Internetforen als Social Media Instrument

Inhaltsverzeichnis:

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Praktische Relevanz des Themas und Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Definitorische Grundlagen
2.1 Social Media und Web
2.2 Internetforen
2.2.1 Entwicklung von Internetforen
2.2.2 Definition von Internetforen
2.2.3 Aufbau von Internetforen
2.2.4 Funktionsweise von Internetforen
2.2.5 Abgrenzung verschiedener Nutzertypen
2.3 Motivation für die Nutzung von Internetforen

3 Theoretische Analyse zur Relevanzbestimmung von Internetforen in der Caravanbranche
3.1 Analyse der Zielgruppe
3.2 Affinität der Zielgruppe zu Internetforen
3.3 Relevante Inhalte in Internetforen der Caravanbranche
3.4 Einsatzmöglichkeiten von Internetforen in der Caravanbranche
3.4.1 Kundenservice
3.4.2 Marktforschung
3.4.3 Forschung und Entwicklung
3.4.4 Werbung
3.4.5 Vertrieb
3.4.6 Öffentlichkeitsarbeit
3.5 Chancen durch den Einsatz von Internetforen
3.5.1 Beeinflussung der Reputation
3.5.2 Steigerung der Markenpräsenz im Internet
3.5.3 Steigerung der Kundenbindung und Kundenzufriedenheit
3.5.4 Nutzung von Multiplikatoreffekten
3.6 Vorgehensweise zur Identifikation branchenspezifischer Foren
3.7 Quantitative Analyse der angemeldeten Nutzer
3.8 Abgeleitete Untersuchungshypothesen

4 Empirische Befragung zur Relevanzbestimmung von Foren in der Caravanbranche
4.1 Untersuchungsgerüst der Befragung
4.2 Beschreibung der Vorgehensweise
4.3 Empirische Befunde
4.3.1 Zusammensetzung der Stichprobe
4.3.2 Befunde zu Nutzerzahlen
4.3.3 Befunde zur Nutzungsintensität
4.3.3.1 Aktivnutzer
4.3.3.2 Passivnutzer
4.3.3.3 Zusammenfassende Auswertung der Nutzungsintensität
4.3.4 Befunde zu Nutzungsgewohnheiten von Endkunden
4.3.5 Befunde zur Nutzerakzeptanz von Unternehmen in Foren
4.4 Ergebnisse im Überblick

5 Managementimplikation - Dometic als Best Practice

6 Fazit und Ausblick
6.1 Erkenntnisse und Grenzen der Arbeit
6.2 Weiterer Forschungsbedarf
6.3 Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

Abbildung 2: Vereinfachte Forenstruktur

Abbildung 3: Marktforschung in Internetforen

Abbildung 4: Registrierter Fahrzeugbestand beim Kraftfahrt-Bundesamt

Abbildung 5: Zusammensetzung der Stichprobe

Abbildung 6: Angemeldete und abgemeldete Fahrzeuge

Abbildung 7: Aktiv- und Passivnutzer von Foren

Abbildung 8: Forennutzung der Nutzergruppe Interessenten

Abbildung 9: Anzahl der genutzten Foren

Abbildung 10: Verifizierung der Nutzerzahlen

Abbildung 11: Nutzungsintensität von Aktivnutzern

Abbildung 12: Grad der Partizipation von Aktivnutzern

Abbildung 13: Nutzungsintensität von Passivnutzern

Abbildung 14: Wöchentliche Reichweite von Foren

Abbildung 15: Forennutzung über mobile Endgeräte

Abbildung 16: Foren als Grundlage vor Kaufentscheidungen

Abbildung 17: Nutzerakzeptanz von Unternehmen in Foren

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Identifizierte Foren und deren Nutzerzahlen

Tabelle 2: Hypothesengerüst

Tabelle 3: Untersuchungsergebnisse im Überblick

Tabelle 4: Empirische Befunde im Überblick

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

1.1 Praktische Relevanz des Themas und Problemstellung

Der Siegeszug von Social Media ist zweifellos. Die Bedeutung von Social Media wird durch die ständige Präsenz in den Medien deutlich. Kaum einem anderen Thema wurde in den vergangenen Jahren solch große Aufmerksamkeit geschenkt.

In der Vergangenheit war das Internet ein reines Informationsmedium.¹ Heute ist es dagegen sozial geprägt und Kaufentscheidungen werden größtenteils von Bewertungen im Internet abhängig gemacht.² Die Kunden entscheiden heute selbst, ob sie den Wer- bebotschaften der Unternehmen Glauben schenken oder nicht. Die klare Trennung zwischen Informations-, Kommunikations- und Vertriebskanälen verschwindet durch Social Media zunehmend. Die Meinungen, die von Konsumenten in den neuen Medien veröffentlicht werden, können dabei Auswirkungen auf das Image und den Umsatz eines Unternehmens haben.³ Der Einfluss der Unternehmen auf die geäußerten Meinun- gen ist dagegen nur begrenzt. Sie können nur einwirken, indem sie online und offline bestmögliche Produkt- und Servicequalität bieten.⁴ Auf den ersten Blick haben sich damit die Machtverhältnisse zugunsten der Endkunden verschoben.⁵ Auf den zweiten Blick bietet Social Media in der Kundenkommunikation vielfältige Chancen und hohen Nutzen. Social Media kann z. B. dazu genutzt werden, die Meinungen der Kunden und der Öffentlichkeit zu Produkten, Service oder Kampagnen zu erfassen.⁶ Darüber hinaus können die neuen Kanäle in der direkten Endkundenkommunikation eingesetzt werden. Genau an dieser Stelle ergibt sich ein Problem. Die Studie des Bundesverband für In- formationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (BITKOM) kommt zu dem Ergebnis, dass 90% der Unternehmen nicht einmal wissen, was im Internet über sie geschrieben wird und welche Diskussionen im Einzelnen geführt werden.⁷

Um Social Media sinnvoll einsetzen zu können, müssen die Verantwortlichen in den Unternehmen daher zunächst prüfen, ob im Internet über sie gesprochen wird und wenn ja, welche Kanäle die Kunden nutzen. Im nächsten Schritt muss dann im Einzelnen erörtert werden, wie sie diese Kanäle für sich nutzen können. Gerade Blogs, Facebook, Twitter und Co. tauchen in diesem Zusammenhang immer wieder auf.

Auch die Diskussion in den Massenmedien berücksichtigt fast ausschließlich Blogs, Facebook, Twitter & Co.⁸ Laut der aktuellen Studie des BITKOM sind 86% der Social Media nutzenden Unternehmen in sozialen Netzwerken wie Facebook aktiv, 28% nut- zen Video-Plattformen wie YouTube, 28% betreiben einen Unternehmensblog und 25% nutzen Microblogs wie Twitter.⁹ Aber nicht immer geben die neuesten Technologien die besten Antworten.¹⁰ Andere Social Media Anwendungen können einen höheren betrieblichen Nutzen erzielen.¹¹ Bei dem medialen Hype rund um das Thema Social Media werden Internetforen oftmals vergessen, dabei sind Foren das Urgestein von Social Media. Auch heute noch sind Foren für Unternehmen hochinteressante Plattfor- men, in denen die Nutzer häufig sehr aktiv sind.¹² Die Studie des BITKOM hat ergeben, dass sich im Jahr 2009 allein 12 Millionen Menschen an den Diskussionen in den Inter- netforen beteiligt haben.¹³ Laut der ARD/ZDF Online Studie 2012 hat die Nutzung von Foren dabei allein im vergangenen Jahr um 5% zugenommen.¹⁴

