Aktuellen Angaben zufolge sind in Deutschland derzeit 35,5 % Männer und
22,7 % Frauen Mitglieder in Sportvereinen (DOSB, 2011). Diese erhobenen Daten stellen zunächst einen Anhaltspunkt einer sporttreibenden Bevölkerung dar. Eine Mitgliedschaft bedeutet gleichzeitig jedoch nicht, dass auch aktiv Sport getrieben wird. Eine Umfrage nach der sportlichen Aktivität in Deutschland wurde im Jahr 2009 von Europas größter Sportversicherung der ARAG in Auftrag gegeben und soll an dieser Stelle konkrete Zahlen liefern. Der Befragung zufolge treiben 56,2 % der Deutschen regelmäßig Sport (OTS, 2009). Ist jedoch jedem Einzelnen bewusst, weshalb Sport getrieben wird? Die entscheidende Frage die sich stellt, ist die Frage nach den Motiven des Sporttreibens. Laut Gabler (2002, S. 13) ist „[…] Motivation eine Sammelbezeichnung für alle personenbezogenen Zustände und Prozesse, mit deren Hilfe versucht wird, das „Warum“ und „Wozu“ menschlichen Handelns zu klären.“ Rein auf den Sport bezogen können Motive demnach als gezielte Handlung zur Bedürfnisbefriedigung verstanden werden. Die Befriedigung von Bedürfnissen im Sport kann bei jeder Person unterschiedlich ausfallen und muss differenziert betrachtet werden. So steht möglicherweise für Mannschaftssportler der Wettkampf, das Motiv der Leistung oder die Geselligkeit im Vordergrund, wohingegen Individualsportler den Fokus bspw. auf den Abbau von Stress legen und Sport als Ausgleich zum Alltag erleben wollen.
Mit dem Hintergrund des Sportmarketings soll die vorliegende Arbeit zum einen Erkenntnisse liefern, wie Sportmotive gemessen werden können, um weiterführend ein Instrument zu entwickeln, das die Motive des Sporttreibens erfasst. Die erhobenen Daten sollen dann wiederum für das Sportmarketing, genauer gesagt zur Analyse eines Sportmarktes weiterverwendet werden können. Folglich stellt diese Arbeit eine Grundlage für eine nachfolgende motivbezogene Marktsegmentierung dar.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau und Inhalt der Arbeit
2 THEORETISCHE VORÜBERLEGUNGEN
2.1 Abgrenzung des Begriffs Sportmarketing
2.2 Stand der Forschung
2.3 Formulierung offener Fragen
3 DARSTELLUNG DER UNTERSUCHUNG
3.1 Formulierung der Forschungsfragen
3.2 Untersuchungsmethodik
3.3 Untersuchungsdurchführung
3.4 Konstruktion und Aufbau des Fragebogens
4 ERGEBNISDARSTELLUNG
4.1 Darstellung der Sportarten und der Trainingsdauer
4.2 Vergleich der Sportmotive nach Erhebungsmethode und Geschlecht
4.3 Vergleich der Bedingungen des individuellen Sporttreibens nach Erhebungsmethode
5 DISKUSSION
5.1 Rückschlüsse auf Problemstellung
5.2 Bezug zum Stand der Forschung
5.3 Bezug zu den Forschungsfragen
5.4 Implikationen für das Sportmarketing
5.5 Formulierung neuer offener Fragen für weitere Untersuchungen
6 ZUSAMMENFASSUNG
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit hat das Ziel, ein valides Instrument zur Messung von Sportmotiven zu entwickeln, um als Grundlage für motivbasierte Entscheidungsprozesse im Sportmarketing zu dienen und eine psychographische Marktsegmentierung zu ermöglichen.
- Entwicklung eines Fragebogens zur Erfassung von Sportmotiven basierend auf pädagogischen Perspektiven
- Vergleich verschiedener Erhebungsmethoden (schriftlich vs. online) hinsichtlich ihrer Datenvalidität
- Analyse geschlechtsspezifischer Sportmotive und sportlicher Präferenzen
- Untersuchung der Bedingungen individuellen Sporttreibens mittels eines semantischen Differentials
- Ableitung von Implikationen für die strategische Ausrichtung von Sportangeboten
Auszug aus dem Buch
1 Einleitung
Aktuellen Angaben zufolge sind in Deutschland derzeit 35,5 % Männer und 22,7 % Frauen Mitglieder in Sportvereinen (DOSB, 2011). Diese erhobenen Daten stellen zunächst einen Anhaltspunkt einer sporttreibenden Bevölkerung dar. Eine Mitgliedschaft bedeutet gleichzeitig jedoch nicht, dass auch aktiv Sport getrieben wird. Eine Umfrage nach der sportlichen Aktivität in Deutschland wurde im Jahr 2009 von Europas größter Sportversicherung der ARAG in Auftrag gegeben und soll an dieser Stelle konkrete Zahlen liefern. Der Befragung zufolge treiben 56,2 % der Deutschen regelmäßig Sport (OTS, 2009). Ist jedoch jedem Einzelnen bewusst, weshalb Sport getrieben wird? Die entscheidende Frage die sich stellt, ist die Frage nach den Motiven des Sporttreibens. Laut Gabler (2002, S. 13) ist „[…] Motivation eine Sammelbezeichnung für alle personenbezogenen Zustände und Prozesse, mit deren Hilfe versucht wird, das „Warum“ und „Wozu“ menschlichen Handelns zu klären.“ Rein auf den Sport bezogen können Motive demnach als gezielte Handlung zur Bedürfnisbefriedigung verstanden werden.
