Im Rahmen der deutschen Energiewende fühlten sich Unternehmen der Windenergiebranche
lange Zeit als Gewinner. Der Appell des Bundesumweltministers
Peter Altmaier an die Bundesländer, ihre Wind-Ausbaupläne zu bremsen,
hat die Stimmung gedreht. Es wird befürchtet, dass die Bundesregierung mit
der Novellierung des Erneuerbare-Energien-Gesetzes (EEG), die für 2014 erwartet
wird, den Bau neuer Windparks unattraktiver macht. Um die Nachfrage
nach Windparks aufrechtzuerhalten, muss zusätzlich das deutsche Stromnetz
ausgebaut werden. Bereits jetzt hat die deutsche Windindustrie mit Überkapazitäten
zu kämpfen, weitere lokale Drosselungen wie von Altmaier angedeutet,
könnten große Verluste für die deutschen Unternehmen der Windindustrie bedeuten.
Erste Hersteller, wie Fuhrländer und PowerWind, wurden bereits zum
Opfer des Preiskampfs und meldeten im letzten Jahr die Insolvenz an.
Als Alternative bieten sich neue ausländische Märkte an. Überkapazitäten können
exportiert und neue Märkte eröffnet werden. Eine Studie des Bundesverbandes
für Windenergie zeigte, dass die internationalen Marktchancen für die
deutsche Windindustrie sehr gut aussehen. Der Verband vermutet ohnehin,
dass das Auslandsgeschäft bald den Großteil des Umsatzes der deutschen
Windindustrie ausmachen wird. Die Windenergiebranche wächst international
sehr viel schneller als der Heimatmarkt in Deutschland. Daher ist es für einen
langfristigen Erfolg der deutschen Windindustrie unabdingbar, auch internationale
Märkte zu erschließen.
Besonders attraktiv scheinen Emerging Markets zu sein, ein hohes Wirtschaftswachstum
und Industrialisierungspolitiken bieten neue Möglichkeiten in
diesen Ländern, wobei erneuerbare Energien dabei zunehmend diskutiert werden. Diese Arbeit richtet ihren Fokus dabei auf die Analyse der südafrikanischen
Windenergiebranche und erarbeitet Markteintrittsmöglichkeiten für Unternehmen
der deutschen Windindustrie. Betrachtete Unternehmen sind dabei
Turbinen- und Komponentenhersteller sowie Projektentwickler.
Seit August 2011 bietet die südafrikanische Regierung ein Ausschreibungsprogramm
an, bei welchem sich erstmals private Anbieter zur Stromproduktion bewerben
können. Die südafrikanische Regierung setzt sich dabei sehr ambitionierte
Ziele zum Ausbau der Windenergie. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung in die Problemstellung
1.1 Die Bedeutung eines Markteintrittes in den südafrikanischen Windenergiemarkt für deutsche Unternehmen
1.2 Ziel und Struktur der Untersuchung
2. Theoretische Grundlagen der strategischen Marktanalyse
2.1 Ansätze der strategischen Analyse
2.2 Externe Umweltanalyse und Branchenstrukturanalyse
2.2.1 Marktorientierter Ansatz als Grundlage der externen Umweltanalyse und Branchenstrukturanalyse
2.2.2 Branchenstrukturanalyse
2.2.3 Globale Rahmenbedingungen
2.3 Interne Unternehmensanalyse
2.3.1 Ressourcenorientierter Ansatz als Grundlage der internen Unternehmensanalyse
2.3.2 Strategische Analyse der Unternehmensressourcen
3. Herausforderungen bei der Analyse von Emerging Markets und Wahl einer geeigneten Markteintrittsstrategie
3.1 Begriffsabgrenzung und Besonderheit der Emerging Markets
3.2 Institutionentheoretischer Ansatz
3.2.1 Markteintrittsformen
3.2.2 Markteintrittszeitpunkt
4. Marktanalyse und Markteintrittsmöglichkeiten für deutsche Unternehmen in Südafrikas Windenergiemarkt
4.1 Externe Analyse des Windenergiemarktes in Südafrika
4.1.1 Globale Rahmenbedingungen
4.1.1.1 Geographische und ökologische Faktoren
4.1.1.2 Demographische und soziokulturelle Faktoren
4.1.1.3 Ökonomische Faktoren
