Die Erfolgspotentiale von Pop-Up-Stores

Modellentwicklung und empirische Überprüfung anhand von Erfolgsfaktoren


Bachelorarbeit, 2013

105 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung: Relevanz des Forschungsthemas

2. Definition und Begriffsabgrenzung
2.1 Definition Marketing
2.2 Definition Guerilla Marketing
2.3 Definition Pop-Up-Store
2.4 Begriffsabgrenzung Pop-Up-Store

3. Die Forschungsfrage

4. Umsetzung von Pop-Up-Stores
4.1 Die Entwicklung von Pop-Up-Stores
4.2 Aktuelle Entwicklungen

5. Das Erfolgspotential von Pop-Up-Stores
5.1 Erfolgsforschung
5.2 Forschungsstand zu den Erfolgsfaktoren von Pop-Up-Stores
5.3 Experteninterviews
5.3.1 Die Interviewpartner
5.3.2 Die Interviewmethode
5.3.3 Die Interviewfragen
5.4 Die Ziele von Pop-Up-Stores
5.5 Die Erfolgsfaktoren und das Erfolgspotential
5.5.1 Die Errechnung des Erfolgspotentials
5.5.2 Die Erfolgsfaktoren
5.6 Das Erfolgspotential im Modell

6. Einzelfallstudien
6.1 Der Urbanara Pop-Up-Store
6.1.1 Das Unternehmen Urbanara
6.1.2 Das Erfolgspotential des Pop-Up-Stores
6.1.3 Die Umsetzung des Pop-Up-Stores
6.1.4 Die Wirkung des Pop-Up-Stores
6.1.5 Kontrolle des Modells zur Erfolgspotential-Errechnung
6.2 Der Nemona Pop-Up-Store
6.2.1 Das Projekt Nemona
6.2.2. Das Erfolgspotential des Pop-Up-Stores
6.2.3 Die Umsetzung des Pop-Up-Stores
6.2.4 Die Wirkung des Pop-Up-Stores
6.2.5 Kontrolle des Modells zur Erfolgspotential-Errechnung

7. Fazit und weiterer Forschungsbedarf

8. Literaturverzeichnis

9. Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 : Begriffsabgrenzung Pop-Up-Store

Abbildung 2: Erfolgspotential nach Endwerten

Abbildung 3: Vaughns FCB Grid Modell

Abbildung 4: Der Emotions-Motivations-Prozess nach Krieber-Riel

Abbildung 5: Produktkategorien Inา FCB Grid Modell nach Vaughn

Abbildung 6: Sinus Milieus in Deutschland 2012

Abbildung 7: Faktoren der Verknappung auf Produktebene

Abbildung 8: Die Standortfaktoren

Abbildung 9: Errechnung des Potentials der Standortfaktoren

Abbildung 10: Die Faktoren des Ladendesigns

Abbildung 11: Errechnung des Potentials des Ladendesigns

Abbildung 12: Temporäre Verknappung,

Abbildung 13: Faktoren des Rahmenprogramms

Abbildung 14: Faktoren der viralen Kommunikation

Abbildung 15: Errechnung des Erfolgspotentials: Endergebnis

Abbildung 16: Urbanaras Käuferschicht im Sinus Milieu

Abbildung 17: Das Erfolgspotential des Pop-Up-Stores Urbanaras

Abbildung 18: Urbanaras Umfrage: Produktkategorie

Abbildung 19: Urbanaras Umfrage: Verknappung auf Produktebene

Abbildung 20: Urbanaras Umfrage: Die Zielgruppe

Abbildung 21: Vgl. Erfolgspotential und realer Erfolg Urbanaras

Abbildung 22: Das Erfolgspotential des Pop-Up-Stores Nemonas

Abbildung 23: Nemonas Umfrage: Produktkategorie

Abbildung 24: Nemonas Umfrage: Verknappung auf Produktebene

Abbildung 25: Nemonas Umfrage: Die Zielgruppe

Abbildung 26: Vgl. Erfolgspotential und realer Erfolg Nemonas

1 Einleitung: Relevanz des Forschungsthemas

In der Zeit des Web 2.0[1] und dem mit ihm einhergehenden Trend zum E- Commerce[2] erleben viele Betreiber von Modeunternehmen einen drastischen Wandel im Kaufverhalten ihrer Kunden. Während der Absatz über Online-Shops immer mehr an Bedeutung gewinnt, erlebten Geschäfte des stationären Einzelhandels zunehmend einen Rückgang.[3] Parallel kommt es so jedoch auch zu steigender Konkurrenz zwischen den Anbietern, da nicht mehr nur die Unternehmen einer Stadt oder eines Landes, sondern durch die Möglichkeiten des E-Commerce weltweit Millionen von Anbietern um die Kunden konkurrieren. Das E-Commerce ist das am schnellsten wachsende Verkaufsmodell der Welt und hat innerhalb kürzester Zeit einen sehr großen Marktanteil erwerben können.[4] In Deutschland lag dieser im Jahre 2012 bei über 70% des Marktvolumens im Einzelhandel.[5] So ist der durch das E-Commerce generierte Umsatz von 1,25 Milliarden Euro im Jahre 1999 auf 29,50 Milliarden Euro im Jahre 2012 gestiegen. Der für 2013 vom deutschen Statistik-Institut Statista prognostizierte Wert liegt bei 33,10 Milliarden Euro.[6] Aufgrund der im Vergleich zum stationären Handel niedrigen Eintrittsbarrieren treten täglich viele neue Unternehmen ins E-Commerce ein. Die Konsumenten sehen sich hinsichtlich neuer Produkte und Marken einer Flut verschiedener Angebote und Alternativen ausgesetzt, was die Konkurrenz zwischen verschiedenen Verkaufskanälen steigen lässt.

Um auf dem Markt bestehen zu können, müssen Unternehmen also die Schwachstellen der bestehenden Verkaufskanäle identifizieren, um so neue Verkaufsarterl entwickeln zu können, welche die Bedürfnisse der Konsumenten befriedigen und ihnen ein exklusives Verkaufserlebnis bieten.[7] Daher müssen die Anbieter der Modebranche lernen, gegenwärtige und zukünftige Trends rechtzeitig zu erkennen und bestmöglich zu ihren Gunsten zu nutzen.

Einer der größten Trends der Gegenwart ist laut der KPMG Studie „Trends im Handel 2020“ das streben der Konsumenten nach Individualität.[8] Wie können Unternehmen also bestmöglich auf diesen Trend reagieren? Die Antwort liegt in der Konsumpsychologie. Denn laut dieser sind die „Strategien der Erlebnisvermittlung“[9] die entscheidenden Faktoren, um Kunden für sich zu gewinnen und dauerhaft an das eigene Unternehmen zu binden. Diese „produktspezifische Erlebnisqualität [...] wird dabei oftmals allein von dem Image des Besonderen, Elitären und Teuren bestimmt.“[10] statt individualisierter Produkte können die Anbieter daher auch die Seltenheit der von ihnen angebotenen Produkte nutzen, um die Nachfrage der Kunden zu wecken. Diese Seltenheit impliziert nämlich die Besonderheit der Güter. Becker verweist dabei auf Sarah Theodore, welche behauptet: "There is something intruguing and celebatory about a product you can only have for a limited time."[11]

In empirischen Fallstudien der Konsumentenforschung wird der Zusammenhang zwischen der Knappheit eines Gutes und dem daraus resultierenden Konsumentenverhalten anhand dem Beispiel limitierter Güter näher beleuchtet. Ist ein Gut durch Verknappungssignale, beispielsweise den Aufdruck "nur für kurze Zeit", als knapp gekennzeichnet ist, fordert dieses Signal den Kunden implizit zum sofortigen Konsum des Gutes auf, da es mit der Angst des Kunden spielt, das Gut später nicht mehr erwerben zu können.

Laut Cialdini zählt Knappheit zu den Grundprinzipien der menschlichen Beeinflussung und offenbart sich im sogenannten "Scaricity-Effekt" (Knappheitseffekt).[12] Diesem Effekt zufolge scheinen Möglichkeiten umso wertvoller, je weniger erreichbar sie sind. Auf Güter bezogen impliziert dies eine Attraktivitätssteigerung aufgrund ihrer Knappheit.[13]

Auch Winter beschreibt verschiedene Studien zu der Wirkung der Limitierung von Gütern auf das Konsumentenverhalten und kommt dabei zu der Erkenntnis, dass je knapper ein Gut zu sein scheint, es umso attraktiver auf den Konsumenten wirkt. Laut ihm geht von dem Knappheitssignal eine hohe stimulierende Wirkung aus.[14] Weitere psychologische Faktoren, die beim Kaufverhalten entscheidende Rollen spielen, sind die Angst vor dem späteren Bereuen bei Verzicht des Konsums und der Zeitdruck, dem sich der Konsument ausgesetzt sieht, wenn er ein Angebot unterbreitet bekommt, das begrenzt ist.[15] Dass begrenzt verfügbare Gute auf den Kunden attraktiver wirken, spiegelt sich auch in der Preisstrategie der Marke "Mövenpick" wider. So verkaufen sie ihre speziell für den Vertrieb im Sommer entwickelten Limited Editions[16] zu dieser Jahreszeit mit Aufschlägen von ca. 20%.[17]

Einen weiteren empirischen Beweis zum Sarciticy-Effekt liefert der Psychologe Stephan Worchel, welcher das Knappheitsprinzip untersuchte. Diesem Prinzip zufolge bevorzugen Menschen quantitativ begrenzte Güter, unabhängig von deren Qualität.