Während früher vorwiegend über technische Geräte oder komplexe Produkte diskutiert wurde, gibt es heute kein Thema, das nicht in irgendeinem Forum besprochen wird.¹⁵ Die Themen reichen von A-Z, vom Aquaristik-Forum, bis hin zum Zigarren-Forum. Zwar geht es in den Internetforen ruhiger zu, als auf den großen Social Media Plattfor- men, aber durchaus wirkungsvoll. Es geht um echte Gespräche zwischen Menschen, die gleiche Themen, Wünsche und Hobbys vereint. Hier werden Informationen, Meinungen und Erlebnisse ausgetauscht und mit anderen Menschen geteilt.¹⁶ In den Internetforen werden Produkte und Dienstleistungen kritisch hinterfragt, sowie positiv oder negativ bewertet. Der Austausch der Konsumenten erfolgt dabei in einer Geschwindigkeit, durch die sie den Märkten oftmals einen Schritt voraus sind.¹⁷ Die Summe aller Nutzer verfügt dabei über ein gewaltiges Wissen.¹⁸ Diese Tatsache kann auf der einen Seite Vorteile bringen, birgt aber auf der anderen Seite große Gefahren. Mängel an Produkten können in Foren aufgedeckt und weitreichend diskutiert werden. Bis das Unternehmen die Reaktionen wahrnimmt, ist es unter Umständen zu spät, denn hunderte oder tausende Forennutzer könnten die Beiträge bereits gelesen haben. Foren können daher auch als Indikator für kritische Themen angesehen werden. Werden Beiträge frühzeitig wahrgenommen, können Unternehmen einlenken und weitere Folgen abwenden.¹⁹ Die Relevanz der Internetforen, sollte daher von Unternehmen nicht unterschätzt werden, denn genau hier ist die Zielgruppe zahlreich vertreten.²⁰

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Die Welt der Internetforen ist unüberschaubar groß und wächst täglich, wobei die An- zahl der Foren, je nach Themenfeld, variiert. Auch im Hinblick auf Mitglieder, Inhalte und Reichweite entwickeln sich die einzelnen Foren unterschiedlich. Es wäre daher sicherlich falsch, die Relevanz von Internetforen für alle Unternehmen und Branchen zu pauschalisieren. Im Rahmen dieser Arbeit wird die Relevanz von deutschsprachigen Internetforen für die Unternehmen der Caravanbranche überprüft. Die Relevanz kann in diesem Zusammenhang nur begründet werden, wenn folgende Kriterien erfüllt sind:

Kriterium 1: Für die Unternehmen in der Caravanbranche muss aus den Aktivitäten in Foren ein unmittelbarer Nutzen resultieren, der sich positiv auf die Unternehmensziele auswirkt. (Messgrößen: Einsatzmöglichkeiten, Chancen)

Kriterium 2: Reisemobilisten und Caravaner müssen in den Foren aktiv sein, sodass Unternehmen durch Forenaktivitäten eine große Reichweite erzielen. Darüber hinaus, muss die Nutzung der Kunden einer gewissen Regelmäßigkeit unterliegen, damit Unternehmensaktivitäten sinnvoll erscheinen. (Messgrößen: Nutzerzahlen, Nutzungsintensität und Nutzungsgewohnheiten)

Allein zum Thema Caravan, Reisemobil und Camping existieren derzeit weit mehr als 50 deutschsprachige Foren, wodurch bereits eine hohe Relevanz vermutet werden kann. Die Anzahl der Foren ist dabei ein hinreichendes, aber kein ausreichendes quantitatives Kriterium zur Relevanzbestimmung. Zusätzlich zu den Nutzerzahlen, muss daher die tatsächliche Reichweite der Foren überprüft werden. Medien mit einer großen Reich- weite wird eine hohe Meinungsbildungsmacht unterstellt.²¹ Um diese Hypothese zu belegen, müssen zusätzlich weitere qualitative Faktoren berücksichtigt werden. Als Prüfungskriterium wird in dieser Arbeit der Einfluss von Internetforen auf Kaufent- scheidungen von Endkunden analysiert. Sofern die Foren vor Kaufentscheidungen als Informationsmedium herangezogen werden, lässt sich die Meinungsbildungsmacht des Mediums begründen.

Das Ergebnis dieser Untersuchung soll Interessierten zeigen, welche Reichweiten alleine durch die Fachforen in der Caravanbranche erzielt werden und wie sich Unternehmen diese Reichweiten zunutze machen können. Da fast in jeder Branche solche Foren existieren, können die Vorgehensweise und die Kriterien der Untersuchung problemlos auf andere Branchen adaptiert werden.

1.3 Aufbau der Arbeit

In der vorliegenden Arbeit soll die Relevanz und das Nutzungsverhalten von Internetforen in der Caravanbranche analysiert werden. In Anlehnung an Abbildung 1 wird der Gang der Untersuchung dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit Quelle: Eigene Darstellung

In Kapitel 2 werden Internetforen zunächst in den Social Media Kontext eingeordnet und die Entwicklung, der Aufbau und die Funktionsweise von Foren erläutert. Im Folgenden wird dann auf die Motivation für Unternehmen eingegangen, d. h. wieso es für Unternehmen sinnvoll sein kann, Internetforen für sich zu nutzen.

Der Hauptteil (Kapitel 3) stellt erstmals den Bezug zur Caravanbranche her, indem die Zielgruppe analysiert und deren Affinität zu Internetforen beschrieben wird. Zudem werden die relevanten Diskussionsthemen in den Caravan- und Reisemobilforen ange- führt. Um den konkreten Nutzen für Unternehmen belegen zu können, werden konkrete Einsatzmöglichkeiten für verschiedene Unternehmensbereiche vorgestellt und die sich daraus ergebenden Chancen abgeleitet (Kriterium 1 aus Kapitel 1.2). Die Reichweite der Foren wird zunächst auf Grundlage von Forenstatistiken überprüft (Kriterium 2 aus Kapitel 1.2). Da die Anzahl der Foren und die dazugehörigen Nutzerzahlen isoliert betrachtet keine Rückschlüsse auf die tatsächliche Reichweite zulassen, ist die empiri- sche Untersuchung erforderlich. Da bis dahin keine Erkenntnisse zur Nutzungsintensi- tät, den Nutzergewohnheiten und der Nutzungsintention vorliegen, werden diese Aspek- te empirisch überprüft. Die Untersuchungshypothesen belegen an dieser Stelle die Notwendigkeit der Untersuchung und dienen als Grundlage für den Fragebogen.

In Kapitel 4 werden die Untersuchungshypothesen zunächst in einem ganzheitlichen Untersuchungsgerüst zusammengefasst. Nachdem das Konzept der Befragung vorgestellt wurde, erfolgt die Auswertung der Untersuchungsergebnisse, wobei separat auf die Aspekte Nutzerzahlen, Nutzungsintensität, Nutzergewohnheiten und Nutzerakzeptanz von eingegangen wird.

Der Transfer der Ergebnisse in die Praxis erfolgt in Kapitel 5. Da sich das Unternehmen Dometic schon seit längerer Zeit erfolgreich an Internetforen beteiligt, dient es als Best Practice Beispiel innerhalb der Caravanbranche.

Den Abschluss der Arbeit bildet das Fazit. Hier werden die Erkenntnisse im Hinblick auf die definierten Kriterien zusammengefasst und bewertet. Um die Thematik aus einem anderen Blickwinkel zu betrachten, werden an dieser Stelle gleichzeitig Grenzen aufgezeigt, damit Foren nicht als Allheilmittel verstanden werden. Daraus resultierend, können weitere Forschungsfelder abgeleitet werden. Da sich das Internet in Bezug auf verschiedenste Technologien und Trends ständig weiterentwickelt, gibt der Ausblick einen abschließenden Überblick über mögliche Entwicklungen in der Zukunft im Be- reich Social Media.

