Es gibt kaum eine Branche in der Manager nicht versuchen neue Wege zu finden,
um durch intelligente Bearbeitung ihrer Produkte und Dienstleistungen sowie durch
Akquisition neuer Kunden die Marktanteile ihres Unternehmens zu sichern und
auszubauen. Hat man aber erst mal seine Leistung verkauft und einen Kunden
„gewonnen“, tritt die weitere Kundenaufmerksamkeit in den Hintergrund. Jedes
Unternehmen hat eine andere Vorstellung von Kunden-bindung. Für den einen
bedeutet es, dem Kunden erneut ein Produkt des Unternehmens zu verkaufen (z.B.
Waschmaschine, Auto), bei Ersatz- bzw. Erweiterungsbedarf, und für einen anderen
bedeutet es eine bestehende Vertragsbeziehung (z.B. Versicherung,
Telefonanschluss) fortzusetzen.
Allerdings verursacht die Akquisition von Neukunden erheblich mehr Kosten als die
Bindung von bereits gewonnen Kunden und ist daher aus betriebswirtschaftlicher
unverständlich.1
Die Kundenbindung tritt in deutschen Unternehmen immer mehr in den Vordergrund,
da ihnen die Notwendigkeit der Kundenbindung durch die gestiegene Gefahr der
Kundenabwanderung bewusst geworden ist. Diese Gefahr resultiert zum einen aus
dem anspruchsvolleren, kritischeren und weniger treuen Kundenverhalten und zum
anderen aus der Wettbewerbsintensivierung zwischen den Unternehmen.2
Welche Möglichkeiten stehen Unternehmen zur Verfügung, um ihre Kunden stärker
an ihr Unternehmen zu binden? Diese Frage möchte ich in der vorliegenden
Ausarbeitung beantworten und einen umfassenden Überblick über die bekanntesten
Kundenbindungsprogrammen aufzeigen. Zusätzlich werde ich einige positive
Beispiele für den Einsatz von Kundenbindungsprogrammen vorstellen.
1 Vgl. J. Gerpott/H.M. Ehmann: http:/www.dialog-consult.com/DCNL/PDF/DCNL004.PDF,
21.10.2002
2 Vgl. Ch. Joho, Ein Ansatz für Kundenbindungsmanagement für Versicherer, 1996, S. 55
Inhaltsverzeichnis
1. Vorwort
2. Begriffsbestimmung
2.1. Der Begriff der Kundenbindung
2.2. Das Kundenbindungsmanagement
2.3. Kundenzufriedenheit
3. Kundenbindungsprogramme
3.1. Die Herkunft der Kundenbindungsprogramme
3.2. Grundsätzliches zu Kundenbindungsprogrammen
3.3 Kundenbindung als Notwendigkeit
3.3. Ziele eines Kundenbindungsprogramms
4. Zielgruppendefinition
5. Controlling der Kundenbindung
6. Kundenbindungsprogramme
6.1. Vorüberlegung
6.2. Rabattprogramme
6.3. Einfache Punkt-/Bonus-Programme
6.4. Integrierte Erlebnis-/Lifestyle-Programme
6.4.1. Die Camel-Trophy
6.5. Weitere Kundenbindungsprogramme
6.5.1. Das Beschwerdemanagement
6.5.2. Kundenclubs
6.5.2.1. Der Begriff des Kundenclubs
6.5.2.2. Verschiedene Clubtypen
6.5.3. Die Kundenkarten
6.4.3.1. Universell einsetzbare Karten
6.4.3.2. Beschränkt einsetzbare Karten
6.4.3.3. Ziele von Kundenkarten
6.5. Technische Umsetzung
6. Die BUDNI-Kundenkarte
7. Der VW-Club
8. Lufthansa Miles and More
9. Schlusswort
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit setzt sich mit der Notwendigkeit und den Ausgestaltungsmöglichkeiten moderner Kundenbindungsprogramme in einem zunehmend gesättigten und wettbewerbsintensiven Marktumfeld auseinander, um die Rentabilität bestehender Kundenbeziehungen zu sichern. Das zentrale Ziel ist es, einen Überblick über verschiedene operative Bindungsinstrumente zu geben und deren Erfolgspotenziale anhand von Praxisbeispielen zu evaluieren.
- Grundlagen des Kundenbindungsmanagements und der Kundenzufriedenheit.
- Differenzierung und Definition relevanter Zielgruppen.
- Klassifizierung von Kundenbindungsprogrammen (Rabatt-, Bonus- und Lifestyle-Modelle).
- Bedeutung des Beschwerdemanagements als Instrument der Kundenbindung.
- Analyse praxisnaher Beispiele (BUDNI-Kundenkarte, VW-Club, Miles & More).