In einem Experiment bat Worchel Testpersonen, Schokoladenkekse zu bewerten. In einem Glas befanden sich zehn Kekse, in dem anderen nur zwei. Obwohl die Kekse sich nicht voneinander unterschieden, wurden die Kekse aus dem Glas, in dem nur zwei waren, besser bewertet als die Kekse aus dem Glas mit zehn Keksen. Das Experiment wurde nochmal erweitert, indem einige Kekse aus dem Glas, in dem vorher zehn Kekse waren, genommen wurden, während das Glas mit den zwei Keksen unverändert blieb. Die gleichen Testpersonen sollten die Kekse ทนท nochmals bewerten. Das Ergebnis war, dass die Kekse aus dem Glas, in dem die Anzahl der Kekse sank, besser bewertet wurden als die Kekse aus dem Glas mit unveränderter Anzahl.[18] Dieses Experiment zeigt einerseits, dass die Nachfrage eines Gutes höher ist, wenn es als knapp gilt, jedoch auch, dass die Attraktivität eines Gutes mit steigender Knappheit ebenfalls zunimmt. "Durch die zeitlich begrenzte Verfügbarkeit sorgen die Produkte für einen hohen Kaufanreiz und schaffen bei den Konsumenten Begehrlichkeit und den Eindruck von Exklusivität."[19] So wird deutlich, dass das Konsumentenverhalten nicht ausschließlich von kognitiven Motiven geprägt ist, sondern auch unbewusste und emotionale Faktoren eine Rolle spielen. Daher führt die Verknappung eines Gutes zu einem erhöhten Kaufanreiz.

Um ihre Zielgruppe also bestmöglich zu erreichen und zum Kauf anzuregen, müssen sich die Unternehmen der internationalen Modebranche in ihren Strategien anpassen und rieben neuen E-Commerce Lösungen auch auf neue Vertriebswege im stationären Einzelhandel setzen, welche psychologische Aspekte des Konsumentenverhaltens beachten. So ist aktuell in der internationalen Modebranche zu beobachten, dass viele Unternehmen auf sowohl zeit- als auch mengenbezogene Verknappungsinstrumente auf Produktebene setzen.[20] Durch diese sollen den Kunden vermeintlich exklusive Kauferlebnisse geboten werden, welche die Kunden inspirieren und so den Konsum anregen sollen.[21]

„Prägend dürfte in den kommenden Jahren für alle Branchen die Entwicklung von Multi-Channel-Konzepten sein, die die Vorteile des stationären Handels mit den Vorteilen der Onlinewelt verbinden: im Internet bestellen und im Geschäft abholen, nach Hause gelieferte Waren im Geschäft zurückgeben oder im Internet prüfen, ob bestimmte Produkte im Geschäft im Bestand sind. [...] Die wirtschaftliche Basis für Multi-Channel-Strategien wird dabei allerdings vor allem das stationäre Geschäft sein.“[22]

So meinte Martin Barthel von eBay Deutschland im November 2012 „Der Offline-Handel ist nicht tot, aber er muss sich darauf vorbereiten, künftig viel mehr auf verschiedene Verkaufskanäle über das Internet und auf Smartphone zu setzen."[23] Daher eröffnete eBay im Jahre 2012 zur Vorweihnachtszeit einen Showroom in Berlin, in dem Kunden ausgewählte Geschenkartikel durchstöbern konnten. Durch das Scannen der daneben gestellten QR-Codes mit dem Smartphone war es den Kunden parallel möglich, die begutachteten Produkte direkt mobil zu erwerben. Durchs Scannen des Codes wurden sie auf eine Internetseite weitergeleitet, auf der sich die Produkte befanden.[24] "Showrooms sind ein Beispiel, wie es auch künftig funktionieren kann", meint Margit Kling, Unternehmensberaterin und Professorin an der Design Akademie Berlin.[25] Das Konzept der Showrooms funktioniert aktuell in der Praxis vor allem, da sie den Wunsch des Kunden nach Exklusivität und Originalität befriedigen. Sie stellen eine Mischung aus stationären Einzelhandel und ECommerce dar und sind somit ein gutes Beispiel zur erfolgreichen Kombination der klassischen und modernen Vertriebsmöglichkeiten und Marketinginstrumente.

Mit dem Konzept der Showrooms vergleichbar ist eine andere Form der vergänglichen Kundeninspiration, welche jedoch enger mit dem klassischen stationären Einzelhandel verwandt ist: dreidimensionale, zeitlich begrenzte Pop-Up-Stores. Da sie eine vergleichsweise junge Art des Vertriebs und des Vertriebs und der Kundeninspiration sind, fand das Thema Pop-Up-Stores als Forschungsgegenstand im bisherigen wissenschaftlichen Diskurs nur wenig Beachtung. Daher ist es besonders interessant, diese temporären

Verkaufskanäle genauer zu untersuchen und ihre Erfolgsfaktoren herauszuarbeiten. Denn das Konzept der Pop-Up-Stores ist zwar relaitv neu, die mit ihm verbundenen Aspekte des Guerilla Marketings und der Konsumentenforschung wurden jedoch schon öfter zu wissenschaftlichen Forschungszwecken betrachtet, weshalb es genügend Literaturquellen gibt, auf welche sich zukünftige Untersuchungen im Bereich Pop-Up-Stores stützen können. Das zentrale Thema dieser Bachelorarbeit sind daher die Erfolgsfaktoren von Pop-Up-Stores in der internationalen Modebranche. Dabei werden die Erfolgsfaktoren aus der vorhandenen Pop-Up-Store Literatur und verwandten Konzepten sowie aus Experteninterviews abgeleitet und schließlich ein Scoringmodell entwickelt, welches die wichtigsten Erfolgsfaktoren für PopUp-Stores beinhaltet. Aus diesem Modell können die Erfolgsaussichten eines Pop-Up-Verkaufs berechnet werden.

Im weiteren Verlauf wird das Modell anhand von zwei Fallbeispielen empirisch überprüft und evaluiert. Durch dieses Vorgehen kann die praktische Anwendungsmöglichkeit des Erfolgsfaktorenmodells untersucht werden. So bietet das Modell den Marketing-Verantwortlichen von Unternehmen der internationalen Modebranche die Möglichkeit, Handlungsempfehlungen abzuleiten, um so eigene Pop-Up-Projekte strategisch zu planen und dabei deren Erfolgsaussichten bewerten zu können.[26]

2. Definition und Begriffsabgrenzung

Bevor näher auf die Abgrenzung des Begriffs Pop-Up-Store eingegangen werden kann, müssen zunächst du Begriffe Marketing und Guerilla Marketing näher definiert werden, da diese die Grundlagen zur Definition des Phänomens Pop-Up-Store darstellen.

2.1 Definition Marketing

Der Begriff Marketing umschreibt im Handelsbereich laut Levinson jegliche Form von Kontakt, den ein Unternehmen zur Außenwelt hat.[27] Dabei hat sich „die dominant kundenorientierte Perspektive [in den letzten Jahren] zugunsten weiterer Anspruchsgruppen des Unternehmens (z.B. Mitarbeiter, Anteilseigner, Staat, Umwelt) erweitert.“[28] Die heutzutage gängige Auffassung des Begriffs Marketing stellt die Gestaltung sämtlicher Austauschprozesse des Unternehmens mit den bestehenden Bezugsgruppen in den Mittelpunkt der Betrachtung“[29] und umfasst sowohl das erweiterte Verständnis der Absatzfunktion eines Unternehmens als auch die marktorientierte Unternehmensführung an sich.[30] Zu diesen Zwecken bedienen sich Unternehmen verschiedener Hilfsmittel, welche Teil ihrer Marketing-Strategie sind und auch als Marketing-Mix bezeichnet werden. Der Marketing-Mix kann also als die Kombination und das Zusammenwirken verschiedener absatzpolitischer Instrumente definiert werden.[31] Diese Instrumente können sowohl im klassischen offline Bereich stattfinden, beispielsweise in Form von Plakatwerbung, als auch online. Das Online Marketing, welches vor allem in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen hat, umfasst verschiedene Kanäle, über welche Konsumenten im World Wide Web erreicht werden können. Zu diesen zählen unter anderem E-Mail Marketing, Search Engine Marketing (SEM)[32], Search Engine Optimization (SEO)[33], Social Media Marketing[34] und Affiliate Marketing[35]. Der Offline Marketing Bereich hingegen beinhaltet neben anderen Formaten Printwerbung, TV- und Radio Werbung, mobile und statische Außenwerbung und Briefwerbung. Jedoch gibt es auch Marketingformen, welche die Bereiche des Offline und Online Marketings miteinander verbinden können. Diese werden auch als Cross-Channel- Marketing[36] bezeichnet. Eine dieser umfassenden Marketingformen ist das Guerilla Marketing.

