Übertragungsrechte der Fußball Bundesliga

Medienproblematik zwischen öffentlich rechtlichen Sendern, dem privaten Rundfunk und den Pay-TV Anbietern


Seminararbeit, 2012
22 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Sport und das Fernsehen

2.1 Entwicklung des Sports im

2.1.1 Lizenzen im öffentlich-rechtlichen Monopol

2.1.2 Rechte im dualen Fernsehsystem

2.1.3 Markt nach Einführung des Pay-TV

3 Übertragungsrechte

3.1 Entwicklung der Fernsehgelder und Medienproblematik

3.2 Bundesliga-Rechtevergabe 2012

4 Vermarktung des Fußballs in Europa

4.1 Vermarktungsformen

4.2 Europäischer Ligenvergleich

5 Zukunftsperspektiven des Fußballs im Zusammenhang mit Medien

Literaturverzeichnis

Selbstständigkeitserklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Top 10 TV-Sportarten

Abbildung 2: Rechtekostenentwicklung zwischen 1965 – 1985

Abbildung 3: Rechtekostenentwicklung zwischen 1985 – 1990

Abbildung 4: Rechtekostenentwicklung zwischen 1990 – 1995

Abbildung 5: Rechtekostenentwicklung zwischen 1995 – 2004

Abbildung 6: Medialer Wertschöpfungsprozess der Fußball-Bundesliga

1 Einleitung

Vor nicht allzu langer Zeit beschränkte sich die Übertragung von Sportveranstaltungen im Fernsehen auf die reine Berichterstattung. Dementsprechend waren die Einnahme- und Vermarktungssituationen durch die fehlende öffentliche Wahrnehmung eingeschränkt. Mit der Professionalisierung einzelner Sportarten, u.a. dem Fußball, änderte sich dies mit zunehmendem Maße. Die Bedeutung des Sports in den Medien wuchs stetig. Insbesondere die Übertragung von großen Sportevents im Fernsehen, wie z.B. die Fußball Europa- und Weltmeisterschaft oder die Olympischen Spiele, hat in der Zeit der Professionalisierung eine immense Entwicklung genommen. Dabei stieg die Anzahl an Zuschauern vor den Bildschirmen stetig an.

In diesem Zusammenhang wurde das Fernsehen als Medium auch für die Unternehmen als Werbeträger immer bedeutender. Dies führte zu einer Wertsteigerung sowohl des Fernsehens an sich, als auch der Übertragungsrechte an wichtigen Sportereignissen, durch die dieser Wandel weiteren Schub bekam.

Diese Seminararbeit soll den Wandel der Entwicklung von Fernsehrechten und dem Sport verdeutlichen und auch einen Einblick über die Dimensionen der finanziellen Mittel geben, die für die Übertragungsrechte im Sport heutzutage benötigt werden. Gerade im Bereich des Fußballs haben sich hierdurch enorme Vermarktungspotenziale ergeben, die die Professionalisierung des Sports erheblich beeinflusst haben. Dabei wird insbesondere die Seite der Fernsehübertragungen beleuchtet. Zudem wird die Medienproblematik zwischen den öffentlich rechtlichen Sendern, dem privaten Rundfunk und den Pay-TV Anbietern bei den Bundesligarechten aufgezeigt.

2 Sport und das Fernsehen

Sport und Fernsehen bilden unter kommerziellen Aspekten und dem uneingeschränkten Interesse der Bevölkerung nach Sportinformationen eine symbiotische Beziehung. Die Medienpräsenz des Sports steigert den Marktwert einer Sportart sowie seiner Akteure. Gleichzeitig werden die Vermarktungsmöglichkeiten einer Sportveranstaltung erhöht. Dies hat zur Folge, dass der Sport für das Fernsehen und seine Sender ein Einschaltquotengarant ist. Sport ist die attraktivste Programmware im Fernsehgeschäft und durch den Kauf von Übertragungsrechten, werden die Sender selbst zu den größten Sponsoren des Sports [vgl. Hackforth/Schaffrath 2008, 386].

