Social Media Marketing. Potenziale in der Kundenkommunikation


Studienarbeit, 2011
59 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Abstract

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Marketing
2.1 Entwicklung des Marketings
2.2 Veränderungen durch das Internet

3 Social Media
3.1 Begriffsklärung und Kontexteinordnung
3.2 Definition
3.3 Veränderungen der Kommunikation durch Social Media
3.3.1 Einfluss auf die Medien
3.3.2 Einfluss auf die Kundenkommunikation von Unternehmen
3.4 Nutzer sozialer Medien
3.4.1 Digital Visitors und Digital Residents
3.4.2 Social Technographics Profiles

4 Social Media Marketing
4.1 Social-Media-Strategie
4.1.1 Erfolgsmessung
4.2 Kanäle des Social Media Marketings
4.2.1 Soziale Netzwerke
4.2.2 Blogs
4.2.3 Microblogging
4.2.4 Wikis
4.2.5 Social Sharing Plattformen
4.2.6 Foren
4.2.7 Social Gaming

5 Potenziale des Social Media Marketings
5.1 Exkurs: Tipping Point / soziale Epidemien
5.2 Virales Marketing
5.3 Crowdsourcing
5.4 Social Commerce
5.5 Fallbeispiele
5.5.1 Chancen / Best Practice
5.5.2 Risiken / Worst Practice

6 Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

Erklärung

Kurzfassung

Gegenstand der hier vorgestellten Arbeit sind die Potenziale des Social Media Marketings bezüglich der Kundenkommunikation. Dabei stehen vor allen Dingen die Veränderungen der Kommunikation durch das Internet bzw. durch soziale Medien im Vordergrund. In Folge dieser Hausarbeit wird sich herausstellen, dass es durch den Einsatz von Social Media zu Marketingzwecken möglich ist, die Teilbereiche Branding, Kundensupport, Kundenbindung und Kundenkonvertierung wesentlich effizienter zu gestalten. Weitere Potenziale stellen virales Marketing, Social Commerce und der Einsatz sozialer Medien zu Marktforschungs- zwecken dar. Nicht zuletzt soll diese Ausarbeitung deutlich machen, dass es sich bei Social Media Marketing um ein in Zukunft unumgängliches Teilstück des Marketings handelt.

Schlagwörter: Social Media, Marketing, Potentiale, Kundenkommunikation, Web 2.0

Abstract

This thesis is consecrated to the potentials of Social Media Marketing concerning customer communications. Thereby, the changes of communication due to the internet resp. the Social Media are to the fore. During this thesis it will become apparent that by utilizing So- cial Media in marketing, businesses are enabled to accomplish their branding, customer supports, customer retention and customer conversion crucially more efficient. Further potentials are viral marketing, social commerce and the usage of Social Media for purposes of market research. If nothing else, this elaboration shall emphasize the importance of So- cial Media Marketing and that it’s a prospectively inevitable part of marketing.

Keywords: social media, marketing, potentials, customer communications, web 2.0

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Medien-Nutzung der Umfrageteilnehmer

Abbildung 2: Online-Penetration nach Altersgruppen

Abbildung 3: Trichtermodell vs. Consumer Decision Journey

Abbildung 4: Drei Ansätze für den Einstieg in Social Media

Abbildung 5: Social-Media-Kreislauf

Abbildung 6: Erfolgsmessung in Social Media

Abbildung 7: Social-Media-Prisma

Abbildung 8: Epidemieverlauf mit Tipping Point

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Social-Media-KPI

1 Einleitung

Das US-Magazin „Time“ hat alle Internetnutzer zur „Person des Jahres 2006“ gewählt. Dank neuer Webtechnologien - oder auch Web 2.0 genannt - wurde es ihnen zunehmend mög- lich, Meinungen, Gedanken und Inhalte mit aller Welt zu teilen. So wurden aus gemeinen Internetnutzern neue Bürger einer digitalen Demokratie.[1] „Time“ wählt als Menschen des Jahres stets jemanden, "der die Nachrichten und unser Leben am meisten beeinflusst hat, im Guten oder im Schlechten, und der für das steht, was in diesem Jahr wichtig war"[2]