2.2 Definition Guerilla Marketing

Der Begriff Guerilla (Spanisch für Kleinkrieg) kommt ursprünglich aus dem Kriegs-Jargon und bezeichnete untypische Praktiken, die im Hinterland des Gegners durchgeführt werden.[37] Das Guerilla Marketing ist eine moderne Unterkategorie des Marketings und beschreibt entsprechend ungewöhnliche Marketing-Aktivitäten, welche mit geringem Ressourceneinsatz eine große Wirkung erzielen sollen.

Geprägt wurde der Begriff durch Jay Conrad Levinson, welcher im Jahre 1982 das Buch „Guerilla Marketing“ veröffentlichte. Darin beschreibt er Guerilla Marketing als „unconventional ways of doing Marketing.“[38] Diese umfassen laut Wagner Martins, dem Head of Planning der brasilianischen Guerilla Marketingagentur Espalhe, zum Großteil die Kommunikations-Ressourcen von Unternehmen, welche durch „Word-of-Mouth“-Effekte[39] und weitere kommunikationspolitische Instrumente einen möglichst großen Guerilla-Effekt erreichen sollen.[40] Dabei bezeichnet der Guerilla-Effekt das Verhältnis zwischen Marketingkosten und -nutzen, wobei geringe Kosten in Kombination mit hohe Nutzen den größten Guerilla-Effekt erzielen. Laut Drees und Jäckel sind alle Kommunikations-Instrumente, welchen sich das Guerilla Marketing bedient, in die drei Kategorien Offline Guerilla, Online Guerilla und Low Budget Marketing[41] einzuteilen. Dabei beschreibt das Offline Guerilla den Prozess, in dem die Werbung direkt auf ihre Zielgruppe zugeht und durch ungewöhnliche Werbeaktionen für überraschungseffekte sorgt. Online Guerilla befasst sich hingegen mit viralen Marketing-Effekten, bei denen sich Botschaften wie ein viraler Virus über Mund zu Mund Propaganda verbreiten. Die dritte und letzte Kategorie, das Low Budget Marketing, ist geeignet, um neue, kreative Ideen mit einem geringen Budget umzusetzen und daher vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen interessant. Demnach ist der Pop-Up-Store ein Teil des Guerilla Marketings, da er die Aspekte der direkten Ansprache der Zielgruppe, der Mund zu Mund Propaganda, des Überraschungsmoments und des geringem Budgets zu seiner Umsetzung vereint.[42]

2.3 Definition Pop-Up-Store

Aufgrund der Neuheit des Phänomens Pop-Up-Store gibt es trotz seiner zunehmenden Relevanz in der internationalen Marketingpraxis bisher keine einheitliche Begriffsbestimmung.[43] Im Folgenden wird daher ein Überblick über die verschiedenen, aktuell existierenden Definitionsansätze gegeben und diese werden miteinander verglichen, um eine eigene, umfassende Definition zu erarbeiten, welche vorliegender Arbeit als Grundlage dient.

Laut Kim ist ein Pop-Up-Store ein vorläufiger und kurzzeitiger Verkaufsort, der rasch auftaucht und wieder schließt.[44] Surchi zufolge ist Improvisation eine Konsequenz dieser Kurzlebigkeit.[45] Thompson beschreibt den Pop-Up-Store als vorübergehende Niederlassung einer Marke in einem leerstehenden Raum mit zeitlicher Begrenzung durch klare Start- und Endtermine ohne das Ziel der Permanenz, leicht zu demontieren und auf gewisse Weise besonders oder exklusiv.[46] Ergänzt wird diese Definition von Russo-Spena durch die Funktion des Pop-Up-Stores als interaktive Bezugsplattform.[47] Laut diesem ist ein PopUp-Store „a new experiential Marketing format based on surprise and exclusivity; it is intended to engage consumers.“[48] Schließlich stellen Marchetti und Quinz noch die Bedeutung des Pop-Up-Stores als Kunstwerk heraus, während Gentry die „dreidimensionale Markeninszenierung in den Mittelpunkt ihres Definitionsansatzes“[49] stellt.

Die verschiedenen Definitionsansätze des Pop-Up-Stores spiegeln auch verschiedene Wirkungsabsichten und Ziele des Stores wider. Während Duncan den Pop-Up-Store „als operatives Instrument sowohl der Vertriebsstrategie als auch der Public Relations begreift“, welches Besucherfrequenz und mediales Interesse generieren soll und auch darauf abzielt, neue Zielgruppen für die Marke zu erschließen, fungiert der Pop-Up-Store nach Miller „primär als Markteintrittsinstrument, das ermöglicht, neue Marken und Märkte zu testen, ohne dabei das Risiko einer bedeutsamen finanziellen Investition eingehen zu müssen.“[50] Andere Autoren wiederum betonen die langfristigen, strategischen Ziele von Pop-Up-Stores zur Stärkung von PR, Kommunikation und dem Wert der Marke an sich auch über die eigentliche Dauer des Pop-Up-Stores hinaus .[51] „In diesem Zusammenhang spielen die Inszenierung von interaktiven Begegnungen zwischen Marke und Konsument im Raum eine ebenso bedeutsame Rolle wie die Generierung einer maximalen Medienresonanz.“[52] Da diese verschiedenen Definitionsansätze mitunter sehr verschiedene Aspekte beinhalten, soll im Folgenden eine eigene Definition des Pop-Up-Stores entwickelt werden. Diese Definition wird auch als Grundlage für die weiteren Untersuchungen dieser Arbeit dienen:

Ein Pop-Up-Store (engl, to pop up ="<"/span> plötzlich auftauchen) ist die kurzzeitige, temporär begrenzte Darstellung einer Marke an einem bestimmten Standort unter dem Einsatz interaktiver und erlebnisorientierter Marketinginstrumente. Pop-Up-Stores sind Teil des Guerilla Marketings und haben meist das primäre Ziel, den Wert der Marke und ihr Image zu stärken. Dazu nutzen Pop-Up-Stores dreidimensionale Marketingelemente und virale Marketing-Techniken und erzeugen so bei den Besuchern das Gefühl von Exklusivität und Besonderheit.

2.4 Begriffsabgrenzung Pop-Up-Store

Neben der Definition des Pop-Up-Stores ist es auch wichtig, eine Begriffsabgrenzung vorzunehmen, um seine Besonderheiten hervorzuheben und Überscheidungen zu anderen Marketingkonzepten darzustellen.

Folgende Tabelle zeigt daher den Pop-Up-Store im Vergleich mit anderen Konzepten des Guerilla- und Erlebnismarketings, welche Ähnlichkeiten zum Konzept des Pop-Up-Stores aufweisen. Diese sind dabei in die Ebenen Produktebene und Handelsebene aufgeteilt, während der Pop-Up-Store Ebenen-Übergreifend betrachtet wird. Durch diesen Vergleich werden neben der Begriffsabgrenzung auch wertvolle Erkenntnisse zur späteren Erstellung des Erfolgsfaktorenmodells geliefert.

Abbildung 1 : Begriffsabgrenzung Pop-Up-Store

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vorliegende Tabelle zeigt die verschiedenen Marketingkonzepte, welche mit dem Pop-Up-Store am nächsten verwandt sind. Dazu sind diese in verschiedene Ebenen unterteilt, welche wiederum einzelne Konzepte beinhalten. Zur Abgrenzung der verschiedenen Formate voneinander wurden acht Definitionsmerkmale herausgearbeitet, anhand welcher die relevantesten Unterscheidungspunkte zu erkennen sind. Die Definitionsmerkmale selbst sind in den drei Kategorien Handel, Beschränkendes Element und Primäre Ziele angeordnet. Dabei umfasst die Kategorie Handel die Merkmale Verkauf im Laden, was bedeutet, dass der Verkauf von Produkten im stationären Handel stattfindet, Online Verkauf und Shop-Design, ein Merkmal, das die besondere Dekoration des Verkaufsorts herausstellt. Die Merkmale der Kategorie Beschränkendes Element unterscheiden Verknappungen aufgrund temporärer oder quantitativer Gründe und die Exklusivität des Verkaufsraums, eine Art standort-bezogener Verknappung. Die letzte Kategorie Primäre Ziele unterscheidet zwischen Absatz- und Markenzielen im Marketingkonzept. Dabei ist zu beachten, dass die meisten Konzepte langfristig auf beides abzielen, hier jedoch die primären Ziele herausgearbeitet wurden, basierend auf Literaturanalysen und Experteninterviews.[53]

Auf der Produktebene sind die Konzepte Limited Editions, Co-Branding[54] Produkte und Exklusive Online-Angebote zu finden. Die größte Gemeinsamkeit zwischen Limited Editions und Pop-Up-Stores ist darin zu finden, dass beide einer temporären und produktbezogenen Verknappung unterliegen, der größte Unterschied darin, dass Limited Editions einzig auf Produktebene bestehen und an verschiedenen Orten angeboten werden, während das Element der örtlichen Verknappung durch einen exklusiven Standort ein entscheidendes Kriterium des Pop-Up-Stores darstellt. Außerdem haben Limited Editions stark ausgeprägte Absatzziele, was auch an der Verbreitung der Produkte an verschiedenen Standorten zu erkennen ist, während Pop-Up-Stores primär Markenziele verfolgen.