2 Definitorische Grundlagen

2.1 Social Media und Web 2.0

In den vergangenen 12 Jahren hat sich die absolute Anzahl der Internetnutzer fast ver- dreifacht.²² Während der Anfangsjahre war das Internet für die breite Masse zunächst ein reines Informationsmedium.²³ Die Websites waren dabei überwiegend statisch angeordnet und haben dem User kaum die Möglichkeit geboten, eigene Inhalte zu gene- rieren.²⁴ Die Bereitstellung von Inhalten im Netz blieb bis dahin nur Profis und Medien- unternehmen vorbehalten.²⁵

Da das Internet, genau wie andere Technologien, einer stetigen Dynamik unterliegt, wurden ständig neue Dienste und Plattformen entwickelt, die den Nutzern immer mehr die Möglichkeit eröffneten, eigene Inhalte im Internet zu veröffentlichen.²⁶ Hierbei spricht man auch von sog. „user generated content“.²⁷ Diese neuen Dienste und Platt- formen werden unter dem Sammelbegriff „Web 2.0“ zusammengefasst.²⁸ Tim O´Reilly beschreibt das neue Mitmach-Netz in dem populären Artikel „What is Web 2.0“ als Plattform, bei der die Partizipation der Nutzer im Vordergrund steht.²⁹ Die Nutzer im Web 2.0 werden somit zu Mitentwicklern, denen eine kollektive Intelligenz zugeschrie- ben wird.³⁰

Während der Begriff Web 2.0 eher den technischen Fortschritt in Vordergrund rückt, beschreibt der Begriff Social Media die Summe der einzelnen Anwendungen und Interaktionsplattformen.³¹ Heute nimmt die Verwendung des Begriffs „Web 2.0“ jedoch zugunsten des Begriffs „Social Media“ mehr und mehr ab.³²

Die Begrifflichkeit Social Media umschreibt „persönlich erstellte, auf Interaktion abzie- lende Beiträge, die in Form von Text, Bildern, Video über Onlinemedien für einen ausgewählten Adressatenkreis einer virtuellen Gemeinschaft oder für die Allgemeinheit veröffentlicht werden“.³³ Die verschiedenen Social Media Plattformen (Anwendungen) bilden dabei die technische Grundlage für den Dialog.³⁴ Sie funktionieren dabei wei- testgehend mittels Selbstorganisation und unterstützen den Aufbau und die Pflege sozia- ler Kontakte.³⁵

Früher wurden die Kunden mit Werbebotschaften nach dem Push-Prinzip penetriert, in der Hoffnung, dass diese darauf reagieren. Das sog. Reiz-Reaktions-Prinzip hat jedoch in Zeiten von Social Media ausgedient. Im Social Media hingegen dominiert das Pull- Prinzip, bei dem das Unternehmen ebenfalls Informationen bereitstellt, gleichzeitig jedoch auf die individuellen Wünsche der Konsumenten eingeht und dabei mit dem Kunden in einen Dialog einsteigt.³⁶ Durch die aktive Interaktion mit den Nutzern, kön- nen sowohl neue Kontakte geknüpft, als auch bestehende Kontakte aufrechterhalten und gepflegt werden.³⁷ Diese Entwicklung hat für Unternehmen zur Folge, dass sie, anders als in der Vergangenheit, nicht mehr alleiniger Sender von Inhalten sind (one-to-many), sondern ein Kommunikator von Vielen (many-to-many).³⁸ Das traditionelle Sender- Empfänger-Modell von Shannon & Weaver wird damit im Social Web aufgelöst.³⁹

Unternehmen können Social Media sowohl zur internen, als auch zur externen Kommunikation einsetzen, wobei in dieser Arbeit der externe Einsatz im Rahmen der Endkundenkommunikation im Vordergrund steht.⁴⁰

Insgesamt hat sich die Wahrnehmung des Internets durch Social Media geändert. Während die Internetnutzer früher reine Konsumenten von Informationen waren, sind sie heute Produzenten.⁴¹ Durch die Aggregation der beiden Begriffe Konsument und Produzent spricht man auch von sog. Prosumenten.⁴²

2.2 Internetforen

2.2.1 Entwicklung von Internetforen

Schon die alten Römer bezeichneten den wirtschaftlichen und kulturellen Mittelpunkt einer Stadt als Forum. Das Forum war zu dieser Zeit ein beliebter realer Handelsplatz und Treffpunkt für Unterhaltungen.⁴³

Auch heute noch werden Orte, an denen sich Menschen zum gemeinsamen Austausch treffen, als Foren bezeichnet. Neben realen Foren existieren seit vielen Jahren auch virtuelle, themenbezogene Foren im Internet. Sie sind somit keine Erfindung des Web 2.0, sondern existierten schon wesentlich länger.⁴⁴

Schon 1979 haben Tom Truscott und Jim Ellis ein sog. Usenet erfunden, mit dem Nach- richten zweier Computer über das Telefonnetz übertragen werden konnten.⁴⁵ Der Aus- tausch der Informationen erfolgte also schon in der Vergangenheit in Form eines „welt- weiten schwarzen Bretts“.⁴⁶ Heute haben sich die webbasierten Foren weiträumig durchgesetzt.⁴⁷

2.2.2 Definition von Internetforen

Die webbasierten Internetforen oder auch Diskussionsforen genannt, sind die Vorläufer der heutigen sozialen Medien.⁴⁸ Die Bezeichnung Forum stammt aus dem lateinischen (lat. Forum = Marktplatz)⁴⁹. Allgemein werden Internetforen auch als Netzforen, (elekt- ronische) Diskussionsgruppen, Newsgroups, Bulletin Boards, Diskussionsboards, lists, groups, message boards, webboards oder nur als Boards bezeichnet.⁵⁰ Den Kern von Foren bilden Diskussionen, in denen Meinungen, Erfahrungen und Informationen aus- getauscht werden, wobei ein Nutzer zumeist eine Frage stellt und die anderen Forennut- zer darauf antworten.⁵¹ Die Summe der aktiven Forenmitglieder bilden die Forencom- munity.⁵² Die Kommunikation in Internetforen verläuft asynchron und asymmetrisch, d. h. die Kommunikation erfolgt zeitversetzt und in unterschiedlicher Intensität der einzelnen Nutzer.⁵³ Anders als bei den klassischen 1:n Medien, bei denen ein Sender mit vielen Empfängern kommuniziert, ist ein Internetforum ein n:n Medium, bei dem viele Sender vielen Empfängern gegenüber stehen.⁵⁴ Demnach werden die Ergebnisse umso wertvoller, je mehr Menschen sich an einem Internetforum beteiligen. Surowiecki stellt die These auf, dass eine Gruppe i. d. R. bessere Resultate liefert als eine einzelne Per- son. Das zugrunde liegende Prinzip der Internetforen kann damit auch als „Weisheit der Vielen“ beschrieben werden.⁵⁵ Des Weiteren führt die öffentliche Bereitstellung von Informationen und Inhalten dazu, dass andere Nutzer dieses Wissen weiterverwenden können.⁵⁶ Internetforen können sowohl themenübergreifend, als auch themenspezifisch sein.⁵⁷ Am weitesten verbreitet sind die themenbezogenen Foren, die sog. Fachforen.⁵⁸

2.2.3 Aufbau von Internetforen

Als Grundlage zur Erläuterung des Aufbaus von Internetforen soll die schematische Struktur in Abbildung 2 herangezogen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Vereinfachte Forenstruktur

Quelle: In Anlehnung an: Grimm, D. (2012), S. 10.

