Zwei Männer sitzen in einem Büro. Einer der Beiden liest in einer Zeitung und sagt, offenbar als Ergebnis der Lektüre: „Wir müssen ins Internet!“ Darauf die Erwiderung des Zweiten: „Wieso?“ Er erhält die Antwort: „Steht hier nicht drin!“ Dieser, einem Fernsehwerbespot entnommene Dialog, spiegelt die Situation vieler werbetreibender Unternehmen in der jüngeren Vergangenheit wider. Durch seine immer weiter fortschreitende Kommerzialisierung und durch seine Entwicklung zu einem Massenmedium ist das Internet für viele werbetreibende Unternehmen zu einer Alternative zu den traditionell genutzten Werbemedien geworden. Es stellt sich dabei jedoch die Frage, ob und warum dieses Medium zu werblichen Zwecken genutzt werden sollte, bzw. warum Geld aus den Werbebudgets von Unternehmen für das Medium Internet und nicht für andere Medien ausgegeben werden sollte.
Bei solchen Entscheidungsfragen sollten die Entscheidungsträger wissen, „wie Werbung arbeitet“. Für die Werbung in traditionellen Werbemedien wird dazu die klassische Werbewirkungstheorie genutzt. Sie liefert einen Denkrahmen zur Erklärung der von dieser Art der Werbung hervorgerufenen Effekte bei Werbeadressaten. Es stellt sich jedoch die Frage, ob dieser Denkrahmen auch zur Erklärung von Wirkungsweisen der Werbung im Medium Internet geeignet ist. Dies ist besonders wegen der gravierenden Unterschiede dieses Mediums im Vergleich zu den traditionellen Werbemedien fraglich.
Diese Problematik offenbart sich bei der Betrachtung der vorliegenden wissenschaftlichen Fachliteratur zu diesem Thema außerordentlich deutlich. Viele Arbeiten, die vorgeben sich mit der Frage nach möglichen Wirkungen von Werbung im Internet zu beschäftigen, beschreiben bei genauerer Betrachtung bloße quantitative Kontaktmesszahlen. Die wenigen Arbeiten, welche sich tatsächlich mit Aussagen bezüglich der qualitativen Wirkungen von Werbung bei Adressaten befassen, kommen zu geringfügig fundierten und widersprüchlichen Aussagen. Dies liegt möglicherweise daran, dass sie auf Grundlage der für die Werbung in traditionellen Werbemedien entwickelten klassischen Werbewirkungstheorie arbeiten. Wissenschaftliche und besonders empirische Ergebnisse haben jedoch nur dann einen Wert, wenn sie auf einem geeigneten theoretischen Fundament aufbauen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Das Internet als Werbemedium
- Das Medium Internet und seine besonderen Eigenschaften im Vergleich zu traditionellen Werbemedien
- Werbung im Internet: Definition, Abgrenzung und Formen
- Einflussgrößen der Wirkung von Werbung im Internet bei Werbeadressaten
- Zur Ergänzungsbedürftigkeit des Verständnisses der Einflussnahme differenzieller Variablen auf die Wirkung der Werbung im Internet
- Zur Ergänzungsbedürftigkeit der Einflussgrößen mit differenziellem Charakter für die Wirkung der Werbung im Internet
- Die Eigenschaften des Werbereizes
- Die Personenmerkmale des Adressaten
- Die situativen Merkmale der Kontaktsituation
- Wirkungsgrößen der Werbung im Internet
- Zur Ergänzungsbedürftigkeit der Systematisierung von Werbewirkungsgrößen für die Werbung im Internet
- Momentane Wirkungen der Werbung im Internet
- Zur Nutzbarkeit traditioneller Konstrukte für die Erklärung momentaner Wirkungen der Werbung im Internet
- Der „Telepresence“- Zustand als momentane Wirkung der Werbung im Internet
- Der „Flow“- Zustand als momentane Wirkung der Werbung im Internet
- Das Interaktionsverhalten als momentane Verhaltenswirkung der Werbung im Internet
