitionen in die Medienmarke und den Aufbau einer eigenen Markenidentität als wesentliche Erfolgskriterien, obwohl gerade im Mediengeschäft viele Unternehmen noch gar nicht erkannt haben, welches Potenzial in ihren Marken liegt.^[4]

Die Entscheidung, eine Organisation, ein Programm, ein TV-Format oder einen Titel zur Medienmarke auszubauen und entsprechend zu führen, ist in erster Linie als eine anspruchsgruppenorientierte Profilierungsstrategie einzustufen und dann im Entscheidungsbereich der Medienorganisation zu verankern. Häufig entsteht allerdings der Eindruck, dass die Entscheidung für eine Medienmarken-Strategie nicht bewusst gefällt wurde. Der Ursprung einer Medienmarken-Strategie kann im Nachhinein nur vermutet, nicht aber bewiesen werden, ebenso wie bestimmte medienunternehmerische Handlungsweisen auf eine strategische Ausrichtung berechtigterweise schließen lassen, aber ohne Kenntnis des internen Materials und der internen Entscheidungsvorgänge der Medienorganisation nicht nachgewiesen werden können.

1.2. Ziele und Aufbau dieser Arbeit

Die vorliegende Arbeit beschränkt sich gerade auf Grund der einleitenden Ausführungen nicht auf die praktische Umsetzung von Medienmarken, sondern analysiert in erster Linie die marketingtheoretischen Grundlagen und die medienökonomischen Besonderheiten, auf denen die Medienmarken-Bildung und ihre Strategie sowie das Medienmarken-Management aufbauen und ergänzt sie um die ex-post-Überprüfung der strategischen Umsetzung an einem ausgewählten TV-Format als Praxisbeispiel. Auf der Grundlage, Medienorganisationen als Akteure zu begreifen, denen eine Zielgerichtetheit von Handlungsmotivationen unterstellt werden kann, wird aus ihren Aktionen und den Ergebnissen dieser Aktionen auf ihre unternehmerischen Intentionen geschlossen.

In diesem Zusammenhang werden die markentheoretischen Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung auf den Bereich der TV-Medien übertragen und entsprechende Erfolgsfaktoren der identitätsorientierten Markenführung erarbeitet. Anhand dieser Erfolgsfaktoren wird an einem aktuellen TV-Format überprüft, inwieweit diese Erfolgsfaktoren im Konzept der Sendung und der Marke berücksichtigt und erfüllt werden.

Im folgenden, zweiten Kapitel dieser Arbeit wird zunächst die klassische Markenstrategie marketingtheoretisch fundiert. In diesem Zusammenhang werden die historische Entwicklung und verschiedene Entwicklungsstufen bezüglich des Markenverständnisses dargestellt, sowie elementare Ziele und Funktionen von Marken und Markenführung erläutert.

Im Anschluss daran wird der Ansatz der modernen, identitätsorientierten Markenführung bezüglich seiner konzeptionellen Ausgestaltung ausführlich geklärt, wobei vor allem der Zusammenhang von Selbstbild und Fremdbild der Markenidentität von Bedeutung für den weiteren inhaltlichen Verlauf dieser Arbeit sein wird.

Nachdem daraufhin auf die Wahl des Markentyps als strategische Schlüsselentscheidung der Markenführung eingegangen worden ist, stellt eine Klärung der Bedeutung der Marke in der Medien- und speziell der TV-Landschaft die Überleitung zum dritten Kapitel dieser Arbeit dar.

Im dritten Kapitel wird das Konstrukt der identitätsorientierten Markenführung zunächst auf den Medienbereich und im Speziellen auf TV-Medienmarken übertragen. Dabei werden die durch das Medium TV bedingten Besonderheiten und speziellen Ausprägungen berücksichtigt, um darauf aufbauend Ansatzpunkte der identitätsorientierten Markenführung für die Ausgestaltung von TV-Formaten in der Programmsparte „Nonfiktionale Unterhaltung“ zu erarbeiten.

Die Ableitung von speziellen Erfolgsfaktoren der identitätsorientierten Markenführung für das Markenmanagement von TV-Formaten schließt dieses Kapitel ab. Diese Erfolgsfaktoren und deren Umsetzungsmöglichkeiten in spezielle Maßnahmen stellen gleichzeitig die Ausgangsbasis für die bewertende Untersuchung des Praxisbeispiels für ein TV-Format im Segment der nonfiktionalen Unterhaltung „Deutschland sucht den Superstar“ in den folgenden Kapiteln der Arbeit dar.

Im vierten Kapitel wird zunächst der Sender RTL anhand eines kurzen Unternehmensportraits vorgestellt. Anschließend werden die Zielgruppe des Senders, dessen Programmsparten und Programmstruktur sowie Marktanteile am Publikumsmarkt geklärt.

Das aktuelle und populäre TV-Format „Deutschland sucht den Superstar“ als Programmbestandteil des TV-Senders RTL soll im Anschluss inhaltlich beschrieben werden. Außerdem wird auf spezifische Zielgruppen, konzeptionelle Besonderheiten und charakterprägende Eigenschaften dieses TV-Formats näher eingegangen.

Im fünften Kapitel wird eine bewertende Untersuchung des TV-Formats „Deutschland sucht den Superstar“ anhand der zuvor erarbeiteten Erfolgsfaktoren im Sinne der identitätsorientierten Markenführung vorgenommen. Es wird in diesem Zusammenhang geprüft, inwiefern die einzelnen Erfolgsfaktoren in der Konzeption und der Markenführung dieses speziellen TV-Formats berücksichtigt werden. Eine zusammenfassende Bewertung des medienübergreifenden TV-Formats „Deutschland sucht den Superstar“ im Hinblick auf eine identitätsorientierte Markenführung bildet den Abschluss des fünften Kapitels.

In einer Abschlussbetrachtung im sechsten Kapitel werden die Ergebnisse der Arbeit noch einmal kritisch zusammengefasst.

2. Grundlagen der identitätsorientierten Markenführung

In diesem Abschnitt der Arbeit wird das marketingtheoretische Konstrukt der modernen Markenführung erarbeitet, welches für die weitere Vorgehensweise und das Verständnis der konkreten Zusammenhänge der in dieser Arbeit verwendeten Begrifflichkeiten von Bedeutung sein wird. Die Darstellung der historischen Entwicklung des Markenartikels sowie des Markenverständnisses sollen dem Leser den Einstieg in die Thematik erleichtern. Darauf aufbauend wird neben den Zielen und Funktionen von Marken primär die konzeptionelle Ausgestaltung der identitätsorientierten Markenführung im Fokus dieses Kapitels stehen, zumal dieser Ansatz der modernen Markenführung die Basis für die weitere Vorgehensweise in dieser Arbeit bilden wird.