Damit die Übersichtlichkeit bei der Vielzahl der Beiträge gewährleistet ist, sind die meisten Foren nochmals in thematische Unterforen unterteilt. Diesen Unterforen sind dann die einzelnen Diskussionsbeiträge zugeordnet. Ein einzelner Beitrag eines Nutzers wird auch als Posting bezeichnet.⁵⁹ Die Summe aller Beiträge, bestehend aus dem Ur- sprungsbeitrag und den Antworten, ergeben einen Diskussionsstrang, der auch als Thread bezeichnet wird.⁶⁰

Durch die Kategorisierung wirken die Foren insgesamt übersichtlich und strukturiert, sodass die Nutzer bestimmte Beiträge schneller und einfacher finden können. Vereinzelt existieren auch Foren, bei denen es keine thematische Untergliederung gibt. Anders, als in der grafischen Darstellung, werden in diesem Fall alle Themen, unabhängig vom Themenbereich, direkt auf der Startseite des Forums angezeigt. Da die meisten Reise- mobil und Caravanforen thematisch kategorisiert sind, wird auf diese Form an dieser Stelle nicht näher eingegangen.

Neben der thematischen Kategorisierung bieten fast alle Foren den Nutzern eine Such- funktion, mit der das entsprechende Forum nach Schlagworten durchsucht werden kann.

2.2.4 Funktionsweise von Internetforen

Jeder angemeldete Nutzer in einem Internetforum hat die Möglichkeit, selbst einen neuen Diskussionsstrang zu starten. Bevor jedoch ein neuer Thread gestartet wird, sollte der Nutzer mithilfe der Suchfunktion nach alten, ähnlichen Beiträgen recherchieren, da es innerhalb der Forencommunity nicht gerne gesehen wird, wenn sich einzelne Themen wiederholen.⁶¹ Findet der Nutzer keinen passenden Beitrag, kann er einen neuen Thread eröffnen.

Wird in einem kategorisierten Forum ein neuer Thread eröffnet, muss der Nutzer den Beitrag in die richtige Kategorie einordnen. Die gewählte Kategorie kann im Nach- hinein durch den Nutzer nicht mehr geändert werden. Nachdem das Posting veröffent- licht wurde, erwartet der Threadstarter Antworten, Ratschläge und Kommentare der anderen Nutzer. Dem Schreibstil und der Sprachwahl des Nutzers kann entnommen werden, wer die Adressaten des Anfangspostings sind und in welcher Form eine Dis- kussion geführt werden soll.⁶² Bei allgemeinen oder einfachen Fragestellungen antwor- ten in der Regel viele User und der Thread vereint schnell eine große Anzahl an Beiträ- gen. Andere Fragestellungen dagegen sind sehr speziell, sodass niemand oder nur weni- ge Nutzer antworten. Bleiben mehrere Threads in einem Forum unbeantwortet, entste- hen keine Gespräche und Diskussionen. In diesem Fall bietet das Forum den Nutzern keinen Mehrwert. Der weitere Verlauf einer Diskussion ist also abhängig vom Wissen anderer Nutzer und deren Bereitschaft sich aktiv am Forengeschehen zu beteiligen. Umso größer die aktive Forencommunity ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Beitrag viele und qualifizierte Antworten erhält.⁶³ Die Forenmitglieder, die selbst Beiträge verfassen, sind damit die wertvollsten Glieder in Internetforen.⁶⁴

Damit innerhalb der Threads eine gewisse Tonalität und ein angemessener Umgang unter den Mitgliedern gewährleistet ist, verfügen viele Foren über Verhaltensregeln, die sog. Netiquette.⁶⁵ Da es im Internet keine zentrale Kontrollinstanz zur Überprüfung der Inhalte gibt, können rechtswidrige, beleidigende oder feindliche Inhalte relativ einfach in Internetforen veröffentlicht werden.⁶⁶ Um dies zu verhindern, können die Nutzer fragwürdige Beiträge melden, die dann von sog. Moderatoren überprüft werden.⁶⁷

Moderatoren sind sehr aktive Nutzer, die mehr Rechte haben, als normale Nutzer. Hal- ten sich einzelne Forenmitglieder nicht an die Netiquette, z.B. durch unangemessene Beiträge, können Moderatoren Beiträge löschen oder das entsprechende Mitglied sper- ren. Darüber hinaus können Moderatoren Beiträge die in einer falschen Kategorie ge- postet werden in die richtige Kategorie verschieben.⁶⁸ Neben den Moderatoren verfügt jedes Forum über mindestens einen Administrator, der vollen Zugriff auf die Fo- rensoftware hat und das Forum zentral verwaltet. Der Administrator legt Nutzungsbe- dingungen fest, verwaltet die Zugriffsrechte und ist nach Anmeldung von neuen Nut- zern u. a. für die Freischaltung der Mitgliedskonten zuständig, sofern dies nicht automa- tisch erfolgt. Darüber hinaus legt er die die gesamte Forenstruktur, mit Ober- und Un- terkategorien fest, in der die User Ihre Beiträge posten.

Weiter wird zwischen moderierten und unmoderierten Foren unterschieden. Bei mode- rierten Foren wird jeder Beitrag vor der Veröffentlichung durch einen Moderator ge- prüft und erst danach freigeschaltet. Bei unmoderierten Foren dagegen werden die Beiträge sofort und ohne vorherige Prüfung veröffentlicht. Unmoderiert bedeutet in diesem Zusammenhang aber nicht, dass die Beiträge keiner Kontrolle unterliegen. Im Gegensatz zu moderierten Foren findet die Kontrolle hier nach der Veröffentlichung durch Moderatoren statt. Bei anstößigen Beiträgen können der Moderatoren zu einem späteren Zeitpunkt eingreifen und den Beitrag löschen oder den Nutzer sperren.

Die Threads innerhalb der Unterforen sind zumeist chronologisch sortiert. Neue Beiträ- ge erscheinen demnach oben und ältere Beiträge rutschen automatisch weiter nach unten. Teilweise kommt es auch vor, dass alte Beiträge auch Jahre nach der Veröffentli- chung noch kommentiert werden und damit in der Chronologie wieder oben stehen.⁶⁹

2.2.5 Abgrenzung verschiedener Nutzertypen

Im Gegensatz zu anderen Social Media Anwendungen unterscheiden sich Foren dadurch, dass die Inhalte zumeist für jedermann sichtbar sind.⁷⁰ Nur in wenigen Foren ist ein Benutzer-Account notwendig. Das eigenständige Verfassen von Beiträgen ist dagegen in fast allen Foren nur angemeldeten Nutzern (Aktivnutzern) gestattet.⁷¹ Die Daten, die bei der Anmeldung angegeben werden müssen, unterscheiden sich z. T. erheblich. In der Regel muss jedoch mind. eine gültige E-Mail Adresse und ein Benut- zername, der sog. „Nickname“, angegeben werden. Der Nickname kann beliebig ge- wählt werden, sofern er noch nicht an einen anderen Nutzer vergeben ist.⁷² Vereinzelt existieren auch Foren, in denen keine Anmeldung notwendig ist, um Beiträge verfassen zu können.⁷³

Da angemeldete Nutzer Foren in einer unterschiedlichen Intensität nutzen, wird zusätz- lich zwischen Light- und Heavy Usern unterschieden. Damit die Nutzungsintensität und das Engagement eines Nutzers für andere einsehbar ist, steht neben jedem Posting die gesamte Anzahl an Beiträgen, die ein Nutzer während seiner Mitgliedschaft veröffent- licht hat.