- Dauerhafte Gedächtniswirkungen und finale Verhaltenswirkungen als Resultate der Werbung im Internet
- Ein Werbewirkungskonzept zur Einstellungsbildung für die Werbung im Internet
- Der Bedarf eines Werbewirkungskonzeptes für die Werbung im Internet
- Zusammenhänge verschiedener Werbewirkungsvariablen als Anforderung an ein Wirkungskonzept der Werbung im Internet
- Ein Wirkungskonzept als Denkrahmen für die zukünftige Beschäftigung mit Wirkungen der Werbung im Internet
- Verschiedene Wirkungspfade der Einstellungsbildung bei Werbung im Internet
- Wirkungspfade bei einem Kontakt mit Werbereizen in Push-Werbemitteln der Werbung im Internet
- Wirkungspfade bei einem Kontakt mit Werbereizen in Pull-Werbemitteln der Werbung im Internet
- Ergebnisse der verschiedenen Routen der Verarbeitung von Werbereizen im Internet
- Verschiedene Wirkungspfade der Einstellungsbildung bei Werbung im Internet
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht die Wirkung von Werbung im Internet und analysiert, inwiefern die klassische Werbewirkungstheorie erweitert werden muss, um die Besonderheiten des Mediums Internet zu berücksichtigen.
- Die Besonderheiten des Mediums Internet im Vergleich zu traditionellen Werbemedien
- Die Definition und Abgrenzung von Werbung im Internet
- Die Einflussfaktoren, die die Wirkung von Werbung im Internet auf die Zielgruppe beeinflussen
- Die Analyse verschiedener Werbewirkungsgrößen im Internet
- Die Entwicklung eines Werbewirkungskonzeptes, das die spezifischen Aspekte der Werbung im Internet berücksichtigt
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Einleitung: Die Einleitung stellt die Relevanz des Themas Werbung im Internet dar und erläutert die Forschungsfragen, die im Rahmen dieser Arbeit untersucht werden. Darüber hinaus werden die methodischen Vorgehensweisen vorgestellt.
- Kapitel 2: Das Internet als Werbemedium: Dieses Kapitel widmet sich den besonderen Eigenschaften des Mediums Internet im Vergleich zu traditionellen Werbemedien und definiert die Werbung im Internet. Verschiedene Formen der Internetwerbung werden vorgestellt und ihre spezifischen Merkmale beschrieben.
- Kapitel 3: Einflussgrößen der Wirkung von Werbung im Internet bei Werbeadressaten: Hier werden die Faktoren untersucht, die die Wirkung von Werbung im Internet auf die Zielgruppe beeinflussen. Dabei wird auf die Relevanz differentieller Variablen und ihre Interaktion mit der Werbung im Internet eingegangen.
- Kapitel 4: Wirkungsgrößen der Werbung im Internet: In diesem Kapitel werden die verschiedenen Wirkungsgrößen der Werbung im Internet analysiert. Die Untersuchung bezieht sich dabei auf sowohl momentane als auch dauerhafte Wirkungen.
- Kapitel 5: Ein Werbewirkungskonzept zur Einstellungsbildung für die Werbung im Internet: Dieses Kapitel stellt ein neues Werbewirkungskonzept vor, das die spezifischen Eigenschaften der Werbung im Internet berücksichtigt. Verschiedene Wirkungspfade der Einstellungsbildung bei Werbung im Internet werden analysiert und miteinander verglichen.
Schlüsselwörter
Die wichtigsten Schlüsselwörter dieser Diplomarbeit sind: Werbung im Internet, Werbewirkung, Werbewirkungstheorie, Einflussgrößen, Wirkungsgrößen, Internetmedien, Push-Werbung, Pull-Werbung, Einstellungsbildung, Telepresence, Flow, Interaktionsverhalten.
- Arbeit zitieren
- Tim Großmann (Autor:in), 2003, Wirkungen der Werbung im Internet: Zur Ergänzungsbedürftigkeit der klassischen Werbewirkungstheorie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/23449