2.1. Historische Entwicklung des Markenartikelkonzeptes

Dem heutigen Verständnis einer modernen Marke geht eine nahezu zweihundertjährige Geschichte des Markenwesens voraus. Wenn auch schon im Altertum einzelne Ziegelhersteller ihre Produkte mit deren Namen versehen haben und später die Handwerksgilden in Europa Warenzeichen als Garantie gegenüber ihren Kunden und als gesetzlichen Schutz für den Erzeuger verwendeten^[5], so sind die Anfänge der Markenbildung eher im späten 18. bis frühen 19. Jahrhundert zu suchen. Erste Markenbildungen sind beispielsweise 1740 in der Parfümindustrie und 1803 im Tabakgeschäft anhand sich durchsetzender Markierungen zu beobachten.^[6] Um 1840 entstanden so bekannte Marken wie Faber (Stifte) und Mouson (Kosmetik).^[7] All diesen ersten Ansätzen der Markenausprägung ist gemein, dass es sich um einen „noch völlig unausgebildeten, noch tastenden und sich den psychologischen Gegebenheiten einer Marke noch völlig unbewussten Markenansatz“^[8] handelt.

Die entscheidende Zäsur in der Geschichte des Markenwesens vollzog sich in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts. Der Anbruch des Industriezeitalters, verbunden mit der Errungenschaft der Gewerbefreiheit sowie einer zunehmenden Entmachtung des Handwerks und der Zünfte erzeugte auch eine immer größere Kluft zwischen der Sphäre der Produktion und jener der Konsumption, um deren Überbrückung sich der institutionelle Handel nachhaltig bemühte.^[9] Eine Vielzahl moderner Marken, wie z.B. Oetker, Henkel oder Unilever, haben hier ihren Ursprung, nicht zuletzt bedingt durch die Anonymisierung des Nachfrager-Anbieter-Verhältnisses im Zuge der einsetzenden Industrialisierung und damit einhergehender Massenproduktion. Neben der bis dato vorherrschenden Funktion des Herstellernachweises musste das Produkt und mithin die Marke fortan wesentliche Kommunikationsfunktionen übernehmen. Nicht von ungefähr fällt in diesen Zeitraum auch der Beginn der „bewussten Anwendung der Reklame zur Massenbeeinflussung“^[10] und somit eine Möglichkeit, der Produktmarke zentrale Kommunikationsanliegen des Herstellers mit auf den Weg zu geben. Die Medienwerbung spielte bei dieser Entwicklung somit eine entscheidende Rolle, indem sie zugleich Vehikel und Multiplikator war, mit welchem die Produktbotschaft an den Verbraucher herangetragen werden konnte.^[11] Auf diese Weise konnte der abgerissene direkte Kontakt zwischen Hersteller und Endverbraucher wieder geknüpft werden. Gleichzeitig wurden die Hersteller nunmehr in die Lage versetzt, Produktaussagen machen zu können, die weit über das, was der Einzelhandel und das Produktäußere einschließlich seiner Markierung dem Verbraucher vermitteln konnten, hinausgingen.^[12]

Von besonderer Bedeutung war auch die Tatsache, dass bis zu dem Zeitpunkt mehr oder minder lose verkaufte Güter nun industriell hergestellt und vertrieben wurden, was eine gesonderte Verpackung erforderte, welche sich zur Markierung und Entanonymisierung eignete.^[13] Damit war etwa zu Beginn des 20. Jahrhunderts der klassische Markenartikel geboren, wie er sich uns auch heute noch – wenn auch in wesentlich ausgereifterer Form – präsentiert.^[14]

2.2. Entwicklungsstufen des Markenverständnisses

Sprachwissenschaftlich analysiert leitet sich das Wort „Marke“ aus dem mittelhochdeutschen marc, was soviel wie „Grenze, Grenzland, Grenzlinie zur Unterscheidung“ bedeutet, und dem französischen Kaufmannswort marque, d.h. „auf einer Ware angebrachtes Zeichen“, ab.^[15] Bezüglich seiner Bedeutung und Interpretation hat sich das Markenverständnis bis heute grundlegend verändert.

Im Folgenden wird in Anlehnung an MEFFERT die Entwicklung des modernen Markenverständnisses im Zeitablauf anhand von fünf Phasen beschrieben und im Weiteren näher definiert.^[16] Die Einteilung der einzelnen Phasen ergibt sich aus den Veränderungen der Rahmenbedingungen sowie der Aufgabenumwelt der Unternehmen. Hieraus resultieren unterschiedliche Markenbegriffe sowie verschiedene Ansätze bezüglich der Markenführung.^[17]

1. Phase: Die Marke als reine Eigentums- und Herkunftskennzeichnung

Ab Mitte des 19. Jahrhunderts, also zur Zeit einsetzender Industrialisierung und mit ihr einhergehender Massenproduktion, diente die Markierung von Waren in erster Linie als Eigentumszeichen und Herkunftsnachweis.^[18] Der reine Vorgang der Kennzeichnung prägte das damalige Markenverständnis. An die Stelle der persönlichen Geschäftsbeziehungen zwischen Hersteller und Endverbraucher trat fortan zunehmend der anonyme Massenmarkt.^[19]

Da in vielen Branchen die Produktionstechnik noch weitestgehend unausgereift war, unterlag die Qualität industriell hergestellter Fertigwaren oftmals großen Schwankungen. Die Struktur des Warenangebotes war zu dieser Zeit aufgrund der durch das erst rudimentäre Produktions- und Koordinations-Know-how begrenzten Betriebsgrößen noch stark regional geprägt.^[20] Noch beherrschten unmarkierte Waren das Bild in fast allen Produktgruppen. Markenführung im Verständnis eines betriebswirtschaftlichen Managementkonzeptes existierte zu dieser Zeit noch nicht.^[21]

2. Phase: Merkmalsbezogenes Markenverständnis und instrumenteller Ansatz der Markenführung

In der zweiten Entwicklungsphase, von Beginn des 20. Jahrhunderts bis Mitte der 60er Jahre, war das Markenverständnis in erster Linie durch einen konsumgüterorientierten Warenfokus und die Suche nach konstitutiven Eigenschaften geprägt.^[22] Der Markenbegriff wurde durch einen auf physisch fassbare Konsumgüter beschränkten Merkmalskatalog definiert. Bei Dienstleistungen, Investitionsgütern oder Vorprodukten handelte es sich nach damaligem Verständnis grundsätzlich nicht um Marken, weshalb konsequenterweise ausschließlich von Markenartikeln oder Markenwaren die Rede war.^[23]

MELLEROWICZ definiert Marken als „...für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender und verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung)“.^[24] Bei strenger Auslegung dieses merkmalsorientierten Markenverständnisses liegt schon bei Nichterfüllung mindestens einer Anforderung aus diesem ‚Eigenschaftskatalog’ durch ein Produkt kein Markenartikel mehr vor.^[25]

Die zügige Verbreitung des klassischen Markenartikelkonzeptes wurde im wesentlichen begünstigt durch ein starkes wirtschaftliches Wachstum und die vorherrschende Situation eines Verkäufermarktes (d.h. die Nachfrage übersteigt das Angebot) in den meisten Warengruppen, denn unter diesen Marktbedingungen waren die Zusicherung einer hohen Produktqualität, eine durch Werbung aufgebaute hohe Bekanntheit und ein bislang unbekannter Convenience-Aspekt (Preisgleichheit und Verfügbarkeit in allen wichtigen Handelsgeschäften) die Schlüsselfaktoren für den Markterfolg. Des weiteren ermöglichten erst die im Zuge der Industrialisierung und Massenproduktion entstehenden technischen Innovationen eine erfolgreiche Markenbildung und Markenkommunikation.^[26]

