Im Zuge der Globalisierung und der damit einhergehenden Internationalisierung der Weltwirtschaft stehen insbesondere wachstumsorientierte Hersteller von Markenartikel nicht mehr vor der Frage, ob eine Internationalisierung erfolgen soll, sondern auf welche Art und Weise der Eintritt in neue Märkte gelingen kann. Aus diesem Grund sind internationale Markteintrittsstrategien innerhalb der betriebswirtschaftlichen Forschung und der Literatur zu Internationalem Management und Internationalem Marketingmanagement ein bedeutendes Thema und stellen den wesentlichen Erfolgsfaktor einer Internationalisierung dar.
Beweggründe für eine geographische Ausdehnung des Absatzmarktes liegen unter anderem an der Sättigung und dem hohen Wettbewerbsdruck in den einheimischen Märkten, in denen ein weiteres Wachstum nicht realisierbar ist. Auch die Möglichkeit economies of scale zu nutzen oder Imagevorteile zu generieren motivieren Unternehmen dazu, sich im Ausland zu engagieren.
Die Praxis zeigt, dass ein erfolgreicher Markteintritt auch mit einer jungen, innovativen Strategie gelingen kann, wie dem Co-Branding. Produkte, bei denen renommierte Marken eine Kooperation eingegangen sind, um im Rahmen eines Co-Branding ihre Kompetenzen zu bündeln und etwas neues zu schaffen, haben sich in der Vergangenheit bei den Konsumenten bewährt und konnten sich von der Konkurrenz abheben. Als Beispiele sind hier für Deutschland Kooperationen zu nennen, wie zum Beispiel ein Sport-schuh von adidas und Goodyear, Bonbons von Smarties und Haribo und ein Rasierer von Phillips und Nivea.
Die Vorteile des Co-Brandings werden auch im Rahmen von Markteintritten in das Ausland genutzt, um zum Beispiel Markteintrittsbarrieren zu überwinden und das Flop Risiko zu minimieren. Als Beispiele für erfolgreiche Internationalisierungen durch Co-Branding ist der gemeinsame Markteintritt von WeightWatchers und Heinz in den amerikanischen Markt, Mellon Asset Management und der WestLB in den deutschen Markt und Douwe Egberts mit Phillips in den deutschen Markt zu nennen. Jedoch birgt das Co-Branding im Hinblick auf eine internationale Markterschließung neben Chancen auch Risiken, die bei der Umsetzung beachtet werden sollten.
Ziel dieser Seminararbeit ist es, die Chancen und Risiken darzustellen, die sich durch den Einsatz des Co-Branding als Markteintrittsstrategie ergeben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen
2.1 Co-Branding
2.1.1 Definition des Begriffs Co-Branding
2.1.2 Formen des Co-Branding
2.2 Kooperation als Markteintrittsstrategie
3. Chancen und Risiken des Co-Branding als Markteintrittsstrategie
3.1 Chancen
3.2 Risiken
4. Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Potenzial von Co-Branding als strategisches Instrument für den Markteintritt von Unternehmen in ausländische Märkte. Dabei liegt der Fokus auf der Analyse, wie durch die Kooperation zwischen verschiedenen Marken Wettbewerbsvorteile erzielt und Markteintrittsbarrieren überwunden werden können, während gleichzeitig die damit verbundenen Risiken kritisch beleuchtet werden.
- Theoretische Fundierung der Begriffe Marke und Co-Branding.
- Differenzierung verschiedener Formen von Co-Branding-Strategien.
- Analyse der Chancen durch Synergieeffekte und Qualitätssignale.
- Betrachtung von finanziellen und organisatorischen Risiken bei Kooperationen.
- Einfluss von Spill-Over-Effekten auf das Markenimage im internationalen Kontext.
Auszug aus dem Buch
3.1 Chancen
Der Einsatz des Co-Branding bringt für die beteiligten Unternehmen eine Reihe von Chancen mit sich, die sich auch beim Einsatz als Markteintrittsstrategie ergeben. Nachfolgend werden die Chancen in Bezug auf den Eintritt in einen ausländischen Markt dargestellt.