Als Heavy User werden angemeldete Mitglieder bezeichnet, die im Vergleich zu ande- ren Nutzern überdurchschnittlich viele Beiträge verfassen. Oftmals, aber nicht zwin- gend, sind Heavy User auch Meinungsführer und innerhalb der Forencommunity als solche bekannt. Sie starten nur selten neue Threads, sondern antworten häufiger auf die Fragen der anderen Nutzer.⁷⁴ Die Heavy User sind vermutlich sehr aufgeschlossene und besonders kommunikative Menschen, die gerne anderen Menschen helfen und nur selten selbst Hilfe und Rat benötigen. Die Umfrage des BIFAK gibt an, dass Heavy User eher eine Ausnahme darstellen.⁷⁵

Neben den Heavy Usern gibt es auch Light User, die zwar angemeldete Mitglieder in einem Forum sind, es aber als reinen Informationskanal nutzen, um sich beispielsweise bei Problemen, regelmäßig oder unregelmäßig, Zugang zu Lösungen oder Hilfestellun- gen zu verschaffen. An der aktiven Kommunikation in Foren nehmen Light User nicht oder nur selten teil. Es wird daher unterstellt, dass die Besuchshäufigkeit, gemessen an der von Heavy Usern, eher gering ist.⁷⁶ Es ist folglich davon auszugehen, dass es sich entweder um zurückhaltende Menschen handelt oder ihr Fachwissen nicht ausreicht, um der Community einen Mehrwert bieten zu können. Vorausgesetzt ein Light User findet Interesse an der aktiven Mitgestaltung hat er das Potential, ein Heavy User zu werden.

Neben den angemeldeten Mitgliedern in einem Forum gibt es noch Gäste (Passivnut- zer). Das einfache Lesen der Beiträge ist in den meisten Foren auch für Gäste ohne Anmeldung möglich.⁷⁷ Passiv Nutzer haben z. T. nur eingeschränkte Rechte und kön- nen nicht auf alle Funktionen im Forum zurückgreifen. Externe Links und personenbe- zogene Einträge zu anderen Nutzern, sind z. B. nur für Aktivnutzer sichtbar. Mit der Beschränkung gewisser Inhalte möchten die Forenbetreiber bewirken, dass sich mög- lichst viele Nutzer im Forum anmelden. Denn desto mehr Mitglieder ein Forum auf- weist, umso höher ist gleichzeitig der Marktwert der jeweiligen Plattform.⁷⁸

Da es für die Mitwirkung an Internetforen nur wenig formale Vorschriften gibt, ist die Hemmschwelle zur Teilnahme an Internetforum entsprechend gering. Passivnutzer können aus diesem Grund schnell zu Aktivnutzern werden.⁷⁹

2.3 Motivation für die Nutzung von Internetforen

Grundsätzlich muss zwischen der Motivation für Endkunden und der Motivation für Unternehmen unterschieden werden.

Für Endkunden sind Foren eine einfache und unkomplizierte Möglichkeit mit Interes- sensvertretern in Kontakt zu treten und das persönliche Mitteilungsbedürfnis bzw. Informationsbedürfnis zu befriedigen.⁸⁰ Schon vor dem Kauf nutzen Endkunden teil- weise Internetforen als Informationskanal, um sich über Produkte oder Dienstleistungen auszutauschen. Tauchen nach dem Kauf Fragen auf, dienen Foren ebenso als Informati- onsmedium. Die Foren übernehmen damit eine Art Support-Funktion.⁸¹ Da zufriedene Kunden nur selten ihr Lob kundtun, wird hier überwiegend Kritik geübt.⁸² Diese Be- obachtung deckt sich mit den Faustregeln des Marketings, die zugrunde legen, dass zufriedene Kunden ihre positiven Erfahrungen wesentlich seltener zum Ausdruck brin- gen, als unzufriedene Kunden.⁸³ Dies lässt sich damit erklären, dass zufriedene Kunden keinen Anlass sehen, in Foren über ihre guten Erfahrungen zu berichten.

Die Verbreitung, von in Foren geäußerten Aussagen und Meinungen, kann mit der Mund-zu-Mund-Propaganda aus der Offline-Welt verglichen werden. Bei fast jeder Konversation zwischen Menschen in der realen Welt werden, bewusst oder unbewusst, positive oder negative Meinungen weitergegeben und weitergetragen, die mehr oder weniger Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens haben können.⁸⁴ In Internetforen ist die digitale Mund-zu-Mund-Propaganda zu beobachten. Die Beiträge in Foren wer- den von anderen Nutzern wahrgenommen und online wie offline weitergegeben. Da die Beiträge nicht gelöscht werden, sondern dauerhaft im Forum bestehen bleiben, können hier gerade langfristig enorme Reichweiten erzielt werden. Sind die Beiträge positiv, ergibt sich eine positive Wirkung für Unternehmen. Sind die Beiträge hingegen negativ, ergibt sich zunächst eine negative Wirkung.

An dieser Stelle liegt die Motivation für Unternehmen zur Nutzung von Internetforen. Genau wie andere Nutzer haben Unternehmen die Möglichkeit, sich in einem Forum zu Meinungen, Beschwerden oder Reklamationen anderer Nutzer zu äußern und eine Stel lungnahme abzugeben.⁸⁵ Negative Kritik ist zunächst eine subjektive Einschätzung des Einzelnen. Durch die Reaktionen der Community wird deutlich, ob die Kritik gerecht- fertigt ist oder nicht. Wenn eine Kritik ungerechtfertigt geübt wird, stellt die Foren- community das schnell fest. Ist eine Kritik begründet, kann das betroffene Unternehmen handeln. Schon die Präsenz und die grundsätzliche Reaktion wird den Unternehmen hoch angerechnet.⁸⁶ Reagiert ein Unternehmen in einem Internetforum auf geäußerte Kritik, sind die Nutzer nicht selten überrascht, weil sie über diesen Kanal nicht mit einer Reaktion der Unternehmen rechnen. Gerade bei negativen Threads kann so oftmals eine Eskalation verhindert werden.⁸⁷ Durch die aktive Präsenz in Foren bietet sich den Un- ternehmen die Möglichkeit die Stimmung im Forum positiv zu beeinflussen.⁸⁸ Nicht nur negative Beiträge geben Anlass zum Handeln. Auf positive Beiträge kann z. B. mit einem „Danke“ reagiert werden.

Daneben kann auch das reine Beobachten von Diskussionen Erkenntnisse im Hinblick auf Trends, Kundenzufriedenheit, Stimmungslagen und Meinungsbilder bringen. Insge- samt bieten Internetforen den Unternehmen die Möglichkeit direkt mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten und dadurch an den Meinungen und Gedanken der Forencommuni- ty zu partizipieren. Abgesehen von Fachzeitschriften gibt es kaum einen anderen Kom- munikationskanal, der die Zielgruppe nur annähernd so genau trifft, wie Fachforen im Internet.

Schon vor über 10 Jahren gab es die ersten Foren in denen User über Produkte und Dienstleistungen diskutiert haben. Zu dieser Zeit hätte jedoch kein Unternehmen gedacht, in den Foren genau ihre Zielgruppe zu erreichen und den Kanal für sich zu nutzen.⁸⁹ In den folgenden Kapiteln soll im Einzelnen noch genauer auf die Einsatzmöglichkeiten und die sich daraus ergebenden Chancen eingegangen werden.

3 Theoretische Analyse zur Relevanzbestimmung von Internetforen in der Caravanbranche

3.1 Analyse der Zielgruppe

Um die Zielgruppe näher analysieren zu können, müssen zunächst einige Begrifflichkeiten definiert werden. In der Literatur werden Caravaner und Reisemobilisten auch als „Camper“ bezeichnet. Unter Campern bzw. dem Hobby Camping versteht man „ein zum Zweck der Erholung im Freien geführtes Leben (Urlaub und Naherholung) mit zeitweiligem Aufenthalt in einer transportablen Unterkunft (Zelt, Wohnwagen, Reisemobil)“⁹⁰. Dabei ist ein Reisemobil (Wohnmobil) ein „Kraftfahrzeug, das nach Einrichtung und Ausstattung zum Wohnen geeignet und bestimmt ist. Nicht nur im Führerhaus, sondern auch im Wohnbereich dient es der Personenbeförderung im Gegensatz zum Wohnanhänger [Caravan/ Wohnwagen], der ausschließlich dem Wohnzweck dient“⁹¹. Als Oberbegriff für Reisemobile und Caravans wird auch der Begriff „Caravaning“ verwendet, daher spricht man von der „Caravanbranche“.