In der Markenführung herrschte in dieser Phase ein instrumentell geprägtes Verständnis vor, das durch den Begriff der ‚Markentechnik’ geprägt war.^[27] Das Konzept der Markentechnik beschäftigte sich in erster Linie mit Aspekten der Namensfindung und -gestaltung, der Verpackungsform und dem Einsatz der klassischen Werbung.^[28]

Die seit dem 1.1.1995 wirksame Definition des Markenbegriffs der Gesetzgebung ähnelt mit ihren anbieterbezogenen konstitutiven Forderungen an den Markenartikel zwar stark dem merkmalsorientierten Markenverständnis, berücksichtigt aber andererseits durchaus, dass nicht nur Fertigwaren von Herstellern, sondern ebenso Dienstleistungen und Vorprodukte Markenstatus erlangen können.^[29] So können gemäß der rechtlichen Markendefinition „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden".^[30] Letztlich bleibt jedoch in dieser rechtlichen Definition des Markengesetzes die Wirkungsweise der Marke beim Konsumenten noch vollkommen unberücksichtigt.

3. Phase: Angebotsbezogenes Markenverständnis und funktionsorientierter Ansatz der Markenführung

Während der dritten Entwicklungsphase, die den Zeitraum von Mitte der 60er bis Mitte der 70er Jahre umfasste, kann ein angebotsbezogenes Markenverständnis festgestellt werden, welches sich stark an Produktions- und Vertriebsmethoden orientierte.^[31] Der Markenartikel konnte in dieser Zeit definiert werden als ein „...geschlossenes Absatzsystem mit dem Ziel, unmittelbaren Kontakt zum Verbraucher und größtmögliche Kundennähe zu erreichen“.^[32] Somit kam dem Markenartikel fortan in verstärktem Maße eine spezifische Vermarktungsfunktion zu, als dass er wie bisher als ein reines Merkmalsbündel angesehen wurde.^[33]

Der Wandel im Markenverständnis in dieser Entwicklungsphase ist vor dem Hintergrund der sich ändernden gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen zu erklären. Der Zeitraum von Mitte der 60er bis Mitte der 70er Jahre war vor allem durch erstmals auftretende rezessive Tendenzen und im weiteren Verlauf durch die erste Ölkrise gekennzeichnet. Parallel dazu wandelte sich die Marktsituation in vielen Warengruppen von einem Verkäufer- zu einem Käufermarkt. Infolgedessen rückte auf Anbieterseite vor allem der Absatzbereich in den Mittelpunkt des Interesses und entwickelte sich zum dominanten Engpassbereich.^[34]

Bei dem sich in der Markenführung herausbildenden funktionsorientierten Ansatz wurden neue Bereiche wie z.B. die Marktforschung, die Produktentwicklung, die Preispolitik und die Distributionspolitik in das Aufgabenspektrum der Markenführung integriert.^[35] Während die Vertreter des instrumentellen Ansatzes der Markenführung ihren Fokus eher darauf richteten, diejenigen Absatzinstrumente zu identifizieren, deren Einsatz aus einer zunächst anonymen Ware langfristig einen Markenartikel werden lässt, stand beim funktionsorientierten Ansatz die Frage im Mittelpunkt, wie betriebliche Funktionen ausgestaltet werden müssen, um den Erfolg eines Markenartikels zu gewährleisten.^[36]

4. Phase: Nachfragerbezogenes und wettbewerbsorientiertes Markenverständnis

Die vierte Entwicklungsphase des Markenverständnisses lässt sich in den Zeitraum von Mitte der 70er Jahre bis Ende der 80er Jahre einordnen. In dieser Phase löste sich das Markenverständnis bewusst von objektiv bestimmbaren Wareneigenschaften oder spezifischen Produktions- und Vertriebsmethoden. Es wurde vielmehr von einer bewusst nachfragebezogenen, subjektiven Begriffsauffassung geprägt, wonach diejenigen Produkte oder Dienstleistungen als Markenartikel bezeichnet wurden, die in Bezug auf ihre Wirkung von den Konsumenten auch als solche wahrgenommen wurden.^[37]

Die gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen waren in dieser Zeit durch ausgeprägte Sättigungstendenzen auf vielen Märkten und kritischere und preissensiblere Verbraucher geprägt. Des weiteren kamen für die Situation der Hersteller erschwerend eine schnelle Imitation technischer Innovationen und in Folge der Markeninflation eine Informationsüberlastung der Konsumenten hinzu. Eine konstante und hohe Qualität war nur noch in geringem Maße zur Differenzierung des Angebotes nutzbar, da sie von der Mehrheit der Konsumenten beim Kauf vorausgesetzt wurde. Somit verlor dieses Kriterium bezüglich einer möglichen Abgrenzung von Markenartikeln gegenüber Nichtmarkenartikeln zunehmend an Bedeutung. Auch die Profilierung von Markenartikeln über technische oder anderweitige Innovationen war aufgrund der steigenden Imitationsgeschwindigkeit im Wettbewerberumfeld der Hersteller oft nur noch kurzfristig möglich.^[38]

In der Markenführung fand in dieser Entwicklungsphase unter dem Einfluss dieses nachfrage- und somit wirkungsbezogenen Markenverständnisses der verhaltens- bzw. imageorientierte Ansatz größere Verbreitung.^[39] Da in dieser Zeit umfangreiche Forschung zur Bedeutung, Entstehung und den Komponenten des Markenimages betrieben wurde, deren Ergebnisse in die Markenführung einflossen, liegt diesem Ansatz der Markenführung die Überzeugung von einer grundsätzlichen Imagerelevanz aller Marketingparameter eines Markenartikelherstellers zu Grunde. Es wird somit eine Gleichstellung von Marketing und Markenführung gefordert. Der imageorientierte Ansatz führte zu einer Überbetonung von methodischen Aspekten, wie z.B. der Operationalisierung und der Determinanten des Markenimages und zu einer Vernachlässigung des Integrationsaspektes.^[40]

Aus diesem Grund wurde parallel ein technokratisch-strategieorientierter Ansatz der Markenführung entwickelt, der versuchte, die Defizite des imageorientierten Ansatzes zu beseitigen, indem ein Wechsel in der Betrachtungsweise von der Verhaltenskonstruktebene des Markenimages zur Unternehmensführungsebene vollzogen wurde. Bei diesem Ansatz standen daher die Planung, Steuerung und Koordination aller auf den Absatzmarkt gerichteten Maßnahmen im Mittelpunkt des Interesses.^[41]

5. Phase : Die moderne Marke als sozialpsychologisches Phänomen

Seit den 90er Jahren hat sich im Zeitverlauf insbesondere ein sozialpsychologisches Markenverständnis entwickelt, nach dem subjektive Einflüsse und nachfragebezogene Aspekte die zentrale Rolle spielen und welches sich weniger an „harten“ technokratischen und stark formalisierten Vorstellungen der Markenbildung orientiert, sondern vielmehr „weiche“ und somit eher subjektiv und emotional geprägte Aspekte bei der Markenführung betont.^[42]