„Umfrageergebnisse nach der Beliebtheit von Sportarten, die scheinbar auch anderen Sport in die Nähe des Fußballs rücken lassen, sind irreführend, denn sie vernachlässigen die überragende Zahl an Live- und TV-Zuschauern des Fußballs gegenüber anderen Sportarten, das Ausmaß an Zeit, die ihm Publikum widmet, und die finanziellen Beträge, die der Fußball bewegt“ [Richter 2004, 59]. Richter fasst in einem Satz die Situation des Fußballs, der sozialen Gemeinschaft, der Medien und der Wirtschaft zusammen und erklärt, warum der Fußball die beliebteste und wichtigste Sportart für die meisten Menschen ist. Weiter erwähnt er die „überragende Zahl an Live- und TV-Zuschauern“ [Richter 2004, 59]. Das Halbfinale der Fußballweltmeisterschaft 2010 zwischen Deutschland und Spanien verfolgten im Durchschnitt 30,10 Millionen Zuschauer am Fernseher, obwohl die Zahlen der Fans beim Public Viewing nicht mitgezählt wurden. Dies brachte der ARD einen Marktanteil von 83,2 Prozent und gleichzeitig einen neuen Zuschauerrekord im deutschen Fernsehen [vgl. SID - Einschaltquote, 2010]. Diese Zahlen belegen, dass Fußball die Nummer eins der Sportarten ist. Abbildung 1 (Seite 3) zeigt, dass der Fußball einen weiten Vorsprung vor anderen Sportarten im TV aufweisen kann. Unter den Top 10 TV-Sportarten in Deutschland führt der Fußball mit 43 % der Befragten vor dem Motorsport (17 %) und vor dem Boxen (10%).

2.1 Entwicklung des Sports im TV

Die Entwicklung des Sports im deutschen Fernsehen begann mit den Übertragungslizenzen im öffentlich-rechtlichen Monopol zwischen den Jahren 1952 bis 1983. Ab 1984 mit dem Beginn des dualen TV-Systems in Deutschland gab es eine nächste Entwicklungsperiode. Mit der Einführung des Pay-TV 1991 wurde der Sportrechtemarkt neu dimensioniert. Im Folgenden werden die einzelnen Abschnitte der Sportentwicklung im Fernsehen näher ausgeführt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Top 10 TV-Sportarten [Eigene Darstellung nach: Richter 2004, 60]

2.1.1 Lizenzen im öffentlich-rechtlichen Monopol

Die ARD und das ZDF waren zwischen 1952 und 1983 die einzigen Anbieter von Fernsehprogrammen im deutschen Fernsehen. In dieser Zeit konnte in Deutschland nicht von einem Sportrechtemarkt oder einem Wettbewerb um Sportübertragungsrechte gesprochen werden. Die wenigen interessanten Partner auf Medien- und Sportseite, sowie die gezahlten Preise waren überschaubar. Geschäftlich gesehen lag bis zum Aufkommen des Nachfragewettbewerbs 1984 mit dem Start des dualen Fernsehsystems ein zweiseitiges Monopol vor, nämlich das der öffentlich-rechtlichen Sender mit der ARD und dem ZDF auf Medienseite und das des Deutschen Fußball Bundes (DFB) auf Sportseite. Aus diesem Grund waren die Verhandlungspartner unmittelbar miteinander im Gespräch, so dass ein Sportrechtehandel nicht stattfand [vgl. Hackforth/Schaffrath 2008, 392].

2.1.2 Rechte im dualen Fernsehsystem

Mit Änderung des Rundfunkstaatsvertrags (RsStV) im Jahr 1984 wurde das Monopol der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten beendet. Erstmals wurden private, kommerzielle Fernsehsender zugelassen, die sich ausschließlich durch Werbung finanzieren, nicht wie die ARD und das ZDF, die durch die Gebühreneinzugszentrale (GEZ) Rundfunkgebühren bezahlt bekommen. Die Jahre zwischen 1984 und 1990 können als Phase eines sich entwickelnden Wettbewerbs zwischen den privaten und den öffentlich-rechtlichen Sendern gekennzeichnet werden. Die Marktstruktur der Übertragungsrechte änderte sich gravierend mit dem Hinzutreten der privaten Fernsehanstalten [vgl. Hackforth/Schaffrath 2008, 393].