Durch das Co-Branding ergibt sich die Chance den Markenwert und die Markenstärke der beteiligten Marken zu erhöhen. Der Markenwert stellt die ökonomische Erfolgsgröße eines Unternehmens dar und wird durch steigende Umsätze und somit höhere Cashflows positiv beeinflusst. Durch Werbekampagnen der beteiligten Marken kann die Aufmerksamkeit der Konsumenten erreicht werden und somit eine hohe Erstkaufrate im neuen Markt generiert werden, was zu einem ersten Erfolg und Bekanntheit hinsichtlich des Markteintritts führt.
Die Markenstärke stellt den Markenwert aus Konsumentensicht dar und ist abhängig von der Markenassoziation der Konsumenten. Den größtmöglichen Effekt erreicht das Co-Branding wenn zwei starke Marken miteinander gepaart werden. Im Falle, dass eine starke und eine schwache Marke eine Kooperation eingehen, profitiert die schwache Marke stärker vom gemeinsamen Produkt, als die starke Marke. Im Rahmen eines Markteintritts kommt es oftmals zu der Kombination zwischen einer starken, bereits etablierten Marke und einer schwachen, neuen Marke. Als Beispiel kann der Markteintritt von Douwe Egberts mit Phillips in Deutschland angeführt werden. Während Phillips eine starke, etablierte Marke in Deutschland darstellt, war Douwe Egberts auf dem deutschen Markt weitgehend unbekannt. Douwe Egberts profitierte demnach stärker von der Kooperation als Phillips und gewann an Bekanntheit bei den Konsumenten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Notwendigkeit internationaler Markteintrittsstrategien im Zuge der Globalisierung und führt Co-Branding als innovative Strategieoption ein.
2. Grundlagen: Dieses Kapitel definiert die zentralen Begriffe Co-Branding und Kooperation und erläutert verschiedene Ausprägungsformen sowie deren Einordnung in den Kontext von Markteintrittsstrategien.
3. Chancen und Risiken des Co-Branding als Markteintrittsstrategie: Hier werden die strategischen Vorteile durch Markenwertsteigerung und Spill-Over-Effekte sowie die finanziellen und kulturellen Risiken der Zusammenarbeit detailliert analysiert.
4. Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, bewertet Co-Branding als geeignete Markteintrittsstrategie unter Berücksichtigung der Risiken und gibt Empfehlungen für zukünftige Forschungsansätze.
Schlüsselwörter
Co-Branding, Markteintrittsstrategie, Kooperation, Markenwert, Markenstärke, Spill-Over-Effekt, Internationalisierung, Qualitätssignal, Markenallianz, Markterschließung, Synergieeffekt, Konsumentenassoziation, Wettbewerbsvorteil.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der strategischen Nutzung von Co-Branding als Methode für Unternehmen, um in ausländische Märkte einzutreten.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind die Definition von Marken und Kooperationen, die unterschiedlichen Formen von Co-Branding sowie die Analyse der damit verbundenen Chancen und Risiken.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Möglichkeiten und Herausforderungen darzustellen, die sich ergeben, wenn Unternehmen ihre Marken im Rahmen einer Kooperation zur Erschließung neuer Märkte bündeln.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender betriebswirtschaftlicher Forschung zu den Themen Internationales Management und Internationales Marketing.
Was ist der Schwerpunkt im Hauptteil?
Der Hauptteil konzentriert sich auf die spezifischen Vor- und Nachteile von Co-Branding beim Markteintritt, inklusive der Analyse von Erfolgsfaktoren wie Markenfit und Spill-Over-Effekten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Wesentliche Begriffe sind Co-Branding, Markteintrittsstrategie, Markenwert, Spill-Over-Effekte und Kooperation.
Wie profitieren schwache Marken von starken Kooperationspartnern?
Schwache Marken gewinnen durch die Assoziation mit etablierten Marken an Glaubwürdigkeit, Bekanntheit und profitieren vom übertragenen Qualitätssignal.
Warum spielt die Unternehmenskultur eine Rolle für den Erfolg?
Da unterschiedliche Unternehmenskulturen und Wertvorstellungen bei Kooperationen aufeinandertreffen, können Konflikte entstehen, die den Erfolg der gemeinsamen Strategie gefährden.
- Arbeit zitieren
- Thomas Wichert (Autor:in), 2013, Co-Branding als Markteintrittsstrategie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/233112