Inา Vergleich der Со-Branding Produkte mit Pop-Up-Stores fällt auf, dass diese ebenso wie die Limited Editions an verschiedenen Standorten angeboten werden und sich daher in diesem Merkmal stark von den im Pop-Up-Store angebotenen Produkten unterscheiden. Ein weiterer wichtiger Unterschied zwischen Со-Branding Produkten und denen des Pop-Up-Stores ist, dass CoBranding Aktivitäten nicht zwingend temporären Verknappungen unterliegen, sondern sowohl kurz- als auch langfristig angelegt sein können.[55] Eine wichtige Gemeinsamkeit hingegen ist das primäre Ziel der Stärkung des Markenimages. Das letzte Konzept der Produktebene, exklusive Online-Angebote, haben ihren exklusiven Verkaufskanal mit dem Pop-Up-Store gemeinsam. Jedoch ist jener des Pop-Up-Stores im stationären Handel angelegt, während der OnlineVerkaufsraum eine viel größere Anzahl potenzieller Kunden erreichen kann. In dieser hohen Reichweite der exklusiv online angebotenen Produkte liegt auch das primäre Ziel der Absatzsteigerung begründet, welches dieses Konzept von den Pop-Up-Stores unterscheidet.

Auf der Handelsebene sind die Konzepte Showroom[56], Flagship-store[57] und Brandland[58] angesiedelt. Ihre Konzepte kommen denen des Pop-Up-Stores ähnlicher als die der Produktebene, da sie auch den Grundgedanken des exklusiven, besonders designten Raums zur Darstellung der Produkte beinhalten. Doch während die Produkte im Pop-Up-Store auch direkt verkauft werden, dient der Showroom lediglich der Darstellung von Produkten. Wie am Beispiel des Showrooms eBays aus der Vorweihnachtszeit 2012 deutlich wird, konnten die Produkte dort zwar durch das Scannen bereitgestellter QR-Codes sofort online erworben werden, jedoch nicht im Showroom selbst.[59] Eine Gemeinsamkeit ist jedoch, dass alle Pop-Up-Stores und die meisten Showrooms temporär sind. Anders Flagship-stores: Sie sind permanente Filialen, jedoch durch die Exklusivität ihrer Filialen den Pop-Up-Stores in dieser Hinsicht sehr ähnlich.

Die gleiche zeitliche Permanenz und räumliche Exklusivität ist auch den Brandlands eigen. Sie haben jedoch eine noch stärkere Ausprägung der Markenziele als Flagship-stores und sind räumlich viel größer angelegt.

Durch diesen Vergleich der verschiedenen Marketingkonzepte wird nochmals deutlich, was den Pop-Up-Store besonders auszeichnet und welche Faktoren zu seinem Erfolg beitragen. So ist er das einzige temporäre, stationäre Verkaufsformat mit beschränkten Produkten, welches primär auf die Stärkung der Marke an sich ausgerichtet ist.

3. Die Forschungsfrage

Da ทนท die Definition und Abgrenzung des Begriffs Pop-Up-Store vorgenommen wurden, muss folgend die Forschungsfrage der Arbeit genannt werden. Wie schon in der Einleitung bezeichnet, ist das Ziel dieser Arbeit die Entwicklung und Überprüfung eines Modells zur Bewertung der Erfolgspotentiale für das zunehmend an Bedeutung gewinnende Marketingkonzept Pop-Up-Stores. Somit ist die aus diesen Bestrebungen resultierende Forschungsfrage:

Welche sind die entscheidenden Erfolgsfaktoren von Pop-up-Stores und wie kann das Erfolgspotential eines Pop-Up-Stores anhand dieser ex ante bewertet werden?

Um diese Frage beantworten zu können werden im Folgenden anhand von Literaturanalysen, Experteninterviews und unter Beachtung der entwickelten Definition und Begriffsabgrenzung die Erfolgsfaktoren von Pop-Up-Stores herausgearbeitet. Dabei werden künden- und marktbezogene, demographische und psychologische Aspekte beachtet, ein Modell zur Bewertung der Erfolgspotentiale entwickelt und dieses schließlich anhand von Fallbeispielen empirisch überprüft.

4. Umsetzung von Pop-Up-Stores

Um weitere Informationen zu den Zielen und Erfolgsfaktoren von Pop-Up- Stores zu erhalten ist es ebenso entscheidend, die Entwicklungsgeschichte und die aktuellen Trends des Pop-Up-Verkaufs zu untersuchen.

4.1 Die Entwicklung von Pop-Up-Stores

Das Konzept des Pop-Up-Stores wurde im Jahre 1999 in Kalifornien von dem Marketing Arbeiter Russel Miller entwickelt. Dieser bemerkte während einer Reise nach Tokio, dass die Konsumenten dort bereit waren, weite Strecken zurückzulegen, um limitierte Produkte von Nischenanbietern zu erwerben.[60] Daher entwickelte er das Konzept für Vacant, einem Anbieter für „retail concept and exhibition store[s]“,[61] die nur so lange öffnen sollten, bis alle Güter ausverkauft waren.

Der amerikanische Discounter Target übernahm die Idee zur Zeit des Black Friday Sales[62] in New York im Jahre 2002 und eröffnete einen zweiwöchigen Pop-Up-Store auf einem 67 Meter langem Boot auf dem Hudson River. Kurz darauf, im Februar 2003 arbeitete Vacant mit Dr. Martens zusammen und eröffnete einen der weltweit ersten Pop-Up-Stores in der Mercer Street Numer 43 in Lower Manhattan, New York City. Beide Pop-Up-Stores fanden sowohl bei der Presse als auch bei den Konsumenten großen Anklang und es erschienen immer mehr Pop-Up-Stores; zunächst nur in den USA, in Kanada, England und Australien, doch seit 2004 auch in anderen Ländern wie Frankreich, Japan und Deutschland. Pop-Up-Stores waren von Anfang an vor allem bei etablierten Marken beliebt, da sich die temporären Verkaufsräume sehr gut eignen, um eine jüngere Zielgruppe durch Guerilla Marketing zu erreichen.[63] So realisierte Vacant in den letzten Jahren Pop-Up-Stores für The Beatles, WeSC, Bob Dylan und K-Swiss.[64]

Der erste Pop-Up-Store Deutschlands wurde im Jahre 2004 vom japanischen Modelabel Comme des Garçons im Hinterhof eines ehemaligen Buchladens in Ost-Berlin eröffnet.[65] Da das Konzept auf Anhieb auch in Deutschland sehr gut funktionierte, eröffnete Comme des Garçons in den folgenden Jahren weitere Pop-Up-Stores in alten Lagerhallen, Garagen und Clubs. Vor ihrer Eröffnung wurde stets nur via Mund zu Mund Propaganda über die Stores berichtet, weshalb ihnen eine Aura von Mystik und Exklusivität anhaftete, welche die Konsumenten anlockte.[66] Vor allem zu Zeiten von Fashion Weeks wurden in den letzten Jahren immer mehr Pop-Up-Stores eröffnet und haben sich mittlerweile als Marketing-Instrument etablieren können. So meint die berühmte Modezeitschrift Vogue „Mit dem Improvisations- und Underground-Charakter von Comme des Garçons haben die heutigen Pop-up-Stores zwar leider nicht mehr allzu viel gemein, ihre Anziehungskraft haben sie deshalb trotzdem nicht verloren. Schließlich verhält es sich mit ihnen genauso wie mit den Zirkussen von einst: Wer nicht da war, der hatte das Beste verpasst.“[67]

4.2 Aktuelle Entwicklungen

Das Online Marketing hat vor allem in den letzten Jahren stetig an Bedeutung gewonnen. So hat die weltweit mit 843 Marketingexperten und -entscheidungsträgern durchgeführte Studie „Marketing Budgets 2013“ der Econsultancy in Zusammenarbeit mit dem Marketingtechnologieentwickler Responsys ergeben, dass die Budgetplanung von 71% der Befragten eine Budgetsteigung im Online-Marketing Bereich vorsieht, im Vorjahr waren es nur 68%. Jedoch planen die Marketingexperten nicht nur eine Steigerung des Online-Werbebudgets. Auch das klassische Offline-Marketing gewinnt wieder zunehmend an Bedeutung. Dies lässt sich damit erklären, dass Online- Marketing-Aktivitäten an Wirksamkeit nachlassen.