Eine pauschale Charakterisierung von Reisemobilisten und Caravanern ist sicherlich nicht möglich, dennoch können der Zielgruppe gewisse Eigenschaften zugeschrieben werden. Zunächst fällt schon beim „Überfliegen“ einiger Forenbeiträge auf, dass ein Reisemobil oder ein Caravan für den Endkunden vielmehr, als nur ein Hobby darstellt. Der Reisemobilhersteller „Concorde“ beschreibt das Verhältnis des Endkunden zum Reisemobil in seinem Unternehmensslogan als „Leidenschaft“.⁹²

Über den Fahrzeugtyp lassen sich eingeschränkt Rückschlüsse auf den Typus des Men- schen treffen. Reisemobilisten sind mit Ihrem Fahrzeug sehr flexibel und können täglich den Ort wechseln. Es handelt sich hier vermutlich um offene Menschen, die ständig Neues sehen und erleben möchten. Das Fahrzeug bietet die notwendige Unabhängigkeit dazu. Der Caravaner dagegen ist eher der beständige Typ, der gerne die gewohnte und bekannte Umgebung um sich hat. Der Caravan bietet ihm damit quasi ein „Zuhause“ am Urlaubsort. Reisemobilisten und Caravaner sind daher unterschiedliche Kundengruppen innerhalb der Branche und die Forennutzung muss daher jeweils separat betrachtet werden.

3.2 Affinität der Zielgruppe zu Internetforen

Bei 40,4 Millionen Haushalten in Deutschland sind nur etwa 2,2% Besitzer eines Reisemobils oder Caravans.⁹³ Es wird unterstellt, dass das soziale Umfeld der Reisemobilisten und Caravaner überwiegend aus Personen besteht, die keine unmittelbaren Berührungspunkte mit dem Hobby oder der Leidenschaft haben.

Internetforen bieten damit den Nutzern die Möglichkeit geografische Barrieren zu überwinden und sich mit anderen Interessenvertretern zu vernetzen.⁹⁴ Die Studie des BIFAK hat ergeben, dass sogar 70% der Forennutzer den persönlichen Kontakt untereinander pflegen. Bei mehr als der Hälfte der Forennutzer kommt es sogar zu persönlichen Treffen mit anderen Forenteilnehmern.⁹⁵ Das spezifische Interesse an einem bestimmten Thema ist für 73% der Forennutzer ausschlaggebend dafür, dass sie Internetforen besuchen.⁹⁶ Da Reisemobillisten und Caravaner ein ebenso spezifisches Interesse an einem Thema verfolgen, lässt sich das Ergebnis übertragen.

Die ARD/ZDF Online-Studie hat ergeben, dass inzwischen 75,9% der Bevölkerung in Deutschland über einen Internetzugang verfügen. Den größten Zuwachs konnte dabei die Kundengruppe der „Best Ager“⁹⁷ verzeichnen, die das Internet für sich entdeckt haben.⁹⁸ Aufgrund der Vielzahl der existierenden Foren im Bereich Reisemobil und Caravan landet der Internetnutzer bei Onlinerecherchen fast zwingend in einem solchen Forum. Bei der Eingabe des Suchbegriffs „Klimaanlage Wohnmobil“ bei Google ist bereits das erste Suchergebnis eine Diskussion im Forum www.wohnmobilforum.de. Auch in der Studie des BIFAK geben knapp 69% der User an, dass sie durch Zufall über Suchmaschinen auf ein Forum aufmerksam geworden sind.⁹⁹ Im Hinblick auf den Wahrheitsgehalt gaben 90% der Befragten an, dass sie Foren aufsuchen, um verlässliche Informationen zu erhalten. Dabei gaben 81% an, dass sie ihr Forum für glaubwürdig halten.¹⁰⁰ Die Studie Journalismus 2009 bestätigt diese Ergebnisse. Hier gaben 54% der Befragten an, dass sie der Meinung sind, dass Journalisten nicht wahrheitsgemäß schreiben. Insgesamt ist somit davon auszugehen, dass die Forennutzer die Glaubwürdigkeit von Internetforen höher einschätzen, als die der Massenmedien.¹⁰¹ Internetforen haben eine Anziehungskraft auf Personen, die besondere Kenntnisse zu bestimmten Themenbereichen haben.¹⁰² Weiterhin hat die Studie des BIFAK ergeben, dass gerade die Meinungsführer, die sog. Opinion Leaders, in Internetforen aktiv sind. Meinungsführer sind nicht unbedingt als solche erkennbar, jedoch wird unterstellt, dass sie einen besonderen Einfluss auf andere Nutzer ausüben.¹⁰³

3.3 Relevante Inhalte in Internetforen der Caravanbranche

Die diskutierten Themen in den einzelnen Internetforen können nicht pauschalisiert werden. Überwiegend wird sich in den Internetforen über den Preis und die Qualität von Produkten oder Dienstleistungen ausgetauscht.¹⁰⁴

Je nach Schwerpunkt des Forums kann generell eine Unterscheidung zwischen Caravan- und Reisemobilforen getroffen werden. Die Themenbereiche orientieren sich dann an der jeweiligen Zielgruppe (Reisemobil/Caravan). Sowohl in Reisemobilforen, als auch in Caravanforen werden Diskussionen zur Fahrzeugausstattung, Fahrzeugqualität, zum Service einzelner Hersteller oder über Zubehör und Anbauteile geführt. Überwiegend handelt es sich um Kritik oder Fragen, die an die Forencommunity weitergegeben wer- den. Während in den speziellen Caravanforen z. B. über Campingplätze oder Zugfahr- zeuge diskutiert wird, stehen in den Reisemobilforen eher Stellplätze oder die Fahr- zeugmotorisierung im Fokus.

Daneben existieren weitere Foren, die nicht den allgemeinen Kategorien Reisemobil oder Caravan zugeordnet werden können. So existieren Foren, bei denen nur Kunden angemeldet sind, die ein Fahrzeug eines bestimmten Herstellers besitzen. Foren die ausschließlich Camper über 50 Jahre ansprechen oder auf spezielle Zielgruppen wie Klappcaravanfreunde oder Besitzer alter Wohnmobile abzielen. Generell gibt es keine Beschränkung der Themengebiete, solange sich die Diskussionen an den Interessen der Zielgruppe orientieren.

3.4 Einsatzmöglichkeiten von Internetforen in der Caravanbranche

In diesem Kapitel werden die verschiedenen Einsatzmöglichkeiten von Foren für einzelne Unternehmensbereiche betrachtet. Die Grenzen zwischen den Bereichen verlaufen dabei z. T. fließend. Eine Mc Kinsey Studie kommt zu dem Ergebnis, dass sich die Effizienz einzelner Werbekampagnen durch den Einsatz von Social Media um bis zu 80% steigern lässt, Entwicklungskosten um bis zu 50% gesenkt werden können und der Umsatz um bis zu 16% gesteigert werden kann.¹⁰⁵

3.4.1 Kundenservice

In den Internetforen wird das Wissen vieler Menschen gesammelt und dokumentiert, wobei die Qualität der Beiträge in den Threads variiert.¹⁰⁶ Da größtenteils über techni- sche Themen diskutiert wird und die Nutzer nicht immer fachkundig sind, werden in den Foren z. T. auch falsche Informationen gestreut. Gerade wenn es beispielsweise um den Kocher, den Kühlschrank oder die Heizung geht, spielt das Thema Gas in Caravan- und Reisemobilforen immer wieder eine Rolle. Wird zu diesen Themen „gefährliches Halbwissen“ weitergegeben, könnte das verheerende Folgen nach sich ziehen. Es muss jedoch nicht zwingend um gefährliche Themen gehen. Auch bei Falschaussagen zur Benutzung einzelner Produkte oder zur Produktpflege können Schäden entstehen, die im Rahmen der Garantie bzw. Kulanz durch Unternehmen ausgetauscht werden müssen.