4.1.1.4 Politisch-rechtliche Faktoren
4.1.2 Branchenstrukturanalyse
4.1.2.1 Lieferanten
4.1.2.2 Abnehmer
4.1.2.3 Wettbewerber
4.1.2.4 Ersatzprodukte
4.2 Erforderliche Ressourcenausstattung für einen Markteintritt
4.2.1 Materielle Ressourcen
4.2.2 Immaterielle Ressourcen
4.2.3 Finanzielle Ressourcen
4.3 Überblick und Bewertung der Markteintrittsformen in den südafrikanischen Windenergiemarkt
4.3.1 Export
4.3.2 Lizenzvergabe
4.3.3 Joint Venture
4.3.4 Niederlassung
4.3.5 Tochtergesellschaft
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Das Ziel der Arbeit besteht darin, den südafrikanischen Windenergiemarkt fundiert zu analysieren und für deutsche Unternehmen in diesem Sektor maßgeschneiderte Markteintrittsstrategien zu entwickeln, unter Berücksichtigung spezifischer Rahmenbedingungen wie der institutionellen Umwelt und des Black Economic Empowerment.
- Strategische Marktanalyse und Branchenstrukturbewertung
- Analyse der spezifischen Herausforderungen in Emerging Markets
- Bewertung der benötigten materiellen, immateriellen und finanziellen Ressourcen
- Evaluierung verschiedener Markteintrittsformen (Export, Joint Venture, Tochtergesellschaft)
- Entwicklung von Handlungsempfehlungen für deutsche Windkraftunternehmen
Auszug aus dem Buch
4.3.3 Joint Venture
Erfahrungen haben gezeigt, dass die Zusammenarbeit bzw. Kooperation mit einem lokalen Partner in Südafrika empfehlenswert ist. Studien bestätigen, dass bei hohen Local Content Vorgaben, großem institutionellen Risiko und Unsicherheiten, ein Joint Venture die erfolgreichste Eintrittsstrategie ist.113
Ein erfolgreiches Beispiel eines Joint Venture ist das Unternehmen Cennergi, eine Kooperation zwischen dem südafrikanischen Unternehmen Exxaro und dem indischen Unternehmen Tata Power. Exxaro ist Eskoms größter Kohlelieferant und hat langjährige Erfahrung im Umgang mit öffentlichen Ausschreibungen und Geschäften mit der Regierung. Tata Power ist das größte private Elektrizitätsunternehmen in Indien und hat Erfahrung im Bereich der Energieerzeugung, -verteilung und -übertragung. Das Joint-Venture-Unternehmen Cennergi beteiligte sich sehr erfolgreich an Ausschreibungsrunden und erhielt den Preferred Bidder Status für die zwei größten Windenergieprojekte.114
Besonders für Projektentwickler ist die Wahl eines Joint Venture empfehlenswert. Das vom Department of Energy veröffentliche Request for Proposal verlangt, dass Projektunternehmen mindestens eine 40prozentige Beteiligung eines südafrikanischen Unternehmens vorweisen. Zusätzlich kommen die Anforderungen zur Unterstützung der historisch benachteiligten Bevölkerung, so dass ein bestimmter Anteil des Managements schwarzafrikanischer Herkunft sein muss. Dieser Anteil kann in diesem Fall vom lokalen Partner geleistet werden.115
Ein weiterer Erfolgsfaktor der Joint-Venture-Alternative sind die durch den etablierten lokalen Geschäftspartner bestehenden Marktkenntnissen und Kontakte zu Behörden, Lieferanten und Kunden. Ein guter lokaler Geschäftspartner kann einen einfachen und schnellen Markteintritt ermöglichen.116 Das Beispiel von Cennergi zeigt, dass die Kooperation zwischen Tata Power und Exxaro sehr erfolgreich ist, Exxaros Erfahrungen mit den südafrikanischen Rahmenbedingungen und Tatas Erfahrung im Energiebereich haben Cennergi einen erfolgreichen Markteintritt gesichert.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung in die Problemstellung: Dieses Kapitel erläutert die Beweggründe für deutsche Windenergieunternehmen, aufgrund der gesättigten Heimatmärkte in den südafrikanischen Markt zu expandieren.