Mittlerweile ist diese Entwicklung alltäglich geworden. Soziale Netzwerke wie Facebook oder XING, Blogs, Wikipedia und unterschiedliche Communities spielen privat wie beruflich eine wichtige Rolle. Durch die neuen sozialen Medien haben sich auch klassische Kommuni- kationsmodelle gewandelt. Zum einen ist man heutzutage in der Lage, selbst relevante In- halte zu erstellen und diese mit anderen zu teilen, was in zunehmender Konkurrenz zu tra- ditionellen Medien steht. Zum anderen haben Kunden eine veränderte Erwartungshaltung gegenüber der Kommunikation mit Unternehmen entwickelt[3]. Der persönliche Dialog steht heutzutage mehr denn je im Vordergrund - nur eben in Social Media. Das führt dazu, dass sich Unternehmen zunehmend in Social Media integrieren müssen oder wollen.

Dabei stellt sich häufig die Frage, welche Potenziale sogenanntes Social Media Marketing hinsichtlich der Kundenkommunikation in sich birgt. Viele Unternehmen haben davon selbst kein Bild und legen ihren Aktivitäten in sozialen Medien keine stringente Strategie zugrunde, was häufig zu frustrierenden Ergebnissen führt.

Diese Hausarbeit befasst sich mit dieser Frage und versucht, Antworten darauf zu geben. Dafür werden zunächst Grundlagen der Entwicklung des Marketings, der Entstehung und Etablierung von Social Media und des Social Media Marketings vermittelt. Dabei wird hauptsächlich der deutsche Markt betrachtet, da vor allem im US-amerikanischen Sektor Social Media breitere Akzeptanz und Verwendung findet. Im Anschluss werden die konkre- ten Potenziale auf Basis der veränderten Kommunikationserwartungen der Kunden darge- stellt. Durch die Darlegung von Best- und Worst-Practice-Fallbeispielen sollen die Chancen und Risiken des Social Media Marketings aufgezeigt werden. Abschließend werden die Er- gebnisse der Ausarbeitung in einem Fazit zusammengefasst und ein Ausblick auf die zukünf- tige Entwicklung gegeben.

2 Marketing

Marketing ist eine zentrale betriebswirtschaftliche Funktion und beschreibt die konsequen- te Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. In den heu- tigen wettbewerbsintensiven Märkten hat das zur Folge, dass die Bedürfnisse der Nachfra- genden, also der Kunden, im Mittelpunkt der Unternehmensführung stehen müssen. Zu den Aufgaben des Marketings gehören die Produkt-, die Preis-, die Kommunikations- und die Distributionspolitik, die häufig als Marketing-Mix oder als 4 P‘s (Product, Price, Promoti- on, Place) bezeichnet werden.[4], [5]

Im Folgenden soll auf die Entwicklung des Marketings bis hin zur Entstehung des OnlineMarketings eingegangen werden, um eine Grundlage für die darauffolgenden Kapitel um Social Media Marketing zu schaffen.

2.1 Entwicklung des Marketings

Der Begriff des Marketings und die damit verbundene Wissenschaft entstanden im Zuge der industriellen Revolution in den Vereinigten Staaten Ende des 19. Jahrhunderts. Eine erste Weiterentwicklung erfuhr die Marketingdisziplin im Laufe des frühen 20. Jahrhunderts. Dabei stand vor allem die Taylorisierung der Arbeit im Vordergrund, also die Spezialisierung der Arbeiter auf einzelne Teilschritte der Produktion.[6]

In Deutschland fand das Marketing jedoch erst in den 1950er Jahren verstärkt Aufmerk- samkeit, denn nach dem Zweiten Weltkrieg beherrschten andere Sorgen das Land. In den 60er Jahren erlebten deutsche Unternehmen zum ersten Mal das Phänomen eines Käufer- markts[7]. Das heißt, das Angebot an Gütern überstieg die Nachfrage der Kunden und der Markt zeigte Sättigungstendenzen. Den Kunden war es somit möglich, aus einer Vielzahl von Produkten oder Dienstleistungen zu wählen. Aufgrund dieses Wandels nahm das Mar- keting eine zunehmend wichtigere Rolle in Deutschland ein, da sich Unternehmen verstärkt gegen ihre Konkurrenz behaupten mussten.[8]

