Diese Arbeit möchte einen Einblick in die verschiedenen Arten von Kaufensscheidungs-
Prozessen bei Einzel Personen geben. Kaufentscheidungsprozesse sind komplexe und
individuelle Vorgänge mit denen sich jeder Konsument beinahe tagtäglich befasst. Inwieweit
diese Prozesse bewusst oder unbewusst ablaufen, ist für jeden Menschen und jede
Konsumsituation einzeln zu klären.
Nach einer Erläuterung der verschiedenen Typen von Kaufentscheidungen und dem Begriff
Involvement, der mit diesen einher geht, werde ich verschiedene Modelle zur allgemeinen
Beschreibung von Kaufentscheidungsprozessen beschreiben und deren Vor- und Nachzüge
aufführen. Zunächst ist zu Kaufentscheidungen zu sagen, dass bei verschiedenen Lebensformen oder
auch allgemein bei verschiedenen Menschen unterschiedliche Prozesse bei
Kaufentscheidungen ablaufen. Verallgemeinernd kann man aber sagen, dass heute häufig
Faktoren wie Prestige, Individualität, Erlebnisintensität und Kompensation innerer Defizite
im Vordergrund von Kaufentscheidungsinteressen stehen. Um ganz am Anfang der
Kaufentscheidungsprozesse zu beginnen, ist es notwendig herauszufinden, wie sich
Präferenzen bei einzelnen Konsumenten bilden. Danach kann man analysieren, wie
Präferenzen oder Einflüsse auf den Konsum wirken.
Bevor man ein bestimmtes Produkt kauft oder konsumiert, werden bestimmte Schritte
durchlaufen: Bedürfnisentstehung, Bedarfsfeststellung, Kriterienauswahl und -gewichtung für
die Beschaffung- und Nutzungsentscheidung, Informationssuche und -auswertung mit
anschliessender Wahlentscheidung, die Durchführung des Kaufs (Beschaffung),den
eigentlichen Konsum (Gebrauch, Verbrauch, Nutzung oder Demonstration), Entsorgung bzw.
Tausch, Verschenken, Verkaufen usw., Weichenstellung für künftigen Bedarf.1
Alle diese Schritte werden bei jedem Kaufentscheidungsprozess mehr oder weniger bewusst durchlaufen. In welchem Umfang sich der Käufer den einzelnen Schritten widmet hängt sehr
stark von der Art des Kaufentscheidungsprozesses ab.
1 vgl. Kuss, A. & Tomczak, T. (2000). Käuferverhalten: eine marketingorientierte Einführung . Verlag Lucius und Lucius
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Kaufentscheidung
2.1. Die Rolle des Involvement im Kaufprozess
2.1.1. Das kognitive Involvement
2.1.2. Das emotionale Involvement
2.2. Die vier grundlegende Arten der Kaufentscheidung
2.2.1. Der Impulskauf (Impulsive Kaufentscheidungen)
2.2.2. Der Gewohnheitskauf (Habitualisierte Kaufentscheidung)
2.2.3. Die Konsumproblemlösung
2.2.3.1.Die extensive Kaufentscheidungen
2.2.3.2.Die limitierte Kaufentscheidung
2.3. Zusammenfassender Vergleich der verschiedenen Kaufentscheidungen
3. Modelle zur allgemeinen Beschreibung von Kaufentscheidungsprozessen
3.1. Das zirkulare Feldmodell von Nicosia 1966
3.1.1. Bestandteile des zirkularen Modells
3.1.2. Bewertung des zirkularen Modells
3.2. Das Modell von Howard & Sheth (1969)
3.2.1. Bestandteile des Modells von Howard & Sheth (1969)
3.2.2. Bewertung des Modells von Howard & Sheth
3.3. Das Parallelmodell von Engel/Blackwell/Miniard (1993)
3.3.1. Komponenten des Parallelmodells
3.3.2. Bewertung des Parallelmodells
3.4. Zusammenfassung
4. Fazit
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit gibt einen fundierten Einblick in die komplexen und individuellen Vorgänge von Kaufentscheidungsprozessen. Das primäre Ziel besteht darin, die verschiedenen Arten von Kaufentscheidungen unter Berücksichtigung des Begriffs "Involvement" zu erläutern und anschließend wissenschaftliche Modelle zur allgemeinen Beschreibung dieser Prozesse kritisch zu analysieren.
- Analyse der Rolle des kognitiven und emotionalen Involvements im Kaufprozess.
- Differenzierung der vier idealtypischen Kaufentscheidungsprozesse: Impulskauf, habitualisierter Kauf, limitierte und extensive Kaufentscheidung.