Durch die zunehmende Globalisierung des Wettbewerbs und die damit verbundene schnelle Verbreitung neuen technologischen Know-hows kam es zu einer Angleichung der technisch-objektiven Produkteigenschaften konkurrierender Marken. Da diese Qualitätsangleichung und Substituierbarkeit der Angebote neben Konsumgütern auch Dienstleistungen und Investitionsgüter betraf, versuchte man fortan auch in diesen Bereichen verstärkt, eigene Marken zu entwickeln, um eine Differenzierung im Wettbewerbsumfeld zu erreichen. Ein weiterer die Rahmenbedingungen der Markenpolitik beeinflussender Faktor war das Zusammenwachsen der Informations- und Kommunikationstechnologien sowie die schnelle Ausbreitung weltumspannender Kommunikationsnetze in den 90er Jahren. Durch Innovationen wie das Internet eröffnete sich den Konsumenten eine bisher nicht gekannte Markttransparenz, die es weitestgehend mühelos ermöglichte, einen umfassenden Marktüberblick zu erlangen.^[43]

In Bezug auf die Markenführung hat sich in erster Linie ein identitätsorientierter Ansatz herausgebildet und bis heute durchgesetzt, nach dessen Verständnis eine unverändert hohe Kaufverhaltensrelevanz einer Marke als Informationsspeicher in erster Linie auf eine besonders starke Identität der jeweiligen Marke zurückzuführen ist. Auf Grundlage dieser Markenidentität entwickelt und festigt sich erst das für eine langfristig angestrebte Kundenbindung und Markentreue notwendige Vertrauen der Konsumenten.^[44] In diesem Ansatz wird die zentrale Bedeutung der Identität einer Marke und somit die Identifikation der Konsumenten mit ihr deutlich.^[45] Die identitätsorientierte Markenführung kann heute „...als ein außen- und innengerichteter Managementprozess mit dem Ziel einer funktionsübergreifenden Vernetzung aller mit der Markierung von Leistungen zusammenhängenden Entscheidungen und Maßnahmen zum Aufbau einer starken Markenidentität verstanden werden“.^[46] Die Erzielung eines definierten Soll-Images bei den relevanten externen und internen Bezugsgruppen des Unternehmens stellt dabei das angestrebte Ergebnis dar, welches durch Planung, Koordination, Durchsetzung und Kontrolle sämtlicher Maßnahmen der Markenführung erreicht werden soll.^[47]

Gemäß diesem sozialpsychologischen Markenverständnis definiert ESCH die Marke als ein Vorstellungsbild in den Köpfen der Verbraucher, welches eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernimmt und das Wahlverhalten der Konsumenten prägt.^[48]

Auch MEFFERT stellt in seiner Definition das Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung in der Psyche eines Konsumenten in den Vordergrund. Allerdings nimmt er im Gegensatz zu ESCH weitere charakterisierende Anforderungen an eine Marke explizit in seine Definition auf.

Die vorliegende Arbeit folgt daher der Markendefinition von MEFFERT und betrachtet die Marke „...als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Die zugrunde liegende Leistung wird dabei in einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten“.^[49]

Abbildung 1 stellt die fünf Entwicklungsphasen des Markenverständnisses und der Markenführungsansätze abschließend zu diesem Abschnitt in einer Übersicht dar (vgl. Abb. 1, S. 14).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Entwicklung des Markenverständnisses und der Markenführungsansätze im Zeitablauf,

Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Meffert, H., Burmann, C., Wandel in der Markenführung – vom instrumentellen zum identitätsorientierten Markenverständnis, in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M.(Hrsg.): Markenmanagement (2002), S.19

2.3. Ziele einer Marke

Den allgemeinen Marketingzielen entsprechend lassen sich die Ziele einer Markenstrategie in psychologische Ziele, wie z.B. Bekanntheit und Image, sowie ökonomische Ziele, bspw. Marktanteil und Gewinn, unterteilen. Auch die psychologischen Ziele, die mit einer Marke verfolgt werden, müssen langfristig einen Beitrag zum ökonomischen Erfolg der Unternehmung liefern und nachweisen.^[50]

Beide Zieldimensionen sind notwendigerweise miteinander vernetzt, so dass in der Praxis häufig eine Zielvermischung aufzufinden ist. Markenziele sollen in ihrem Zusammenspiel idealerweise zu einer Alleinstellung des Unternehmens oder seines Angebotes führen, welche zum einen größere Margen durch eine monopolistische Preispositionierung und vielfältige Markenausschöpfungspotentiale erlaubt. Zum anderen soll eine größere Unabhängigkeit von Wettbewerbsaktivitäten gesichert werden.^[51]

Als konkrete Ziele der modernen Markenführung lassen sich die Markendifferenzierung, die Markenwirkung und der Markenwert nennen.

Markendifferenzierung bezeichnet die hinreichende Unterscheidung vom Wettbewerb und seinen Produkten und Leistungen. Durch die Markenbildung sollen Produkte und Leistungen über ihren Grund- oder Zusatznutzen individualisiert werden, wobei gerade die Bedeutung des Zusatznutzens nicht unterschätzt werden darf. Denn die Differenzierung ist auf Grund der effektiven und effizienten Produktionsweisen fast aller Hersteller nur mehr bedingt über Qualität und Preis zu leisten.^[52]

Jede Markenstrategie zielt auf Markenwirkungen bei den Konsumenten ab, die der klassischen Einteilung der Wirkungsforschung in Veränderungen im Wissen, in den Einstellungen und im Verhalten folgen. Entsprechend geht es darum, Markenwissen (brand knowledge) und Markenbekanntheit (brand awareness) aufzubauen, Sympathie und ein Markenimage (brand image) zu erzeugen sowie eine Präferenz für die Marke (brand preference) zu schaffen. Langfristig soll die Markenpräferenz bei den Konsumenten so gefestigt werden, dass von einer Markentreue, also einer Verbundenheit mit der Marke (brand loyality), gesprochen werden kann.^[53]

Die Erhaltung und Steigerung des Markenwertes als Ziel ist ein Ergebnis jüngerer Debatten, in denen der Beitrag der Marke zum monetären Unternehmensziel diskutiert wird. Der Nachweis des Markenwertes muss langfristig allein deshalb erbracht werden, um die mit der Markenbildung verbundenen Kosten zu legitimieren.^[54]

2.4. Funktionen von Marken

Jede erfolgreich in einem Markt etablierte Markte erfüllt sowohl für den Konsumenten als auch für den Anbieter wichtige Funktionen. Der Grund liegt darin, dass die Bildung einer Marke umfangreiche Lernvorgänge auf Seiten der Konsumenten voraussetzt. Der Lernprozess bezeichnet in diesem Zusammenhang die systematische Änderung des Verhaltens auf Grund von Erfahrungen. Der Vorgang des Lernens ist also zwischen Informationsverarbeitung und –speicherung angesiedelt.^[55] Hat der Konsument zum einen das Nutzenversprechen einer Marke gelernt, d.h. er erwartet von der Marke eine im Vergleich zu konkurrierenden Produkten bessere Leistung oder einen zusätzlichen Nutzen (added value), und zum anderen, wo er die Marke erwerben bzw. konsumieren kann, dann erst setzt der Nutzen einer Marke für Anbieter und auch Konsumenten ein. Dieser Nutzen lässt sich anhand unterschiedlicher Funktionen beschreiben.^[56]

Auch wenn in diesem Zusammenhang durchaus Überschneidungspotenziale bezüglich Zielen und Funktionen von Marken festzustellen sind, soll es im Folgenden darum gehen, die Bedeutung einer Marke für den Konsumenten auf der einen und für den Anbieter auf der anderen Seite darzustellen, zumal auch die Unterscheidungskriterien zwischen Zielen und Funktionen von Marken in der einschlägigen Literatur nicht vollkommen trennscharf diskutiert werden.