Seither hat Marketing verschiedene Entwicklungsstufen durchlebt. Manfred Bruhn beschreibt dabei, insbesondere in Bezug auf Deutschland, folgende Entwicklungen[9]:

- Produktorientierung in den 1950ern (aufgrund enormer Nachfrage in der Nach- kriegszeit stand die reine Produktion im Vordergrund)
- Verkaufsorientierung in den 1960ern (der Vertrieb nahm eine zunehmend wichtige- re Position ein)
- Marktorientierung in den 1970ern (durch Marktsegmentierung die Spezialisierung auf einzelne Bedürfnisse erreichen)
- Wettbewerbsorientierung in den 1980ern (Betonung von Alleinstellungsmerkma- len)
- Umfeldorientierung in den 1990ern (Reaktion auf ökologische, politische, technolo- gische oder gesellschaftliche Veränderungen)
- Dialogorientierung ab 2000 (interaktive Ausrichtung der Kommunikation durch das Internet)
- Netzwerkorientierung ab 2010 (Web 2.0, Social Media, Word-of-Mouth)

Dabei wird deutlich, dass die Bedürfnisse des Kunden zunehmend in den Vordergrund rückten. Diese Entwicklung gipfelt ab dem neuen Jahrtausend in der Betrachtung des Kunden als gleichberechtigten Kommunikationspartner. Im folgenden Kapitel soll deshalb speziell auf diese Veränderungen des Marketings eingegangen werden, die maßgeblich durch das Internet und dazugehörige Technologien beeinflusst wurden.

2.2 Veränderungen durch das Internet

Eine maßgebliche Rolle bei der Veränderung des Marketings nimmt die hohe Bedeutung des Internets heutzutage ein. Damit hängen auch Änderungen der Kommunikationsmöglichkeiten allgemein sowie zwischen Kunden und Unternehmen zusammen. Diese hatten und haben einen starken Einfluss auf sämtliche Marketingaktivitäten.

Aus Unternehmenssicht bietet das Internet bezüglich ihrer Marketingaktivitäten viele Vor- teile:

- Marketing im Internet ist in der Regel wesentlich kostengünstiger als in den ande- ren Massenmedien[10]. Das liegt zum einen an der „Kostenlos-Kultur“ des Internets (die zugleich aber auch ein erhebliches Problem darstellen kann, wenn der Kunde nicht bereit ist, für Inhalte zu bezahlen), zum anderen an der hohen Verbreitung des Mediums. Weiterhin ermöglicht das Internet Echtzeit-Kontrolle und - Anpassungen der Marketingmaßnahmen. So lassen sich gegebenenfalls Optimierungen durchführen und Kosten einsparen, indem Streuverluste vermieden werden.
- Im Internet ist ein wesentlich besseres Targeting als in klassischen Medien möglich, da die Zielgruppe stets in einem vergleichsweise hohen Detaillierungsgrad bewor- ben werden kann. Technische Möglichkeiten erlauben es außerdem, sehr individu- elle Werbeschaltungen vorzunehmen[11]. Dadurch können Streuverluste minimiert und eine hohe Reichweite erzielt werden.
- Diese hohe Reichweite schlägt sich in konkreten Zahlen nieder. So ist das Internet laut einer Studie von Tomorrow Focus Media (n = 2021) im Jahr 2011 mit 96,2 Pro- zent das meistgenutzte Medium, noch vor Fernsehen (83,5 Prozent), Radio (67,1 Prozent) und Print (Tageszeitungen mit 53,7 Prozent, Zeitschriften 43 Prozent). Mittlerweile gewinnen auch mobile internetfähige Endgeräte wie Smartphones o- der Tablet PCs an Bedeutung, die aufgrund ihrer nativen Browserunterstützung auch durch Online-Marketingmaßnahmen erreicht werden können (vgl. Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Medien-Nutzung der Umfrageteilnehmer. Angaben in %. (Quelle: Tomorrow Focus Media, 2011)

Weiterhin bietet das Internet für Unternehmen das Potenzial, eine junge Zielgruppe in einem Ausmaß zu erreichen, wie es über klassische Medien heutzutage nicht mehr möglich ist. Laut der AGOF „internet facts“-Studie für den März 2011 nutzen knapp 98 Prozent aller 14- bis -19-Jährigen in Deutschland regelmäßig das Internet sowie 95 Prozent der 20- bis -29-Jährigen und knapp 93 Prozent der 30- bis -39- Jährigen (vgl. Abbildung 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Online-Penetration nach Altersgruppen. Angaben in %. (Quelle: AGOF internet facts 2011-03, 2011)

