Im Anschluß an die Einleitung wird in Kapitel 2 eine definitorische Abgrenzung der Grundbegriffe erarbeitet. Es werden die verschiedenen Dimensionen des EC und die Erscheinungsformen der Logistik dargestellt.
Kapitel 3 geht auf die Hintergründe und die Entwicklung des Internets ein, bevor in Kapitel 4 versucht wird, einen Zusammenhang zwischen der Old Economy und der „Internet-Ökonomie“ herzustellen.
Kapitel 5 stellt die Potentiale der Old Economy durch den Einsatz von EC anhand einer Literaturanalyse dar. Neben den unterschiedlichen Marketinginstrumenten und der Distributionslogistik einer Unternehmung werden die Risiken und Hemmnisse bei EC erläutert. Das Kapitel schließt mit der Darstellung von EC-Potentialen in der Automobilindustrie und der Textilwirtschaft.
Kapitel 6 stellt die Anwendung der gewonnenen Erkenntnisse des vorangegangenen Kapitels in den Mittelpunkt. Nach einer Einordnung von Integratoren wird analog zu Kapitel 5 versucht, Optimierungsansätze auf Grundlage der verschiedenartigen Potentiale zu erarbeiten. In Kapitel 7 werden Hypothesen für die qualitativ empirische Untersuchung mittels ExpertInnengesprächen formuliert, Überlegungen zum Analyseverfahren sowie der Interviewleitfaden vorgestellt. Basierend auf dem Leitfaden werden die Ergebnisse der empirischen Untersuchung dargestellt.
Die Untersuchung gliedert sich in drei Teile. Im ersten Analyseblock stehen allgemeine Einschätzungen im Mittelpunkt. Der zweite Teil bezieht sich auf die Nutzung von EC im Unternehmen, bevor der letzte Teil die logistischen Zusammenhänge analysiert.
Kapitel 8 stellt die räumlichen Auswirkungen der Optimierungsansätze dar, und in Kapitel 9 schließt die Arbeit mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1 Begründung des Untersuchungsgegenstandes
1.2 Zielsetzung und Abgrenzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2. DEFINITORISCHE ABGRENZUNG
2.1 Verschiedene Dimensionen des Electronic Commerce
2.2 Verschiedene Ausprägungen der Logistik
3. HINTERGRÜNDE UND ENTWICKLUNG DES ELECTRONIC COMMERCE
3.1 Grundlage und Gegenstand des Internet
3.1.1 Entwicklung
3.1.2 Dienste
3.1.3 Nutzung
3.2 Entwicklung des Electronic Commerce
3.2.1 Weltweite Entwicklung des Electronic Commerce
3.2.2 Entwicklung des Electronic Commerce in Deutschland
3.2.2.1 Business-to-Business
3.2.2.2 Business-to-Consumer
3.2.3 Branchenerwartungen
4. OLD ECONOMY UND DIE NEUE „INTERNET-ÖKONOMIE“
5. POTENTIALE DER OLD ECONOMY DURCH ELECTRONIC COMMERCE
5.1 Wettbewerbsstrategische Potentiale des Electronic Commerce
5.1.1 Kostenführerschaftsstrategie
5.1.2 Differenzierungsstrategie
5.1.3 Hybridstrategie
5.2 Einsatzpotentiale entlang der Wertschöpfungskette
5.3 Potentialanalyse ausgewählter Marketinginstrumente eines Unternehmens
5.3.1 Kommunikationspolitik im Electronic Commerce
5.3.3.1 Online-Werbung im virtuellen Raum
5.3.3.2 One-to-One-Marketing
5.3.3.3 Affiliate Marketing
5.3.2 Produktpolitik im Zeitalter des Electronic Commerce
5.3.2.1 Produkteignung und Produktsubstitution durch digitale Güter
5.3.2.2 Mass Customization als Differenzierungsmerkmal im EC
5.3.3 Distributionspolitik im Electronic Commerce
5.3.3.1 Potentiale einer Multichannel-Strategie
5.4 Potentialanalyse der Distributionslogistik eines Unternehmens
5.4.1 Besonderer Stellenwert der Electronic Logistics
5.4.2 E-Fulfillment
5.5 Risiken und Hemmnisse bei der Nutzung von Electronic Commerce
5.6 Potentiale des Electronic Commerce aus Sicht ausgewählter Branchen
5.6.1 Automobilindustrie
5.6.2 Textilwirtschaft
6. OPTIMIERUNGSMÖGLICHKEITEN FÜR INTEGRATOREN AUF GRUNDLAGE DER POTENTIALANALYSE
6.1 Einordnung von Integratoren in den logistischen Kontext
6.1.1 Genese von Integratoren
6.1.2 Einordnung in das Segment der Kurier-, Express- und Paketdienste