Da die Diskussionen für jeden sichtbar sind, können auch Unbeteiligte den Diskussionsverlauf verfolgen und nachvollziehen.¹⁰⁷ Falsche Informationen können schnell zu einer großen Reichweite führen. Durch ein ständiges Monitoring der Foren, können Unternehmen Threads beobachten und analysieren und bei Bedarf auf negative Äußerungen, Beschwerden oder Reklamationen mit Stellungnahmen reagieren. Einfache Fragestellungen, z. B. nach Ersatzteilen oder nach dem nächsten Servicestützpunkt, können ebenso von Unternehmen beantwortet werden. Da angenommen wird, dass das Know-How der Unternehmen besser ist, als das der Nutzer¹⁰⁸, können sich Unternehmen durch kompetente und hilfreiche Beiträge schnell als Meinungsführer etablieren und so gleichzeitig ihre Authentizität unter Beweis stellen.¹⁰⁹

Ein weiterer Gesichtspunkt, der für den Einsatz von Foren in der Endkundenkommuni- kation spricht, ist die Dokumentation der Inhalte. Abgesehen vom persönlichen Kun- denkontakt vor Ort, erfolgt die Kundenkommunikation heute zumeist telefonisch, per Email, per Fax oder per Brief. Auf alle Informationen, die ein Unternehmen über diese bilateralen Kommunikationskanäle herausgibt, kann lediglich ein geschlossener Perso- nenkreis zugreifen.¹¹⁰ Gerade im Konsumgüterbereich wiederholen sich Fragen zu Produkten sowie Dienstleistungen oftmals. Diese wiederkehrenden Fragestellungen werden durch den Kundenservice des Unternehmens regelmäßig individuell beantwor- tet. Bietet ein Unternehmen aktiven Kundendienst in einem Forum, können diese In- formationen auch Jahre später noch von anderen Nutzern eingesehen und abgerufen werden, da die Inhalte in den Foren dauerhaft gespeichert bleiben.¹¹¹ Vorausgesetzt die Nutzer greifen auf die Informationen in den Foren zurück, kann dadurch das Service- aufkommen und langfristig auch die Servicekosten gesenkt werden.¹¹²

Neben dem Nutzen für Unternehmen ergibt sich auch ein unmittelbarer Nutzen für die Kunden. Im Vergleich zum telefonischen Kontakt sind Foren ein angenehmer Weg mit Unternehmen in Kontakt zu treten, da z. B. lange Warteschleifen am Telefon umgangen werden können.¹¹³ Da die Kommunikation asynchron erfolgt, müssen die Kunden nicht auf die Antwort warten, sondern wissen und akzeptieren, dass die Unternehmen einen angemessenen Zeitraum zur Reaktion benötigen. Wichtig ist nur, dass die Unternehmen überhaupt antworten, da ansonsten ein Vertrauensverlust droht.

3.4.2 Marktforschung

Auch für die Marktforschung können Foren als Feedbackkanal eingesetzt werden.¹¹⁴ Internetforen bieten Unternehmen die Möglichkeit die Wünsche der Kunden zu beobachten und zu berücksichtigen.¹¹⁵ Der Bereich Marktforschung in Internetforen kann dabei u. a. Antworten auf folgende Fragestellungen geben (Abbildung 3):¹¹⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Marktforschung in Internetforen

Quelle: In Anlehnung an Hettler, U. (2010), S. 227.

Durch die Analyse der Meinungen lassen sich Stärken und Schwächen im Hinblick auf die Kundenzufriedenheit analysieren. Bei genauer Betrachtung kann gefiltert werden, ob eine mögliche Zufriedenheit oder Unzufriedenheit auf ein Produkt, eine Dienstleis- tung oder auf das Unternehmen abzielt. Weiterhin lassen sich Erkenntnisse über Nut- zermeinungen zur Marke, zum Unternehmen oder dem Wettbewerb ablesen. Gerade negative Beiträge können für Unternehmen hilfreich sein. Die verschiedenen Wünsche und Anregungen der Kunden können Ideengeber für neue Produkte oder einen besseren Service sein. Internetforen können somit auch als eine Art Brainstorming für neue Entwicklungen betrachtet werden.¹¹⁷ Anhand der Marktforschungsergebnisse lassen sich dann Strategien und Maßnahmen für einzelne Unternehmensbereiche ableiten, um auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden noch besser eingehen zu können.¹¹⁸

Nicht alle Entwickler in der Caravanbranche sind leidenschaftliche Caravaner oder Reisemobilisten. Forennutzer, die sehr viele Beiträge zu einem Thema erstellen, sind vermutlich Experten in diesem Fachgebiet und nutzen die Produkte ausgiebig. Schenkt man diesen Meinungen Gehör und berücksichtigt diese, lassen sich Inspirationen und Ideen für Verbesserungen oder Produktneuheiten sammeln.¹¹⁹

[...]

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¹ Vgl. Weinberg, T. u. a. (2011), S. 4f.

² Vgl. Consline AG (2008), S. 3; Weinberg, T. u. a. (2011), S. XIII.

³ Vgl. Bialek, C. (2009), o. S.; Schmalholz, C. G. (2007), o. S.

⁴ Vgl. Bialek, C. (2009), o. S.

⁵ Vgl. Schultz, S. (2009), o. S.

⁶ Vgl. Stobbe, A. (2010), o. S.

⁷ Vgl. Bundesverband für Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (2012), S. 4.

⁸ Vgl. Burghin, J., Chui, M. (2010), o. S.

⁹ Vgl. Bundesverband für Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (2012), S. 8.

¹⁰ Vgl. Notess, G. R. (2009), S. 41ff.

¹¹ Vgl. Burghin, J., Chui, M. (2010), o. S.

¹² Vgl. Grabs, A., Bannour, K.-B. (2012), S. 151.

¹³ Vgl. Bundesverband für Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (2008), o. S.

¹⁴ Vgl. Van Eimeren, B., Frees, B. (2012), S. 368.

¹⁵ Vgl. Bialek, C. (2009), o. S.

¹⁶ Vgl. Weinberg, T. u. a. (2011), S. XI.

¹⁷ Vgl. Michelis, D., Schildhauer, T. (2010), S. 25.

¹⁸ Vgl. Zaefferer, A. (2011), S. 19f.

¹⁹ Vgl. Schachtner, D. (2005), o. S.

²⁰ Vgl. Bochumer Institut für angewandte Kommunikationsforschung (2005), S. 36.

²¹ Vgl. Grimm, D. (2012), S. 11f.

²² Vgl. Van Eimeren, B., Frees, B. (2012), S. 362.

²³ Vgl. Weinberg, T. u. a. (2011), S. 4.

²⁴ Vgl. Grimm, D. (2012), S. 3.

²⁵ Vgl. Grabs, A., Bannour, K.-B. (2012), S. 25.

²⁶ Vgl. Grimm, D. (2012), S. 3.

²⁷ Vgl. Kaplan, A., Haenlein, M. (2009), S. 61.