- Aufgrund der Kombination einer Vielzahl von aktiven Nutzern und den technischen Möglichkeiten, allen voran den Social Networks, verbreiten sich Inhalte im Internet sehr schnell. Das stellt einen deutlichen Vorteil gegenüber klassischen Medien dar, birgt allerdings auch die Gefahr, diesen Netzwerkeffekt falsch einzuschätzen und die Kontrolle über die Verbreitung bestimmter Inhalte zu verlieren, so wie bei der Bundespräsidentenwahl im Jahr 2010 über Twitter geschehen, als Wahlergebnisse bereits vor offizieller Stellungnahme ins Netz gelangten[12].[13]
- Bei Marketingaktivitäten in klassischen Medien muss man stets Kompromisse ein- gehen, was die Informationstiefe angeht. Zum einen möchte man die Rezipienten nicht mit zu viel Inhalt „erschlagen“, zum anderen aber auch keine Informationen vorenthalten. Im Internet gestaltet sich Kommunikation „nicht-linear“, das bedeutet eine Vielzahl von Querverweisen in unbegrenzter Tiefe und Breite wird ermöglicht[14]. Der Kunde selektiert dabei seine Informationen selbst.
- Weiterhin bietet das Internet den Vorteil des problemlosen Wechsels der Öffent- lichkeitsgrade. Durch Verteiler oder bestimmte Filter-Einstellungen lassen sich unterschiedliche Interessensgruppen gezielt ansprechen (z.B. Individuen-, Gruppenoder Massenkommunikation).[15]

Das Internet hat, verglichen mit den klassischen Massenmedien, auch aus Kundensicht ent- scheidende Vorteile. Der Kunde ist aufgrund der hohen Transparenz[16], bspw. durch Ver- gleichsportale, in der Lage, sich einen guten Überblick über die verfügbaren Angebote zu verschaffen. Außerdem sind Angebote im Internet sowohl rund um die Uhr als auch global verfügbar. Dadurch, dass im Internet auch durch Nischenprodukte Gewinn erzielt werden kann (Long Tail), vergrößert sich die angebotene Produktpalette kontinuierlich[17]. Zusam- menfassend übernimmt der Kunde ein höheres Maß an Kontrolle über sämtliche Kaufent- scheidungen und kann deren Parameter (z.B. bei welchem Anbieter kaufe ich?) selbststän- dig bestimmen. Laut einer Studie der Unternehmensberatung McKinsey informieren sich mehr als 50 Prozent der Befragten sowohl auf den Internetseiten der Händler als auch in Foren und Web-Communities. Lediglich fünf Prozent ziehen es vor, sich vor einer konkreten Kaufentscheidung mit Hilfe von klassischen Medien über ein Produkt zu informieren[18].

Zusammengefasst stellen diese Entwicklungen Unternehmen vor völlig neue Herausforde- rungen. Bezüglich der Kommunikation mit Unternehmen haben die Kunden mit der Ver- breitung des Internets höhere Ansprüche entwickelt. Sie erwarten heutzutage einen Dialog auf Augenhöhe, der im Gegensatz zur bisherigen Push-Kommunikation steht. Diese Ent- wicklung ist noch lange nicht abgeschlossen. Die Etablierung des „Social Web“, auf das im folgenden Kapitel genauer eingegangen werden soll, bietet sowohl den Unternehmen als auch den Kunden neue Möglichkeiten des digitalen Informationsaustauschs.

3 Social Media

In diesem Kapitel soll die Grundlage für das Verständnis der vielzitierten sozialen Medien innerhalb des Web 2.0 geschaffen werden. Dabei wird der Begriff zunächst in einen Kontext eingeordnet und anschließend definiert. Darüber hinaus werden die Auswirkungen vorgestellt, die soziale Medien auf die Kommunikation im Allgemeinen haben.