Auszug aus dem Buch
6.4. Integrierte Erlebnis-/Lifestyle-Programme
Die beiden vorweg genannten Kundenbindungsprogramme sind mehrheitlich eindimensional und ausschließlich auf die Kauftransaktionen ausgerichtet. Im integrierten Lifestyle-Programm geht man hingegen weitreichendere Schritte in Richtung eines individualisierten Beziehungsmarketings. Dieses Kundenbindungsprogramm hat neben den rein monetären Anreizmechanismen der ersten beiden Programme, durch die Erlebniskomponente einen individuellen Wert für den einzelnen Kunden. Erreicht wird dies durch einen starke Verknüpfung von Kundenbindungsprogramm, Marketing und Kundenbetreuungs-/Kundendienstprozessen. Es wird dadurch eine durchgängige, den individuellen Kundenbedürfnissen und dem Kundenwert entsprechende Behandlung möglich. Als Beispiele sind hier die modifizierten Programme von Lufthansa, SAS Scandinavian Airlines oder auch internationale Hotelketten wie Ritz Carlon oder Marriott zu nennen, diese Programme sind durch die Unternehmen stark in das komplette Absatzinstrumentarium eingegliedert und lassen eine differenzierte Kundenbehandlung über alle Kundenprogramme hinweg zu. Zusätzlich haben die Unternehmen die Kundendaten optimal genutzt, in dem sie aus ihnen die Informationen herausfilterten, durch die sie sowohl eine individuelle Kundenberatung an den Kundenkontaktpunkten als auch gezielte Cross- und Up-Selling Maßnahmen ableiten können.
In den oben genannten Beispielen konnten durch Loyalitätsuntersuchungen gezeigt werden, dass ein hoher Grade an Kundenbindung erreicht werden konnte, was nicht zuletzt auch den Erlebnis- und Lifestyle-Programmen zuzuschreiben ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Vorwort: Die Einleitung beleuchtet die betriebswirtschaftliche Notwendigkeit der Kundenbindung im Kontext steigender Akquisekosten und intensiven Wettbewerbs.
2. Begriffsbestimmung: Hier werden theoretische Grundlagen wie Kundenbindung, Kundenbindungsmanagement und die Rolle der Kundenzufriedenheit als Voraussetzung für Wiederholungskäufe definiert.
3. Kundenbindungsprogramme: Dieses Kapitel erläutert die Herkunft, die ökonomischen Hintergründe und die strategische Bedeutung von Kundenbindungsprogrammen.
4. Zielgruppendefinition: Es wird die Wichtigkeit der Segmentierung von Kunden nach Merkmalen und Wertigkeit für die gezielte Investition von Ressourcen hervorgehoben.
5. Controlling der Kundenbindung: Das Kapitel bietet einen kurzen Überblick über zentrale Kennzahlen zur Erfolgsmessung, wie die Wiederkaufs- und Kundenbindungsrate.
6. Kundenbindungsprogramme: Detaillierte Betrachtung verschiedener operativer Modelle wie Rabatt- und Bonusprogramme sowie integrierte Lifestyle-Konzepte und Beschwerdemanagement.
6. Die BUDNI-Kundenkarte: Analyse des Praxisbeispiels der Budnikowsky Drogeriemärkte, die den Fokus auf Erlebnisse statt auf reine Rabatte legen.
7. Der VW-Club: Darstellung der Kundenclub-Strategie von Volkswagen, die Treuepunkte mit Serviceleistungen und exklusiven Club-Vorteilen verknüpft.
8. Lufthansa Miles and More: Untersuchung des umfangreichen Bonusprogramms der Lufthansa, welches durch Kooperationspartner in diverse Lebensbereiche ausgedehnt wird.
9. Schlusswort: Das Fazit fasst zusammen, dass erfolgreiche Kundenbindung eine vorherige Analyse und den wirtschaftlichen Vergleich von Einzahlungs- und Auszahlungsströmen erfordert.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Kundenbindungsmanagement, Kundenbindungsprogramme, Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität, Kundenkarte, Kundenclub, Bonusprogramm, Beschwerdemanagement, Marketing, Kundenakquise, Kundenwert, Kundenabwanderung, CRM, Beziehungsmarketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Seminararbeit befasst sich mit der strategischen Bedeutung und operativen Umsetzung von Kundenbindungsprogrammen in deutschen Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition von Kundenbindung, der Segmentierung von Zielgruppen, der Darstellung verschiedener Programmtypen und der technischen Umsetzung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, einen umfassenden Überblick über gängige Kundenbindungsprogramme zu geben und aufzuzeigen, wie Unternehmen durch eine gezielte Ansprache ihre Kundenbeziehungen stabilisieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und der Anwendung der Erkenntnisse auf praxisorientierte Fallbeispiele aus verschiedenen Branchen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden neben den theoretischen Grundlagen spezifische Instrumente wie Rabattkarten, Bonusprogramme, Erlebnis-Konzepte und Kundenclubs sowie das Beschwerdemanagement detailliert analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Kundenbindung, Kundenbindungsmanagement, Kundenkarte, Kundenclub, Bonusprogramm, Kundenzufriedenheit und Beziehungsmarketing.
Wie unterscheidet sich das Konzept der BUDNI-Kundenkarte von klassischen Ansätzen?
Budnikowsky setzt primär auf das Prinzip "Belohnung erhöhen statt Preise senken", indem Kunden neben Boni auch Zugang zu Freizeit-Vergünstigungen erhalten.
Warum ist das Beschwerdemanagement ein essenzielles Instrument der Kundenbindung?
Beschwerden werden als Chance betrachtet, unzufriedene Kunden durch eine professionelle und unverzügliche Reaktion wieder an das Unternehmen zu binden und Leistungsschwachstellen zu identifizieren.
- Quote paper
- Kathrin Voigt (Author), 2002, Kundenbindungsprogramme, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/23328