²⁸ Der Begriff Web 2.0 wurde 2004 von Tim O´Reilly geprägt. Zu diesem Zeitpunkt war der Begriff lediglich der Name einer Internetkonferenz, in der es um den Austausch über die Veränderungen nach dem Platzen der Dot-Com Blase im März 2000 ging. Vgl. Garcia, J. S. (2007), S. 1.

²⁹ Vgl. O´Reilly, T. (2005), o. S.

³⁰ Vgl. Constantinides, E., Fountain, S. J. (2008), S. 232.

³¹ Vgl. Postman, J. (2009), S. 7.

³² Vgl. Anhang 1.

³³ Hettler, U. (2010), S. 14f.

³⁴ Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (2009), S. 58.

³⁵ Vgl. Pleil, T., Zerfaß, A. (2007), S. 14.

³⁶ Vgl. Grabs, A., Bannour, K.-B. (2012), S. 43.

³⁷ Vgl. Van Zyl, A. S. (2009), S. 909.

³⁸ Vgl. Grimm, D. (2012), S. 3.

³⁹ Vgl. Shannon, C. E. (1948), S. 2.

⁴⁰ Vgl. Stobbe, A. (2010), S. 78.

⁴¹ Vgl. O´Reilly (2005), o. S.

⁴² Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (2009), S. 5.

⁴³ Vgl. Pütz, W. (1866), S. 264.

⁴⁴ Vgl. Notess, G. R. (2009), S. 41.

⁴⁵ Vgl. Jones, R. H., Hafner, C. A. (2012), S. 145.

⁴⁶ Rogg, A. (2003), S. 43.

⁴⁷ Vgl. Zaefferer, A. (2011), S. 10.

⁴⁸ Vgl. Weinberg, T. u. a. (2011), S. 366.

⁴⁹ Vgl. Hau, R. (2012), S. 364.

⁵⁰ Vgl. Notess, G. R. (2009), S.41.

⁵¹ Vgl. Grabs, A., Bannour, K.-B. (2012), S. 156f.

⁵² Vgl. Grimm, D. (2012), S. 10.

⁵³ Vgl. Koch, G. (2006), S. 185.

⁵⁴ Vgl. Hettler, U. (2010), S. 21.

⁵⁵ Vgl. Surowiecki, J. (2007), S. 12.

⁵⁶ Vgl. Burg, T. N., Pircher, R. (2006), S. 26ff.

⁵⁷ Vgl. Consline AG (2008), S. 5.

⁵⁸ Vgl. Zaefferer, A. (2011), S. 11.

⁵⁹ Vgl. Bächle, M. (2006), S. 121ff.

⁶⁰ Vgl. Bächle, M. (2006), S. 121ff.; Notess, G. R. (2009), S. 41.

⁶¹ Vgl. Zaefferer, A. (2011), S. 19.

⁶² Vgl. Schuegraf, M., Meyer, S. (2005), S. 429.

⁶³ Vgl. Surowiecki, J. (2007), S. 12.

⁶⁴ Vgl. Grimm, D. (2012), S. 10.

⁶⁵ Vgl. Johann, U. (2005), S. 107.

⁶⁶ Vgl. Gercke, M. (2000), S. 13.

⁶⁷ Vgl. Weinberg, T. u. a. (2011), S. 227.

⁶⁸ Vgl. Zaefferer, A. (2011), S. 15.

⁶⁹ Vgl. Zaefferer, A. (2011), S. 15.

⁷⁰ Vgl. Grimm, D. (2012), S. 9.

⁷¹ Vgl. Hettler, U. (2010), S. 93.

⁷² Vgl. Ebner, M. (2008), S. 12f.

⁷³ Vgl. Notess, G. R. (2009), S. 41.

⁷⁴ Vgl. Zaefferer, A. (2011), S. 15ff.

⁷⁵ Vgl. Bochumer Institut für angewandte Kommunikationsforschung (2005), S. 12.

⁷⁶ Vgl. Zaefferer, A. (2011), S. 15ff.

⁷⁷ Vgl. Grabs, A., Bannour, K.-B. (2012), S. 155.

⁷⁸ Vgl. Zaefferer, A. (2011), S. 19.

⁷⁹ Vgl. Hettler, U. (2010), S. 20.

⁸⁰ Vgl. Bochumer Institut für angewandte Kommunikationsforschung (2005), S. 57.

⁸¹ Vgl. Zaefferer, A. (2011), S. 21f.

⁸² Vgl. Ebner, M. (2008), S. 23.

⁸³ Vgl. Hettler, U. (2010), S. 77.

⁸⁴ Vgl. Hettler, U. (2010), S. 77; Jung, T. (2008), S. 20.

⁸⁵ Vgl. Bochumer Institut für angewandte Kommunikationsforschung (2005), S. 44.

⁸⁶ Vgl. Zaefferer, A. (2011), S. 22ff.

⁸⁷ Vgl. Hettler, U. (2010), S. 109.

⁸⁸ Vgl. Mattern, F. u. a. (2012), S. 5; Weinberg, T. u. a. (2011), S. 43.

⁸⁹ Vgl. Grabs, A., Bannour, K.-B. (2012), S. 78.

⁹⁰ Deutscher Fremdenverkehrsverband e.V. (1985), S. 1.

⁹¹ Schröder, G. (2007), S. 346.

⁹² Vgl. Concorde Reisemobile (2012), o. S.

⁹³ Vgl. Caravaning Industrie Verband e.V. (2012), o. S.: Statistisches Bundesamt (2012), o. S.

⁹⁴ Vgl. Jarvis, J. (2009), S. 24.

⁹⁵ Vgl. Bochumer Institut für angewandte Kommunikationsforschung (2005), S. 25.

⁹⁶ Vgl. Bochumer Institut für angewandte Kommunikationsforschung (2005), S. 16ff.

⁹⁷ Beschreibt die kaufkräftige Kundengruppe ab 50 Jahren, vgl. Pompe, H. G. (2013), S. 10 ff.

⁹⁸ Vgl. Van Eimeren, B., Frees, B. (2012), S. 378.

⁹⁹ Vgl. Bochumer Institut für angewandte Kommunikationsforschung (2005), S. 14ff.

¹⁰⁰ Vgl. Bochumer Institut für angewandte Kommunikationsforschung (2005), S. 21.

¹⁰¹ Vgl. PR-Journal (2012), o. S.

¹⁰² Vgl. Zaefferer, A. (2011), S. 15.

¹⁰³ Vgl. Bochumer Institut für angewandte Kommunikationsforschung (2005), S. 56.

¹⁰⁴ Vgl. Bialek, C. (2009), o. S.

¹⁰⁵ Vgl. Mattern, F. u. a. (2012), S. 5.

¹⁰⁶ Vgl. Zaefferer, A. (2011), S. 227.

¹⁰⁷ Vgl. Stobbe, A. (2010), S. 78.

¹⁰⁸ Vgl. Grabs, A., Bannour, K.-B. (2012), S. 110.

¹⁰⁹ Vgl. Zaefferer, A. (2011), S. 227.

¹¹⁰ Vgl. Stobbe, A. (2010), S. 5.

¹¹¹ Vgl. Stobbe, A. (2010), S. 6.

¹¹² Vgl. Stobbe, A. (2010), S. 11.

¹¹³ Vgl. Hettler, U. (2010), S. 116.

¹¹⁴ Vgl. Mattern, F. u. a. (2012), S. 7.

¹¹⁵ Vgl. Pfeiffer, T., Koch, B. (2011), S. 28.

¹¹⁶ Vgl. Hettler, U. (2010), S. 227.

¹¹⁷ Vgl. Grabs, A., Bannour, K.-B. (2012), S. 37f.

¹¹⁸ Vgl. Hettler, U. (2010), S. 83ff.

¹¹⁹ Vgl. Schmalholz, C. G. (2007), o. S.