- Gegenüberstellung und Bewertung des zirkularen Feldmodells von Nicosia, des Modells von Howard & Sheth sowie des Parallelmodells von Engel/Blackwell/Miniard.
- Untersuchung der Relevanz dieser Modelle für das moderne Marketing und die Praxis.
Auszug aus dem Buch
2.2.1. Der Impulskauf (Impulsive Kaufentscheidungen)
Impulskäufe sind durch rasches, spontanes Handeln gekennzeichnet. Sie zeichnen sich durch stark affektive, emotionale und reaktive Prozesse aus und sind dort typisch, wo ein verborgenes Bedürfnis vorliegt, der Konsument durch Reize stark stimuliert wird und keinerlei Hemmnisse die Spontanhandlung beeinträchtigen. Impulskäufe sind ungeplant und werden gedanklich kaum kontrolliert, weisen also ein niedriges kognitives Involvement auf.
Damit werden sie in die Gruppe der Low Involvement Kaufentscheidungen eingestuft obwohl hierbei eine sehr starke emotionale Ich-Beteiligung im Spiel sein kann. Voraussetzung ist eine hohe Aktivierung des Kunden, d.h. das vollständige Interesse des Kunden muss in diesem Moment auf das Produkt gelenkt werden. Entscheidend für das Auslösen des Impulskaufs ist die gesamte Präsentation am Verkaufsort (z.B. Displaymaterial, Verpackungsgestaltung). Das zur Produkt Präsentation verwendete Material und die komplette Produktumgebung müssen gewährleisten, dass die Reizaufnahme zu einer nachhaltigen Informationsverarbeitung führt (z.B. Signalreize, Farben, Örtlichkeit).
Voraussetzung für einen Impulskauf ist die Aktivierungsbereitschaft eines Kunden: Käufer, die unter Zeitdruck stehen, sind kaum zu aktivieren und zu Spontanhandlungen zu veranlassen. Bestimmte Standorte innerhalb des Geschäftes eignen sich deshalb besonders gut, um Impulskäufe auszulösen, wie etwa der Kassenraum. Dort können starke Reize die Konsumenten in einer Situation erreichen, in der sie kognitiv entlastet und somit für aktivierende Verkaufsförderungsmassnahmen besonders empfänglich sind.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Komplexität und Individualität von Kaufentscheidungsprozessen ein und legt den Fokus auf die Analyse verschiedener Entscheidungstypen und Erklärungsmodelle.
2. Die Kaufentscheidung: In diesem Kapitel werden grundlegende Aspekte der Kaufentscheidung behandelt, insbesondere die Bedeutung des Involvements, unterteilt in kognitive und emotionale Aspekte.
2.1. Die Rolle des Involvement im Kaufprozess: Dieses Unterkapitel definiert das Involvement als Grad der persönlichen Wichtigkeit und untersucht dessen Einfluss auf Wahrnehmung und Konsumentenverhalten.
2.1.1. Das kognitive Involvement: Hier werden die kognitiven Prozesse des Erkennens, Denkens und Lernens beleuchtet, die bei einer Kaufentscheidung eine Rolle spielen.
2.1.2. Das emotionale Involvement: Dieser Abschnitt widmet sich den inneren Erregungszuständen und Emotionen, die insbesondere bei ungeplanten Spontankäufen eine tragende Rolle spielen.
2.2. Die vier grundlegende Arten der Kaufentscheidung: Hier erfolgt die Klassifizierung der Kaufentscheidungen in vier idealtypische Kategorien, basierend auf dem Grad der kognitiven Steuerung und emotionalen Beteiligung.
2.2.1. Der Impulskauf (Impulsive Kaufentscheidungen): Dieses Kapitel analysiert spontane Kaufhandlungen, die durch starke äußere Reize und eine geringe kognitive Kontrolle geprägt sind.
2.2.2. Der Gewohnheitskauf (Habitualisierte Kaufentscheidung): Hier liegt der Fokus auf automatisierten, reaktiven Kaufprozessen bei Gütern des täglichen Bedarfs.
2.2.3. Die Konsumproblemlösung: Dieser Abschnitt beschreibt komplexe Entscheidungssituationen, die eine ausführliche Informationsverarbeitung erfordern.
2.2.3.1.Die extensive Kaufentscheidungen: Hier wird der Fall der neuartigen, hochriskanten Entscheidung detailliert betrachtet, bei der der Konsument erst Kriterien erarbeiten muss.
2.2.3.2.Die limitierte Kaufentscheidung: Dieses Unterkapitel befasst sich mit Entscheidungen, bei denen der Konsument bereits über Kauferfahrungen und ein "accept set" verfügt.