Die Befriedigung von Bedürfnissen im Sport kann bei jeder Person unterschiedlich ausfallen und muss differenziert betrachtet werden. So steht möglicherweise für Mannschaftssportler der Wettkampf, das Motiv der Leistung oder die Geselligkeit im Vordergrund, wohingegen Individualsportler den Fokus bspw. auf den Abbau von Stress legen und Sport als Ausgleich zum Alltag erleben wollen.
In der vorliegenden Arbeit wird versucht, ein Instrument zur Messung von Sportmotiven, basierend auf den aktuellen Forschungsstand, zu entwickeln. In Kapitel 1.1 wird dabei auf mögliche Probleme des Forschungsfeldes hingewiesen und auf die Frage nach dem Warum und Wozu, also dem Hintergrund der Entwicklung des Instrumentes, eingegangen. Nachfolgend soll die Herangehensweise der Arbeit beleuchtet und ein roter Faden gespannt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Die Arbeit führt in die Relevanz der Sportmotivforschung für das moderne Sportmarketing ein und begründet die Notwendigkeit, Sportmotive zur Segmentierung des Sportmarktes zu erfassen.
2 THEORETISCHE VORÜBERLEGUNGEN: Es erfolgt eine Abgrenzung des Sportmarketing-Begriffs sowie eine fundierte Literaturrecherche zum Forschungsstand der Sportmotivation, die als Basis für die Instrumentenentwicklung dient.
3 DARSTELLUNG DER UNTERSUCHUNG: Dieses Kapitel beschreibt die Forschungsfragen, die methodische Vorgehensweise der Datenerhebung sowie die detaillierte Konstruktion des verwendeten Fragebogens.
4 ERGEBNISDARSTELLUNG: Die empirischen Ergebnisse werden präsentiert, wobei die Sportmotive nach Erhebungsmethode, Alter und Geschlecht verglichen und Bedingungen des Sporttreibens analysiert werden.
5 DISKUSSION: Die Ergebnisse werden kritisch reflektiert, die Forschungsfragen beantwortet und Implikationen für ein zielgruppenorientiertes Sportmarketing sowie zukünftige Forschungsansätze abgeleitet.
6 ZUSAMMENFASSUNG: Abschließend werden die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst und die Eignung des entwickelten Instruments zur Motivmessung bestätigt.
Schlüsselwörter
Sportmarketing, Sportmotive, Marktsegmentierung, Fragebogenentwicklung, Sportpsychologie, Motivkomplexe, Bedürfnisbefriedigung, Fitness-Sport, Gesundheitsorientierung, psychographische Segmentierung, Datenerhebung, Sportanbieter, Teilnehmeranalyse, Leistungsfähigkeit, Wohlbefinden.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung eines wissenschaftlichen Instruments zur Messung von Sportmotiven, um Sportanbietern eine Grundlage für eine motivbasierte Marktsegmentierung und strategische Entscheidungsfindung zu bieten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind das Sportmarketing, die Motivforschung im Sport, die psychographische Marktsegmentierung sowie die Entwicklung und empirische Validierung eines Fragebogens.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, ein Instrument zu schaffen, das Motive und Bedingungen des Sporttreibens erfasst, um Sportler besser in Typen klassifizieren und passgenaue Sportangebote entwickeln zu können.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine Querschnitts-Untersuchung durchgeführt, bei der ein Fragebogen mittels schriftlicher und Online-Befragung an 124 sportaktiven Personen erprobt wurde. Zudem wurde ein semantisches Differential nach Mrazek eingesetzt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Fundierung, die detaillierte Beschreibung der Fragebogenkonstruktion auf Basis pädagogischer Perspektiven, die Ergebnisdarstellung mittels deskriptiver Statistik und die wissenschaftliche Diskussion der Ergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Charakterisierende Begriffe sind Sportmarketing, Sportmotive, Marktsegmentierung, Fitness-Sport, Gesundheitsorientierung und psychographische Segmentierung.
Welche Rolle spielt die Unterscheidung zwischen Mannschafts- und Individualsport für die Untersuchung?
Die Arbeit thematisiert den Wandel vom Teamsport zum gesundheitsorientierten Individualsport als wesentlichen Treiber für neue Angebotsstrukturen im Sportmarketing.
Warum ist das "Gesundheitsmotiv" für die Arbeit so bedeutsam?
Die Untersuchung zeigt, dass die Gesundheitserhaltung das zentrale Motiv ist, das altersübergreifend eine entscheidende Rolle spielt und somit für Sportanbieter den wichtigsten Ankerpunkt bei der Programmgestaltung darstellt.
- Arbeit zitieren
- Johannes Reichenauer (Autor:in), 2012, Die Motive des Sports als Grundlage für eine psychographische Marktsegmentierung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/233192