Während die erste Bannerwerbung noch eine Click Through Rate[68] von 44% hatte[69], liegen die aktuellen Durchschnitte bei 0,1%.[70] So ist zu beachten, dass 54% der befragten Marketing-Experten angaben, ihr gesamtes MarketingBudget steigern zu wollen, 9% mehr als ein Jahr zuvor. Neben dem Bereich des Online-Marketing fällt dabei auf, dass die Investitionen in Technologien für Chross-Channel-Marketing-Aktivitäten steigen werden. Diese Entwicklung liegt vor allem daran, dass die Unterschiede zwischen Online- und Offline-Marketing in Hinblick auf die Wirkungsanalyse abnehmen. „Im Jahr 2012 bescheinigten noch 55% dem Online-Marketing eine bessere Messbarkeit, dieses Jahr sind es nur noch 50%. Die immer vielfältigeren Möglichkeiten und die steigende Datenmenge erschweren die Analyse zunehmend, während die Messbarkeit von Offline-Kampagnen steigt.“[71] Ebenfalls beschreibt die Studie die Entwicklung der Konsumenten, deren Verlangen nach individuelleren und interaktiveren Angeboten wächst. Außerdem ist eine fortschreitende Abkehr der Unternehmen vom überholten Massenmarketing zu sehen.[72] Dies impliziert, dass der Trend hin zu den Individual-Lösungen des Erlebnis- oder Guerilla Marketings geht, zu denen auch die Pop-Up-Stores zählen. Jedoch bleibt es dabei nicht nur bei Pop-Up-Stores im bisherigen Sinne, denn das Konzept entwickelt sich aktuell weiter. So plant die Agentur Vacant zur Zeit vor allem in den USA Pop-Up-Auftritte an Flughäfen, in Hostels und ebenfalls die Inาplementiereung von Pop-Up Verkaufsmaschinen, welche kurzzeitig vor allem auf Straßen an an Bahnhöfen zum Verkauf anregen sollen.[73] Doch auch in Europa setzt sich der Trend fort. Dort planen Marken wie Lala Berlin, Guess und Hardwear Glasgow Pop-Up-Stores zu den Fashion Weeks 2013, welche den Trend zu Pop-Up-Konzepten innerhalb Europas nochmals steigern wird. Aufgrund seiner steigenden Bedeutung ist es also äußerst wichtig, das Konzept Pop-Up-Store weiter zu analysieren. Daher werden im Folgenden die Erfolgsfaktoren von Pop-Up-Stores herausgearbeitet, welche später dem Modell zu Erfolgspotential-Errechnung dienen sollen.

5. Das Erfolgspotential von Pop-Up-Stores

Da das Phänomen des Pop-Up-Stores vergleichsweise sehr jung ist, sind seine Erfolgsfaktoren noch nicht final bestimmt worden. Ebenso wurden in der bisherigen Literatur noch keine Bemühungen unternommen, um das Erfolgspotential von Pop-Up-Stores im Vorhinein zu bestimmtem. Daher befasst sich die vorliegende Arbeit mit der Entwicklung eines Konzepts zur Bestimmung des Erfolgspotentials von Pop-Up-Stores und überprüft dieses anschließend empirisch.

5.1 Erfolgsforschung

„Der Wunsch, den Erfolg des betrieblichen Handels und seine Ursachen zu ermitteln, zählt zu den Grundanliegen betriebswirtschaftlicher Forschung.“[74] Daher sind Erfolgsforschungen bereits in verschiedenen Disziplinen der Betriebswirtschaft durchgeführt worden, von der Organisations- und Entscheidungsforschung über die Personalforschung bis hin zur Marketingforschung.[75] Die Erfolgsforschung befasst sich im Rahmen der Unternehmensführung mit der Identifikation bestimmter Problemlösungskonzepte. „Durch gezieltes Benchmarking exzellenter Praktiken oder einzelfallübergreifende Entdeckung erfolgsrelevanter Faktoren sollen Anregungen für eine Neuorientierung und die permanente Perfektionierung der eigenen Geschäftstätigkeit identifiziert werden. Dabei stehen solche Geschäftstätigkeiten im Fokus des Interesses, die als Werttreiber des Unternehmens bezeichnet werden können.“[76] Zur Analyse der wichtigsten Erfolgsfaktoren eines Unternehmens müssen so zunächst die primären Ziele des Unternehmens herausgearbeitet werden, um aus ihnen Erfolgsfaktoren zu identifizieren und diese schließlich empirisch überprüfen zu können.

Laut Fritz ist es das allgemeine Ziel der Erfolgsfaktorenforschung, jene Kausalfaktoren empirisch zu ermitteln, die über Erfolg oder Misserfolg der betrieblichen Aktivitäten maßgeblich entscheiden.“[77] Diese grundlegenden Größen können sowohl durch das Unternehmen selbst als auch durch die Umwelt des Unternehmens beeinflusst werden und werden als Erfolgsfaktoren bezeichnet.

Auf die Erfolgsprognose für Pop-Up-Stores bezogen bedeutet dies also, die wichtigsten Werttreiber herauszuarbeiten, welche zur Realisierung der Ziele der Pop-Up-Stores beitragen, und für diese anschließend passende Kriterien zur Erfolgsprognose individueller Pop-Up-Konzepte herauszuarbeiten. Die wichtigsten Werttreiber werden im Folgenden aus der Analyse bestehender Literatur erschlossen und die Kriterien zur Erfolgsprognose anschließend erarbeitet.

5.2 Forschungsstand zu den Erfolgsfaktoren von Pop-Up-Stores

In der bisherigen Literatur gibt es noch kein einheitliches Modell der Erfolgsfaktorerl von Pop-Up-Stores. Diese lassen dich jedoch aus den Zielen der Pop-Up-Stores herleiten. So bezeichnen Doyle und Moore es als das Hauptziel im Pop-Up-Verkauf Comme des Garçons, die Konventionen des klassischen Verkaufs durch radikale Veränderungen und Revolutionen herauszufordern.[78] Ihnen zu folge sind die primären Ziele im Pop-Up-Verkauf des japanischen Modedesigners demnach langfristig-orientierte, strategische Ziele, welche nicht nur auf die Markenstärkung und Kundenbindung abzielen, sondern das gesamte Modell des stationären Verkaufs revolutionieren sollen. Baumgarth und Kästner wiederum meinen, dass die primären Ziele von PopUp-Stores laut vielen Experten klar im Bereich der langfristigen Kommunikations- und Markenziele wie der Emotionalisierung der Marke, der Stärkung des Images und Ider nspiration der Kunden liegt, während den ökonomischen Zielen der Absatzsteigerung lediglich eine sekundäre Rolle zugeordnet werden kann.[79] Hinzu kommen weitere projektspezifische Ziele wie das Testen neuer Produkte vor ihrer offiziellen Veröffentlichung. So eröffnete Nike beispielsweise einen vier Tage dauernden Pop-Up-Store in Soho, New York, um 250 Paar Schuhe ihrer neuen Special Edition zu verkaufen.[80] Die unter dem Namen Zoom LeBron IV NYC angebotenen Basketball Schuhe wurden zu 250 us$ pro Paar angeboten und sahen laut der New York Times aus „ like what an astronaut might wear to go skiing.“[81] Dennoch regte die Starke Verknappung des Angebots seine mediale Verbreitung via Internet Communities und somit auch den Verkauf an.[82]

Aus den Zielen von Pop-Up-Stores lassen sich ihre Erfolgsfaktoren ableiten. Laut Budnarowska kann zwar keine „explizite Systematisierung zentraler Erfolgsfaktoren vorgenommen“[83] werden, jedoch haben bestimmte Faktoren eine vorrangige Bedeutung. Diese sind im Einzelnen Produktverknappungen; niedrige Investitionskosten; virale Kommunikationsinstrumente; eine junge, urbane Zielgruppe; Modemetropolen als privilegierter Standort und ein erlebnisorientiertes Rahmenprogramm.[84] Weitere empirische Studien zu dem Akzeptanzverhalten verschiedener demographischer Konsumentensegmente im Hinblick auf Pop-Up-Stores identifizierten die gleichen Erfolgsfaktoren.[85] Baumgarth und Kästner beziehen sich in ihren Studien ebenfalls auf Budnarowska und entwickeln ein in Mikro- und Mikrofaktoren unterteiltes Erfolgsfaktorenmodell. Dieses beinhaltet auf der Makroebene die Faktoren Produktkategorie, Markenfit, Zielgruppe, Mitarbeiter, integrierte Markenkommunikation, storytelling, Unternehmenskultur und externes KnowHow. Auf der Makroebebe bezeichnen die Autoren folgende Faktoren als die entscheidenden Erfolgsfaktoren von Pop-Up-Stores: Standort, Ladendesign, Projektbudget, Verknappung auf Produktebene, Rahmenprogramm, Testimonials, Virale Kommunikation und Bezugsgruppeneffekte.[86]

5.3 Experteninterviews

Um die Wissensbasis der Pop-Up-Literatur zu ergänzen und so ein eigene Erfolgsfaktoren herauszuarbeiten, anhand derer das Erfolgspotential von PopUp-Stores errechnet werden kann, wurden Experteninterviews durchgeführt. Die Interviews wurden anschließend in Hinblick auf die Ziele von Pop-Up-Stores hin analysiert, ihre Erfolgsfaktoren erschlossen und Methoden zur Analyse des Erfolgspotentials von Pop-Up-Stores erarbeitet.

5.3.1 Die Interviewpartner

Die Interviewpartner waren ausgewählte Experten aus den Gebieten Marketing und Verkauf, die allesamt bereits Erfahrungen mit Pop-Up-Stores hatten sammeln können. Um das in dieser Arbeit entwickelte Modell zur Analyse des Erfolgspotentials von Pop-Up-Stores empirisch überprüfen zu können, wurden als Interviewpartner ebenfalls die Personen gewählt, welche an den Pop-Up- Stores beteiligt waren, die zur Kontrolle des Modells als Fallbeispiele herangezogen werden.

B. J.[87] (Offline Marketing Manager, Telefoninterview am 22. Juni 2013): Arbeitete das strategische Konzept des Pop-Up-Stores aus und war auch an der operativen Umsetzung beteiligt. B. J. war die initiierende Person des Pop-Up-Projekts, bei dem ihre Hauptaufgaben die Suche nach einem geeigneten Standort, die Auswahl der Produkte und die Koordination der Logistik waren.