6.1.3 Einordnung in das System der Verkehrsträger und den Güterverkehrsmarkt
6.1.4 Derzeitige Marktstruktur und Tendenzen auf dem deutschen KEP-Markt
6.2 Wachstumspotential des KEP-Markts durch Electronic Commerce
6.3 Integration in Wertschöpfungsketten als Chance für KEP-Dienstleister
6.3.1 Optimierungsmöglichkeiten durch E-Fulfillment
6.3.3.1 Tracking & Tracing
6.3.3.2 Barcoding
6.3.3.3 Transpondertechnologien
6.3.2 Value-Added-Services
6.4 Optimierungsansätze bei ausgewählten Marketinginstrumenten
6.4.1 Kommunikationspolitik
6.4.2 Produktpolitik
6.5 Optimierung der Distributions- und Transportlogistik
6.5.1 Logistik der Endkundenbelieferung
6.5.2 Logistische Abwicklung zwischenbetrieblicher Geschäfte
6.5.3 Integratoren als Outsourcing-Partner
7. FORMULIERUNG DER HYPOTHESEN UND EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG
7.1 Formulierung der Hypothesen
7.2 Auswahl eines empirischen Analyseverfahrens
7.3 Vorgehensweise bei der empirischen Untersuchung
7.4 Aufbau der Befragung
7.5 Überlegungen zum Analyseverfahren
7.5.1 Auswahl des geeigneten Interviewtyps
7.5.2 Stärken und Schwächen des gewählten Interviewtyps
7.5.3 Auswahl und Funktion der ExpertInnen
7.5.4 Hilfsmittel für die Interviewdurchführung
7.6 Erarbeitung eines Gesprächleitfadens
7.7 Ergebnisse der Expertenbefragung
7.7.1 Allgemeine Einschätzungen
7.7.2 Nutzung von Electronic Commerce im Unternehmen
7.7.2.1 Entwicklung in der Vergangenheit
7.7.2.2 Aktuelle Nutzung von E-Commerce
7.7.2.3 Zukünftige Entwicklungspotentiale des E-Commerce
7.7.3 E-Commerce und Logistik
8. RÄUMLICHE AUSWIRKUNGEN DER OPTIMIERUNGSANSÄTZE
9 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Ziel der Arbeit ist die Identifizierung der Potentiale des Electronic Commerce (EC) bei Unternehmen der Old Economy in Deutschland, um daraus theoretisch, empirisch und methodisch Optimierungsmöglichkeiten für Logistik-Integratoren abzuleiten. Die zentrale Forschungsfrage untersucht, welche Folgen der EC-Einsatz in der Old Economy für die Entwicklung von Integratoren hat und welche Möglichkeiten diese haben, ihre Geschäftsfelder durch logistische Mehrwertdienste in Wertschöpfungsketten zu optimieren.
- Wettbewerbsstrategien in der Old Economy im Kontext von Electronic Commerce
- Operatives Marketing und logistische Auswirkungen durch EC
- Rolle und Marktstruktur von Integratoren im KEP-Markt (Kurier-, Express-, Paketdienste)
- Integration von Integratoren in Wertschöpfungsketten durch E-Fulfillment und Value-Added-Services
- Empirische Analyse der Nutzung von EC in ausgewählten Branchen
Auszug aus dem Buch
5.3.3.3 Affiliate Marketing
Affiliate Marketing ist integrativer Bestandteil der Online-Werbung und ein relativ neues Marketing- und Vertriebskonzept. Der Grundgedanke ist die Eröffnung neuer Vertriebskanäle und der direkte Verkauf von Waren und Dienstleistungen auf Partner-Websites. Dieses Konzept basiert auf dem Zusammenspiel der drei Beteiligten Merchant, dem ursprünglichen Anbieter von Waren und Dienstleistungen, Affiliate, seinem Partner, der ihm hilft, einen zusätzlichen Vertriebskanal zu erschließen und dem Endkunden (vgl. Lücke, 2001, S. 1). Das Konzept beruht auf der Tatsache, daß das Angebot eines Merchants grundsätzlich für bestimmte Zielgruppen interessant ist. Man geht davon aus, daß Endkunden im Internet primär Websites besuchen, die eine hohe Affinität zu ihren Interessen aufweisen. Als Beispiel dienst hier der Kauf eines Reisekoffers, bei dem das Kaufbedürfnis erst geweckt wird, nachdem eine Reise gebucht oder geplant wurde (vgl. Lücke, 2001, S. 1). Das in Deutschland bekannteste Affiliate Programm wird seit Mitte 1999 vom elektronischen Buchhändler amazon.com aufgesetzt.
