In Deutschland gibt es laut dem Institut für Museumsforschung rund 6.300 Museen. Ein Museum wird nach dem International Council of Museums (ICOM) definiert als:
„…a non-profit, permanent institution in the service of society and its development, open to the public, which acquires, conserves, researches, communicates and exhibits the tangible and intangible heritage of humanity and its environment for the purposes of education, study and enjoyment.”1
Diese Museen stehen im Wettbewerb gegeneinander und konkurrieren gegen verschiedene Anbieter von Freizeit-, Unterhaltungs- und Bildungsangeboten (vgl. Bristot 2007 S. 28; Hausmann 2012c, S. 32). Nicht nur die wachsende Konkurrenz, sondern vor allem die leeren öffentlichen Kassen und schrumpfenden Zuschüsse stellen ein Problem dar (vgl. Bristot 2007, S. 28). In Bezug auf das Museumsmarketing erfordert das Überleben in diesem Wettbewerbsumfeld nicht nur die richtigen Produktentscheidungen zu treffen, sondern auch eine wirksame Kommunikationspolitik (vgl. Hausmann 2012c, S. 32). Die traditionelle Kommunikationspolitik umfasst Instrumente wie Anzeigen, Verkaufsförderung und Direktmarketing (vgl. Reimann/Rockweiler 2005, S. 83). Doch Empfehlungen durch Dritte sind einer der Hauptgründe für einen Museumsbesuch (vgl. Helm/Kuhl 2006, S. 172). Dies zeigt auch die durchgeführte Erhebung Culture Track 2011 in der Verhalten, Motivation und Barrieren kultureller Partizipation in den Vereinigten Staaten untersucht wurden. Es gaben 75 % der Befragten an, dass die Empfehlung von Freunden und Bekannten am wichtigsten für den Besuch eines Kulturangebotes ist und insbesondere soziale Medien für Empfehlungen eine immer wichtigere Rolle spielen.2 Im Zeitalter dieses neuem Mediums ist electronic Word-of-Mouth (=eWoM) besonders effektiv aufgrund der Tatsache, dass eine einzige Empfehlung - zum Beispiel auf Facebook oder Twitter - eine unbegrenzte Anzahl von Empfängern erreichen kann (vgl. Hausmann 2012c, S. 41; Miller/Lammer 2010, S.1). EWoM wird definiert als “…statement made by potential, actual, or former customers about a product or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet” (Hennig-Thurau et al. 2004, S. 39).
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Kommunikationspolitik für Museen
3 Social Media als Instrument der Kommunikationspolitik für Museen
4 Nutzung von Facebook zur Beeinflussung von electronic Word-of-Mouth
5 Schlussbetrachtungen
Zielsetzung & Themen
Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, aufzuzeigen, wie Museen Social Media gezielt als Instrument ihrer Kommunikationspolitik einsetzen können, um durch die Beeinflussung von electronic Word-of-Mouth (eWoM) die Besucherbindung zu stärken und neue Zielgruppen zu erreichen.
- Grundlagen des Museumsmarketings und der Kommunikationspolitik
- Einsatzmöglichkeiten von Social Media im musealen Kontext
- Die Bedeutung von eWoM für die Vermittlung kultureller Angebote
- Strategien für den erfolgreichen Einsatz von Facebook
- Praxisanalyse am Beispiel des Mercedes-Benz Museums
Auszug aus dem Buch
3 Social Media als Instrument der Kommunikationspolitik für Museen
Unter Social Media versteht man Anwendungen von Web 2.0. Sie ermöglichen und unterstützen die Kommunikation, Interaktion und die Schaffung von Beziehungen mit und zwischen den Nutzern (vgl. Kaplan/Haenlein 2010, S. 60). Soziale Medien unterscheiden sich von traditionellen Formen der Kommunikation. Tradierte Sender-Empfänger-Modelle erodieren und die Rolle des Empfängers von Nachrichten wird grundlegend verändert. Dieser ist nicht länger nur Rezipient, sondern er erstellt, bearbeitet und verbreitet Inhalte - mit wenig Aufwand. Das „One-to-Many-Modell" der traditionellen Formen der Kommunikation hat sich zu einem „Many-to-Many-Modell“ gewandelt (vgl. Hausmann 2012c S. 36; Günter/Hausmann 2012 S. 92). Typische Social Media-Instrumente sind soziale Netzwerke (z.B. Facebook), Wikis (z.B. Wikipedia), Content Communities (z.B. Youtube.com), Weblogs (Blogs), Microblogs (z.B. Twitter) (vgl. Weinberg 2012, S. 10).