D. F.[88] (Projektleiter im Unternehmen, Telefoninterview am 10. Juni 2013): Erarbeitete das Pop-Up-Projekt und betreute die ausgewählten Designer. Außerdem ist D.F. Ansprechpartnerin für Presse und Partner.

M. M.[89] (Chief Execeutive Officer, Telefoninterview am 23. Juni 2013). M. M. ist zur Zeit mit der Planung eines Pop-Up-Stores beschäftigt, der im August 2013 in Berlin eröffnen soll.

5.3.2 Die Interviewmethode

In dieser Arbeit wurde die Form des geschlossenen Interviews gewählt. Durch seine Form können sowohl die Antworten der einzelnen Interviewpartner besser miteinander verglichen als auch die relevanten Antworten zur Erarbeitung der Erfolgsfaktoren und des Modells zur Errechnung des Erfolgspotentials einfacher herausgearbeitet werden, als es in einem offenen Interview möglich wäre. Die Interviewpartner wurden per E-mail um ein Telefoninterview gebeten und bekamen die Fragen vorab zugesandt, damit sie sich passend auf das Interview vorbereiten konnten.

5.3.3 Die Interviewfragen

Die Interviews sollten primär genutzt werden, um die objektiven Ziele und Erfolgsfaktoren von Pop-Up-Stores weiter herauszuarbeiten, jedoch auch, um die subjektiven Absichten der Interviewpartner in Erfahrung zu bringen.

So dienen die Ergebnisse der Interviews einerseits der Erarbeitung von Erfolgsfaktoren für Pop-Up-Stores als auch zur Generierung relevanter Informationen über die strategische Planung der in den Einzelfallstudien betrachteten Pop-Up-Stores. Da manche Interviewpartner kurz vor der Eröffnung eines Pop-Up-Stores standen, während andere ihn bereits abgeschlossen hatten, werden manche Fragen sowohl im Futur als auch im Perfekt angegeben.

Um das Gespräch zu eröffnen wurde folgende Frage gewählt:

Wie sind Sie zum ersten Mal mit dem Konzept des Pop-Up-Stores in Berührung gekommen?

Durch diese Frage konnte das Gespräch direkt mit dem Einstieg ins Thema beginnen und es konnten wertvolle Informationen über den Hintergrund der Interviewpartner gewonnen werden.

Die zweite Frage lautete:

Welche primären Ziele verfolgt Ihr Unternehmen mit dem Pop-Up-Store/ hat Ihr Unternehmen mit dem Pop-Up-Store verfolgt?

Diese Frage war eine der wichtigsten des Interviews, da sie konkrete Antworten zu der in dieser Arbeit untersuchten Frage nach den primären Zielen von PopUp-Stores lieferte, welche für die Herausarbeitung der Erfolgsfaktoren wichtig sind.

So folgte Frage drei:

Welche dieser Ziele konnten einfach erreicht werden und bei welchen gab es die größten Schwierigkeiten?

Diese Frage wurde nur an die Personen gestellt, welche bereits Erfahrung mit Pop-Up-Stores gesammelt hatten und diente des Auffindens der subjektiven Einschätzungen von Chancen und Risiken des Pop-Up-Stores.

Die vierte und letzte Frage lautete:

Welche Produkte werden Sie in Ihrem Pop-Up-Store anbieten/haben Sie in Ihrem Pop-Up-Store angeboten und wie wurden diese ausgewählt?

Diese Frage wurde gestellt, um den möglichen Erfolgsfaktor Produkte näher zu beleuchten und um Informationen für die Einzelfallstudien zu gewinnen.

5.4 Die Ziele von Pop-Up-Stores

Ebenso wie schon in der Literaturanalyse erarbeitet, wird auch in der Analyse der Interviews deutlich, dass mit einem Pop-Up-Store zumeist zwei, möglicherweise miteinander konkurrierende Ziele verfolgt werden: „langfristige (strategische) Kommunikations- und Markenziele sowie kurzfristige (operative) Absatzziele.“[90] Mit Verweis auf die vorherrschenden Meinungen der im Rahmen der vorliegenden Arbeit intervieweten, an Pop-Up-Stores beteiligten MarketingExperten lässt sich jedoch festhalten, „dass in der Marketing-Praxis die langfristigen Kommunikations- und Markenziele überwiegen.“[91] Sie werden fast immer als primäre Ziele angegeben. So nannten alle intervieweten Experten die Markenbindung der Konsumenten und deren Inspiration als primäres Ziel, während nur das Unternehmen M.M.S explizit Umsatzsteigerungen als Ziel des Pop-Up-Stores erwähnte.

Aus den Antworten der Interviewpartner wurde in Kombination mit der analysierten Literatur folgende Übersicht entwickelt, welche die kurz- und langfristigen sowie sonstigen Ziele von Pop-Up-Stores darstellt und im weiteren Verlauf zur Analyse der Erfolgsfaktoren dienen soll.

Kurzfristige Ziele von Pop-Up-Stores:

Absatzziele:

Abverkauf vorheriger Kollektionen

Maximierung des Absatzes durch direkte Verkäufe

Maximierung des Absatzes durch die Generierung zukünftiger Kaufabsicht

Langfristige Kommunikations- und Markenziele:

Markenziele:

Inspiration der Besucher: Die Marke für den Konsumenten authentisch erlebbar machen

Markenbindung

Markendifferenzierung

Aufbau eines positiven Markenimages

Steigerung der Markenbekanntheit

Kommunikationsziele:

Interaktion zwischen Marke und Konsument

Agenda-Setting

Sonstige Ziele:

Testen der Absatzmöglichkeiten neuer Produkte

Testen neuer Ladenformate und Standorte

Markteintritt

Die operativen Ziele von Pop-Up-Stores beziehen sich auf die Absatzsteigerung durch den Verkauf der Produkte vor Ort und zu späteren Zeitpunkten, nach Beendigung des Pop-Up-Stores, an stationären Verkaufsorten der Marke oder über Online Verkaufskanäle. Sie haben zunächst kurzfristige Wirkungsabsichten, welche jedoch auch langfristige Auswirkungen haben können. Neben dem Absatz neuartiger Produkte kann es dabei auch ein Ziel sein, Lagerbestände durch die neue Darstellungsweise besser absetzen zu können und somit den Umsatz zu steigern.

Die strategischen Ziele von Pop-Up-Stores sind Kommunikations- und Markenziele. Die wichtigsten Markenziele sind dabei zunächst die Inspiration der Kunden durch das Ladendesign und die angebotenen Produkte und die Verbesserung des Images der Marke. Da die Zielgruppe von Pop-Up-Stores meistens junge Bewohner von Modemetropolen sind[92], wählen oftmals etablierte Marken, welche diese Zielgruppe erreichen möchten, das moderne Konzept des Pop-Up-Stores. Auch zur Steigerung der Markenbekanntheit an sich können Pop-Up-Stores dienen.

Ein weiteres Ziel ist die Differenzierung der Marke von den Wettbewerbern, was vor allem durch die Inspiration der Kunden und die Verbesserung des Markenimages gelingt. „Diese primären Zieldimensionen lassen auf den kommunikationsorientieren Pop-up-Store als strategisches Branding- und Kundenbindungstool schließen, das es dem sich inszenierenden Unternehmen ermöglicht, sich über eine Erlebnisdifferenzierung aktiv von Wettbewerbern abzugrenzen und ein nachhaltiges, weil inspirierendes, authentisches und damit nicht beliebig duplizierbares Alleinstellungsmerkmal in Anspruch zu nehmen.“[93] Pop-Up-Stores lassen sich aufgrund ihres hohen kreativen Anspruchs und der Flexibilität in ihrer Gestaltung gut als Markteintrittsinstrument nutzen. Sie passen gut zu den aktuellen Lifestyle-Trends der jungen, Urbanen Zielgruppe, zu denen vor allem das E-Commerce zählt.

So bieten Pop-Up-Stores als neuartiges und stark interaktives Handels- und Ladenformat Online-Shops und neuen Unternehmen die wertvolle Gelegenheit, temporär physische Präsenz anzunehmen, sowie mit ihren Kunden in einen unmittelbaren, persönlichen und lernorientierten Kontakt mit integriertem Feedback zu treten.[94] Dabei helfen auch Social Media Kanäle wie Facebook und Twitter, welche aufgrund ihrer starken Nutzung innerhalb der Zielgruppe und ihrem interaktiven und emotionalen Charakter leicht mit Pop-Up-Stores zu verbinden sind.[95]

[...]


[1] Definition Web 2.0: „[Das Web 2.0] stellt eine Evolutionsstufe hinsichtlich des Angebots und der Nutzung des World Wide Web dar, bei der nicht mehr die reine Verbreitung von Informationen bzw. der Produktverkauf durch Webseiten-Betreiber, sondern die Beteiligung der Nutzer am Web und die Generierung weiteren Zusatznutzens im Vordergrund stehen.“ Vgl. Lackes, Richard: Definition Web 2.0, in: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/80667/web-2- 0-v8.html [Abfragedatum: 13.06.2013]

[2] Definition Electronic Commerce: „Teil des Electronic Business, der den Kauf und Verkauf von Waren und Leistungen über elektronische Verbindungen umfasst.“ Vgl. Sjurts, Inga: Definition ECommerce, in: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/e-commerce.html [Abfragedatum: 13.06.2013]

[3] Vgl. Experten: stationärer Einzelhandel im tiefen Wandel, in: http://www.heise.de/resale/meldung/Experten-Stationaerer-Einzelhandel-in-tiefem-Wandel- 1767228.html [Abfragedatum: 13.06.2013]

[4] Vgl. Bergqvist, Anna/Leinoff, Louise: Once you pop your customer will shop - a study about popup stores. Unveröffentlichte Masterarbeit, Kalmar 2011, ร.6.