Die privaten Sender merkten schnell, dass durch die Übertragung von Sportveranstaltungen das Massenpublikum anzusprechen war. Dies war dadurch begründet, dass die privaten Fernsehanstalten zunächst nicht in der Lage waren, eigenproduzierte Programme anzubieten. Daher konzentrierten sie sich auf die Ausstrahlung von fertigen Produkten. Mit Sport blieben die Zuschauer über viele Stunden dem Sendeprogramm und damit den ausgestrahlten Werbespots treu, was die Refinanzierung der hohen Investitionen der Privatsender erleichterte. Das höchste Ziel der privaten Sender ist die Quote, die den Gewinn letztendlich erwirtschaftet. Quotenerfolgreiche Sportarten sind in erster Linie Fußball, Formel 1 und Boxen [vgl. Abbildung 1, 3]. So sind andere Sportarten wie Tennis, Handball, Hockey, Leichtathletik und Tischtennis für die privaten Fernsehanstalten nicht von Bedeutung, da sie die fehlende öffentliche Interesse und die damit verbundene geringe Einschaltquote mit sich bringen [vgl. Hackforth/Schaffrath 2008, 394].

2.1.3 Markt nach Einführung des Pay-TV

Mit dem Start des Bezahlfernsehsenders Premiere im Jahr 1991 tauchte eine neues TV-Angebot im deutschen Fernsehmarkt auf. Damit gab es neben dem gebühren-und werbefinanzierten Fernsehprogramm eine neuartige Form der Programmfinanzierung, die Finanzierung durch Abonnentenbeiträge. Ende 1991 hatte Premiere 300.000 Abonnenten [vgl. Hackforth/Schaffrath 2008, 395]. Zum heutigen Zeitpunkt hat das britische Unternehmen Sky den Platz von Premiere übernommen. 3,09 Millionen Haushalte in Deutschland haben mittlerweile ein solches Sky-Abo [vgl. Reuters – Abonnenten-Zahl 2012].

Durch die Einführung des Pay-TV und die Digitalisierung von TV-Programmen ab 1995/96 und die damit verbunden Möglichkeit von Pay-Per-View Verwertungen (Premiere World/Premiere Sports World) haben den Sportrechtehandel nochmals neu dimensioniert.

3 Übertragungsrechte

Bis ins Jahr 2001 wurde die Bundesliga direkt unter dem Dach des DFB ausgetragen. Seitdem sind der DFB und der als Zusammenschluss der 36 Vereine der 1.- und 2. Bundesliga gegründete Ligaverband gemeinsame Veranstalter. Ein Grundlagenvertrag regelt das Verhältnis zwischen DFB und Ligaverband. Die operativen Aufgaben hat der Ligaverband an seine hundertprozentige Tochter, die Deutsche Fußball Liga (DFL) übertragen.

Ziel der DFL ist der Erhalt und die Stärkung des professionell betriebenen Fußballs in Deutschland. Die DFL sieht sich dabei als Dienstleister für alle Mitglieder der beiden Ligen, und vertritt die Vereine gegenüber Medien und Öffentlichkeit. Grundsätzlich ist das Aufgabengebiet der DFL in die drei Hauptzweige Spielbetrieb, Lizenzierung und Vermarktung gegliedert. Neben der Organisation des Profifußballs, bei denen die DFL für die Ansetzung aller 612 Saisonspiele in der Bundesliga und 2. Bundesliga zuständig ist, vergibt sie die Übertragungsrechte an den Spielen der Ligen für Fernseh- und Hörfunkübertragungen sowie im Internet. Außerdem betreibt die DFL nationale sowie internationale Markenbildung und ist für die Lizenzierung der 36 Profiklubs sowie der Vereine in den Regionalligen zuständig [vgl. Profil – DFL].