2.4.1. Funktionen von Marken aus Konsumentensicht

Für den Konsumenten hat eine Marke generell drei übergeordnete Funktionen zu erfüllen: Marken erleichtern die Informationsverarbeitung, reduzieren das Risiko, eine falsche Kaufentscheidung zu treffen, und können einen ideellen Nutzen stiften. Über diese Funktionen schaffen sie einen zusätzlichen Nutzen bzw. Wert für den Konsumenten, der sich in weiteren Unterfunktionen ausdrückt.^[57]

Marken erleichtern es dem Konsumenten, Informationen bei der Auswahl von Gütern oder Leistungen zu erhalten und zu verarbeiten. Somit erfüllen sie aus verhaltenstheoretischer Sicht eine wichtige Orientierungsfunktion und steigern die Infomationseffizienz für den Konsumenten, da die Marke Informationen bezüglich Hersteller und Herkunft eines Produkts bündelt und ihm dabei hilft, sich in einem neuen oder unübersichtlichen Produktumfeld zurechtzufinden.^[58]

Marken zeichnen sich in diesem Zusammenhang durch einen starken Wiedererkennungseffekt aus. Daraus ergibt sich für den Konsumenten eine Identifizierungsmöglichkeit, die seinem Bequemlichkeitsstreben entgegenkommt und seinen Such- und Informationsaufwand reduziert. Es wird ihm somit erleichtert, das gewünschte Produkt schneller wiederzufinden.^[59]

Daneben resultiert aus der Marke für den Konsumenten eine Entlastungsfunktion, da bei vorausgesetzter Zufriedenheit beim Erstkauf- bzw. Konsum mit dem Wiederkauf eine erhebliche Beschleunigung und Vereinfachung des Kaufentscheidungsprozesses für den Konsumenten erfolgt.^[60]

Eine weitere wichtige Funktion einer Marke, durch die für den Konsumenten ein zusätzlicher Nutzen entsteht, ist darin zu sehen, dass Marken das Risiko reduzieren, eine falsche Kaufentscheidung zu treffen. Da bei Transaktionsprozessen zwischen Anbietern und Nachfragern Informationsassymmetrien bestehen und infolgedessen Verhaltensunsicherheiten auf Seiten der Verbraucher auftreten können, ergibt sich für den Anbieter die Notwendigkeit, dieses Risikoempfinden beim Konsumenten abzubauen.^[61] Auf Grund ihrer Bekanntheit, Kompetenz und Identität kommt der Marke insofern eine Vertrauensfunktion zu. Marken können Vertrauen in die erwartete Produktleistung schaffen und versprechen Kontinuität durch die Vorhersagbarkeit des Produktnutzens.^[62]

Somit kann eine Marke vom Konsumenten als Indikator für eine bestimmte Leistungsqualität interpretiert werden und zu einer Minderung des empfundenen Risikos beitragen. Ihr kommt folglich auch eine Sicherheitsfunktion zu, welche sich wiederum aus der Qualitätsvermutung von Markenartikeln ergibt. Mit dieser Qualitätsvermutung bei Inanspruchnahme oder Kauf einer Marke ergibt sich für den Konsumenten also gleichzeitig eine weitere risikoreduzierende Funktion, die sich als Qualitätsfunktion beschreiben lässt.^[63]

Schließlich können Marken einen Zusatznutzen ideeller Art stiften. Dieser Nutzen ist nach außen gerichtet, wenn der Konsument die Marke zur Selbstdarstellung in der Öffentlichkeit bzw. in seinem sozialen Umfeld einsetzt. Man kann in diesem Fall von einer Prestigefunktion der Marke aus Sicht des Konsumenten sprechen. Dient die Marke der Selbstverwirklichung oder der Identifikation mit persönlichen Werten und Idealen, spricht man von einer Identifikationsfunktion der Marke für den Konsumenten. In diesem Fall richtet sich der Nutzen also nach innen, d.h. der Konsument überträgt Attribute der Marke auf sich selbst und definiert dadurch sein Eigenbild.^[64]

Meist sind Prestigefunktion und Identifikationsfunktion eng miteinander verknüpft, da ein Konsument, der die identitätsstiftende Wirkung einer Marke für sich zu nutzen versucht, hiermit wiederum seine soziale Gruppenzugehörigkeit zum Ausdruck bringen kann und will.^[65] Die Stiftung ideellen Nutzens durch Marken kann soweit gehen, dass ihnen sinnstiftende Wirkung zukommt und sie stellvertretend und symbolisch für bestimmte Wertevorstellungen und auch Lebenseinstellungen stehen. In diesem Zusammenhang kann man von einer Art Markenmythos sprechen.^[66]

2.4.2. Funktionen von Marken aus Anbietersicht

Im Bereich der Markenführung ergeben sich für die Markenanbieter unterschiedliche Möglichkeiten, sich die in den Augen der Konsumenten relevanten Funktionen der Marke selber zu Nutze zu machen. Somit eröffnet das Konstrukt der Marke auch dem Anbieter diverse Funktionen, aus denen sich für ihn nutzenstiftende Potenziale ergeben.

Da die Marke auf Konsumentenseite präferenzbildende Wirkung und somit absatzfördernden Charakter hat, kann der Anbieter diesen Sachverhalt auch für sich zu einem Vorteil machen. So dient die Marke zur Profilierung gegenüber den Konsumenten, was für den Anbieter eine Differenzierungsmöglichkeit gegenüber der Konkurrenz bedeutet.^[67] Diese Funktion der Marke ist gerade vor dem weiter oben beschriebenen Sachverhalt sich qualitativ und funktional immer weiter angleichender Produkte von wesentlicher Bedeutung. So können bekannte Marken als Grundlage eines positiven Firmenimages dienen und gleichzeitig ein geeignetes Kommunikationsmittel sein, das auf Grund des hohen Bekanntheitsgrades positive Wirkungen auf die Corporate Identity hat.^[68]

Da aus den bereits diskutierten Funktionen einer Marke für den Konsumenten eine Präferenzbildung für eine Marke resultieren kann, ergibt sich hieraus eine weitere wichtige Funktion für den Anbieter. Erhöht sich im Laufe der Zeit auf Grund der Zufriedenheit mit der Marke die Wiederkaufrate, so hat das für den Anbieter eine hohe Kundenbindung zur Folge.^[69] Somit kann also durch die Markenpolitik die Planungssicherheit erhöht werden bzw. die Volatilität der Absatzentwicklung eines Unternehmens verringert sich. Genau hierin liegt ein weiterer Nutzenaspekt einer starken Marke für ein Unternehmen begründet: die Risikoreduktion führt zu niedrigeren Zinssätzen bei der Diskontierung zukünftiger Einzahlungsüberschüsse und damit zu einer Unternehmenswertsteigerung.^[70]