[5] Vgl. The Marketing Budgets 2013 Report. Branchenreport Internethandel der IFH Retail Consultants, in: http://onlinemarketing.de/news/mehr-investitionen-budget-fuer-online-ทาarketing-steigt [Abfragedatum: 13.06.2013]

[6] Vgl. E-Commerce-Umsatz in Deutschland 1999 bis 2012 und Prognose für 2013 (in Milliarden Euro), in: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/3979/umfrage/e-commerce-umsatz-in- deutschland-seit-1999/ [Abfragedatum: 14.06.2013]

[7] Vgl. Bergqvist, Anna/Leinoff, Louise: Once you pop your customer will shop - a study about popup stores. Unveröffentlichte Masterarbeit, Kalmar 2011, ร.11.

[8] Vgl. Die Trends im Handel 2020, เท: http://www.kpmg.de/docs/20120418-Trends-im-Handel- 2020.pdf [Abfragedatum: 14.06.2013]

[9] Vgl. Gromball, Carolin/ Scholz, Sandra: Seltenheitseffekte เท der Printwerbung. Die Aufschrift Limited Editions als Qualitätssieggel, München 2006, ร.1

[10] Gromball, Carolin/ Scholz, Sandra: Seltenheitseffekte in der Printwerbung. Die Aufschrift Limited Editions als Qualitätssieggel, München 2006, ร.1

[11] Vgl. Becker, Tim: Reziproke Wirkungen von temporären Produktlinienerweiterungen auf die Stammmarke, München 2010, ร.2.

[12] Vgl. Cialdini, Robert: Influence. The psychology of persuasion, New York 2009, ร.267.

[13] Vgl. Winter, Kai: Wirkung von Limited Editions für Marken. Theoretische Überlegungen und empirische Überprüfung, Wiesbaden 2009, ร.106.

[14] Vgl. Winter, Kai: Wirkung von Limited Editions für Marken. Theoretische Überlegungen und empirische Überprüfung, Wiesbaden 2009, ร. 106ff.

[15] Vgl. Ebenda

[16] „Limited Editions“ ist Englisch für „Limitierte Editionen“und meint zeitlich nur begrenzt verfügbare Produktvariationen

[17] Vgl. Becker, Tim: Reziproke Wirkungen von temporären Produktlinienerweiterungen auf die Stammmarke, München 2010, ร.6.

[18] Vgl. Weinschenck, Susan: Neuro Web Design. What makes them click, New Jersey 2009, S.55.

[19] Vgl. Becker, Tim: Reziproke Wirkungen von temporären Produktlinienerweiterungen auf die Stammmarke, München 2010, ร.6.

[20] Vgl. Baumgarth, Carsten/Kastner, Olga Louisa: Pop-up-Stores im Modebereich. Erfolgsfaktoren einer vergänglichen Form der Kundeninspiration, Berlin 2012, ร.6.

[21] Vgl. Baumgarth, Carsten/Kastner, Olga Louisa: Pop-up-Stores im Modebereich. Erfolgsfaktoren einer vergänglichen Form der Kundeninspiration, Berlin 2012, ร.5.

[22] Die Trends im Handel 2020, in: http://www.kpmg.de/docs/20120418-Trends-im-Handel- 2020.pdf, ร.ร [Abfragedatum: 14.06.2013]

[23] Experten: stationärer Einzelhandel im tiefen Wandel, in: http://vvww.heise.de/resale/meldung/Experten-Stationaerer-Einzelhandel-in-tiefem-Wandel- 1767228.html [Abfragedatum: 13.06.2013]

[24] Vgl. Ebay eröffnet Ladengeschäft in Berlin, in: http://wvvw.derhandel.de/news/technik/pages/E- Commerce-Ebay-eroeffnet-Ladengeschaeft-in-Berlin-9253.html [Abfragedatum: 10.06.2013]

[25] Vgl. Ebenda

[26] Vgl. Baumgarth, Carsten/Kastner, Olga Louisa: Pop-up-Stores เทา Modebereich. Erfolgsfaktoren einer vergänglichen Form der Kundeninspiration, Berlin 2012, ร.3.

[27] Vgl. Levinson, Jay Conrad: Guerilla Marketing, Boston 2007, ร.3.

[28] Kirchgeorg, Manfred: Definition Marketing, in: wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/marketing.html#definition [Abfragedatum: 17.06.2013]

[29] Ebenda

30Vgl. Steffenhagen, Hartwig: Marketing. Eine Einführung, Stuttgart 2008, ร.55.

[31] Vgl. Hansen, Holger: Marketing und Vertrieb des Produktes. Der Marketing-Mix, München 2005, ร.2.

[32] Search Engine Marketing (deutsch: Suchmaschinenmarketing) befasst sich mit Werbeanzeigen, welche auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen platziert sind. Der bekannteste Anbietete von Suchmaschinenmarketing ist Google Ad words.

33Search Engine Optimization (deutsch: Suchmaschinenoptimierung) befasst sich mit allen Handlungen, welche Webseitenbetreiber ausführen, um ihre Seite weit oben in Suchmaschinen zu platzieren. Dies gelingt vor allem durch informative, aktuelle Inhalte, ansprechendes Design und gut platzierte Links.

[34] Social Media Marketing befasst sich mit den Marketing-Aktivitäten in sozialen Netzwerken wie Facebook.

[35] Affiliate Marketing beschreibt Marketingaktivitäten, bei dem ein Vertriebspartner einem kommerziellen Anbieter seine Werbeplätze online zur Verfügung stellt und Provisionen bekommt, falls es zu vom Anbieter erwünschten Kundenaktivitäten wie Buchungen oder Käufen kommt.

[36] Cross-Channel-Marketing umschreibt die Nutzung verschiedener Marketingkanäle, um Kunden zu erreichen und ihre Aktivitäten เท den einzelnen Kanälen festzuhalten und zu analysieren.Vgl. Berkum, Martijn von: WEM. Multi-Channel Marketing VS. Cross-Channel Marketing, เท: http://www.cmswire.com/cms/web-engagement/wem-multichannel-marketing-vs- crosschannel-marketing-011700.php [Abfragedaturn: 17.06.2013]

[37] Vgl. Definition Guerilla, เท: http://oxforddictionaries.com/definition/english/guerrilla [Abfragedatum: 16.06.2013]

[38]Levinson, Jay Conrad: Guerilla Marketing, Boston 2007, ร.6.

[39]„ Word-of-Mouth“-Effekte bezeichnet Mund zu Mund Propaganda

[40] Vgl. Guerilla Marketing: History and definition, เท: http://de.slideshare.net/guerrilheiros/guerrilla-marketing-history-and-definition [Abfragedatum: 17.06.2013]

[41] Vgl. Hurth, Joachim/Krause, Melanie: Ortswechsel. Pop-Up-Stores als innovativer Betriebstyp, เท: transfer Werbeforschung & Praxis, 56. Jg., H. 1 (2010), ร. 33.

[42] Vgl. Hurth, Joachim/Krause, Melanie: Ortswechsel. Pop-Up-Stores als innovativer Betriebstyp, in: transfer Werbeforschung & Praxis, 56. Jg., H. 1 (2010), ร. 34.

[43] Vgl. Hurth, Joachim/Krause, Melanie: Ortswechsel. Pop-Up-Stores als innovativer Betriebstyp, in: transfer Werbeforschung & Praxis, 56. Jg., H. 1 (2010), ร. 33.

[44] Niehm, L.s./Fiore, A.M./Jeong, M./Kim, H.-J.: Pop-up Retail’s Acceptability as an Innovative Business Strategy and Enhancer of the Consumer Shopping Experience, in: Journal of Shopping Center Research, 13. Jg.,H.2 (2007), ร.10.

[45] Vgl. Surchi, Mi: The temporary Store. A new marketing tool for fashion brands, in: Journal of Fashion Marketing and Management, 15 Jg., H. 2 (2011), ร.258.

[46] Vgl. Thompson, Dan: Pop-Up Business for Dummies, Hoboken 2012, ร.22.

[47] Vgl. Picot-Coupey, Karine: Pop-up stores as a foreign operation mode for retailers, Rennes 2012, S.7.

[48] Vgl. Ebenda

[49] Baumgarth, Carsten/Kastner, Olga Louisa: Pop-up-Stores im Modebereich. Erfolgsfaktoren einer vergänglichen Form der Kundeninspiration, Berlin 2012, ร.6.

[50] Ebenda

[51] Vgl. Baumgarth, Carsten/Kastner, Olga Louisa: Pop-up-Stores im Modebereich. Erfolgsfaktoren einer vergänglichen Form der Kundeninspiration, Berlin 2012, ร.6.

[52] Baumgarth, Carsten/Kastner, Olga Louisa: Pop-up-Stores im Modebereich. Erfolgsfaktoren einer vergänglichen Form der Kundeninspiration, Berlin 2012, ร.6.