Der Erlös aus dem Verkauf von Übertragungsrechten stellt eine der wichtigsten Einnahmequellen für die DFL und die Bundesligavereine dar. Die erzielten Gelder der TV-Rechte werden erfolgsabhängig an die Vereine der beiden Bundesligen verteilt. Dabei schüttet die DFL 79 Prozent der eingenommen Übertragungsgelder an die 1. Bundesliga und 21 Prozent an die 2. Bundesliga aus. Als Grundlage für die Verteilung dient die Vierjahreswertung der DFL. Die Gesamtpunktzahl errechnet sich dabei aus den Abschlussplatzierungen der zurückliegenden drei Spielzeiten und der Platzierung der laufenden Saison. Dabei wird die aktuelle Saison 4-fach gewertet, die vorige 3-fach, die zwei Jahre zurückliegende doppelt und die drei Jahre zurückliegende nur noch einfach. So kann ein Bundesliga-Verein aus den Inlandserlösen der Meisterschaftsspiele maximal rund 23,3 Millionen Euro und minimal rund 11,7 Millionen Euro pro Saison erzielen. Darüber hinaus profitieren die Bundesliga-Klubs gesondert aus den Einnahmen der Auslandsvermarktung. Hier erhält der Deutsche Meister noch einmal 4 Millionen Euro, der Tabellenletzte durchschnittlich 518.000 Euro [vgl. Pfennig 2006].

Im folgenden Kapitel werden die Entwicklung der Übertragungsrechte und die damit verbundene Medienproblematik zwischen den öffentlich-rechtlichen Sendern, dem privaten Rundfunk und den Pay-TV Anbietern beleuchtet. Zudem wird die Bundesligarechtevergabe 2012 näher betrachtet.

3.1 Entwicklung der Fernsehgelder und Medienproblematik

Mit dem Beginn der Fußball-Bundesliga im Jahr 1963 begann die Entwicklung der Fernsehgelder und später, 1984 mit dem dualen TV-System, der Kampf um die Übertragungsrechte in Deutschland.

Als einzige Fernsehsender saßen ARD und ZDF als Vertreter der Medien dem DFB als Vertreter des Sportverbandes gegenüber und verhandelten den Wert der Übertragungslizenzen. In den ersten beiden Jahren der Bundesliga gab es keine Übertragungsgelder für die Vereine, da bei den Verhandlungen zwischen den öffentlich- rechtlichen Sendern und dem DFB noch keine Einigungen in Sicht waren. „Bei der Gründung der Bundesliga im Jahr 1963 mussten die Vereine noch Geld für die Übertragungen bezahlen. Ab der Saison 1965/66 gab es dann erstmals ein Honorar in Höhe von 640.000 Mark“ [Calmund 1999, 32].

Der DFB wurde in den 60er Jahren in Sachen Einigung aktiver und suchte Lösungen im Fall der Übertragungsrechte. Zum damaligen Zeitpunkt fielen keine Gebühren der Live-Übertragungen und der zeitversetzten Zusammenfassung der Bundesligaspiele an. In den folgenden Jahren bis 1982 zahlten die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten für die Spitzenspiele im Schnitt etwa 50.000 Mark.

Abbildung 2 (Seite 6) zeigt die Entwicklung der an den DFB geleisteten Rechtekosten für die Fußball-Bundesliga in dem Zeitraum von 1965 bis 1985. Erst zwei Jahre nach der Gründung der Bundesliga (1965/66) schloss die ARD den ersten Globalvertrag mit dem DFB über die TV Rechte an den Bundesligaspielen für 640.000 DM pro Saison.

[...]

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Übertragungsrechte der Fußball Bundesliga
Untertitel
Medienproblematik zwischen öffentlich rechtlichen Sendern, dem privaten Rundfunk und den Pay-TV Anbietern
Hochschule
Hochschule Mittweida (FH)
Note
1,7
Autor
Jahr
2012
Seiten
22
Katalognummer
V233298
ISBN (eBook)
9783656499084
ISBN (Buch)
9783656500117
Dateigröße
851 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Seminararbeit, Übertragungsrechte, Medienproblematik, Fußball, Bundesliga, öffentlich rechtliche Sender, Pay-TV, privater Rundfunk
Arbeit zitieren
Nicolas Heck (Autor), 2012, Übertragungsrechte der Fußball Bundesliga, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/233298

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