Weil Marken entsprechend den Präferenzen verschiedener Zielgruppen aufgebaut werden können, ermöglicht dieser Sachverhalt eine differenzierte bzw. segmentspezifische Marktbearbeitung. So können mit unterschiedlichen Marken im Markenportfolio eines Unternehmens unterschiedliche Interessen- bzw. Zielgruppensegmente in einem Markt angesprochen und erreicht werden.^[71]

Außerdem eröffnen starke Marken ihren Anbietern die Möglichkeit, die Kraft der Marke im Sinne so genannter Brand Extensions zu nutzen und somit eine Plattform für neue Produkte aufzubauen oder auch profitabel im Bereich der Markenlizenzierung einzusetzen.^[72] Gelingt es einem Unternehmen, eine Marke im Vergleich zu konkurrierenden Angeboten als etwas Besonderes für den Konsumenten darzustellen, so ergibt sich für den Anbieter ein preispolitischer Spielraum.^[73] Der Grund dafür liegt darin, dass der Konsument bereit ist, für den zusätzlichen Nutzen, den ihm die Marke bietet, einen höheren Preis zu zahlen als für das konkurrierende nicht markierte Angebot.

Daher liegt in einer starken Marke auch gleichzeitig eine Wertsteigerung des Unternehmens begründet, da die Marke als Wert in sich aufgefasst werden kann, der einen Bestandteil des Kapitals eines Unternehmens darstellt. Eine im Jahre 1999 in diesem Zusammenhang erstellte Studie ergab, dass der Markenwert bei einem Großteil der untersuchten Unternehmen über 50% der Marktkapitalisierung ausmacht.^[74]

2.5. Konzeptionelle Ausgestaltung der identitätsorientierten Markenführung

Um ihre Ziele und Funktionen erfüllen zu können, sind Marken auf eine eindeutige Positionierung und eine hohe Bekanntheit angewiesen. Folglich muss die Konzeptionierung einer Marke in einer Positionierung entsprechend umgesetzt werden, um überhaupt ein Image erzielen zu können. Das Konzept der identitätsorientierten Markenführung ist dabei wesentlich weitreichender als die bloße Markierung eines Produkts.^[75] Um den Anforderungen der identitätsorientierten Markenführung gerecht zu werden, muss sowohl die Sichtweise interner (Inside-Out-Perspektive) wie auch externer Anspruchsgruppen (Outside-In-Perspektive) berücksichtigt werden. Deshalb ist im Konzept der identitätsorientierten Markenführung zwischen dem Selbstbild der Markenidentität und dem Fremdbild der Markenidentität zu differenzieren.^[76]

Das Selbstbild der Markenidentität wird aktiv im Unternehmen konzipiert. Es beschreibt aus unternehmensinterner Sicht ein einzigartiges Bündel vom Markenassoziationen, die bei den Konsumenten als Wissensstrukturen zur Marke aufgebaut bzw. bewahrt werden sollen. Im Gegensatz dazu ist unter dem Markenimage, auch als Fremdbild der Markenidentität bezeichnet, die Marke aus Sicht der Konsumenten zu verstehen.^[77] Somit erweitert der identitätsorientierte Ansatz der Markenführung ältere Ansätze, bei welchen vorwiegend eine absatzmarktbezogene Sichtweise zu konstatieren ist, um eine innengerichtete Perspektive und interpretiert Glaubwürdigkeit und Kompetenz einer Marke als wichtige Voraussetzungen für die Gewinnung des Vertrauens der jeweiligen Anspruchsgruppen.^[78]

Eine Markenidentität bildet sich nach diesem Ansatz erst über einen längeren Zeitraum als Folge der Wechselwirkungen von marktorientiertem Agieren des Anbieters entsprechend seiner Ressourcenkompetenz und der Wahrnehmung dieser Handlungen durch die Konsumenten. Ganz wesentlich bei dem Ansatz der identitätsorientierten Markenführung ist somit die Wechselwirkung von Selbstbild und Fremdbild bzw. Image einer Marke sowie die Betonung einer über Funktions- und Unternehmensgrenzen hinweggreifenden Vernetzung sämtlicher markenbezogener Aktivitäten.^[79]

Auf die inhaltliche und konzeptionelle Ausgestaltung wird im Folgenden detailliert eingegangen. In diesem Zusammenhang stehen vor allem das Selbstbild und das Fremdbild bzw. Markenimage der Markenidentität sowie die Wechselwirkungen zwischen diesen beiden Komponenten im Mittelpunkt der Betrachtung.

2.5.1. Selbstbild der Markenidentität

Im Mittelpunkt der konzeptionellen Ausgestaltung des Markenselbstbildes steht die Formulierung eines Kundennutzens, den die Marke aus Sicht des Anbieters erfüllen soll.^[80] Grundlage für weitere Überlegungen bezüglich des Selbstbildes einer Marke bildet dabei die Markenphilosophie, welche die Idee, den Inhalt und zentrale Eigenschaften einer Marke in Form eines plastischen Markenleitbildes festlegt.^[81]

KAPFERER stellt diese gedankliche Konzeption im Sinne eines genetischen Programms der Marke dar. Bei der Formulierung der Markenphilosophie sollten die spezifische Kompetenz der Marke, die Visionen, die grundlegenden Wertevorstellungen und Ziele sowie das Verhältnis der Marke zu den wesentlichen Bezugsgruppen zum Ausdruck gebracht werden. Durch die Formulierung dieser vorgenannten Aspekte wird sozusagen der genetische Code der Marke in einem Aussagenkonzept determiniert.^[82]

Die einzelnen Komponenten des Selbstbildes einer Marke fasst AAKER zu vier grundsätzlichen Kategorien zusammen. Diese Kategorien des Selbstbildes der Markenidentität umfassen im einzelnen die Art der Produkte und Dienstleistungen, spezifische Persönlichkeitsmerkmale, bestimmte Symbole sowie die Markenorganisation. Dabei ist es von der Einzelfallentscheidung abhängig, in welchem Umfang die einzelnen der vier Komponenten berücksichtigt werden.^[83] Auch MEFFERT und ESCH orientieren sich bezüglich der Ausgestaltung des Markenselbstbildes an den angeführten vier Dimensionen.^[84]

Die Produktdimension des Markenselbstbildes beinhaltet im Schwerpunkt die Komponenten technisch-qualitative und audiovisuelle Gestaltung, geographische Verankerung, Markenpräsentation am Point of Sale und die Preisstellung.^[85] Die Personalisierung der Markenidentität als zweite Kategorie beinhaltet das Vorstellungsbild vom typischen Verwender, die kulturelle Verankerung sowie den Markteinführungszeitpunkt.^[86] Der Markenname und das Markenzeichen, die Markenhistorie und die Markenkommunikation bestimmen die symbolische und somit dritte Dimension des Markenselbstbildes.^[87] Die vierte Kategorie ist die organisationale Dimension des Markenselbstbildes, welche durch das Verhalten der Mitarbeiter sowie die Unternehmens- und Branchenzugehörigkeit determiniert wird.^[88]