[53] Siehe ร.25

[54] Со-Branding beschreibt die kurz- oder langfristige Kooperation zweier etablierter Marken mit dem Ziel der besseren Vermarktung ihrer ProdukteT

[55] Vgl. Mayer de Groot, Ralf: Marken-Kooperationen. Wie Sie die Chancen nutzen und die Risiken vermeiden, in: http://www.mayerdegroot.com/de/download/Veroeffentlichung_Marken- Kooperationen_-_Wie_Sie_die_Chancen_nutzen_und_die_Risiken_vermeiden.pdf [Abfragedatum: 20.06.2013]

[56] Ein Showroom dient zur dreidimensionalen Darstellung verschiedener Produkte einer Marke, jedoch nicht zum Verkauf.

[57] Der Begriff Flagship-store „bezeichnet exklusive und einzigartige Filialen von Marken in Großstädten, die ein umfangreiches Angebot des Sortiments führen.“ Vgl. Esch, Franz-Rudolf: Definition Flagship-store, in: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/flagship-store.html [Abfragedatum: 18.06.2013]

[58] Brandlands „bezeichnet örtlich gebundene Zentren, Ausstellungen und Themenparks, die eine Marke und ihre Produkte für ihre Kunden direkt und meist interaktiv erlebbar machen. Es handelt sich um Kunstwelten, die die Möglichkeiten und Facetten einer Marke plastisch verdeutlichen. Brandlands sind im Gegensatz zu Messeständen oftmals architektonisch aufwendiger und eindrucksvoller gestaltet.“ Vgl. Esch, Franz-Rudolf: Definition Brandland, in: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/brandland.html [Abfragedatum: 18.06.2013]

[59] Vgl. Ebay eröffnet Ladengeschäft in Berlin, เท: http://www.derhandel.de/news/technik/pages/E-Commerce-Ebay-eroeffnet-Ladengeschaeft-in- Berlin-9253.html [Abfragedatum: 10.06.2013]

[60] Vgl. Gray, Billy: 1 oth Anniversay of first NYC Pop-Up. Retailers look back, เท: http ://commerciaiobse rver.com/2012/12/on-10th-anniversary-of-first-nyc-pop-up-retailers-look- back/ [Abfragedatum: 18.06.2013]

[61] Gray, Billy: 10th Anniversay of first NYC Pop-Up. Retailers look back, เท: http://commercialobserver.com/2012/12/on-10th-anniversary-of-first-nyc-pop-up-retailers-look- back/ [Abfragedatum: 18.06.2013]

[62] Der Black Friday ist เท den USA der Tag nach Thanksgiving, an dem traditionell das Weihnachtsgeschäft beginnt.

[63] Vgl. Gray, Billy: 1 oth fy of first NYC Pop-Up. Retailers look back, เท: http ://commercialobserver.com/2012/12/on-10th-anniversary-of-first-nyc-pop-up-retailers-look- back/ [Abfragedatum: 18.06.2013]

[64] Vgl. Vacant, http://govacant.com/ [Abfragedatum: 15.06.2013]

[65] Vgl. Pop-up-Stores, เท: http://www.vogue.de/mode/mode-news/tendenz-pop-up-stores [Abfragedatum: 15.06.2013]

[66] VgL Ebenda

[67] Vgl. Ebenda

[68] Die Click Through Rate beschreibt das Verhältnis von Impressionen einer OnlineWerbeanzeige zu Klicks auf die Anzeige.

[69] Vgl. McCambley, Joe: Die Zukunft der Online-Werbung, in: http://www.harvardbusinessmanager.de/meinungen/artikel/a-891344.html [Abfragedatum: 19.06.2013]

[70] Vgl. Clicktrough Rate For Standard Banners Hits Bottom, Stops Declining, in: http://www.mediamind.com/clickthrough-rate-standard-banners-hits-bottom-stops-declining [Abfragedatum: 18.06.2013]

[71] Koch, Bernd: Mehr Investitionen. Das Budget für Online Marketing steigt, in: http://onlinemarketing.de/news/mehr-investitionen-budget-fuer-online-marketing-steigt [Abfragedatum: 15.06.2013]

72Vgl. Koch, Bernd: Mehr Investitionen. Das Budget für Online Marketing steigt, in: http://onlinemarketing.de/news/mehr-investitionen-budget-fuer-online-marketing-steigt [Abfragedatum: 15.06.2013]

[73] VgL Gray, Billy: 10th Anniversay of first NYC Pop-Up. Retailers look back, เท: http://commercialobserver.com/2012/12/on-10th-anniversary-of-first-nyc-pop-up-retailers-look- back/ [Abfragedatum: 18.06.2013]

[74] Fritz, Wolfgang: Die empirische Erfolgsfaktorenforschung und ihr Beitrag zum Marketing, Braunschweig 1993, ร. 1.

[75] Vgl. Fritz, พolfgang: Die empirische Erfolgsfaktorenforschung und ihr Beitrag zum Marketing, Braunschweig 1993, ร. 1.

[76] Vgl. Hesse, Josef: Erfolgsforschung im Vertrieb. Empirische Analysen von Herstellerunternehmen, Wiesbaden 2004, ร.34.

[77] Vgl. Fritz, Wolfgang: Die empirische Erfolgsfaktorenforschung und ihr Beitrag zum Marketing, Braunschweig 1993, ร. 1.

[78] Vgl. Picot-Coupey, Karine: Pop-up Stores as a foreign operation mode for retailers, Rennes 2012, S.6.

[79] Vgl. Baumgarth, Carsten/Kastner, Olga Louisa: Pop-up-Stores im Modebereich. Erfolgsfaktoren einer vergänglichen Form der Kundeninspiration, Berlin 2012, ร.8.

[80] Vgl. Rittinghaus, Nina: Pop-Up-Stores als Instrument des Marketings, München 2012, ร.9.

[81] Rittinghaus, Nina: Pop-Up-Stores als Instrument des Marketings, München 2012, ร.9.

[82] Vgl. Rittinghaus, Nina: Pop-Up-Stores als Instrument des Marketings, München 2012, ร.9.

[83] Baumgarth, Carsten/Kastner, Olga Louisa: Pop-up-Stores im Modebereich. Erfolgsfaktoren einer vergänglichen Form der Kundeninspiration, Berlin 2012, ร.8.

[84] Vgl. Baumgarth, Carsten/Kastner, Olga Louisa: Pop-up-Stores im Modebereich. Erfolgsfaktoren einer vergänglichen Form der Kundeninspiration, Berlin 2012, ร.8.

[85] Vgl. Ebenda

[86] Vgl. Baumgarth, Carsten/Kastner, Olga Louisa: Pop-up-Stores im Modebereich. Erfolgsfaktoren einer vergänglichen Form der Kundeninspiration, Berlin 2012, S.11 ff.

[87] Aufgrund der Veröffentlichung im Folgenden anonymisiert

[88] Aufgrund der Veröffentlichung im Folgenden anonymisiert

[89] Aufgrund der Veröffentlichung im Folgenden anonymisiert

[90] Vgl. Hurth, Joachim/Krause, Melanie: Ortswechsel. Pop-Up-Stores als innovativer Betriebstyp, เท: transfer Werbeforschung & Praxis, 56. Jg., H. 1 (2010), ร.39.

[91] Baumgarth, Carsten/Kastner, Olga Louisa: Pop-up-Stores im Modebereich. Erfolgsfaktoren einer vergänglichen Form der Kundeninspiration, Berlin 2012, ร.11.

[92] Vgl. Howe, Neil/Strauss, William: Millennials Rising. The Next Generation, in: http://www.fcg.gov/documents/Millennials_Rising_bkreview.pdf [Abfragedatum: 01.07.2013]

[93] Schmitt, Bernd/Mangold, Marc: Kundenerlebnis als Wettbewerbsvorteil. Mit Customer Experience Management Marken und Märkte gestalten, Wiesbaden 2004, ร.23.

[94] Vgl. Baumgarth, Carsten/Kastner, Olga Louisa: Pop-up-Stores im Modebereich. Erfolgsfaktoren einer vergänglichen Form der Kundeninspiration, Berlin 2012, ร.1.

[95] Vgl. Baumgarth, Carsten/Kastner, Olga Louisa: Pop-up-Stores im Modebereich. Erfolgsfaktoren einer vergänglichen Form der Kundeninspiration, Berlin 2012, ร.15.

Ende der Leseprobe aus 105 Seiten

Details

Titel
Die Erfolgspotentiale von Pop-Up-Stores
Untertitel
Modellentwicklung und empirische Überprüfung anhand von Erfolgsfaktoren
Hochschule
SRH Hochschule Berlin (früher OTA)
Note
1,0
Autor
Jahr
2013
Seiten
105
Katalognummer
V233226
ISBN (eBook)
9783656496434
ISBN (Buch)
9783656497295
Dateigröße
4602 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Auszeichnung als beste Bachelorabsolventin des Jahrgangs
Schlagworte
erfolgspotentiale, pop-up-stores, modellentwicklung, überprüfung, erfolgsfaktoren
Arbeit zitieren
Francesca Gursch (Autor:in), 2013, Die Erfolgspotentiale von Pop-Up-Stores, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/233226

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