Laut Forrester Research wurden im Jahr 1999 bereits 18 % des gesamten Online-Einzelhandels in den USA über Affiliate Websites generiert. In einer 1999 veröffentlichten Studie („New Affiliate Marketing Models“) wird vorausgesagt, daß der Anteil der Online-Umsätze, der über Affiliate Websites generiert wird, bis 2003 auf 21 % steigen wird (vgl. o. V., 2002a, S. 6). Diese Form des Marketings ist auch für KEP-Dienstleister interessant, da z. B. ein Kunde eines Online-Shops automatisch Angebote oder zusätzliche Leistungen zur logistischen Abwicklung seiner Bestellung erhalten kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Definiert das Thema, begründet das Interesse an EC-Potentialen in der Old Economy und erläutert Aufbau sowie Zielsetzung der Arbeit.
2. DEFINITORISCHE ABGRENZUNG: Erarbeitet grundlegende Definitionen für Old Economy, Electronic Commerce sowie verschiedene Dimensionen der Logistik und E-Logistics.
3. HINTERGRÜNDE UND ENTWICKLUNG DES ELECTRONIC COMMERCE: Analysiert die technologischen Wurzeln des Internet und die Entwicklung sowie Wachstumsprognosen des EC in Deutschland und weltweit.
4. OLD ECONOMY UND DIE NEUE „INTERNET-ÖKONOMIE“: Beleuchtet das Spannungsfeld zwischen traditionellen Wirtschaftsstrukturen und den Prinzipien der Internet-Ökonomie.
5. POTENTIALE DER OLD ECONOMY DURCH ELECTRONIC COMMERCE: Untersucht strategische Wettbewerbsvorteile und spezifische Potentiale entlang der Wertschöpfungskette, inklusive Marketing- und Logistikaspekten.
6. OPTIMIERUNGSMÖGLICHKEITEN FÜR INTEGRATOREN AUF GRUNDLAGE DER POTENTIALANALYSE: Überträgt die Potentialanalyse auf die spezifische Rolle von Integratoren im KEP-Markt und definiert Ansätze für Mehrwertdienste.
7. FORMULIERUNG DER HYPOTHESEN UND EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG: Beschreibt die empirische Erhebung mittels Experteninterviews und wertet die Ergebnisse hinsichtlich der Hypothesen aus.
8. RÄUMLICHE AUSWIRKUNGEN DER OPTIMIERUNGSANSÄTZE: Diskutiert die verkehrlichen Folgen des EC-Wachstums und die Auswirkungen auf die Raumstruktur durch logistische Optimierungen.
9 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK: Fasst die theoretischen und empirischen Ergebnisse zusammen und bewertet kritisch das Potential von Integratoren im EC-Kontext.
Schlüsselwörter
Electronic Commerce, Old Economy, Logistik, Integratoren, KEP-Markt, Wertschöpfungskette, E-Fulfillment, Supply-Chain-Management, Wettbewerbsstrategie, Mass Customization, E-Logistics, Online-Marketing, Outsourcing, Internet-Ökonomie, Distributionslogistik
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Magisterarbeit untersucht die Potentiale des Electronic Commerce für Unternehmen der sogenannten Old Economy in Deutschland und leitet daraus Strategien für Logistikdienstleister, speziell für Integratoren, ab.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Felder sind die wettbewerbsstrategische Einordnung von Unternehmen im EC, die Bedeutung von E-Logistik sowie die Rolle von Integratoren in der physischen Verteilung von durch EC generierten Warenströmen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aus den EC-Potentialen der Old Economy konkrete Optimierungsmöglichkeiten für Integratoren (z. B. DHL, UPS) zu identifizieren, um deren Rolle in der modernen Wertschöpfungskette zu stärken.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine qualitative empirische Untersuchung. Die Ergebnisse basieren auf Experteninterviews mit elf Entscheidungsträgern aus Unternehmen der Handels- und Automobilbranche.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Analyse der EC-Potentiale (Marketing und Logistik) und eine praktische Untersuchung der Optimierungsansätze für Integratoren, gestützt durch empirische Daten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Electronic Commerce, Old Economy, Logistik, Integratoren, KEP-Markt, Wertschöpfungskette, E-Fulfillment und Supply-Chain-Management sind die prägenden Begriffe.
Wie unterscheidet sich die "Old Economy" in der Arbeit von der "New Economy"?
Die Arbeit definiert Old Economy über das Fehlen primärer, rein durch IuK-Technologien bedingter Geschäftsmodelle, wobei diese Unternehmen nun versuchen, durch EC ihre Marktposition zu stärken.
Warum spielt die Logistik eine entscheidende Rolle für den EC-Erfolg?
Die Logistik wird als "Achillesferse" des EC bezeichnet, da der Erfolg eines elektronischen Handels maßgeblich von der Qualität der physischen Distribution und den angebotenen Mehrwertdiensten (wie Tracking & Tracing) abhängt.
- Arbeit zitieren
- M.A. Thomas Königs (Autor:in), 2004, Potentiale der Old Economy durch E-Commerce und daraus resultierende Optimierungsmöglichkeiten für Integratoren, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/23309