3.1 Begriffsklärung und Kontexteinordnung

Social Media bzw. Soziale Medien sind Teil des als „Social Web“ bezeichneten Teilbereichs des Web 2.0. Bei letzterem geht es „nicht um neue Formate oder Programmarchitekturen, sondern um die Unterstützung sozialer Strukturen und Interaktionen über das Netz[…]“[19]. Die beiden Begriffe „Web 2.0“ und „Social Web“ werden häufig synonym verwendet, unterscheiden sich jedoch in ihrer grundsätzlichen Definition. Während das Web 2.0 - je nach Blickwinkel - technische, ökonomische und rechtliche Aspekte miteinbezieht, stellt das Social Web lediglich einen Teil des Web 2.0 dar.

3.2 Definition

Als Social Media werden sämtliche Medien, Plattformen und Tools bezeichnet, die von Internetnutzern zur Kommunikation, Kollaboration und Partizipation genutzt werden können. Als deutsches Synonym wird häufig der Begriff „Mitmachmedien“ gebraucht, der diese Eigenschaften verdeutlichen soll. Ihre Entstehung geht auf die ersten Jahre des neuen Jahrtausends zurück. Es existieren unterschiedliche Arten von sozialen Medien, die jedoch alle denselben „Mitmach“-Aspekt innehaben[20]:

- Kollaborative Plattformen wie Wikis, Blogs oder Microblogs (Twitter) sind von einer vorwiegend anonymen Nutzerschaft geprägt, die andere an ihrem Wissen teilhaben lassen wollen.
- Soziale Netzwerke wie Facebook, XING oder LinkedIn setzen auf die Selbstdarstel- lung der Nutzer, die sich in Profilen der digitalen Öffentlichkeit präsentieren kön- nen.
- Weiterhin existieren Communities zu den verschiedensten Themenbereichen. Die populärsten unter ihnen sind YouTube (Videos) und flickr (Fotos), in denen Interes- sierte Informationen und Inhalte austauschen können.
- Letztlich zählen auch virtuelle Online-Welten in Form von Spielen (World of War- craft, Second Life) zu den sozialen Medien. Sie werden an dieser Stelle jedoch nur der Vollständigkeit halber genannt und im Folgenden nicht weiter behandelt.

Ein weiteres Charakteristikum von sozialen Medien ist eine einfach zu bedienende Software, welche die Nutzer dazu befähigt, die Vernetzung - beispielsweise durch Social Tagging oder das Teilen bestimmter Inhalte mit vernetzten Kontakten - zu fördern. Das erhöht die bereits im vorherigen Kapitel angesprochene Reichweite und führt zu einer noch rasanteren Verbreitung von Inhalten innerhalb des Internets.

3.3 Veränderungen der Kommunikation durch Social Media

Aufgrund der Web 2.0-Technologien im Allgemeinen und Social Media im Speziellen haben sich neue Formen und Mechanismen der zwischenmenschlichen Kommunikation im Inter- net etabliert, die sich schnell und weiträumig verbreitet haben. Dabei haben sie auch Ein- fluss auf Wirtschaft, Gesellschaft, Kultur und die traditionellen Massenmedien genommen.

3.3.1 Einfluss auf die Medien

Social Media hat hinsichtlich der Medien vor allem auf das Kommunikationsmodells der klassischen Massenmedien erhebliche Auswirkungen. Herkömmliche Massenkommunikati- on ist durch eine klare Trennung von Sender (Kommunikator) und Empfänger (Rezipient) gekennzeichnet[21]. Ein Rollentausch ist dabei nicht vorgesehen. Mit der zunehmenden Ver- breitung des Internets und der Etablierung sozialer Medien hat sich jedoch die strikte Rol- lenverteilung zwischen Sender und Empfänger verändert und bisher voneinander getrennte Kommunikationstechniken wie Sprache, Text, Video und Audio sind miteinander ver- schmolzen. Das führt zum einen zu einer Auflösung der Grenzen zwischen Massen- und Individualkommunikation und zum anderen zu einer Verflechtung der Kommunikationsrol- len von Kommunikator und Rezipient. Die Nutzer sind mittlerweile in der Lage, selbst Inhal- te zu erstellen und weiterzuverbreiten. Sie können also die Sender-Rolle übernehmen, die bisher stets das Medium selbst innehatte. Damit wird das Sender-Empfänger-Modell der klassischen Massenmedien relativiert. Vor allem die Elemente der Interaktion und der Par- tizipation stehen heutzutage im Vordergrund der Kommunikation und werden von Kunden erwartet.[22]