2.3. Zusammenfassender Vergleich der verschiedenen Kaufentscheidungen: Dieser Teil visualisiert mittels Grafiken die Unterschiede zwischen den Entscheidungstypen hinsichtlich kognitiver Steuerung und Beurteilungskriterien.
3. Modelle zur allgemeinen Beschreibung von Kaufentscheidungsprozessen: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über verschiedene wissenschaftliche Modellansätze, um das komplexe Konsumentenverhalten abzubilden.
3.1. Das zirkulare Feldmodell von Nicosia 1966: Hier wird das kreisförmige Modell vorgestellt, das die Interaktion zwischen Verkäufer und Käufer betont.
3.1.1. Bestandteile des zirkularen Modells: Detaillierte Beschreibung der fünf Phasen und vier Basisfelder, die das Modell von Nicosia strukturieren.
3.1.2. Bewertung des zirkularen Modells: Kritische Würdigung der Anschaulichkeit gegenüber der mangelnden Berücksichtigung situativer Faktoren.
3.2. Das Modell von Howard & Sheth (1969): Vorstellung eines der bekanntesten Totalmodelle, das diverse Inputvariablen und Lernkonstrukte integriert.
3.2.1. Bestandteile des Modells von Howard & Sheth (1969): Erläuterung der Inputvariablen, Wahrnehmungskonstrukte, Lernkonstrukte und Outputvariablen.
3.2.2. Bewertung des Modells von Howard & Sheth: Analyse der Komplexität und der Stärken des Modells für die Ableitung von Verkaufsstrategien.
3.3. Das Parallelmodell von Engel/Blackwell/Miniard (1993): Darstellung eines komplexen Modells, das Informationsverarbeitung und Entscheidungsprozesse verknüpft.
3.3.1. Komponenten des Parallelmodells: Beschreibung der zentralen Bestandteile wie Input, Entscheidungsprozess, Einflussvariablen und Nach-Kauf-Prozesse.
3.3.2. Bewertung des Parallelmodells: Zusammenfassung der pädagogischen Vorteile bei gleichzeitiger Kritik am Fehlen empirischer Daten.
3.4. Zusammenfassung: Ein abschließender Überblick über die Eignung der Modelle für zukünftige Forschungszwecke.
4. Fazit: Das Fazit fasst die Bedeutung der Verhaltensanalyse für die Absatzplanung zusammen und betont die Notwendigkeit von Marketingmaßnahmen, die auf das Konsumentenumfeld abgestimmt sind.
Schlüsselwörter
Kaufentscheidungsprozess, Marketing, Involvement, kognitives Involvement, emotionales Involvement, Impulskauf, habitualisierter Kauf, Konsumproblemlösung, extensive Kaufentscheidung, limitierte Kaufentscheidung, Nicosia Modell, Howard & Sheth, Engel/Blackwell/Miniard, Konsumentenverhalten, S-O-R Modell
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die verschiedenen Typologien von Kaufentscheidungsprozessen und deren wissenschaftliche Modellierung, um ein besseres Verständnis des Konsumentenverhaltens zu ermöglichen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Einflüsse von kognitivem und emotionalem Involvement sowie die Klassifizierung und Analyse von Kaufentscheidungstypen und deren theoretische Darstellung in Strukturmodellen.
Welches ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, den Leser in die verschiedenen Arten von Kaufentscheidungen einzuführen und die Vor- sowie Nachteile bedeutender wissenschaftlicher Modelle kritisch gegenüberzustellen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse bestehender verhaltenswissenschaftlicher Theorien und Modelle aus der Marketingforschung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Erläuterung der Arten von Kaufentscheidungen (Impulskauf bis extensive Kaufentscheidung) sowie die detaillierte Vorstellung und Bewertung von drei Strukturmodellen (Nicosia, Howard & Sheth, Engel/Blackwell/Miniard).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Involvement, Kaufentscheidungsprozess, Konsumentenverhalten und verschiedene theoretische Modellansätze definiert.
Wie unterscheidet sich die extensive von der limitierten Kaufentscheidung laut dem Autor?
Die extensive Kaufentscheidung erfordert aufgrund ihrer Neuartigkeit eine intensive Informationssuche und den Aufbau von Beurteilungskriterien, während die limitierte Kaufentscheidung auf bereits vorhandenen Erfahrungen und einem eingegrenzten Alternativ-Set basiert.
Warum betrachtet der Autor das Modell von Nicosia heute als überholt?
Das Modell von Nicosia wird aufgrund seiner zu geringen Komplexität und des Alters ohne Aktualisierungen für moderne Forschungszwecke als nicht mehr ausreichend erachtet.
- Quote paper
- Jacqueline Köhler (Author), 2003, Typologien von Kaufentscheidungsprozessen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/23395