Es lassen sich drei verschiedene Ansätze für die Social Media-Strategien unterscheiden, die für Museen angewendet werden können (vgl. Bruhn 2010, S. 490ff.; 2012, S.239; Vogelsang et al. 2011, S. 11):
1. Strategie der Beeinflussung: Hierbei sucht das Museum den aktiven Dialog mit den potentiellen Besuchern, umso den Informationsaustauch zu fördern. Dadurch können interessierte Menschen motiviert werden, sich das Museum in der realen Welt anzusehen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung erläutert die zunehmende Wettbewerbssituation von Museen und stellt die wachsende Bedeutung von Social Media sowie die Forschungsfrage nach deren Einsatzmöglichkeiten vor.
2 Kommunikationspolitik für Museen: Dieses Kapitel definiert die Besonderheiten des Museumsmarketings und ordnet die Kommunikationspolitik in den allgemeinen Marketing-Mix ein.
3 Social Media als Instrument der Kommunikationspolitik für Museen: Es werden die Grundlagen des Social Web sowie drei spezifische Strategieansätze für Museen (Beeinflussung, Mitreden, Aktivierung) erläutert.
4 Nutzung von Facebook zur Beeinflussung von electronic Word-of-Mouth: Dieses Kapitel untersucht Facebook als zentrales Medium und analysiert anhand des Mercedes-Benz Museums die praktische Umsetzung zur Generierung von eWoM.
5 Schlussbetrachtungen: Das Fazit fasst die Relevanz der strategischen Planung für Museen zusammen und zeigt Implikationen für die zukünftige Forschung auf.
Schlüsselwörter
Kommunikationspolitik, Museen, Museumsmarketing, Social Media, Web 2.0, electronic Word-of-Mouth, eWoM, Facebook, virale Effekte, Nutzerinteraktion, Zielgruppenansprache, Kulturmarketing, Marketing-Mix, Markenvertrauen, Besucherbindung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die strategische Nutzung von sozialen Medien als Instrument der Kommunikationspolitik in Museen mit einem besonderen Fokus auf die Entstehung von electronic Word-of-Mouth.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt das Museumsmarketing, die Funktionsweise von Web 2.0-Anwendungen und die praktische Anwendung viraler Kommunikation in kulturellen Institutionen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Museen Social-Media-Kanäle gezielt nutzen können, um in den Dialog mit Besuchern zu treten und durch Empfehlungen (eWoM) neue Interessenten zu gewinnen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse zu Marketingkonzepten und einer Fallstudienanalyse zur Anwendung von Facebook am Beispiel des Mercedes-Benz Museums.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erörtert die theoretischen Grundlagen des Museumsmarketings, die Kategorien zur Analyse von eWoM (Technologie, Inhalt, Interaktion) sowie konkrete Social-Media-Strategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Kommunikationspolitik für Museen, Social Media, eWoM, Marketing-Mix, virale Kommunikation und Besucherbindung.
Welche Rolle spielt Facebook in dieser Untersuchung?
Facebook wird als eines der einflussreichsten sozialen Netzwerke analysiert, das durch seine Kommentarfunktionen und einfache Handhabung besonders geeignet ist, um virale Empfehlungen zu generieren.
Warum wird das Mercedes-Benz Museum als Praxisbeispiel herangezogen?
Das Museum dient als Vorreiter im deutschen Social Media-Ranking, an dem sich gut illustrieren lässt, wie durch regelmäßige Interaktion und Content-Pflege erfolgreich eWoM erzeugt wird.
Welche drei Kategorien sind laut der Analyse entscheidend für den Erfolg?
Für eine erfolgreiche Fan-Seite müssen Museen die Kategorien Technologie (Zugang), Content (Mehrwert) und Interaktion (Dialog) gleichermaßen berücksichtigen.
- Arbeit zitieren
- Katharina Fein (Autor:in), 2012, Kommunikationspolitik für Museen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/232017