Das Web 2.0 und Social Media erlauben es also dem einst passiven Rezipienten, sich seine eigene Welt zu erschaffen, indem er selbst Medieninhalte generiert. Dieser sogenannte

„User Generated Content“ (UGC) stellt einen Spiegel der Gesellschaft dar und steht oftmals in Konkurrenz zu den klassischen Massenmedien (vor allem Blogs, s. dazu Kapitel 4.2.2). Dabei lässt sich UGC definitorisch in drei Kriterien zerlegen[23]:

- Freiwilligkeit: Der Entstehungsprozess der Inhalte muss außerhalb professioneller Routinen stattfinden und intrinsisch - d.h. freiwillig, ohne äußeren Anreize und aus der Arbeit selbst heraus[24] - motiviert sein.
- Kreativität: Ein gewisses Maß an kreativer Eigenleistung und Schaffenshöhe sollte das Arbeitsergebnis auszeichnen.
- Öffentlichkeit: Die Arbeitsergebnisse müssen der Öffentlichkeit zugänglich sein.

Durch die Kombination von User Generated Content und den direkten Antwortmöglichkeiten innerhalb sozialer Medien wird so zum ersten Mal eine echte Many-to-Many- Kommunikation möglich.[25]

3.3.2 Einfluss auf die Kundenkommunikation von Unternehmen

Thomas Baekdal beschreibt die Trendwende in der Kommunikationsbranche in seinem Blog-Beitrag „How the Social Web Destroys Traditional Marketing“ folgendermaßen: „Traditional marketing is not compatible with the social world. The social web is not just a different format; it is a completely different form of communication.“[26]

Daraus resultieren neue Herausforderungen für Unternehmen, die David Henning als grundlegende Veränderungen des Marketings und der Kundenkommunikation allgemein beschreibt: „Im klassischen Marketing herrschen meist 1:n Beziehungen, Hierarchien und einseitige Kommunikationskanäle. Dies alles existiert im heutigen Internet dank Social Me- dia vielfach nicht mehr. Werbetreibende und Unternehmen müssen sich somit im Internet an die neue Situation gewöhnen, nur noch einer unter vielen zu sein, zu kommunizieren und sich die Aufmerksamkeit ihrer Verbraucher immer wieder von Grund auf zu erarbei- ten.“[27] Unternehmen müssen sich in Zeiten der Informationsüberlastung[28] der Aufgabe stellen, das Interesse ihrer Zielgruppe zu wecken und in direkten Kontakt mit Einzelperso- nen zu treten. Laut Baekdal stehen heutzutage die Menschen und nicht die Produkte der Unternehmen im Vordergrund[29]. Es ist daher nicht mehr möglich, die Markenbotschaft durch einen Top-down-Prozess, in dem der Verbraucher keinerlei Mitbestimmungsrecht erfährt, auf das Produkt zu übertragen. Kunden erwarten keine Push-Strategien, sondern agieren selbst nach dem Pull-Prinzip[30]: die Nutzer suchen eigenständig nach Informationen und ihr Interesse kann dabei über das Social-Media-Umfeld verstärkt werden. Durch Perso- nalisierung kann eine individuelle Ansprache erreicht werden, in der die Wünsche und Be- dürfnisse der Kunden beachtet werden. Der Dialog ersetzt den Monolog und statt des An- gebots steht die Nachfrage im Mittelpunkt. Die Kommunikation innerhalb sozialer Medien basiert auf der Gleichberechtigung aller Beteiligten und stützt sich auf Offenheit, Transpa- renz und Ehrlichkeit. Weiterhin ermöglicht es Social Media den Unternehmen, sich ver- schiedener Kommunikationsformen zu bedienen: Sowohl Individualkommunikation (One- to-One-Kommunikation), die Kommunikation mit einer begrenzten Zielgruppe (One-to-Few- Kommunikation) als auch eine Massenkommunikation (One-to-Many-Kommunikation) sind möglich.[31]