2. Theoretische Grundlagen der strategischen Marktanalyse: Es werden zentrale Konzepte wie der marktorientierte Ansatz (Porter) und der ressourcenorientierte Ansatz zur Analyse von Unternehmen und Branchen vorgestellt.
3. Herausforderungen bei der Analyse von Emerging Markets und Wahl einer geeigneten Markteintrittsstrategie: Hier werden die Besonderheiten und Risiken von aufstrebenden Schwellenländern thematisiert und der institutionentheoretische Ansatz als notwendiges Analyseinstrument eingeführt.
4. Marktanalyse und Markteintrittsmöglichkeiten für deutsche Unternehmen in Südafrikas Windenergiemarkt: Das Kernkapitel analysiert das Umfeld in Südafrika, definiert notwendige Ressourcen und bewertet konkrete Markteintrittsstrategien wie Export, Lizenzvergabe und Joint Ventures.
5. Schlussbetrachtung: Zusammenfassende Bewertung der Marktchancen und Handlungsempfehlungen für deutsche Unternehmen bezüglich ihrer Expansionsstrategien.
Schlüsselwörter
Windenergie, Südafrika, Markteintrittsstrategie, Emerging Markets, Branchenstrukturanalyse, Ressourcenorientierter Ansatz, Local Content, Joint Venture, Export, Black Economic Empowerment, Erneuerbare Energien, Institutionentheorie, Wettbewerbsvorteil, Strategisches Management, Energiewende.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse des südafrikanischen Windenergiemarktes und erarbeitet Strategien für den erfolgreichen Markteintritt deutscher Unternehmen aus der Windindustrie.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind die strategische Marktanalyse, die Berücksichtigung spezifischer Herausforderungen in Emerging Markets sowie die Bewertung verschiedener Eintrittsformen unter den Bedingungen lokaler Regulierungen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, deutschen Unternehmen fundierte Handlungsempfehlungen für den Markteintritt in den südafrikanischen Sektor zu geben, um langfristig erfolgreich an den dortigen Ausschreibungsprogrammen teilzunehmen.
Welche wissenschaftlichen Ansätze kommen zur Anwendung?
Die Arbeit nutzt den marktorientierten Ansatz (Market-Based View), den ressourcenorientierten Ansatz (Resource-Based View) sowie den institutionentheoretischen Ansatz des "Strategy Tripod".
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden sowohl externe Rahmenbedingungen (geographisch, politisch, ökonomisch) und die Branchenstruktur als auch die interne Ressourcenausstattung von Unternehmen analysiert, gefolgt von einer detaillierten Bewertung der Markteintrittsformen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt von Begriffen wie Windenergie, Emerging Markets, Local Content, Joint Venture, Markteintrittsstrategie und Black Economic Empowerment.
Welchen Einfluss hat das Black Economic Empowerment (BBE) auf ausländische Unternehmen?
Das BBE fungiert als wesentliche Rahmenbedingung, da ausländische Unternehmen bei Ausschreibungen gefordert sind, durch Beteiligungen und Managementquoten für historisch benachteiligte Bevölkerungsgruppen zu punkten.
Warum wird im Kontext des südafrikanischen Windenergiemarktes meist ein Joint Venture empfohlen?
Aufgrund des hohen institutionellen Risikos und strenger Local Content Vorgaben ermöglicht ein lokaler Joint-Venture-Partner den Zugang zu notwendigen Netzwerken, Marktkenntnissen und behördlichen Beziehungen.
- Arbeit zitieren
- Dennis Thiel (Autor:in), 2013, Analyse eines branchenspezifischen Marktes und Erarbeitung möglicher Markteintrittsstrategien, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/233615