Die Bedeutung der angeführten Identitätskomponenten für die tatsächliche Ausprägung der Markenidentität hängt in entscheidendem Maße unmittelbar von den jeweiligen Rahmenbedingungen ab. Insbesondere die betrachtete Produktkategorie, die Zielgruppenstruktur, die Art des zentralen Markennutzens, die Markenidentität der Konkurrenz und die Struktur des unternehmensindividuellen Markenportfolios stellen in diesem Zusammenhang wesentliche Einflussgrößen dar.^[89]

2.5.2. Markenpositionierung

Die Positionierung einer Marke muss die Fragen nach dem Nutzen (Warum eine Marke?), nach der Zielgruppe (Für wen eine Marke?) und nach dem Wettbewerb (Gegen wen eine Marke?) beantworten.^[90] Aufbauend auf das Selbstbild der Markenidentität, welches das eigentliche Kompetenzgebiet und das zentrale Nutzenversprechen eines Angebotes umfasst, wird die Marke mit dem Ziel positioniert, sich von den Konkurrenzprodukten hinreichend zu unterscheiden und eine dominierende Stellung im Markt und bei den Konsumenten einzunehmen.^[91] Dabei darf die Festlegung einer oder mehrerer Zielgruppen und die Orientierung an den Bedürfnissen der Konsumenten nicht vernachlässigt werden.

[...]

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^[1] Vgl. Hömberg, W., Zeit, Zeitung, Zeitbewusstsein. Massenmedien und Temporalstrukturen (1990), S. 13

^[2] Vgl. Siegert, G., Branding – Medienstrategie für globale Märkte?, in: Brosius, H. (Hrsg.), Kommunikation über Grenzen und Kulturen, S. 78ff.

^[3] Mohaupt, M., Profilierung eines Fernsehsenders als Marke: Das Beispiel ProSieben, in: Meyer, A. (Hrsg.), Handbuch Dienstleistungs-Marketing (1998), S. 1781

^[4] Vgl. v. Keller, E., Pfänder, G., Wunderle, G., Erfolgreiche Medienmacher in Europa. Das Geheimnis exzellenter Geschäfte. 10 Fallstudien (1994), S.273

^[5] Vgl. Aaker, D., Management des Markenwertes (1992), S. 12

^[6] Vgl. Leitherer, E., Geschichte der Markierung und des Markenwesens, in: Bruhn, M. (Hrsg.), Die Marke – Symbolkraft eines Zeichensystems (2001), S. 56

^[7] Vgl. Bismarck, W. v., Baumann, S., Markenmythos (1996), S. 28

^[8] Leitherer, E., Die Entwicklung der modernen Markenformen (1995), S. 550

^[9] Vgl. Dichtl, E., Eggers, W. (Hrsg.), Marke und Markenartikel (1992), S. 4

^[10] Leitherer, E., Die Entwicklung der modernen Markenformen (1955), S. 540

^[11] Vgl. Berekoven, L., Von der Markierung zur Marke, in: Dichtl, E., Eggers, W. (Hrsg.), Marke und Markenartikel (1992), S. 32

^[12] Vgl. Berekoven, L., Von der Markierung zur Marke, in: Dichtl, E., Eggers, W. (Hrsg.), Marke und Markenartikel (1992), S. 35

^[13] Vgl. ebenda, S. 37

^[14] Vgl. Dichtl, E., Eggers, W. (Hrsg.), Marke und Markenartikel (1992), S. 4

^[15] Vgl. Bruhn, M., Die Marke – Symbolkraft eines Zeichensystems (2001), S. 14

^[16] Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Wandel in der Markenführung – vom instrumentellen zum identitätsorientierten Markenverständnis, in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement – Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung (2002), S. 18 ff.

^[17] Vgl. ebenda, S. 18

^[18] Vgl. Linxweiler, R., BrandScoreCard: Ein neues Instrument erfolgreicher Markenführung (2001), S. 49

^[19] Vgl. Leitherer, E., Die Entwicklung moderner Markenformen, in: Bruhn, M.(Hrsg.), Die Marke – Symbolkraft eines Zeichensystems (2001), S. 56

^[20] Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Wandel in der Markenführung – vom instrumentellen zum identitätsorientierten Markenverständnis, in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement – Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung(2002), S. 18

^[21] Vgl. ebenda, S. 18

^[22] Vgl. ebenda, S. 20

^[23] Vgl. Mellerowicz, K., Markenartikel – Die ökonomischen Gesetze ihrer Preisbildung und Preisbindung (1963), S. 39

^[24] ebenda, S. 39

^[25] Vgl. Leitherer, E., Die Entwicklung des Markenwesens. Von den Ursprüngen bis zum Beginn der Fünfziger Jahre (1954), S. 27

^[26] ebenda, S. 20

^[27] Vgl. Domizlaff, H., Die Gewinnung öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik (1951), S. 27 f.

^[28] Vgl. Hartmann, V., Markentechnik in der Konsumgüterindustrie, in: Mellerowicz, K. (Hrsg.), Schriftenreihe des Forschungsinstituts für Markentechnik (1966), S. 15

^[29] Vgl. Esch, F., Wicke, A., Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, in: Esch, F., Moderne Markenführung. Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen (2001), S. 9 f.

^[30] Gemäß § 3 Abs. 1 MarkG

^[31] Vgl. Dichtl, E., Grundidee, Entwicklungsepochen und heutige wirtschaftliche Bedeutung des Markenartikels, in: Markenartikel heute. Marke, Markt und Marketing (1978), S. 19

^[32] Hansen, P. Der Markenartikel, in: Leitherer, E. (Hrsg.), Betriebswirtschaftliche Schriften, Band 36 (1970), S. 64

^[33] Vgl. Alewell, K., Markenartikel, in: Tietz, B. (Hrsg.), Handwörterbuch der Absatzwirtschaft (1974), S. 1218 f.

^[34] Vgl. Meffert, H., Marketing-Management. Analyse – Strategie – Implementierung (1994), S. 4

^[35] Vgl. Hansen, P. Der Markenartikel, in: Leitherer, E. (Hrsg.), Betriebswirtschaftliche Schriften, Band 36 (1970), S. 30 f.

^[36] Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Wandel in der Markenführung – vom instrumentellen zum identitätsorientierten Markenverständnis, in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement (2002), S. 22

^[37] Vgl. Berekoven, L., Zum Verständnis und Selbstverständnis des Markenwesens, in: Markenartikel heute. Marke, Markt und Marketing, Schriftenreihe Markt und Marketing des Gabler-Verlags (1978), S. 43

^[38] Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Wandel in der Markenführung – vom instrumentellen zum identitätsorientierten Markenverständnis, in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement (2002), S. 23f.