Jahrelang ging das Marketing davon aus, dass Kunden zu Beginn ihres Kaufprozesses viele Marken im Kopf haben und anschließend systematisch Produkte aussortieren, bis sie letzt- endlich zu einer Kaufentscheidung kommen (Trichtermodell)[32]. Heutzutage teilt man die Ansicht, dass es sich bei einem Kaufprozess um eine sogenannte „Consumer Decision Jour- ney“ handelt, der Verbraucher sich also auf eine Entscheidungsreise begibt[33] (vgl. Abbil- dung 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Trichtermodell vs. Consumer Decision Journey (Quelle: Volpers, 2011)

In der initiierenden Bewertungsphase (Consider) erwägt der Verbraucher zum ersten Mal, sich ein Produkt zu kaufen. Dieses wurde bewusst oder unbewusst bei Freunden und Be- kannten, in den Medien oder im Einzelhandel wahrgenommen. In der darauffolgenden Phase der Evaluierung (Evaluate) treten die sozialen Medien zum ersten Mal in Erschei- nung. Im Gegensatz zum Trichtermodell können in dieser Phase nicht nur Alternativen ent- fallen, sondern auch hinzukommen. Die Kunden orientieren sich dabei an den Erfahrungen und Empfehlungen anderer, die in den sozialen Medien zu finden sind. Die eigentliche Ver- bindung mit dem Produkt bzw. der Marke beginnt nach dem Kauf, nachdem der Kunde dazu übergeht, mit dem Produkt und den „Online-Touchpoints“ (z.B. Vergleichsportale, Facebook-Fanpages, Umfragen, usw.) zu interagieren. Durch die Bereitstellung solcher Touchpoints kann sichergestellt werden, dass das Feedback der Konsumenten wahrge- nommen und gegebenenfalls in die Tat umgesetzt wird. Wenn der Kunde zufrieden ist, kann eine Loyalitätsschleife bestehend aus Genuss (Enjoy), Befürwortung (Advocate) und Bindung (Bond) entstehen. Loyale Markenfans stehen für ihre Favoriten online wie offline ein und beeinflussen andere Kunden in ihren Kaufentscheidungen[34].

Allerdings stellen die sozialen Medien Unternehmen vor das Problem eines zunehmenden Kontrollverlustes innerhalb der Kommunikation. Als Orte der freien Meinungsäußerung ist es in Social Media möglich, dass jeder User seine Meinung zu jedem beliebigen Thema ei- nem großen Publikum kundtut, d.h. Unternehmen sind den Meinungen der breiten Masse ausgeliefert. Durch Viral- oder Netzwerkeffekte können solche Botschaften zusätzlich be- schleunigt werden und den Ruf eines Unternehmens positiv oder negativ beeinflussen.[35]

Die Studie „Social Media Governance 2010“ hat deutschlandweit 1.007 Kommunikations- manager und PR-Verantwortliche in Unternehmen, Behörden und Non-Profit- Organisationen zur Social-Media-Nutzung befragt. Dabei nutzen 54 Prozent der befragten Organisationen derzeit Social Media für Kommunikationsaufgaben. Davon sind die meisten (26,2 Prozent) seit weniger als zwölf Monaten aktiv, weitere 22,1 Prozent seit über einem Jahr und nur eine Minderheit von sechs Prozent verfügt über mehr als drei Jahre Praxiser- fahrung. Dadurch zeigt sich deutlich, dass auf dem deutschen Markt das Thema zwar zu- nehmend an Bedeutung gewinnt, aber noch immer Nachholbedarf besteht.[36]

3.4 Nutzer sozialer Medien

Das Internet ist aus unserem täglichen Leben nicht mehr wegzudenken. Vor allem die Social Media tragen maßgeblich dazu bei, dass die Aktivität im Internet stetig zunimmt. Weltweit werden pro Woche rund 3,5 Milliarden Inhalte auf Facebook miteinander geteilt[37]. Twitter verzeichnet pro Minute über 98.000 neue Tweets und auf YouTube werden minütlich 600 neue Videos hochgeladen, was einer Dauer von über 25 Stunden entspricht[38] (eine detail- lierte Infografik, was innerhalb von 60 Sekunden im Internet passiert, findet sich unter Go- Gulf.com). Im Folgenden sollen die für Deutschland relevantesten Daten bezüglich der Userschaft von sozialen Medien dargestellt werden, um einen Einblick in die potenzielle Zielgruppe für Marketingaktivitäten in Social Media zu gewinnen.

Insgesamt sind im Jahr 2011 rund 74,7 Prozent der Deutschen online, das entspricht etwa 52,7 Millionen Personen ab 14 Jahren. Im Vergleich zum Vorjahr hat der Anteil der soge- nannten „Onliner“ in allen Altersgruppen zugenommen, am stärksten jedoch im Bereich der 50-59Jährigen um 2,9 Prozent auf 52,5 Prozent. Die 14-29Jährigen sind mit 97,3 Prozent die am stärksten vernetzte Altersgruppe, gefolgt von den 30-49Jährigen mit 89,7 Prozent. Da- mit sind 93,5 Prozent der „werberelevanten“ Zielgruppe im Internet vertreten.[39]

Von diesen 52,7 Millionen der deutschen Onlinern waren im 2. Quartal 2011 76 Prozent in einem Social Network registriert, das entspricht knapp 40,1 Millionen Nutzern. In der Altersgruppe von 14-29 Jahren waren es sogar 96 Prozent, die einen Account bei einem Social Network besitzen. Hierbei ist jedoch zu beachten, dass es sich nicht zwangsläufig um tatsächlich aktive Accounts handeln muss.[40], [41]

Der Global Web Index unterteilt die Nutzer sozialer Netzwerke in drei unterschiedliche Gruppen. Die „Messagers and Mailers“ nutzen demnach Social Networks hauptsächlich zur Kommunikation mit Freunden und Bekannten via interne Nachrichtendienste. Die „Content Sharers“ stellen bereitwillig Inhalte zur Verfügung bzw. teilen aktiv Inhalte mit ihrem Freundeskreis, z.B. interessante Artikel, Blog-Einträge oder Videos. Die verbleibende Grup- pe der „Joiners and Creators of Groups“ widmet sich vor allem den Gruppen-Funktionen sozialer Netzwerke, in denen sich Gleichgesinnte über bestimmte Themen austauschen können. Bei dieser Aufteilung ist zu beachten, dass ich Nutzertypen überschneiden können.

[...]


[1] Grossman, 2006

[2] Spiegel, 2006

[3] Legodo, o.J.

[4] Lugert, 2007

[5] Kirchgeorg, o.J.

[6] TEIA, 2006

[7] Marktwert.ch, o.J.

[8] Kronberger; Krotky, o.J.

[9] Bruhn, 2009, S. 5-7

[10] Sorge, o.J.

[11] Engelken, o.J.

[12] Kabodt, 2010

[13] Accis, o.J.

[14] Klein, 2001, S. 460

[15] Ebd., S. 459

[16] Henke; Waldenmaier, 2008

[17] Gabriel; Aumair, 2011

[18] Müller, 2009

[19] Ebersbach, 2010, S. 32f

[20] Geißler, 2010

[21] Rothe, 2006, S. 80

[22] Radl, 2010

[23] Michelis, 2009

[24] Müller, o.J.

[25] Divani, 2009

[26] Baekdal, 2009

[27] Henning, 2009

[28] Egle, o.J.

[29] Egle, o.J.

[30] Radl, 2010

[31] Chaffey, D.; Ellis-Chadwick, F.; Johnston, K.; Mayer, R., 2009, S. 36

[32] Sem, 2011

[33] Teubel, 2011

[34] Grabs; Bannour, 2011, S. 30

[35] Füllhaas, 2010a

[36] Fink; Zerfaß, 2010

Ende der Leseprobe aus 59 Seiten

Details

Titel
Social Media Marketing. Potenziale in der Kundenkommunikation
Hochschule
Hochschule der Medien Stuttgart
Note
1,0
Autor
Jahr
2011
Seiten
59
Katalognummer
V232029
ISBN (eBook)
9783656556244
ISBN (Buch)
9783656556268
Dateigröße
1531 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
online-marketing, social media, social media marketing, potenziale, facebook, twitter, google+, best practices, kommunikation, web 2.0, kundenkommunikation
Arbeit zitieren
Fabian Tief (Autor), 2011, Social Media Marketing. Potenziale in der Kundenkommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/232029

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