^[39] Vgl. Berekoven, L., Zum Verständnis und Selbstverständnis des Markenwesens, in: Markenartikel heute. Marke, Markt und Marketing, Schriftenreihe Markt und Marketing des Gabler-Verlags (1978), S. 43 f., Vgl. Trommsdorf, V., Wettbewerbsorientierte Image-Positionierung, in: Markenartikel, Heft 10 (1992), S. 458 f.

^[40] Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Wandel in der Markenführung – vom instrumentellen zum identitätsorientierten Markenverständnis, in: Meffert, H., Burmann, C. (Hrsg.), Markenmanagement (2002), S. 24

^[41] Vgl. Meffert, H., Strategische Unternehmensführung und Marketing (1988), S. 115 f. und 289f.

^[42] Vgl. Meffert, H., Siefke, A., Lean-Marketing – mehr als ein Schlagwort?, in: Meffert, H., Wagner, H., Backhaus, K. (Hrsg.), Arbeitspapier Nr. 88 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V. (1994), S, 18f.

^[43] Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Wandel in der Markenführung – vom instrumentellen zum identitätsorientierten Markenverständnis, in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement . Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung (2002), S. 25f.

^[44] Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung, in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement – Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung (2002), S. 37f.

^[45] Vgl. Aaker, D. A., Building Strong Brands (1996), S. 56 f.

^[46] Meffert, H., Burmann, C., Wandel in der Markenführung – vom instrumentellen zum identitätsorientierten Markenverständnis, in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement – Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung (2002), S. 30

^[47] Vgl. ebenda

^[48] Vgl. Esch, F., Strategie und Technik der Markenführung (2003), S. 23

^[49] Meffert, H., Burmann, C., Koers, M., Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement, in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement (2002), S. 6

^[50] Vgl. Becker, J., Marketing-Konzeption (2002), S. 61

^[51] Vgl. Esch, F., Wicke, A., Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, in: Esch, F. (Hrsg.), Moderne Markenführung (2001), S. 42 f.

^[52] Vgl. o.V. , Lohnen sich Investitionen in eine Marke?, in: McKinsey&Company Marketing Practice (2002), S. 16

^[53] Vgl. Caspar, M., Metzler, P., Entscheidungsorientierte Markenführung – Aufbau und Führung starker Marken, McKinsey&Company, Arbeitspapier Nr. 3 (2002), S. 16f.

^[54] Vgl. Fischer, M., Hieronimus, F., Kranz, M., Markenrelevanz in der Unternehmensführung – Messung, Erklärung und empirische Befunde für B2C-Märkte, McKinsey&Company, Arbeitspapier Nr. 1 (2002), S. 9 f.; Vgl. Aaker, A., Joachimsthaler, E., Brand Leadership (2001), S. 30f.

^[55] Vgl. Meffert, H., Marketingforschung und Käuferverhalten (1992), S.62

^[56] Vgl. o.V. , Lohnen sich Investitionen in eine Marke?, in: McKinsey&Company Marketing Practice (2002), S. 14 f.

^[57] ebenda, S. 15

^[58] Vgl. Bugdahl, V., Marken machen Märkte. Eine Anleitung zur erfolgreichen Markenpraxis (1998), S. 8

^[59] Vgl. Braitmayer, O., Die Lizenzierung von Marken (1998), S. 10

^[60] Vgl. Fritz, T., Die Botschaft der Markenartikel. Vertextungsstrategien in der Werbung (1994), S. 13f.

^[61] Vgl. Brandmeyer, K., Achtung Marke (2002), S. 34

^[62] Vgl. Bismarck, W. v., Baumann, S., Markenmythos (1996), S. 39f.

^[63] Vgl. Sattler, H., Markenpolitik (2001), S. 47

^[64] Vgl. o.V. , Lohnen sich Investitionen in eine Marke?, in: McKinsey&Company Marketing Practice (2002), S. 14 f.

^[65] Vgl. ebenda, S. 16

^[66] Vgl. Bismarck, W. v., Baumann, S., Markenmythos (1996), S. 42

^[67] Vgl. o.V. , Lohnen sich Investitionen in eine Marke?, in: McKinsey&Company Marketing Practice (2002), S. 16.

^[68] Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Koers, M., Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement, in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (Hrsg.),Markenmanagement (2002), S. 12

^[69] Vgl. Brandmeyer, K., Achtung Marke (2002), S. 37

^[70] Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Koers, M., Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement, in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (Hrsg.),Markenmanagement (2002), S. 12

^[71] Vgl. o.V. , Lohnen sich Investitionen in eine Marke?, in: McKinsey&Company Marketing Practice (2002), S. 18

^[72] Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Koers, M., Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement, in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (Hrsg.),Markenmanagement (2002), S. 12

^[73] Vgl. Sattler, H., Markenpolitik (2001), S. 49

^[74] Vgl. Aaker, D. A., Joachimsthaler, E., Brand Leadership (2000), S. 19 f.

^[75] Vgl. Mei-Pochtler, A., Markenmanagement für Dienstleistungs-Anbieter, in: Meyer, A. (Hrsg.), Handbuch Dienstleistungs-Marketing (1998), S. 667

^[76] Vgl. Tomczak, T., Ludwig, E., Strategische Markenführung für Dienstleistungen, in: Tomczak, T., Schögel, M., Ludwig, E. (Hrsg.), Markenmanagement für Dienstleistungen (1998), S. 55f.

^[77] Vgl. Esch, F.-R., Strategie und Technik der Markenführung (2003), S. 83f.

^[78] Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung, in: Markenmanagement – Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung (2002), S. 49ff.

^[79] Vgl. ebenda, S. 47f.

^[80] Vgl. Meffert, H, Burmann, C., Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung, in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M., Markenmanagement (2002), S. 49 f.

^[81] Vgl. Esch, F., Strategie und Technik der Markenführung (2003), S. 94

^[82] Vgl. Kapferer, J., Die Marke – Kapital des Unternehmens (1992), S. 111

^[83] Vgl. Aaker, D., Building Strong Brands (1996), S. 123f.

^[84] Vgl. Meffert, H, Burmann, C., Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung, in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M., Markenmanagement (2002), S. 52 ff.; Esch, F., Strategie und Technik der Markenführung (2003), S. 92

^[85] Vgl. Esch, F., Strategie und Technik der Markenführung (2003), S. 95

^[86] Vgl. Aaker, J., Dimensions of Brand Personality (1997), in: Journal of Marketing Research, Vo. 34, 08/1997, S. 347-356

^[87] Vgl. Aaker, D., Building Strong Brands (1996)

[87] Vgl. Meffert, H, Burmann, C., Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung, in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M., Markenmanagement (2002), S. 55

^[88] Vgl. Esch, F., Strategie und Technik der Markenführung (2003), S. 94

^[89] Vgl. Meffert, H, Burmann, C., Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung, in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M., Markenmanagement (2002), S. 64 f.

^[90] Vgl. Kapferer, J., Die Marke. Kapital des Unternehmens (1992), S. 53

^[91] Vgl. Meffert, H., Entscheidungsorientierter Ansatz der Markenpolitik, in: Bruhn, M. (Hrsg.), Handbuch Markenartikel. Anforderungen an die Markenpolitik aus Sicht von Wissenschaft und Praxis (1994), S. 178 ff.